地方媒體提升國(guó)際傳播效能的路徑研究

摘要：地方媒體作為我國(guó)傳播體系的重要組成部分，憑借地域特色和基層實(shí)踐，在講述中國(guó)故事、推動(dòng)文化交流和促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面具有不可替代的作用。但地方媒體的國(guó)際傳播存在不容忽視的問(wèn)題，傳播效果不盡如人意。基于此，文章采用理論聯(lián)系實(shí)際的方法分析地方媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的必要性，以寧夏廣播電視臺(tái)為案例，分析地方媒體如何在國(guó)際傳播領(lǐng)域有效實(shí)踐，為構(gòu)建中國(guó)特色國(guó)際傳播體系提供參考。首先，地方媒體要找準(zhǔn)比較優(yōu)勢(shì)，明確發(fā)力方向，才能提升傳播影響力；其次，要針對(duì)國(guó)外受眾的需求適配內(nèi)容，使內(nèi)容更具傳播性和影響力；最后，要借助多元化的傳播平臺(tái)推動(dòng)內(nèi)容更好地走向國(guó)際。唯有如此，才能全面提升地方主流媒體的國(guó)際傳播效能，讓其在國(guó)際傳播能力建設(shè)中發(fā)揮獨(dú)特作用、展現(xiàn)更大作為。

關(guān)鍵詞：地方媒體；國(guó)際傳播；實(shí)效；寧夏廣播電視臺(tái)；路徑

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）23-0056-04

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深化背景下，國(guó)際傳播已成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。除了中央級(jí)主流媒體起到核心作用，地方媒體參與也是我國(guó)構(gòu)建多層次國(guó)際傳播體系的關(guān)鍵。地方媒體不僅能夠豐富國(guó)家形象塑造的內(nèi)容，還可以促進(jìn)地方與全球交流互動(dòng)，為提升整體國(guó)際傳播效能貢獻(xiàn)力量[1]。

二、地方媒體加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的必要性

（一）助力國(guó)家形象塑造

在我國(guó)綜合國(guó)力與國(guó)際地位顯著提升的當(dāng)下，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)聲音、中國(guó)方案有著前所未有的期待。鮮活且極具感染力的故事多源自基層，充滿創(chuàng)新活力的實(shí)踐常涌現(xiàn)于一線。地方媒體扎根地方發(fā)展實(shí)踐，憑借獨(dú)特的視角，能夠精準(zhǔn)捕捉并精彩呈現(xiàn)極具地方特色的中國(guó)故事。此類故事為國(guó)際社會(huì)全方位、深層次認(rèn)識(shí)中國(guó)提供了豐富多元的素材，能夠助力展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)形象，讓世界更懂中國(guó)[2]。

（二）推動(dòng)文明交流互鑒

我國(guó)作為世界文明古國(guó)，是世界上少有的歷史文化從未間斷的國(guó)家，文化多樣性與地域差異性為地方媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提供了豐富的資源[3]。地方媒體通過(guò)傳播當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)文明和精神文明，不僅可以對(duì)外展示中華文明的豐富多彩、燦爛輝煌，還可以展現(xiàn)中國(guó)人的情感觀、價(jià)值觀，深層次詮釋“何以中國(guó)”，深化國(guó)際社會(huì)對(duì)中華文明的理解，增進(jìn)不同文化之間相互尊重與認(rèn)同。

（三）促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展

地方媒體是地方開展對(duì)外宣傳工作的主渠道、主陣地、主力軍，肩負(fù)著重要責(zé)任[4]。地方媒體通過(guò)做好國(guó)際傳播工作，能夠有效提升地方的國(guó)際影響力，為地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。例如，地方媒體可以借助國(guó)際傳播平臺(tái)展示特色產(chǎn)業(yè)和旅游資源，吸引國(guó)際投資與游客，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)大助力。

三、地方媒體提升國(guó)際傳播能力的有效路徑

（一）精準(zhǔn)定位，挖掘地域優(yōu)勢(shì)

地方媒體參與國(guó)際傳播，有優(yōu)勢(shì)也有短板。優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在比 中央級(jí)媒體更具靈活性和資源獨(dú)特性，比商業(yè)平臺(tái)和自媒體更具公共性和權(quán)威性等。短板則主要體現(xiàn)在規(guī)模普遍有限、專業(yè)人才緊缺、傳播渠道不暢等方面[5]。對(duì)此，地方媒體要充分認(rèn)識(shí)到自身在國(guó)際傳播體系中的角色，利用地域文化和地緣優(yōu)勢(shì)，在主動(dòng)融入中國(guó)特色傳播體系中找到獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和自身定位。例如，廣西廣播電視臺(tái)以毗鄰東盟的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了面向東盟的國(guó)際傳播體系，不僅提升了廣西的國(guó)際形象，還推動(dòng)了中國(guó)-東盟務(wù)實(shí)合作，為廣西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)。

（二）優(yōu)化內(nèi)容表達(dá)，適配國(guó)際受眾需求

無(wú)論國(guó)內(nèi)宣傳還是國(guó)際傳播，“內(nèi)容為王”的鐵律不變。地方媒體須擺脫傳統(tǒng)宣傳思維，針對(duì)國(guó)際受眾的文化背景和興趣需求調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅要展現(xiàn)地方特色，還應(yīng)融入全球視角和共通情感，找到地方故事與全球連接的紐帶、融入全球話語(yǔ)體系的路徑，借助人類共通的表達(dá)方式提升情感體驗(yàn)。2024年，國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》在全球引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播，其成功得益于將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與全球化敘事方式相結(jié)合。該游戲以風(fēng)靡中外的《西游記》和孫悟空為背景，游戲展現(xiàn)的不畏強(qiáng)權(quán)、勇于挑戰(zhàn)的英雄主義情懷，極易引起海外年輕玩家的共鳴。

（三）拓展傳播渠道，增強(qiáng)傳播效能

“酒好也怕巷子深。”沒有傳播渠道的加持，好內(nèi)容也難有傳播力和影響力。地方媒體在傳播渠道建設(shè)上要注重探索多元化和協(xié)作化路徑[6]。一方面，自主運(yùn)營(yíng)國(guó)際傳播平臺(tái)是提升傳播影響力的重要途徑。例如，湖南廣電的芒果TV國(guó)際版App成功覆蓋全球195個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)下載2.29億次，成為中國(guó)文化出海的重要平臺(tái)；福建廣電打造的“Hola Fujian”國(guó)際社交媒體矩陣，平均每周生產(chǎn)500條圖文和短視頻，全平臺(tái)用戶超3億，年播放量過(guò)千億。另一方面，當(dāng)今全球新媒體信息流通體量大、影響面廣、作用力強(qiáng)，主流媒體要用好國(guó)際性的社交媒體平臺(tái)，及時(shí)將其影響力轉(zhuǎn)化為自身的國(guó)際傳播力。此外，與國(guó)際主流媒體或平臺(tái)合作“借船出海”，借助其成熟的國(guó)際平臺(tái)、用戶基礎(chǔ)和品牌影響力，快速擴(kuò)大傳播覆蓋面和傳播效果[7]。大量國(guó)產(chǎn)影視作品就是通過(guò)該模式，在奈飛、迪士尼+等國(guó)際知名流媒體平臺(tái)上線，實(shí)現(xiàn)了廣泛的國(guó)際傳播。同時(shí)，整合傳播資源，也是提升傳播效能的重要手段。總之，主流媒體要優(yōu)化對(duì)外傳播格局，讓國(guó)際社會(huì)積極介入并主動(dòng)傳播[8]。

四、寧夏廣播電視臺(tái)的探索與實(shí)踐

（一）找準(zhǔn)比較優(yōu)勢(shì)，明確發(fā)力方向

寧夏是共建“一帶一路”重要節(jié)點(diǎn)。作為西部雙向開放前沿陣地，擁有中國(guó)-阿拉伯國(guó)家博覽會(huì)和中國(guó)（寧夏）國(guó)際葡萄酒文化旅游博覽會(huì)兩個(gè)國(guó)家級(jí)、國(guó)際化的金字招牌，同時(shí)兼具國(guó)家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗(yàn)區(qū)、內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)、中國(guó)（銀川）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)等標(biāo)志性特色開放品牌，形成了國(guó)際傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。寧夏廣播電視臺(tái)以服務(wù)共建“一帶一路”為核心任務(wù)，通過(guò)整合地方資源和傳播載體，形成了聚焦中阿合作的傳播特色[9]。在國(guó)家廣播電視總局的指導(dǎo)下，于2011年首次在“中阿博覽會(huì)”框架下成功承辦“中阿廣播電視合作論壇”，逐漸啟動(dòng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，并不斷夯實(shí)、拓展、延伸其傳播功能。2024年6月，習(xí)近平總書記在寧夏考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，“積極參與共建‘一帶一路’和西部陸海新通道建設(shè)，深化與阿拉伯國(guó)家經(jīng)貿(mào)合作，提高內(nèi)陸開放水平”。2024年8月，寧夏廣播電視臺(tái)成立絲路傳播中心，以更好彰顯寧夏國(guó)際傳播特色。絲路傳播中心的成立，進(jìn)一步提升了寧夏在共建“一帶一路”國(guó)際傳播中的獨(dú)特地位。

（二）深挖地方資源，講好特色鮮明的中國(guó)故事

寧夏廣播電視臺(tái)充分挖掘地方文化與歷史資源，通過(guò)多樣化的節(jié)目形式講述中國(guó)故事。寧夏是中國(guó)-阿拉伯國(guó)家博覽會(huì)的永久舉辦地，在中阿博覽會(huì)成為中阿共建“一帶一路”重要經(jīng)貿(mào)橋梁的背景下，寧夏廣播電視臺(tái)于2015年9月推出全新電視欄目《解碼“一帶一路”》。這檔節(jié)目深入探討共建“一帶一路”的國(guó)際合作與地方實(shí)踐，多次赴中東、西亞、北非等地區(qū)采訪拍攝，專訪政商學(xué)界大佬，實(shí)地探訪出海企業(yè)，用他們的研究成果和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)向全球觀眾展示共建“一帶一路”的內(nèi)涵，受到高度評(píng)價(jià)。“兼具專家的高度、訪談的深度、話題的熱度，提供決策參考，為觀眾解疑釋惑，更搭建了國(guó)際的溝通橋梁，積極對(duì)外傳播絲路精神和理念態(tài)度，彰顯出推動(dòng)踐行正確義利觀的中國(guó)道義”[10]。

《解碼“一帶一路”》欄目?jī)纱螛s獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播獎(jiǎng)項(xiàng)，其內(nèi)容主要建立在對(duì)本土資源的深度開掘上。寧夏回族自治區(qū)歷史上曾有20多個(gè)少數(shù)民族定居繁衍，草原文明與農(nóng)耕文明在這里交匯融合、兼容并蓄、共同發(fā)展，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要因子。寧夏的發(fā)展史是各民族在經(jīng)濟(jì)上相互依存、在文化上兼容并蓄的融合史的縮影。

為深入挖掘?qū)幭臍v史文化內(nèi)容及文化價(jià)值，2020年寧夏廣播電視臺(tái)策劃推出文化類節(jié)目《故事》，通過(guò)對(duì)寧夏文物與文化價(jià)值的闡釋，展現(xiàn)了中華文明的開放性與多樣性，在國(guó)際傳播中實(shí)現(xiàn)了情感共鳴與文化認(rèn)同[11]。其中，以國(guó)寶級(jí)文物石刻胡旋舞墓門作為主體制作的《鹽池胡旋舞》，獲得了第三十一屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播獎(jiǎng)項(xiàng)。胡旋舞發(fā)源于中亞，興盛于中國(guó)，是絲綢之路東西方文化交流融合的一個(gè)經(jīng)典事例。節(jié)目邀請(qǐng)寧夏博物館館長(zhǎng)李進(jìn)增與寧夏舞蹈家協(xié)會(huì)名譽(yù)主席龐玉瑛，采用現(xiàn)場(chǎng)沉浸式講述的方式，從歷史與藝術(shù)兩個(gè)維度對(duì)這件國(guó)寶的考古與文化價(jià)值進(jìn)行解讀，用故事講述了中國(guó)歷史上文明的交流交融，展示出中國(guó)歷史的輝煌與中華文化影響力，讓觀眾對(duì)中國(guó)文化以及中國(guó)歷史上的開放交流有了更生動(dòng)的感受。

寧夏賀蘭山東麓是世界公認(rèn)的高端葡萄酒“黃金產(chǎn)區(qū)”[12]，世界葡萄酒業(yè)界一致認(rèn)為中國(guó)葡萄酒的未來(lái)在寧夏。葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為寧夏高質(zhì)量發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，是高度國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)，也是高度國(guó)際化的文化符號(hào)。寧夏廣播電視臺(tái)巧妙地將國(guó)際視野和地方資源相結(jié)合，策劃了專題節(jié)目《從你的世界路過(guò)》，很好地開掘了寧夏葡萄酒這一具有國(guó)際傳播價(jià)值的內(nèi)容。節(jié)目從獨(dú)特的人物乃至小動(dòng)物切入，借鑒互聯(lián)網(wǎng)化表達(dá)語(yǔ)境，快節(jié)奏地勾勒5個(gè)故事，詮釋出“寧夏之旅必有葡萄酒之旅”，同時(shí)以點(diǎn)帶面，逐漸鋪展出寧夏乃至中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特色與魅力，在海外播出后取得了良好的傳播效果[13]。該節(jié)目獲得了第三十三屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播獎(jiǎng)項(xiàng)。

（三）推動(dòng)內(nèi)容出海，強(qiáng)化中阿合作傳播

基于中阿合作的戰(zhàn)略背景，寧夏廣播電視臺(tái)積極推動(dòng)本土優(yōu)質(zhì)影視作品譯制傳播。2020年7月，電視劇《山海情》在寧夏開機(jī)拍攝。基于對(duì)其海外傳播價(jià)值的判斷，寧夏廣播電視臺(tái)積極推進(jìn)電視劇《山海情》阿拉伯語(yǔ)譯配傳播項(xiàng)目的立項(xiàng)實(shí)施。

2022年12月，習(xí)近平主席出席在沙特阿拉伯召開的首屆中國(guó)-阿拉伯國(guó)家峰會(huì)并發(fā)表講話，提出“攜手構(gòu)建面向新時(shí)代的中阿命運(yùn)共同體”，他同阿拉伯國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人一道，為中阿命運(yùn)共同體建設(shè)規(guī)劃前進(jìn)路徑，對(duì)新時(shí)代中阿關(guān)系發(fā)展作出頂層設(shè)計(jì)[14]。峰會(huì)期間，阿拉伯語(yǔ)版的電視劇《山海情》在埃及、蘇丹、阿曼、伊拉克四國(guó)聯(lián)播，引發(fā)巨大反響，為習(xí)近平主席中東之行營(yíng)造了濃厚熱烈的氛圍。

電視劇《山海情》阿拉伯語(yǔ)譯制項(xiàng)目的成功實(shí)施，不僅彰顯了中國(guó)減貧經(jīng)驗(yàn)的全球意義，也為中阿文化交流注入了新活力。這種基于地方資源和國(guó)際需求的精準(zhǔn)傳播模式，值得其他地方媒體借鑒。

（四）推動(dòng)多元拓展，建構(gòu)對(duì)外傳播的渠道

在全媒體視角下，寧夏廣播電視臺(tái)積極探索“借船出海+造船出海”模式，努力整合資源力量，拓展延伸傳播渠道，提升傳播效能。一方面，通過(guò)合拍實(shí)現(xiàn)“借船出海”[15]。2018年，寧夏廣播電視臺(tái)與日本NHK合拍紀(jì)錄片《移民村的故事》，運(yùn)用“外方視角”重新解讀中國(guó)鄉(xiāng)村振興的故事。該紀(jì)錄片在日本播出，并獲得日本電視節(jié)目制作聯(lián)盟（ATP）頒發(fā)的紀(jì)錄片類優(yōu)秀節(jié)目獎(jiǎng)。另一方面，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)“借力傳播”。寧夏廣播電視臺(tái)與在中東地區(qū)極具影響力的中東廣播中心達(dá)成《中國(guó)劇場(chǎng)》合作項(xiàng)目，讓《三十而已》《熊出沒》等影視劇在中東廣播中心的電視頻道及視頻點(diǎn)播平臺(tái)Shahid落地播出，為中國(guó)視聽內(nèi)容進(jìn)入阿拉伯市場(chǎng)提供了可行路徑。此外，通過(guò)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)“聚力傳播”。2024年，寧夏廣播電視臺(tái)絲路傳播中心與山東、重慶、江蘇、廣東等7家省級(jí)媒體的國(guó)際傳播中心發(fā)起成立國(guó)際傳播協(xié)作體，以資源共享、技術(shù)合作、項(xiàng)目聯(lián)合的方式共同打造媒體集群，進(jìn)行話題聯(lián)動(dòng)，形成傳播合力，探索地方媒體國(guó)際傳播的務(wù)實(shí)路徑。

五、結(jié)語(yǔ)

地方媒體在國(guó)際傳播體系中具有獨(dú)特的價(jià)值，其根植本地、貼近基層的特性為構(gòu)建多元化中國(guó)敘事提供了重要支撐。寧夏廣播電視臺(tái)的國(guó)際傳播實(shí)踐表明，地方媒體通過(guò)精準(zhǔn)定位、內(nèi)容創(chuàng)新和傳播渠道拓展，能夠有效提升國(guó)際傳播效能，為講好中國(guó)故事、塑造國(guó)家形象貢獻(xiàn)力量。未來(lái)，地方媒體應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化特色資源的整合利用，在中國(guó)特色國(guó)際傳播體系中發(fā)揮更大作用。

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作者簡(jiǎn)介 李巖，主任編輯，寧夏廣播電視臺(tái)寧夏衛(wèi)視中心/絲路傳播中心副主任，研究方向：國(guó)際傳播。