新聞傳播在社交媒體影響下的流變與發展展望

2024-03-08 00:00:00李晉

新聞研究導刊 2024年23期

摘要：文章探討了社交媒體的發展給新聞傳播領域帶來的深刻影響，以及在此背景下新聞傳播的流變與發展。研究指出，社交媒體作為Web2.0時代新穎的網絡交互工具，不僅改變了人們的信息處理方式、日常生活方式和思維模式，還使新聞傳播更加實時、生動和多樣化，推動了新聞傳播的發展，給新聞傳播領域帶來深遠影響。同時，社交媒體的特性導致傳統的信息篩選和過濾機制被解構，“把關人”角色發生流變，其職責重新分散給社交媒體平臺、算法、用戶等，給新聞傳播帶來新的挑戰。再者，在社交媒體上，新聞框架與受眾框架發生交互式疊加，新聞的解讀和傳播效應更加復雜多樣。并且，根據第三人效果理論，人們在判斷大眾傳播媒介的影響時存在一種普遍的感知定勢，即傾向于認為媒介信息對他人產生的影響要遠大于自身。而社交媒體也使第三人效果更加迅速和難以預測。研究還發現，社交媒體的發展給新聞傳播領域帶來一定的負面影響，如個性化推薦算法導致受眾信息獲取不充分、碎片化閱讀習慣導致受眾信息理解偏差等。對此，新聞媒體應在傳播學理論的指導下，重新審視社交媒體對新聞傳播帶來的挑戰，通過加強賬號管理和內容審核等手段，將新聞傳播與社交媒體有機整合，更好發揮社交媒體在新聞傳播領域的重要作用，助力新聞傳播高質量發展。

關鍵詞：社交媒體；新聞傳播；把關人；框架理論；第三人效果

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）23-0010-04

一、引言

2008年前后，社交媒體作為Web2.0時代一種新興的網絡交互工具，以超出人們想象的發展速度和傳播形式顛覆信息的流向[1]。社交媒體從最初的為人們提供分享個人意見、交流經驗和觀點的工具和平臺，逐步發展到商業、娛樂等領域的龐大社交服務體系，其角色和功能逐步外延，也給新聞傳播領域帶來深遠影響。

社交媒體不僅使新聞傳播更實時，還為新聞內容提供了多種呈現形式，使新聞更加生動和多樣化[2]；不僅改變了新聞傳播的媒介、時效及傳播語境，還改變了新聞傳播傳統接收和輸出對象的邊界，形成了一種新的新聞場域，為新聞傳播行業發展提供了全新的可能和契機。

本文從社交媒體平臺特性、用戶屬性、傳播渠道等多個方面，深入探析社交媒體對新聞傳播的影響，探討如何更好發揮社交媒體的積極作用，助力新聞傳播領域高質量發展。

二、社交媒體的特性使“把關人”角色發生流變

傳統媒體環境下，新聞信息在群體中的傳播和流動需要一定的條件。換言之，信息在群體傳播過程中，通常需通過特定的渠道才能傳遞給受眾，而信息能否通過這些渠道進入受眾的接收范圍至關重要。

1947年，盧因在《群體生活的渠道》中首次提出“把關人”理論。該理論將信息在群體中傳播的條件之一鎖定在“把關人”身上。盧因認為，在新聞傳播領域，“大眾媒體是信息最主要的傳播渠道……有著嚴格的審批過程，雖然程序較為復雜，但是受眾心中認為傳統媒體具有很高的可信度……”[3]。

傳統媒體時代的“把關人”通常指信源、記者、編輯以及媒介組織等。無論是個人還是媒介組織，“把關人”都需在龐雜的信息世界中篩選、過濾和傳遞符合特定標準或規范的信息，以滿足受眾的心理需求。

在互聯網空間中，“把關人”的角色更加多樣化，演變出“職業把關人”“二級把關人”“影子把關人”“最終把關人”等多種身份。不同身份的“把關人”在信息傳播過程中發揮著不同的作用，這也讓信息在互聯網空間傳遞時有了更為復雜且多元的層次和傳播價值，為新聞傳播帶來新的挑戰。

技術賦能下，社交媒體逐漸成為互聯網的主流。用戶可通過點贊、發表評論及分享等方式表達個人觀點和立場，參與新聞生產與傳播。這種交互行為不僅加速了信息的流通，還提升了用戶的介入程度與新聞報道的傳播效力。

與傳統新聞發布的事前把關不同，社交媒體的信息大多不經過新聞媒體把關，因此其形成的輿論熱點也非新聞媒體可左右。前期的把關近乎消失，致使面向受眾的新聞存在錯綜復雜的狀況[4]。同時，這一局面也解構了“把關人”的原有定義，把相關規則變成通過算法和用戶行為數據對信息進行篩選和過濾。在此背景下，不同于傳統定義的新型“把關人”應運而生，并自然地分散到社交媒體平臺、算法、用戶等多重傳播要素中。然而，這種根植于大數據與算法的社交媒體平臺推薦機制可能導致某些新聞被忽略或放大，對新聞傳播的影響力帶來挑戰，進而影響公眾的認知和態度。簡言之，針對用戶閱讀習慣針對性推送相關內容讓受眾容易被動獲取信息，“頭條”“熱搜”等炒熱信息的模式讓哪些新聞信息更具熱度與傳播力包含了更多的主觀性和可操作空間[5]。

綜上所述，在傳播者、用戶的角色變更、傳播技術的更新迭代等多重因素共同作用下，社交媒體與傳統媒體的界限日漸模糊。新聞傳播的“把關”面臨復雜多變的挑戰。“由于社交媒體上的用戶沒有完全實名制……用戶在享用海量、及時信息的同時，也承受著虛假信息帶來的傷害。”[6]黨委政府作為互聯網信息的最終把關人，應加強對社交媒體的監管，規范平臺的行為和內容，營造健康的社交媒體環境。

三、新聞框架與受眾框架的交互重構

從框架理論的角度看，任何一個框架都是由若干個成分構成的，這些成分之間應該具有一定的邏輯聯系，能彼此產生聯想意義[7]。

對于新聞傳播學而言，自蓋伊·塔克曼（Gaye Tuchman）將“框架”引入新聞知識生產研究后，“框架”就受到該學科的高度重視[8]。在新聞傳播領域，更加強調傳播媒介的復雜性和新聞框架的多樣性。

伴隨社交媒體的蓬勃發展，新聞框架與受眾框架交互式疊加。例如，社交媒體上的信息傳播者往往來自不同的背景和專業領域。當他們采用不同的框架來解讀傳播同一事件，受眾就能從多個角度了解該事件。同時，社交媒體平臺通過算法推薦及設置話題等方式，吸引用戶的注意力，進一步影響公眾對新聞事件的關注程度及角度重要性排序，使新聞的解讀有了多重含義及傳播效應。

在社交媒體上，用戶既是信息資源的使用者，也是信息資源的運營者和宣傳者[9]。于受眾框架而言，社交媒體上的信息來源廣泛，這讓他們能了解更多的信息及不同的聲音和觀點，有助于增強其認知能力。從元素多樣化來看，在媒體融合背景下新聞媒體應與時俱進，積極應用數字技術，通過智能手機、平板電腦等移動設備讓人們獲得實時消息，讓用戶不再只是新聞的接受者，而是成為新聞的生產者與傳播者[10]。同時，社交媒體上的用戶生成內容也可成為新聞報道的重要補充，甚至影響新聞報道議程設置。

新聞框架和受眾框架的界限逐漸模糊，加之“把關人”身份的解構與重構，使得二者發生交互式重構。

從某種程度上來說，新聞的主觀影響逐漸消解，轉向更加客觀的角度。為了使新聞傳播的角度更全面、切入點更符合受眾價值觀和情感需求，主流媒體在追求真實與時效的同時，還應充分考慮傳播生態的發展，搭建人性化的敘事框架，找尋多元化的敘事角度。此外，在傳播過程中，還需關注受眾對于新聞事件的反應，并根據這些反應設置議程，做好新聞事件的進一步闡釋與分析，形成與受眾的良性互動，全面提升傳播效能。

四、根據第三人效果理論，新聞傳播的發展逐步轉向影響力擴散

1983年，美國哥倫比亞大學的W.P.戴維森（Walter Philips Davison）發表論文《傳播中的第三人效果》，提出第三人效果假說，是第三人效果理論的開端[11]。該理論認為，通常情況下，新聞信息對社會的影響要大于對個人的影響。

當事件發展成為新聞，經由傳統媒體“把關人”的篩選和處理進入大眾視野，事件對社會群體產生的影響比其本身更容易被著重強調。并且在新聞實踐中，事件越重大，不同媒體對其意義影響的分析與評論就越多。

然而，技術的發展促使新聞傳播領域發生顛覆性革命，互聯網信息海量、傳播迅速等特點加大了人們對媒介內容尤其是負面信息對自己及他人的媒介效果認知的差距[12]，使得第三人效果在互聯網時代發生新的變化。“第三人”不再局限于特定的社會群體或地域，范圍更加廣泛。同時，信息傳播的即時性也使第三人效果的產生更加迅速和難以預測。

通過分析“第三人效果”背后的心理發生機制，可以探尋提升受眾媒介素養的途徑，更好地在社會中開展媒介素養教育[13]。一般情況下，第三人效果研究分為兩個階段：一是認知階段，即與受眾的感受有關；二是后續行為階段，即與傳播效果有關[14]。就認知角度而言，互聯網賦予受眾主動參與新聞傳播過程的權利。受眾不只是被動接收信息，而是可以積極參與到信息的傳播過程中。這種主動性和互動性使第三人效果理論中的“第三人”更容易受到他人（包括表面受眾）的影響，并產生相應的行為反應，這也就是后續行為階段。這與第三人效果理論中“高估媒介傳播對他人的影響而低估對自己的影響”形成了鮮明對比。

融媒體時代，信息傳播呈現出多樣化、零散化的新特征，更容易引發第三人效果。在社交媒體平臺上，人們更容易形成特定的社群和圈子，并且這些社群和圈子內部的信息傳播更容易受到第三人效果的影響。新聞事件和觀點可通過用戶的互動和討論以幾何倍數擴散，進而影響更廣泛的群體。此外，人的情感對于第三人效果也發揮著重要作用。情緒的感知將簡化人們的判斷和評估過程，影響其行為決策。

因此，為了營造健康的新聞傳播環境，凸顯主流媒體的傳播功能，在對社交媒體進行管理與管控的同時，尤其要注意傳播策略與傳播技巧的運用[15]。同時，為更好適應新的傳播環境，媒介自身的素養也需進一步提升。

五、社交媒體影響下新聞傳播的發展展望

社交媒體的誕生與發展，給新聞傳播領域帶來正面影響，也帶來了一定的負面影響。無論是“把關人”角色的流變，還是框架理論的重構都不可忽視。

一方面，在網絡環境中，隨著個性化推薦算法的普及，一些用戶所接收到的信息往往只符合個人興趣偏好，從而導致視野受限、觀點單一，造成新聞信息實際傳播效果的主觀化和片面化。

另一方面，社交媒體上的信息呈現出碎片化、無序化等特征，使得受眾在獲取信息時，往往只能看到某個細節或片段，無法獲取全面、完整的信息，造成受眾的理解偏差，影響對事件的準確判斷，久而久之導致了輿論的偏向性和不客觀性。

此外，一些別有用心的自媒體賬號還發布虛假信息，惡意炒作或制造不良輿論，誤導受眾，甚至引發網絡暴力或輿論失控。

為推動新聞傳播高質量發展，可在用戶準入環節，內容治理、政企協同等方面協同發力。

在用戶準入環節，構建多維實名認證體系，采用人臉識別、手機號碼綁定、身份證核驗等多重驗證手段，確保賬號用戶身份的真實性；建立平臺用戶行為信用積分體系，對發布虛假信息、參與網絡暴力等用戶行為進行動態扣分，對信用分低的用戶采取限制發帖頻率、評論權限等措施；在內容治理層面，可構建“AI+人工”雙重過濾機制，通過深度學習算法建立多模態內容識別模型，重點識別敏感詞、血腥暴力圖像、低俗隱喻等違規要素，針對重大輿情建立專家會商機制；政企協同方面，社交媒體應主動加強與政府部門、行業協會等的合作，建立網絡生態治理聯席機制，定期參與監管部門組織的專項培訓，參與政府組織的專項整治行動，落實相關政策要求。

此外，還可通過建立網絡素養教育基地、開設辟謠專欄等方式，引導用戶提升信息鑒別能力，構建良好的網絡生態。

六、結語

社交媒體對新聞傳播的影響涉及傳統新聞媒體“把關人”角色的流變，給新聞傳播帶來的全新挑戰；新聞框架與受眾框架發生交互式疊加帶來復雜多樣的新聞解讀和傳播效應；以及更加迅速和難以預測的第三人效果等多個方面，為新聞傳播帶來了諸多新挑戰。為應對挑戰，新聞媒體應在傳播學理論的指導下重新審視社交媒體對新聞傳播的沖擊與洗禮，將傳統的新聞傳播方式與社交媒體的功能特點深度融合，使新聞內容傳播更快速、更廣泛。

參考文獻：

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[11] 沈亞圓.“第三人效果”傳播理論研究概述[J].傳媒論壇，2018，1（20）：119，121.