基于整合營銷傳播理論的茶文化旅游推廣策略
——以英德市為例

駱家寶

( 廣西師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院 廣西壯族自治區(qū)桂林市 541000 )

引言

自2022 年11 月28 日聯(lián)合國科教文組織將“中國傳統(tǒng)制茶技藝與相關(guān)習(xí)俗”列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，中國茶文化研究和旅游價值再次放大，茶文化旅游融文化陶冶、科普研究、傳承文化等作用和為一體，其社會價值不可小覷。廣東省英德市是廣東省的主要產(chǎn)茶區(qū)之一，種植的紅茶品質(zhì)優(yōu)良，茶文化意蘊(yùn)豐富，擁有不俗的旅游價值。但當(dāng)前英德市的茶文化旅游的營銷傳播方面存在著營銷傳播不足、知名度較低等短板，為更好的發(fā)揮茶文化資源的功能，可參考整合營銷傳播理論在旅游中的應(yīng)用，整合目前豐富多樣的營銷形式，結(jié)合英德市這一茶產(chǎn)地特色，形成與之相匹配的茶文化旅游整合營銷傳播模式，做好茶文化旅游營銷宣傳，擴(kuò)大英德紅茶文化影響，進(jìn)一步推動茶文化遺產(chǎn)活化利用、促進(jìn)公眾對英德茶文化深度感知。

一 整合營銷傳播理論與茶文化旅游

（一）整合營銷傳播理論核心概念

1992 年，美國西北大學(xué)舒爾茨教授的《整合營銷傳播》一書中，以4C 理論為基礎(chǔ)，提出將企業(yè)面向市場的營銷活動的所有傳播要素整合為一體[1]。舒爾茨教授將整合營銷傳播理論中的“整合”分為內(nèi)容整合和資源整合[2]。內(nèi)容整合的最重要一點是建立一個整體一致、突出的品牌特征，以便于消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。關(guān)鍵是“Speak With One Voice”（用一個聲音說話）。而資源整合則是發(fā)掘與消費者之間的“接觸點”，并充分考慮每一個時機(jī)所使用的傳播手段，如何能夠更有效地接觸消費者。

結(jié)合所述，筆者認(rèn)為，整合營銷傳播是面向現(xiàn)有及潛在消費者，借助所有可導(dǎo)向消費者群體的傳播介質(zhì)，對外形成統(tǒng)一的、一體化的傳播活動和形象整合，達(dá)成傳播的綜合效應(yīng)，并與消費者建立相應(yīng)的聯(lián)系和促使其做出相應(yīng)行為的營銷活動。

（二）旅游整合營銷傳播理論與茶文化旅游

隨著旅游市場和信息技術(shù)發(fā)展，旅游目的地的營銷傳播有了更高的目標(biāo)和要求，傳統(tǒng)的、注重短期效益的旅游營銷傳播方式已不合時宜，整合營銷傳播理論的應(yīng)用更適應(yīng)信息時代下的旅游市場營銷，助力旅游營銷傳播?；谡蠣I銷傳播的研究和旅游的特性，筆者認(rèn)為，旅游整合營銷傳播（Tourism Integrated Marketing Communication，即 TIMC)是針對現(xiàn)有或潛在旅游者，所形成的信息和激勵機(jī)制，作用于品牌形象樹立、引導(dǎo)旅游者決策和行動的完整的統(tǒng)一的營銷傳播策略。旅游整合營銷傳播和傳統(tǒng)的旅游營銷相比，是從傳統(tǒng)的以旅游產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷傳播方式向著以旅游者為導(dǎo)向的營銷手段和傳播過程整合的轉(zhuǎn)變。

依托整合營銷傳播在旅游營銷中的作用，將其應(yīng)用于茶文化旅游營銷傳播，能將茶文化旅游的營銷方式加以有效整合，充分利用不同媒介的傳播特點，進(jìn)而形成一致、具有影響力的傳播效果。茶文化旅游是以茶文化為主題，通過體驗茶源地的茶俗風(fēng)情，將科普、觀賞、休閑養(yǎng)生、旅游度假融為一體的一系列旅游活動。而以“茶”為代表性特征的旅游目的地，可通過成立營銷組織，有計劃有目的地整合利用茶文化旅游廣告、互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布、人員推銷、茶文化節(jié)事等營銷傳播方式，并在不同的時機(jī)向旅游者、潛在旅游者、旅游合作伙伴等目標(biāo)對象傳播一致、連貫有關(guān)于茶文化旅游目的地的綜合信息，在旅游者心中塑造茶文化旅游目的地的品牌印象，引起旅游者的心理共情，促使旅游者產(chǎn)生興趣，并主動搜尋茶文化旅游地信息，實現(xiàn)茶文化旅游活動，最終打造獨特的茶文化旅游品牌價值。

二 英德市茶文化旅游營銷現(xiàn)狀及問題

在鄉(xiāng)村振興和文旅融合的發(fā)展背景下，英德市茶文化旅游行業(yè)得到了飛速的發(fā)展，營銷和推廣取得了長足的進(jìn)步，舉行了多種營銷活動如舉辦英德市紅茶文化節(jié)事、全國巡演產(chǎn)銷對接推介活動、英德茶旅研學(xué)游等進(jìn)行推廣，但其營銷方面仍存在傳統(tǒng)營銷思路占主導(dǎo)，主題營銷不突出、營銷缺乏整合和品牌影響力有限等問題。

（一）營銷理念落后，主題營銷不突出，未能足夠吸引旅游者

當(dāng)前英德市茶文化旅游營銷主要集中在茶企和各理念仍停留在傳統(tǒng)營銷層面，沒有從旅游者角度出發(fā)，對各類營銷手段進(jìn)行整合和傳播，讓傳播效果最大化。而英德市的茶文化旅游則常常隱于英德市總體旅游目的地營銷當(dāng)中，而對茶文化旅游的營銷多為一筆帶過，主題內(nèi)容不夠突出，旅游者接收到的有關(guān)茶文化旅游的信息較少，難以引起旅游者注意和激發(fā)旅游興趣。同時，英德市的茶文化旅游營銷更多著眼于茶葉銷售，在茶文化旅游視頻中缺乏旅游營銷主題，常以綠色茶園、茶藝表演等要素來呈現(xiàn)，未能考慮旅游者消費的個性化需要[3]，無法形成鮮明和深刻的記憶點，對于茶文化愛好者或者普通旅游者來說，無法產(chǎn)生足夠的吸引力。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和社交媒體軟件的發(fā)展，人們?nèi)諠u淹沒在海量的信息之中，傳統(tǒng)的旅行社推銷、電視廣告、墻體廣告等傳播媒介等營銷傳播渠道已無法抓住受眾的注意力，同時，旅游營銷渠道的豐富，也擠壓著“茶文化+旅游”營銷內(nèi)容的有效傳播，受互聯(lián)網(wǎng)海量訊息的影響，受眾的注意力成為了營銷關(guān)鍵，如何多渠道、多方位地引流并獲取受眾足夠的注意力時長，是取得更佳宣傳效果的關(guān)鍵所在[4]。

（二）營銷內(nèi)容單薄，未能整合形成清晰、一致的營銷體系

茶文化旅游是人類在利用茶葉過程中衍生的文化現(xiàn)象與現(xiàn)代旅游活動相結(jié)合的一種旅游項目，呈現(xiàn)了人們在種植和飲用茶葉的全部過程中的社會及文化現(xiàn)象。由此可見，茶文化旅游內(nèi)涵十分豐富，但當(dāng)前英德市茶文化旅游營銷內(nèi)容往往局限于青翠茶園、茶藝展示、茶葉采摘和生產(chǎn)、茶旅主題節(jié)日活動等要素，這些內(nèi)容的傳播僅僅停留在表面的信息之上，沒有對傳播內(nèi)容進(jìn)行有針對性的分析與加工，呈現(xiàn)的內(nèi)容未能形成完整而豐富的活動鏈條，重“游”輕“文”，缺乏茶文化的厚重韻味，略顯單薄。

當(dāng)前英德市茶文化旅游的營銷現(xiàn)狀表現(xiàn)為各主體對茶文化旅游的“各取所需，各為其用，各行其是”，尤以英德市政府、各大茶園企業(yè)和茶葉生產(chǎn)廠、旅行社等為主體來推動營銷，不同的經(jīng)營主體和管理部門對于茶文化旅游的不同認(rèn)識，影響了其對包含茶文化在內(nèi)的旅游宣傳，使得英德市茶文化旅游營銷傳播呈現(xiàn)零散和碎片化，對于宣傳內(nèi)容和宣傳方式使用，未能作有效分析、選擇與整合，未能形成各主體職責(zé)清晰、營銷渠道連貫、品牌形象一致的營銷體系，傳播效果未能得到最佳的整合和放大。

（三）未能統(tǒng)一傳遞英德紅茶符號，品牌影響有限

英德市茶文化旅游的相關(guān)主體對英德紅茶的營銷，更多是以自身茶葉品牌和經(jīng)營立場來開展，主要表現(xiàn)在英德市政府將本地茶產(chǎn)業(yè)和茶文化作為本地名片特色向外推廣；茶園企業(yè)側(cè)重于展示茶園景色和茶葉生產(chǎn)，以欣賞自然風(fēng)光作為茶產(chǎn)業(yè)的附加價值；而老牌的茶葉生產(chǎn)廠除了展示其茶葉生產(chǎn)過程，還通過呈現(xiàn)歷史痕跡和工業(yè)時代特點作為賣點；旅行社推銷則以英德市紅茶文化體驗作為當(dāng)?shù)芈糜尉€路的內(nèi)容之一，以豐富英德市本地旅游產(chǎn)品。由此來看，“各家之言”反映出當(dāng)前英德市茶文化旅游的營銷短板之一，是未能形成涵蓋各家的一個鮮明的“英德紅茶”符號和品牌，未能統(tǒng)一傳遞真正意義上的英德紅茶品牌符號，使得部分受眾對英德紅茶、英德茶文化及旅游的品牌認(rèn)知不全面。

三 英德市茶文化旅游整合營銷傳播策略

茶文化旅游包含了茶葉產(chǎn)業(yè)及其資源利用、茶文化傳承與發(fā)揚等豐富內(nèi)容，由于茶文化旅游具有經(jīng)濟(jì)與文化雙重屬性，它既是一種旅游產(chǎn)品，又是茶文化得以呈現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)手段，茶文化旅游目的地的整合營銷傳播行為不僅關(guān)系能否吸引潛在旅游者到訪，亦關(guān)系到旅游者對茶文化體驗感觀與茶文化的弘揚傳播。基于整合營銷傳播理論，結(jié)合對英德市茶文化旅游營銷現(xiàn)狀的探討，英德市茶文化旅游營銷首先應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷思維，成立聯(lián)合組織，聚合營銷主體，借助整合營銷傳播策劃AISAS 模型和SIPS Model 分析工具，從旅游者的需求出發(fā)，突出主題營銷，基于產(chǎn)品的整合，選擇合適的營銷方式渠道，整合形成營銷體系。最終整合營銷產(chǎn)品和渠道擴(kuò)大品牌影響力。

（一）轉(zhuǎn)變營銷理念，梳理營銷內(nèi)容突出主題營銷

1.以旅游者為中心為茶旅整合營銷理念

借助整合營銷傳播策劃模型，以旅游者為中心的理念開展茶文化旅游整合營銷。在互聯(lián)網(wǎng)營銷興起的21 世紀(jì)初，日本電通集團(tuán)基于消費者在其購物決策過程中自主性程度的提高，轉(zhuǎn)變商家單方面?zhèn)鬟f信息給顧客的傳統(tǒng)營銷思維，提出了基于信息技術(shù)的AISAS 模型（Attention 注意、Interest 興趣、Search 搜索、Action 行動、Share 分享）和“SIPS Model”分析工具，即將消費者在社交媒體時代的消費決策過程劃分為四個階段：Sympathize 產(chǎn)生共鳴、Identify 認(rèn)同、Participate 確認(rèn)參與、Share&Spread 共享與擴(kuò)散，對分析消費者心理及行為更加清晰。

在茶文化旅游的整合營銷傳播當(dāng)中，各經(jīng)營主體從旅游者實際出發(fā)，根據(jù)旅游者在茶文化旅游階段選擇相應(yīng)的整合營銷方式?；谏鲜鰞烧吣Ｐ屯旅襟w、短視頻等傳播手段和網(wǎng)絡(luò)營銷方式組合，引起茶文化旅游愛好者或者是普通旅游者注意，產(chǎn)生興趣，在進(jìn)一步的信息了解和營銷互動中產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同情感，隨之采取行動前往參與目的地的茶文化旅游活動當(dāng)中，最后策劃以旅游者的分享游玩信息等營銷活動，借助社交媒體如微信朋友圈和小紅書等多種媒介，形成與茶文化旅游相關(guān)的共享與擴(kuò)散圈，以吸引更多的人。實現(xiàn)從以往單向信息傳遞、零散方式的傳統(tǒng)營銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅嘏c旅游者聯(lián)動、關(guān)注旅游者心理與行為的整合營銷理念。

圖1 AISAS 模型和“SIPS Model”分析工具

2.梳理英德市茶文化旅游營銷內(nèi)容，突出主題營銷

從旅游者角度出發(fā)，旅游者對英德市茶文化旅游的關(guān)注點，主要分為三個方面：文化內(nèi)涵、開展條件、產(chǎn)品內(nèi)容。英德茶文化表現(xiàn)為英德市紅茶及其產(chǎn)業(yè)文化，包含紅茶文化、知青文化和歸僑文化三個方面。每一個茶文化因子都對應(yīng)著英德市不同時期的茶葉發(fā)展歷史，凸顯了英德歷史文化特色，具有獨特的旅游價值?；诩t茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，茶園、博物館和茶葉主題酒店等旅游設(shè)施也逐步完善，開展茶文化旅游條件成熟。此外，結(jié)合英德市自身的喀斯特地貌和紅色文化歷史，英德市茶文化旅游產(chǎn)品除了茶旅之外，還有茶文化研學(xué)和茶文化紅色游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品內(nèi)容豐富。因此，可將英德市茶文化旅游主題營銷著重放在茶文化內(nèi)涵、茶旅基礎(chǔ)條件和茶旅產(chǎn)品內(nèi)容三方面，以英德紅茶文化、茶園、茶旅產(chǎn)品為營銷主題，通過電視廣播、網(wǎng)絡(luò)營銷講好紅茶文化歷史故事，吸引紅茶文化愛好者；圍繞紅茶制作、茶文化體驗等進(jìn)行社交媒體的高質(zhì)量視覺內(nèi)容營銷，如紅茶制作手藝人紀(jì)錄短視頻或是茶藝展示等內(nèi)容呈現(xiàn)；茶文化旅游推廣融入研學(xué)和紅色文化主題，豐富旅游內(nèi)容，實現(xiàn)“1+1＞2”的效果。

（二）成立聯(lián)合組織，運用整合營銷工具整合營銷體系和擴(kuò)大品牌影響力

聚合經(jīng)營主體和職能部門，成立聯(lián)合組織，整合各方渠道及相應(yīng)的傳播資源，分析當(dāng)前英德市茶文化旅游的可營銷內(nèi)容，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方式，結(jié)合SIPS 分析工具，構(gòu)建立體化、嵌入式的營銷組合體系。

根據(jù)整合營銷模型的SIPS 分析工具，并融合當(dāng)前的營銷主要類型——傳統(tǒng)電視廣播營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、其他營銷等，考慮旅游者的旅行階段，選擇和整合對應(yīng)的營銷傳播渠道。

針對旅游者旅行前的階段，重點選擇電視廣播、搜索引擎營銷和內(nèi)容營銷，拋出茶文化旅游點，通過搜索引擎營銷中旅游者對“英德市”關(guān)鍵字的搜索，跳出茶文化旅游的推廣供旅游者點擊和篩選，接著輔之社交媒體網(wǎng)絡(luò)、博客等圖文筆記進(jìn)行內(nèi)容營銷，引起旅游者注意或產(chǎn)生共鳴，達(dá)成對茶文化旅游的認(rèn)同。在對多種旅游信息進(jìn)行篩選后，旅游者做出參與決策并確認(rèn)參與到茶文化旅游之中，當(dāng)其處于旅途中和在目的地時，可以重點運用活動營銷和互動營銷，組織英德紅茶文化節(jié)、茶葉品評、英德紅茶知識問答等節(jié)事活動，增強(qiáng)旅游者的茶文化感受體驗；同時，以制作沉浸式視頻和互動信息圖表吸引旅游者，發(fā)布話題和打卡集章等互動小活動，提升游客同目的地之間的互動。在旅游者返程之時及之后，引導(dǎo)游客對本次茶文化旅游進(jìn)行評價，并向其征求想法、信息和意見，或進(jìn)行有獎回饋，如在社交媒體微博、微信朋友圈、小紅書等平臺進(jìn)行文字點評送茶禮，開展征集茶園攝影和繪畫競賽投票等活動，讓營銷效果在游客參與的過程中得以擴(kuò)大，實現(xiàn)共享與擴(kuò)散。

圖2 結(jié)合SIPS 分析工具選擇和整合的營銷體系

（三）整合營銷統(tǒng)一傳遞英德茶旅符號，提高英德茶旅品牌知名度

英德市茶旅營銷聯(lián)合組織成立后可專門開設(shè)統(tǒng)一的英德茶旅宣傳平臺，向旅游者或?qū)＜艺骷杪眯麄鞣枅D像，形成具有英德特色的茶旅宣傳品牌形象，通過深入挖掘和融合英德市本土特色的茶文化內(nèi)涵，通過主題營銷、活動營銷、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體營銷茶文化主題旅游情境和活動，樹立完整的茶文化旅游主題品牌形象，提高旅游者對英德茶旅品牌的認(rèn)知度。

四 結(jié)論

茶文化作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表之一，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷和旅游目的地營銷的不斷推進(jìn)，而茶文化旅游作為旅游目的地營銷的一部分，對于茶產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、茶文化豐富的旅游目的地來說，茶文化旅游的推廣和營銷可作為整體旅游目的地營銷的標(biāo)桿，以茶文化旅游的整體營銷和突出效應(yīng)，擴(kuò)大茶文化的影響同時，還可為旅游目的地推進(jìn)實現(xiàn)以文彰旅，以旅促文的目的。