基于fsQCA的國產(chǎn)服裝品牌忠誠提升路徑研究

姜 鑄,儲 鵬

(西安工程大學(xué) 管理學(xué)院,陜西 西安 710048)

全球化趨勢影響下,服裝行業(yè)已經(jīng)接駁世界,競爭愈加激烈。隨著市場環(huán)境和消費者需求不斷發(fā)展,消費者與服裝品牌的接觸方式得以重塑,相應(yīng)服裝品牌管理也在不斷的發(fā)展和演變[1]。服裝不僅是遮身避體之物,同樣是展現(xiàn)個人特性和個人身份的象征。消費者主導(dǎo)市場促使服裝品牌需要更好地了解消費者的需求和行為,例如通過社交媒體與消費者進(jìn)行更加緊密和頻繁的互動,以了解消費者的反饋和需求[2]。服裝行業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟時代轉(zhuǎn)型升級、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的大趨勢不會改變[3]。面對國際服裝品牌激烈競爭、品牌管理發(fā)展和演化以及服裝行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的要求下,中國服裝品牌企業(yè)如何維護(hù)和提升消費者品牌忠誠是一個巨大的挑戰(zhàn)。

品牌忠誠的概念是在互聯(lián)網(wǎng)時代之前發(fā)展起來的,品牌忠誠定義引用最多的研究是Oliver[4]在Day[5]研究的基礎(chǔ)上將品牌忠誠轉(zhuǎn)化為消費者重復(fù)購買商品或光顧品牌的行為。品牌忠誠包含態(tài)度和行為2個方面,即通過態(tài)度忠誠來強調(diào)心理過程,引起消費者參與其中的行為[6]。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的擴張,消費者的品牌體驗已有所改變,具體表現(xiàn)為強化溝通,促進(jìn)多方面利益相關(guān)者與品牌的互動[7]。鑒于目前背景的變化,Parris等[8]根據(jù)數(shù)字化時代特點將品牌忠誠定義為利益相關(guān)者與品牌建立的一種關(guān)系,這種關(guān)系表現(xiàn)為再次購買、參與、推廣宣傳和共同創(chuàng)造該品牌。研究表明,品牌信任和品牌影響力正向作用于品牌忠誠[8];通過消費者自我一致性可以預(yù)測品牌忠誠[9];品牌認(rèn)同可以使品牌與消費者建立密切的關(guān)系,高水平的品牌認(rèn)同會帶來高水平的品牌忠誠[10]。同時感知質(zhì)量[11]、品牌聲譽、促銷[12]等因素都會正向影響品牌忠誠。此外,消費市場環(huán)境的變化促進(jìn)了消費者與品牌的互動,品牌口碑的重要性也在不斷增加[13],品牌在線社群影響力也在日益增強。企業(yè)社會責(zé)任感正向影響品牌忠誠[14],消費者對企業(yè)履行社會責(zé)任的期望與要求持續(xù)攀升。由于數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展,重塑了消費者與品牌接觸和交易方式,品牌與消費者之間的關(guān)系越來越密切。對于學(xué)者和企業(yè)來說,在此情景下識別消費者品牌忠誠的驅(qū)動要素以及探索如何在數(shù)字化環(huán)境下創(chuàng)建、維護(hù)和提升消費者品牌忠誠是非常有必要的。

本文運用模糊集定性比較分析(fsQCA)的方法,以整體視角探討影響消費者品牌忠誠的前因,并以京東平臺上30個國產(chǎn)服裝品牌為研究對象,構(gòu)建品牌忠誠的條件組態(tài)模型,探討品牌忠誠的提升路徑和機制,以期為國產(chǎn)服裝企業(yè)維護(hù)和提升品牌忠誠提供一定管理啟示。

1 研究分析框架

1.1 分析框架

品牌忠誠強調(diào)的是利益相關(guān)者即消費者和品牌之間的關(guān)系。實現(xiàn)高品牌忠誠不僅需要考慮品牌自身層面要素,還應(yīng)考慮到利益相關(guān)者層面要素。品牌形象源于消費者對品牌特性的聯(lián)想和認(rèn)知[15],從品牌自身層面反映其與利益相關(guān)者的關(guān)系。顧客價值則是消費者對品牌提供價值的感知[16],從消費者層面反映其與品牌之間的關(guān)系。因此本文從品牌層面的品牌形象和消費者層面的顧客價值來確定實現(xiàn)品牌忠誠的前因條件。

1.1.1 品牌形象對品牌忠誠的影響

Biel品牌形象模型[15]認(rèn)為品牌形象由產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和使用者形象組成,且3種形象均可分為“軟”“硬”2種屬性。有研究表明品牌形象側(cè)重消費者對產(chǎn)品和企業(yè)主體的認(rèn)知[17],因此從產(chǎn)品形象和企業(yè)形象來探究其對品牌忠誠的影響。

第一,產(chǎn)品形象。在構(gòu)建產(chǎn)品形象體系中,企業(yè)在注重產(chǎn)品感知質(zhì)量和感知價值的同時應(yīng)樹立高品質(zhì)的口碑,以保持高品質(zhì)形象的持續(xù)優(yōu)勢特征[12]。其中感知質(zhì)量反映產(chǎn)品形象的“硬性”屬性,口碑則反映其“軟性”屬性。結(jié)合相關(guān)研究以感知質(zhì)量和口碑作為服裝產(chǎn)品形象。顧客對產(chǎn)品或服務(wù)相對于預(yù)期目的的整體感知質(zhì)量會影響他們的購買和再購買決策[18]。在服裝穿著體驗中,消費者感知質(zhì)量越高,消費者對服裝品牌的滿意度越高,其對服裝品牌就會越忠誠[19]。如果消費者認(rèn)為一個品牌的產(chǎn)品質(zhì)量很高,他們很可能會認(rèn)為這個品牌是值得信賴的,并且會向其他人推薦這個品牌。消費者受到正面口碑信息的影響,會提升對該品牌的認(rèn)知度和購買意愿,進(jìn)而培養(yǎng)消費者的忠誠[14]。同時,當(dāng)消費者聽到其他消費者對品牌或產(chǎn)品的好評時,會以此建立對該品牌的信任[20],并提高品牌忠誠。由此,產(chǎn)品形象借助感知質(zhì)量和口碑作用于品牌忠誠。

第二,企業(yè)形象。企業(yè)形象是影響消費者購買意愿和忠誠的重要因素[21]。企業(yè)形象主要關(guān)注企業(yè)規(guī)模、市場份額、社會公益和環(huán)保等要素[15]。品牌影響力體現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和市場份額,而社會責(zé)任感包括社會公益和環(huán)保。結(jié)合相關(guān)研究[17],將企業(yè)形象確定為品牌影響力和社會責(zé)任感。消費者傾向于選擇那些符合其價值觀和認(rèn)知的品牌[22],企業(yè)社會責(zé)任感可以使消費者和品牌的價值觀產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而增強消費者對品牌的認(rèn)同感,產(chǎn)生更高的購買意愿,從而提升品牌忠誠。積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)不僅能夠提高品牌忠誠,贏得消費者的信任,還可以提高企業(yè)的聲譽和影響力[23]。消費者會傾向選擇擁有較大的影響力和聲譽的服裝品牌[24],品牌影響力大、聲譽高表明品牌具有更高的功能價值和象征性效益。消費者更容易忠誠于自己聽說過、看到過或在市場上更容易辨識的品牌[25]。由此,服裝品牌的社會責(zé)任感和品牌影響力會促進(jìn)消費者對其品牌定位和品牌形象認(rèn)知,并在此過程中建立對品牌的信任和認(rèn)同,從而增強品牌忠誠。

1.1.2 顧客價值對品牌忠誠的影響

顧客忠誠很大程度上由顧客價值決定[26],Kotler[16]從顧客滿意角度和顧客價值讓渡闡述顧客價值。服裝品牌通過在線社群運營提升消費者參與感[27],同時消費者購買的不僅是服裝產(chǎn)品,更是情感體驗[28],社群參與和情感體驗都會極大提升消費者的滿意度。因此,本文確定顧客價值包含品牌在線社群參與、情感傾向和價值讓渡等因素。

通過社群的運營可以使消費者感受到品牌的價值從而產(chǎn)生品牌社群認(rèn)同,認(rèn)同度越高,參與性就越高,越可能產(chǎn)生品牌忠誠[29]。同時社群運營的內(nèi)容可以使?jié)撛谙M者對品牌由陌生到關(guān)注并產(chǎn)生購買行為,發(fā)展為現(xiàn)有消費者后進(jìn)一步發(fā)展為忠誠客戶[30]。此外,品牌社群中消費者間的互動有助于消費者獲得積極的情感體驗并且產(chǎn)生社群信任[27],從而促進(jìn)忠誠度的提升[31]。消費者購買服裝商品時,不僅需要滿足穿衣的功能,更需要借其來表達(dá)價值觀念和生活方式,消費者購買的不僅是服裝,還是因此產(chǎn)生的情感體驗[28]。好的情感體驗使消費者產(chǎn)生情感傾向和偏好,從而產(chǎn)生品牌情感,品牌情感會間接影響消費者購買意愿[32]。消費者更愿意購買能夠提供更高顧客價值讓渡的商品或服務(wù)[16],一般以企業(yè)向消費者提供優(yōu)惠、折扣、禮品等形式來實現(xiàn)。消費者感受到獲得的實惠和便利,從而增強消費者再次購買該品牌產(chǎn)品的意愿[33],實現(xiàn)消費者的品牌忠誠。由此,在線社群參與、情感傾向和價值讓渡構(gòu)成顧客價值以推動品牌忠誠的提升。

1.2 模型構(gòu)建

根據(jù)文獻(xiàn)梳理,品牌忠誠是消費者與品牌發(fā)展的一種關(guān)系,通過再購買、參與、倡導(dǎo)或共同創(chuàng)建品牌來實現(xiàn)[8]。有研究表明品牌形象會促進(jìn)品牌忠誠的提升[15,17,21]。消費者參與和品牌共創(chuàng)均凸顯了顧客價值的重要性,通過參與在線社群以加強消費者與品牌的情感連接,同時增強消費者品牌認(rèn)同感,使其更傾向忠誠該品牌[27]。通過價值讓渡能很好滿足消費者在價格方面的需求[16],從而傾向持續(xù)購買和支持該品牌。

由1.1節(jié)可知,來自品牌層面的品牌形象和消費者層面的顧客價值2個前因條件要素能有效解釋品牌忠誠的定義以及形成方式,即有效覆蓋品牌忠誠形成的關(guān)鍵要素。從品牌層面的品牌形象出發(fā),品牌形象由產(chǎn)品形象和企業(yè)形象構(gòu)成[15],即包括感知質(zhì)量、口碑、社會責(zé)任感和品牌影響力[17]。從消費者層面的顧客價值來看,品牌在線社群參與和情感傾向從消費者參與和共創(chuàng)角度體現(xiàn)顧客價值[27],而價值讓渡本身就是顧客價值的體現(xiàn)[16]。2個層面的前因條件對于品牌忠誠來說都不可或缺,參與品牌在線社群一定程度上會提高品牌影響力和口碑[30],同時較高的感知質(zhì)量和社會責(zé)任感也能促進(jìn)消費者對品牌的情感傾向[19-20,22]。因此品牌形象和顧客價值的協(xié)同作用下促進(jìn)了品牌忠誠的提升。

綜上所述,本文構(gòu)建的高品牌忠誠組態(tài)研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架圖Fig.1 Research framework diagram

2 研究方法與設(shè)計

2.1 研究方法

定性比較分析(QCA)方法以“組態(tài)理論”為基礎(chǔ),通過處理多因素聯(lián)動關(guān)系,對結(jié)果變量的復(fù)雜原因做出合理解釋[34]。fsQCA可以將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為模糊集,通過對模糊集進(jìn)行邏輯分析來探究變量之間的關(guān)系,從而識別出各變量在特定條件下的因果關(guān)系。與傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法不同,fsQCA不要求大量的樣本數(shù)據(jù),而是側(cè)重于理論建構(gòu)和邏輯分析,適用于小樣本、多變量的研究場景。因此,本文采用fsQCA方法選取30個國產(chǎn)服裝案例來探討提升品牌忠誠的路徑。

2.2 研究設(shè)計

2.2.1 研究案例樣本選取

京東平臺作為傳統(tǒng)電商的代表之一,擁有巨大的影響力和充足的用戶,能夠保證品牌案例研究數(shù)據(jù)的質(zhì)量和數(shù)量,因此本文以京東商城入駐的30個國產(chǎn)服裝品牌為研究對象。服裝分為內(nèi)衣和外衣兩大類,外衣由用途可分為日常服、職業(yè)商務(wù)服、運動休閑服等。在按用途對服裝類型進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上,依據(jù)北京服裝學(xué)院發(fā)布的“2022年國產(chǎn)服裝品牌影響力百強榜”選取品牌案例。為了保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量,選取品牌案例的商品評論數(shù)超過10 000條。經(jīng)篩選現(xiàn)有品牌案例中已涵蓋男裝、童裝,而女裝品牌較少,因而添加秋水伊人、百圖、愛依服、三彩和范思藍(lán)恩等女裝品牌,最終確定如表1所示的服裝品牌案例。

2.2.2 數(shù)據(jù)來源及篩選

服裝商品在線評論可以反映消費者對服裝質(zhì)量、功能、外觀、使用體驗等方面的主觀評價,同樣能反映消費者的滿意度以及對品牌的態(tài)度。因此,本文通過八爪魚軟件爬取京東平臺上表1所示的30個服裝品牌商品的評論數(shù)據(jù)。隨后進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選,評論字?jǐn)?shù)越多代表反映的信息越多,因此按照字?jǐn)?shù)從大到小排序,剔除掉大量無效評論(如高度重復(fù)評論、與商品信息無關(guān)的評論以及好評模板評論等)。數(shù)據(jù)篩選后保留字?jǐn)?shù)排名前500條評論,并對其服裝進(jìn)行文本挖掘和情感分析以反映消費者忠誠度、感知質(zhì)量和情感傾向等變量。

2.2.3 變量賦值

品牌忠誠。利用Python軟件的jieba中文分詞程序?qū)Ψb商品評論文本進(jìn)行分詞,統(tǒng)計反映重復(fù)購買行為以及消費者與品牌之間關(guān)系的詞頻,如一直、回購、多次購買、繼續(xù)、忠實粉絲、一如既往等,以此衡量消費者的品牌忠誠。

感知質(zhì)量。利用Python軟件的jieba中文分詞程序?qū)Ψb商品評論文本進(jìn)行分詞,基于感知質(zhì)量的概念,統(tǒng)計能體現(xiàn)服裝感知質(zhì)量的詞頻,如質(zhì)量好、滿意、質(zhì)量不錯、舒適、舒服、柔軟等,以此衡量消費者對服裝產(chǎn)品的感知質(zhì)量。

情感傾向。參考李磊等[35]的研究方法,利用Python軟件的SnowNLP文本情感分析程序訓(xùn)練出適合電商評論的情感分析模型,進(jìn)一步對每個產(chǎn)品的評論數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析得出每條評論的情感值,對所有商品的情感分析值取平均值衡量品牌情感傾向。

口碑。參考宋晶等[36]研究中的方法,利用京東商城設(shè)置專門針對商品的評價體系,較為客觀地綜合衡量消費者對口碑的感知。

社會責(zé)任感。收集統(tǒng)計企查查平臺上服裝品牌企業(yè)輿論新聞中有關(guān)慈善、公益、保護(hù)環(huán)境的新聞數(shù)量來衡量社會責(zé)任感。

品牌影響力。百度是國內(nèi)最大的中文搜索引擎,擁有巨大的用戶基數(shù),其搜索指數(shù)具有很強的代表性,是國內(nèi)很多研究的重要數(shù)據(jù)來源[13]。因此以百度搜索指數(shù)來衡量各品牌影響力。

品牌在線社群參與。參考liu等[37]研究方法,通過服裝品牌與消費者的互動頻數(shù)來衡量消費者品牌在線社群的參與度。本文采用距離測量時間最近的5個微信公眾號推文的平均互動數(shù)來衡量品牌在線社群參與。

價值讓渡。參考王林等[13]研究方法,采用服裝電商運營過程中產(chǎn)品促銷力度來衡量價值讓渡。價值讓渡=(商品頁面價格-實際售價)/商品頁面價格。

3 數(shù)據(jù)分析與實證結(jié)果

3.1 錨點確定以及變量校準(zhǔn)

fsQCA分析是基于集合的思想,因此需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行校準(zhǔn),即將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為0～1的集合隸屬度,以便后續(xù)進(jìn)一步的分析。考慮本文變量數(shù)據(jù)均為離散型變量,其測度較多源于文本分析,校準(zhǔn)方式缺乏外部和理論標(biāo)準(zhǔn),因而采取直接校準(zhǔn)法。將基于樣本統(tǒng)計的四分位數(shù)作為錨點進(jìn)行校準(zhǔn),25%分位數(shù)、50%分位數(shù)、75%分位數(shù)分別代表完全不隸屬、交叉點和完全隸屬,具體校準(zhǔn)錨點如表2所示。

表2 校準(zhǔn)錨點Tab.2 Calibration Anchor

在表2的基礎(chǔ)上,運用fsQCA法校準(zhǔn)所有數(shù)據(jù),校準(zhǔn)后發(fā)現(xiàn)隸屬分?jǐn)?shù)出現(xiàn)0.5的情形,進(jìn)一步案例分析中由于軟件無法判定0.5是偏向隸屬還是不隸屬,會剔除掉此案例。為避免這種情況,對于出現(xiàn)模糊集隸屬分?jǐn)?shù)0.5的值增加0.001的常數(shù)[38]。

3.2 單個條件的必要性分析

在進(jìn)行fsQCA組態(tài)分析前,需要對各條件進(jìn)行必要性檢驗,從而判斷各條件變量是否構(gòu)成高品牌忠誠的必要性條件。本文采用必要條件分析 (NCA)與QCA混合的方法來判斷單個條件的必要性,NCA可以解釋單個條件的必要性,還能彌補QCA不能定量體現(xiàn)單個條件必要程度的不足。NCA方法條件必要性分析的效應(yīng)量大于0.1且到達(dá)顯著性水平(P<0.01)則說明是必要條件[39]。NCA方法條件必要性分析結(jié)果如表3,情感傾向、感知質(zhì)量、品牌影響力、社會責(zé)任感、口碑、品牌在線社區(qū)參與以及價值讓渡的檢驗結(jié)果都不顯著,表示其均不是品牌忠誠的必要條件。

表3 NCA方法條件必要分析結(jié)果Tab.3 Results of Conditionally Necessary Analysis of NCA Methods

NCA方法瓶頸水平結(jié)果如表4所示,要達(dá)到100%的品牌忠誠度,需要18.0%的情感傾向,18.9%的感知質(zhì)量,10.4%的品牌影響力,1.0%的品牌在線社區(qū)參與,2.0%的價值讓渡,口碑和社會責(zé)任感不存在瓶頸水平。

表4 NCA方法瓶頸水平分析結(jié)果Tab.4 NCA method bottleneck level analysis results %

進(jìn)一步采用fsQCA法以高品牌忠誠為結(jié)果變量對各條件變量進(jìn)行一致性檢驗。結(jié)果如表5所示,7個條件變量的一致性和覆蓋度均低于0.9,即不存在某一單個條件是影響高品牌忠誠的必要條件。這就意味著單個條件變量對高品牌忠誠的獨立解釋能力不夠強,而國產(chǎn)服裝企業(yè)要產(chǎn)生高的品牌忠誠,是多因素共同組態(tài)作用導(dǎo)致的。基于此,運用fsQCA從組態(tài)的視角對條件變量構(gòu)建真值表和標(biāo)準(zhǔn)化分析,進(jìn)一步探索品牌忠誠的多重并發(fā)因果關(guān)系。

表5 QCA方法必要性分析結(jié)果Tab.5 Results of Conditionally Necessary Analysis of QCA Methods

3.3 條件組態(tài)充分性分析

組態(tài)分析是QCA方法的核心,條件組態(tài)充分性分析是以集合論的視角,考察不同前因條件組合的集合是否為結(jié)果集合的子集。判斷標(biāo)準(zhǔn)是充分性的一致性水平,Schneider等[40]提出一致性水平不得低于0.75。本文結(jié)合此次研究具體情況和品牌案例的數(shù)量,在構(gòu)建真值表過程中,設(shè)置高品牌忠誠組態(tài)分析的案例頻數(shù)閾值為1,一致性閾值為0.8,減少不一致性的比例值(Proportional Reduction in Inconsistency,PRI)為0.75。其次,在高品牌忠誠的標(biāo)準(zhǔn)分析中,出現(xiàn)質(zhì)蘊含窗口,需要選擇最少數(shù)量的質(zhì)蘊含項,考慮到消費者的消費習(xí)慣,感知質(zhì)量、品牌影響力和價值讓渡對品牌忠誠的促進(jìn)作用更加直接[24,36],在選擇質(zhì)蘊含項優(yōu)先考慮包含感知質(zhì)量、品牌影響力和價值讓渡的質(zhì)蘊涵項。由于本文選取的案例類型多樣,且案例在各條件變量上的表現(xiàn)存在差異,條件變量對品牌忠誠的作用難以統(tǒng)一判斷,所以本文在進(jìn)行反事實分析時每個條件均選擇“存在或缺失”選項。最終輸出得到復(fù)雜解、簡單解和中間解。

3.3.1 匯總結(jié)果

組態(tài)分析以中間解為主,簡單解為輔,確定核心與邊緣條件[41]。產(chǎn)生高品牌忠誠的組態(tài)如表6所示,一共包括7種組態(tài),可進(jìn)一步凝練為5種模式,其中每一組組態(tài)的一致性指標(biāo)均遠(yuǎn)高于0.75的可接受值;其次解的總體一致性為0.951611,大于0.75的可接受值,表明組態(tài)結(jié)果對高品牌忠誠有較好的解釋力度。此外,總體覆蓋度為0.502894,說明該組態(tài)結(jié)果對50.29%的樣本量具有解釋權(quán)。這7種組態(tài)可以視為產(chǎn)生高品牌忠誠的充分條件。

表6 產(chǎn)生高品牌忠誠的組態(tài)Tab.6 Configuration that generates high brand loyalty

3.3.2 條件組合分析

3.3.2.1質(zhì)量領(lǐng)先+影響力型

質(zhì)量領(lǐng)先+影響力型模式對應(yīng)的是組態(tài)H1a和組態(tài)H1b,這2種組態(tài)的共同之處在于感知質(zhì)量和品牌影響力作為核心條件出現(xiàn),情感傾向作為核心條件缺席,其他條件輔助。

H1a表明對于品牌影響力較大的品牌來說,無論社會責(zé)任感是否存在,在高情感傾向和高價值讓渡缺失的情況下,可以通過較好的感知質(zhì)量,再輔以提升口碑和提高品牌在線社群參與度來實現(xiàn)高品牌忠誠。屬于該路徑的典型案例是李寧、愛慕和海瀾之家,這幾家品牌都具有較大的品牌影響力,李寧是國內(nèi)體育品牌的一塊招牌,愛慕、海瀾之家作為國內(nèi)內(nèi)衣居家類和男裝類的知名品牌,其品牌影響力也較高。他們的產(chǎn)品價位中上,價值讓渡較低,品牌未采取折扣反而會提高消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信心,事實上這3個品牌產(chǎn)品質(zhì)量也是消費者一致認(rèn)可的。此外,這些品牌的口碑較好,無論是微博、小紅書還是微信公眾號與消費者的互動也較多,增進(jìn)了消費者的品牌忠誠。

H1b表明對于品牌影響力較大的品牌來說,品牌擁有較高的感知質(zhì)量,輔以價值讓渡和社會責(zé)任感,即使缺乏較高的情感傾向、口碑和品牌在線社群參與,品牌也能有較高的品牌忠誠。例如,雅戈爾曾多次入選“最受消費者歡迎的男裝品牌”,其主打襯衫、西服以及休閑裝,消費者更加注重這類產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì),而雅戈爾襯衫連續(xù)24年市場綜合占有率第一,西服連續(xù)21年保持市場綜合占有率第一,已經(jīng)表明產(chǎn)品質(zhì)量得到市場的認(rèn)可。同時品牌的影響力輔助使襯衫、西服的消費者產(chǎn)生購買和使用行為,這也一定程度上提高了消費者的品牌忠誠。

3.3.2.2情感驅(qū)動+社會責(zé)任感型

情感驅(qū)動+社會責(zé)任感型模式對應(yīng)的是組態(tài)H2a和組態(tài)H2b,這2種組態(tài)的共同點在于社會責(zé)任感和情感傾向作為核心條件出現(xiàn),品牌影響力和口碑作為核心條件缺席,其他條件輔助。

H2a和H2b表明具有較高社會責(zé)任感的服裝品牌,即使缺乏較大的品牌影響力和高的口碑時,不盲目采取促銷策略,加強與消費者的互動和情感聯(lián)系從而產(chǎn)生高情感傾向一樣可以增強消費者的品牌忠誠。例如,九牧王和柒牌品牌影響力較低,但在履行社會責(zé)任上均有著較好的表現(xiàn),無論是在抗疫救災(zāi)還是在社會公益慈善都做出了很大貢獻(xiàn),較高的社會責(zé)任感一定程度上促進(jìn)消費者產(chǎn)生較高的情感傾向。此外,九牧王在線社群參與能夠加強與消費者之間的互動交流來產(chǎn)生較高的情感牽掛,進(jìn)而提升消費者情感傾向,因此保持了較高的品牌忠誠。

3.3.2.3質(zhì)量領(lǐng)先+情感驅(qū)動型

質(zhì)量領(lǐng)先+情感驅(qū)動型模式對應(yīng)的是組態(tài)H3,該組態(tài)下感知質(zhì)量和情感傾向作為核心條件出現(xiàn),口碑和品牌在線社群參與作為核心條件缺席,其他條件為輔助條件。H3表明在缺乏高的口碑和高品牌在線社群參與的情況下,服裝品牌可以通過增強產(chǎn)品感知質(zhì)量,加強與消費者的情感聯(lián)系提升情感傾向,輔以提升品牌影響力來實現(xiàn)消費者高品牌忠誠。例如,消費者更注重內(nèi)衣類產(chǎn)品質(zhì)量和舒適度。都市麗人是內(nèi)衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參與制定者,可以為不同年齡、不同場景的女性提供舒適又有型的高品質(zhì)專業(yè)內(nèi)衣。內(nèi)衣類產(chǎn)品消費者的在線品牌在線社群參與度較低,但都市麗人在全國擁有超過4 000家門店,通過這些門店品牌可以更好的了解到消費者的需求和喜好,設(shè)計出使消費者更加滿意的產(chǎn)品,從而提升消費者的情感傾向。基于此消費者有了較高的情感傾向,并且消費者感受到產(chǎn)品的質(zhì)量和舒適度,可以更容易產(chǎn)生認(rèn)同和品牌忠誠。

3.3.2.4質(zhì)量領(lǐng)先+在線社群運營型

質(zhì)量領(lǐng)先+在線社群運營型模式對應(yīng)的是組態(tài)H4,感知質(zhì)量和品牌在線社群參與作為核心條件出現(xiàn),社會責(zé)任感作為核心條件缺席,其他條件輔助。H4表明若品牌沒有較大的品牌影響力和高的社會責(zé)任感,但品牌有高的感知質(zhì)量,通過加強品牌在線社群參與,輔以一定情感傾向、口碑和價值讓渡,依舊能產(chǎn)生高的品牌忠誠。例如,茵曼利用互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化渠道優(yōu)勢,實現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)向棉麻生活品牌。旗下產(chǎn)品原材料多為棉麻,有質(zhì)地柔軟、冬暖夏涼、通透性特好等特點,其產(chǎn)品質(zhì)量得到消費者一致認(rèn)可,一定程度上提高消費者情感傾向。茵曼是定位棉麻女裝的小眾品牌,品牌影響力較小,因此茵曼官方重視社群營銷,消費者回購率達(dá)到65%。微博、小紅書和微信公眾號等品牌在線社群與消費者互動頻繁,提升社交活躍度的同時,挖掘潛在客戶群。另外,茵曼旗艦店間隔性的打折促銷,更容易贏得消費者的忠誠度。

3.3.2.5品牌形象+價值讓渡型

品牌形象+價值讓渡型模式對應(yīng)的是組態(tài)H5,品牌影響力、社會責(zé)任感和價值讓渡作為核心條件出現(xiàn),情感傾向作為核心條件缺席,其他條件輔助。H5表明對于品牌影響力較大和社會責(zé)任感強的服裝品牌來說,即使缺乏消費者高的情感傾向,沒有高的感知質(zhì)量情況下,若品牌積極采取打折促銷的策略,加強口碑建設(shè)和品牌在線社群運營,同樣能產(chǎn)生高的品牌忠誠。例如,波司登作為中國羽絨服市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一,消費者可以輕松地識別波司登的標(biāo)志和產(chǎn)品,有助于建立品牌忠誠。波司登一直致力于打造積極的品牌形象,重視承擔(dān)社會責(zé)任,通過贊助公益活動、抗疫救災(zāi)中積極捐款捐物資等方式來提升品牌知名度,弘揚了向上向善的正能量,有助于提高消費者對品牌產(chǎn)生好感和認(rèn)同度。波司登注重社群運營,借助小紅書、微博和微信公眾號等社群同時完成營銷、運營和客戶服務(wù)等多重業(yè)務(wù),實現(xiàn)波司登會員復(fù)購率達(dá)到36.8%以上。此外,消費者購買服裝商品時會重要考慮價格和價值因素[42]。波司登產(chǎn)品價位在1 000～5 000元,其中端產(chǎn)品會通過促銷折扣來增強品牌輻射,有針對性的促銷活動會增強消費者的購買意愿,進(jìn)而提升消費者的品牌忠誠。

3.4 結(jié)果分析

基于上述分析,多個影響因素之間的聯(lián)結(jié)會形成不同的路徑,提升品牌忠誠的7條路徑是等效的,不同的組態(tài)對應(yīng)著不同的發(fā)展模式和方向。同時可以發(fā)現(xiàn):

①影響服裝品牌忠誠的多個前因中感知質(zhì)量作為核心條件變量出現(xiàn)4次,可以將感知質(zhì)量視為維護(hù)和提升品牌忠誠的最大動能,也表明服裝品牌企業(yè)的生產(chǎn)制造能力是提升品牌忠誠的優(yōu)勢所在。其次,品牌影響力、社會責(zé)任感、情感傾向作為核心條件變量出現(xiàn)3次,可將其視為提升品牌忠誠的重要因素,表明社會責(zé)任感較強、品牌影響力大和消費者情感傾向高的服裝品牌更容易提升其品牌忠誠。最后,品牌在線社群參與和價值讓渡作為核心變量出現(xiàn)過1次,在品牌影響力和社會責(zé)任感缺失的情況下,較高的品牌社群參與可以推動品牌忠誠的提升;在感知質(zhì)量和情感傾向缺失的情況下,較高的價值讓渡會促進(jìn)品牌忠誠的提升。

②圍繞出現(xiàn)共同核心條件的組態(tài),將7條組態(tài)路徑歸納為5種模式:質(zhì)量領(lǐng)先+影響力型、質(zhì)量領(lǐng)先+情感驅(qū)動型、情感驅(qū)動+社會責(zé)任感型、質(zhì)量領(lǐng)先+在線社群運營型、品牌形象+價值讓渡型。由于案例各服裝品牌的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營和營銷策略不同,生產(chǎn)制造能力也存在差異,使得維護(hù)和提升其品牌忠誠的路徑也不同。國產(chǎn)服裝品牌應(yīng)根據(jù)自身生產(chǎn)制造能力、經(jīng)營和營銷策略實際情況來制定最適合的策略。

3.5 穩(wěn)健性檢驗

本文借鑒Schneider等[40]研究中方法,若改變一致性水平或調(diào)整校準(zhǔn)閾值,產(chǎn)生的組態(tài)之間具有清晰的子集關(guān)系,那么可認(rèn)為結(jié)果是穩(wěn)健的。本文將一致性水平閾值由0.80提升至0.85,PRI閾值由0.75提升至0.80,再次進(jìn)行組態(tài)分析,頻數(shù)保持不變。與提高前的結(jié)果相比,覆蓋度有所降低,一致性有所提升,組態(tài)路徑由原來的7條變?yōu)榱?條,且為提升前的組態(tài)子集,前因條件在不同路徑的核心程度未發(fā)生明顯變化,不影響對結(jié)果的解釋,說明本文結(jié)論具有良好的穩(wěn)健性。

4 結(jié)束語

為探國產(chǎn)服裝索品牌忠誠的推動路徑,本文在對電商平臺服裝品牌商品評論進(jìn)行文本分析基礎(chǔ)上,運用模糊集定性比較分析(fsQCA)的方法從品牌形象和顧客價值2個維度的7個因素(感知質(zhì)量、品牌影響力、社會責(zé)任感、口碑、品牌在線社群參與、情感傾向和價值讓渡)來探究其對品牌忠誠的影響。研究發(fā)現(xiàn)服裝品牌的高品牌忠誠是受多因素共同組態(tài)作用導(dǎo)致的。多種因素之間的聯(lián)結(jié)會形成不同的路徑,最終得到國產(chǎn)服裝品牌獲取高品牌忠誠的7條路徑,每條路徑均由不同因素構(gòu)成,體現(xiàn)了服裝品牌維護(hù)和提升品牌忠誠的多條等效前因組合。其中感知質(zhì)量是提升品牌忠誠的最大動能;品牌影響力、社會責(zé)任感、情感傾向是提升品牌忠誠的重要因素;而在線社群參與和價值讓渡也能一定程度提升品牌忠誠。根據(jù)上述結(jié)論,得出以下啟示:

①注重生產(chǎn)制造能力的提升。企業(yè)可以通過引進(jìn)高新技術(shù)來提升企業(yè)科技創(chuàng)新能力,加強數(shù)字化技術(shù)在生產(chǎn)制造中的應(yīng)用來提升企業(yè)生產(chǎn)制造能力。

②注重社會責(zé)任感和品牌影響力的提升。投身公益事業(yè),以展現(xiàn)積極履行社會責(zé)任的形象;同時充分利用數(shù)字技術(shù)在傳播上的優(yōu)勢,采取合適的營銷策略以提高服裝品牌影響力。

③以滿足消費者需求為中心。服裝企業(yè)應(yīng)經(jīng)營好自身的品牌在線社群,根據(jù)消費者的反饋及時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營策略,以提升消費者對品牌的情感傾向。此外,服裝品牌企業(yè)應(yīng)定時采取一定打折促銷策略以提高消費者對品牌的實際價值感知,增強消費者黏性。