虛擬主播特征對消費(fèi)者服裝購買意愿的影響

馮潤榴,曲洪建

(上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院,上海 201620)

隨著直播行業(yè)不斷發(fā)展,越來越多消費(fèi)者選擇在線上購買服裝,現(xiàn)有服裝直播大都依賴主播的講解。為了降低直播成本,同時(shí)維持自身的競爭力,部分服裝商家選擇在非繁忙時(shí)間段播放錄播視頻,這種方式可以隨時(shí)向消費(fèi)者展示主播的介紹以及服裝上身的效果,但存在消費(fèi)者不能與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)的弊端。虛擬主播“狼哥”的出現(xiàn)為商家們提供了新的直播思路,2020年11月11日(雙十一)前夕,飛利浦公司使用虛擬主播進(jìn)行直播,場觀數(shù)最高達(dá)到了8萬次[1]; 2022年3月,演員胡軍采用個(gè)人虛擬形象+虛擬主播+走秀的方式為紅豆男裝直播,作為模特、主播、服裝搭配師同時(shí)出場,為直播行業(yè)增加了“品效銷結(jié)合”的新嘗試[2]。隨著后臺(tái)儲(chǔ)備增多,虛擬主播可不斷介紹服裝,并同時(shí)與用戶互動(dòng),保證直播間24 h不間斷,增強(qiáng)消費(fèi)者對直播間的關(guān)注,提升消費(fèi)者購買意愿。但虛擬主播技術(shù)還不夠成熟,對比真人主播,虛擬主播在服裝領(lǐng)域的展示能力還有所缺失,不能全面展示試穿效果。更好地改善虛擬主播的直播及互動(dòng)效果,提升消費(fèi)者的服裝購買意愿,是服裝商家亟待解決的問題。

自直播購物出現(xiàn)以來,國內(nèi)外學(xué)者已從網(wǎng)絡(luò)直播營銷、直播經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)主播、直播氛圍等多方面進(jìn)行了研究[3]。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)不同類型的主播能影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和購買意愿[4],直播中限時(shí)促銷、限量促銷、對主播的信任度均會(huì)影響消費(fèi)者購買意愿[5],而在情感、雙路徑影響視角下,主播、網(wǎng)絡(luò)直播特征均能通過消費(fèi)者感知有用性影響購買[6-7]。在智媒時(shí)代下,虛擬主播已被使用在電商直播中[8-9],有學(xué)者對虛擬主播行業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)了互動(dòng)的重要性[10-11],并強(qiáng)調(diào)要通過社交和個(gè)性化來加強(qiáng)在線服務(wù)體驗(yàn)[12]。然而目前的研究中鮮有學(xué)者對虛擬主播特征進(jìn)行研究,將其與感知有用性、滿意度、服裝購買意愿結(jié)合的更是少之又少。

本文在已有虛擬主播分析的基礎(chǔ)上,整理出虛擬主播特征的維度指標(biāo),以感知有用性、滿意度為中介變量,構(gòu)建虛擬主播特征與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系模型;通過發(fā)放問卷并對收集的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析,驗(yàn)證模型的準(zhǔn)確性,根據(jù)研究結(jié)果為改善虛擬主播特征提出對策建議,以期幫助服裝商家更好地利用虛擬主播,提高直播間經(jīng)濟(jì)效益。

1 理論分析研究及模型構(gòu)建

1.1 維度劃分

目前常見的虛擬主播主要分為2種:第1種是模擬現(xiàn)實(shí)人物,采用三維+人工智能(3D+AI)技術(shù),如2021年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的虛擬主持人;第2種是二次元形象的虛擬主播[13]。電子商務(wù)網(wǎng)站中的虛擬主播采用的是原創(chuàng)的虛擬形象、人格,將真人的表情和動(dòng)作同步到虛擬主播的建模上[14]。目前虛擬主播的技術(shù)還不成熟,屬于新興產(chǎn)業(yè),缺乏虛擬主播特征可直接采用的成熟量表,因此對現(xiàn)有的虛擬主播、AI主播、合成主播相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理,以此作為參考。通過閱讀204篇相關(guān)文獻(xiàn),最終整理出相關(guān)度較高的11篇文獻(xiàn),具體如表1所示。

表1 關(guān)于虛擬主播特征的研究Tab.1 Studies on the characteristics of virtual anchor

從表1可知,關(guān)于虛擬主播的研究大多為現(xiàn)狀研究、現(xiàn)象分析、應(yīng)用策略、創(chuàng)新應(yīng)用、發(fā)展探究等,并未進(jìn)行維度劃分,但從文章中能夠截取出虛擬主播特征,將其劃分為虛擬主播的吸引力、互動(dòng)性、專業(yè)性、智能性、信息質(zhì)量5個(gè)維度。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 虛擬主播特征和購買意愿

主播的吸引力不僅表現(xiàn)在外表上,還包括個(gè)性、與服裝適配度等,吸引力越強(qiáng),消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度則越高,從而產(chǎn)生積極的態(tài)度,甚至產(chǎn)生購買意愿[22]。事實(shí)上,在強(qiáng)交互場景下,人格“溫度”能夠增強(qiáng)信任,消費(fèi)者也逐漸從找商品轉(zhuǎn)向被主播吸引,感知到的主播吸引力越強(qiáng),預(yù)期能獲得的東西越多,觀看的意愿也會(huì)越強(qiáng)[6]。虛擬主播若能擁有高度的人性化、獨(dú)特的個(gè)性并展示出高度的親切感,從多個(gè)維度滿足消費(fèi)者需求,則會(huì)吸引更多的消費(fèi)者,使其產(chǎn)生購買意愿[7]。

主播的互動(dòng)性能夠影響消費(fèi)者的參與行為,反饋及時(shí)和相關(guān)性高時(shí)能夠使消費(fèi)者感受到強(qiáng)烈的社會(huì)臨場感,產(chǎn)生購買意愿[23]。消費(fèi)者與虛擬主播進(jìn)行雙向互動(dòng)時(shí),更能夠產(chǎn)生與“虛擬角色”直接互動(dòng)的感覺,從而展現(xiàn)出真實(shí)的情感,甚至向他人推薦,增強(qiáng)購買意愿[24]。事實(shí)上,消費(fèi)者與主播的互動(dòng)越頻繁,參與的沉浸感越強(qiáng),越能滿足消費(fèi)者情感上的需求[25]。目前虛擬主播的技術(shù)還不成熟,消費(fèi)者對于虛擬主播還不了解,在與虛擬主播互動(dòng)時(shí),更希望能得到與真人主播互動(dòng)時(shí)相似的感受[8]。

Bansal等[26]的研究表明,當(dāng)消費(fèi)者對商品不了解時(shí),更希望有專家能給予建議,從而選擇是否購買。在直播中,主播主要是向消費(fèi)者傳達(dá)信息的角色,主播的資源和能力是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素[27],而其專業(yè)性、吸引力等與信息源相關(guān)的信息會(huì)使消費(fèi)者感知到不同程度的親密感,從而產(chǎn)生心理喚起,對情感、認(rèn)知及行為產(chǎn)生直接的影響[23]。

若主播能夠通過對直播間彈幕進(jìn)行分析,掌握大多數(shù)消費(fèi)者想了解的服裝,從而選擇講解該服裝,提供更加個(gè)性化的指導(dǎo),則消費(fèi)者與主播之間能夠建立更深厚的情感紐帶[7]。而識(shí)別消費(fèi)者的無意識(shí)行為, 分析其潛在需求,則可將被動(dòng)服務(wù)變?yōu)橹鲃?dòng)服務(wù)[28]。通過對淘寶的虛擬主播進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),目前虛擬主播能夠在消費(fèi)者進(jìn)入直播間時(shí)主動(dòng)打招呼、選擇性介紹熱門商品、智能推薦需要的優(yōu)惠券等,這些能力都能夠明顯增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿[1]。

當(dāng)消費(fèi)者能通過虛擬主播獲取更多可靠的信息時(shí),更可能因?yàn)樾畔⑷娑x擇購買[29]。通過扎根理論法發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者認(rèn)為主播對商品描述的客觀性和真實(shí)性對后續(xù)的行為具有極強(qiáng)的影響作用[4]。在直播營銷環(huán)境中,消費(fèi)者能夠獲得更強(qiáng)的臨場感,并且通過主播提供的信息對其意識(shí)和行動(dòng)產(chǎn)生影響[30]。基于以上內(nèi)容提出假設(shè):

H1a:虛擬主播的吸引力對購買意愿具有顯著的正向影響。

H1b:虛擬主播的互動(dòng)性對購買意愿具有顯著的正向影響。

H1c:虛擬主播的專業(yè)性對購買意愿具有顯著的正向影響。

H1d:虛擬主播的智能性對購買意愿具有顯著的正向影響。

H1e:虛擬主播信息質(zhì)量對購買意愿具有顯著的正向影響。

1.2.2 虛擬主播特征、感知有用性和購買意愿

虛擬主播外表、語言、行為的真實(shí)性是消費(fèi)者直接可見的,這些特征會(huì)影響消費(fèi)者的判斷[31],吸引力越強(qiáng),消費(fèi)者越想了解主播,探究其內(nèi)在特質(zhì),更加關(guān)注直播,從而增強(qiáng)直播的有用性感知[8]。有研究表示,吸引力高的主播更受歡迎,消費(fèi)者更容易對其產(chǎn)生信任感,從而產(chǎn)生感知有用性[32]。

互動(dòng)便于消費(fèi)者更快、更有效地了解產(chǎn)品,避免商品信息與實(shí)物不相符的問題[33]。隨著互動(dòng)不斷強(qiáng)化,消費(fèi)者能獲得歸屬感,這種互動(dòng)比較愉快時(shí),有助于促進(jìn)雙方的關(guān)系,促使消費(fèi)者感受到商品的有用性[25]。此外,在直播中如果虛擬主播能夠及時(shí)對消費(fèi)者的疑問進(jìn)行回復(fù),最大程度地使消費(fèi)者了解商品信息,則消費(fèi)者對商品的認(rèn)知也能夠有所提高,感受到商品對自身的有用性[7]。

虛擬主播的互動(dòng)性和專業(yè)性越高,消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的感知就越低,越能感受到服裝的有用性[27]。因?yàn)樘摂M主播專業(yè)性高即對服裝的了解程度高,理解能力更強(qiáng),能夠根據(jù)消費(fèi)者的興趣和需求提供更專業(yè)的信息[34],而當(dāng)消費(fèi)者感知到產(chǎn)品信息時(shí),能夠減少搜尋信息的成本,進(jìn)而提高認(rèn)知態(tài)度[22],對服裝產(chǎn)品信息的有用性感知就越強(qiáng)。

虛擬主播的智能性能夠極大程度滿足消費(fèi)者的需求,傳達(dá)消費(fèi)者感興趣的信息。對于不了解商品的消費(fèi)者而言,往往希望虛擬主播能傳達(dá)更多與商品相關(guān)的信息,此時(shí)智能功能便能發(fā)揮極大的作用,通過細(xì)致分析,給予更加合適的建議[8]。并且虛擬主播能夠通過分析消費(fèi)者的問題,對產(chǎn)品講解內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整,最大化滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的需求,以此增強(qiáng)消費(fèi)者對有用性的感知[25]。

在直播中,消費(fèi)者通過視覺和聽覺了解商品信息,甚至與其他的線上購物方式相比,這種方式能夠節(jié)省了解的時(shí)間。在信息采納模型(Information Adoption Model,IAM)中信息質(zhì)量被認(rèn)為是影響感知有用性的重要因素之一[35],包括準(zhǔn)確性、相關(guān)性、完整性等。事實(shí)上,在直播中,信息未被修飾,能夠滿足消費(fèi)者想要獲取真實(shí)信息的心理[36],不同主播對同一商品介紹的信息高度一致時(shí),會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對信息的信任,若信息滿足消費(fèi)者的需求,甚至?xí)偈蛊涓惺艿街辈ラg的有用性[37]。

消費(fèi)者認(rèn)為直播越有用時(shí)購買意愿越強(qiáng),當(dāng)其帶有目的觀看服裝直播時(shí),感知有用性便對后續(xù)的行為具有極大的影響作用,若商品、信息等有用性高,購買意愿也就越強(qiáng)烈[5]。由于服裝的特性,消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的風(fēng)險(xiǎn)更高,通過對商品的價(jià)值進(jìn)行感知,當(dāng)認(rèn)為該服裝符合自己的預(yù)期,能夠加深購買過程中的沉浸感,購買意愿更強(qiáng)[7]。學(xué)者在構(gòu)建直播中消費(fèi)者購買意愿模型時(shí)發(fā)現(xiàn),感知有用性對促進(jìn)購買意愿有積極作用[36]。基于以上內(nèi)容提出假設(shè):

H2a:虛擬主播的吸引力通過感知有用性正向影響購買意愿。

H2b:虛擬主播的互動(dòng)性通過感知有用性正向影響購買意愿。

H2c:虛擬主播的專業(yè)性通過感知有用性正向影響購買意愿。

H2d:虛擬主播的智能性通過感知有用性正向影響購買意愿。

H2e:虛擬主播信息質(zhì)量通過感知有用性正向影響購買意愿。

1.2.3 虛擬主播特征、滿意度和購買意愿

有研究表明,吸引力較強(qiáng)的主播往往更容易獲得消費(fèi)者的信任,在觀看直播時(shí)也更容易獲得滿足感[23]。當(dāng)消費(fèi)者感受到虛擬主播獨(dú)特的個(gè)性魅力,并發(fā)現(xiàn)其擁有真人主播的服務(wù)能力時(shí),可能會(huì)通過個(gè)性化感知來影響滿意度[12,38]。

在直播中消費(fèi)者可以向主播詢問服裝的信息,若主播一直機(jī)械地回應(yīng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者變得不耐煩[35],如果問題能夠很快得到回復(fù)、交流的渠道多種多樣,消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)為得到了足夠的關(guān)注,有利于提升購物體驗(yàn)感[39]。在雙向交流順暢且對消費(fèi)者的購買有用時(shí),消費(fèi)者會(huì)覺得自身的社會(huì)地位、消費(fèi)沉浸感均有所提升,從而顯著增強(qiáng)滿意度[40]。

虛擬主播與真人主播最不同的一點(diǎn)便是虛擬主播能夠長期保持飽滿的工作狀態(tài),能夠長時(shí)間直播吸引更多的觀看[8],并通過個(gè)性魅力、專業(yè)知識(shí)、特別的直播場景等吸引粉絲的注意力,提升社會(huì)臨場感和娛樂感,進(jìn)而影響對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同感以及滿意度[6,41]。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為主播擁有較強(qiáng)的專業(yè)水平時(shí),會(huì)更愿意與之互動(dòng),并努力保持這種親密關(guān)系[42]。

虛擬主播依靠高科技手段能夠?qū)οM(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,從而提供不同的服務(wù),最大程度滿足不同的需求,在這種服務(wù)下,消費(fèi)者對于直播間的黏性也會(huì)有所增強(qiáng)[9]。在服裝行業(yè),通過調(diào)取提前設(shè)定的數(shù)據(jù),分析消費(fèi)者的信息,虛擬主播能更迅速地將自家服裝的優(yōu)勢告知消費(fèi)者,使其更加了解服裝,感受到店鋪優(yōu)勢,增強(qiáng)對服裝的滿意度[1]。

當(dāng)信息與用戶的需求具有高度相關(guān)性時(shí),信息可以顯著正向影響用戶的滿意度[43]。在直播情境下,由于主播傳達(dá)的商品信息與消費(fèi)者搜索的信息高度相關(guān),通過主播的講解能獲取豐富且有趣的購物信息,消費(fèi)者的滿意度便會(huì)得到提升[6]。對信息質(zhì)量的感知越高, 滿意度也越強(qiáng)烈[1]。

滿意度不僅是一個(gè)關(guān)鍵的績效結(jié)果,也是直播持久性和成功的主要預(yù)測因素[44]。直播過程中需要使消費(fèi)者最大程度的感受到滿足感,否則他們將轉(zhuǎn)向其他直播間[45]。更高的滿意度往往能帶來有益的結(jié)果,如消費(fèi)者保持率、積極的口碑,并最終增加利潤[38]。基于以上內(nèi)容提出假設(shè):

H3a:虛擬主播的吸引力通過滿意度正向影響購買意愿。

H3b:虛擬主播的互動(dòng)性通過滿意度正向影響購買意愿。

H3c:虛擬主播的專業(yè)性通過滿意度正向影響購買意愿。

H3d:虛擬主播的智能性通過滿意度正向影響購買意愿。

H3e:虛擬主播信息質(zhì)量通過滿意度正向影響購買意愿。

1.2.4 感知有用性、滿意度和購買意愿

有學(xué)者表示,感知有用性是信息獲得者的主觀看法,即對得到的信息進(jìn)行分析后,判斷其對自己后續(xù)的決策是否有用[7]。在期望確認(rèn)模型中,感知有用性被認(rèn)為是用戶了解產(chǎn)品后對其產(chǎn)生的期望,并認(rèn)為其在后續(xù)的使用、決策中具有重要的作用,不僅能夠直接影響后續(xù)的使用意愿,甚至能夠影響用戶使用過程中的滿意度[46]。目前對社交媒體的持續(xù)使用研究也證實(shí),感知有用性顯著影響用戶對社交媒體的滿意度,從而對購買意愿產(chǎn)生影響[47]。基于以上內(nèi)容提出假設(shè):

H4:感知有用性通過滿意度正向影響購買意愿。

綜上,本文構(gòu)建的關(guān)系模型如圖1所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

2.1 變量的測量

通過對現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行匯總,確立虛擬主播對服裝購買意愿影響有關(guān)的8個(gè)維度如表2所示。

表2 測量指標(biāo)和參考來源Tab.2 Measurement indicators and reference sources

2.2 問卷回收與樣本分析

問卷內(nèi)容分為3個(gè)部分,第1部分為被調(diào)查者基礎(chǔ)信息;第2部分為甄別信息,篩除不了解虛擬主播的人群;第3部分為主體部分,包括虛擬主播特征量表、感知有用性量表、滿意度量表、購買意愿量表,共8個(gè)分量表30個(gè)題項(xiàng),變量測度均采用李克特5級量表。在微信、QQ、小紅書、微博等平臺(tái)發(fā)放,收回問卷300份,其中有效問卷278份,問卷有效率92.67% 。

表3 虛擬主播特征信度分析Tab.3 Characteristic reliability analysis of virtual anchor

對有效問卷中的基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),被調(diào)研者中女性占比為54.32%,男性占比45.68%,男、女比例接近1∶1。年齡上,25～30歲的人群占比37.84%,31～35歲人群占比25.47%,24歲以下人群占比19.06%,36～40歲人群占比9.71%,41歲以上人群占比7.91%,年齡主要在35歲以下,了解虛擬主播的人群以年輕人居多,該比例符合實(shí)際情況。職業(yè)上,公司職員占比達(dá)37.41%,自由職業(yè)者/個(gè)體戶占比24.46%,全日制學(xué)生占比20.14%,事業(yè)單位人員/公務(wù)員占比17.99%。收入在5 000元以下的人群占比39.53%,5 001～8 000元占比32.37%,8 001～10 000元占比16.19%,10 001～15 000元占比6.47%,15 001元以上的人群占比5.44%,主要集中在8 000元以下,這類人群更愿意花時(shí)間觀看直播,力求買到更加物美價(jià)廉的服裝。學(xué)歷上,本科學(xué)歷占比42.81%,專科學(xué)歷占比24.82%,研究生及以上學(xué)歷占比16.91%,高中及以下占比15.47%,總體學(xué)歷水平較高。整體樣本分布與觀看直播、了解虛擬主播的人群基本一致,符合所需測試人群,可以進(jìn)行后續(xù)數(shù)據(jù)處理。

3 實(shí)證研究結(jié)果分析

3.1 信度分析

使用SPSS 25.0軟件對有效數(shù)據(jù)中的變量測度進(jìn)行信度檢驗(yàn),結(jié)果如表3所示。虛擬主播特征、感知有用性、滿意度和購買意愿的α值為0.929(>0.800),刪除項(xiàng)后的α值均降低,每個(gè)可測量變量“修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性”的值均大于0.300,問卷的可信度較高。

3.2 效度分析

對數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣適合性檢驗(yàn)(KMO檢驗(yàn))和巴特利(Bartlett)球形檢驗(yàn),結(jié)果如表4所示,虛擬主播特征、中介效應(yīng)(感知有用性、滿意度)、購買意愿的KMO值分別為0.933、0.816、0.710,均高于0.700,且Bartlett 球形檢驗(yàn)的顯著性水平(Sig.值)均為0.000,可進(jìn)行因子分析。因子旋轉(zhuǎn)后,變量的因子載荷都在0.500以上,結(jié)構(gòu)效度較好。

表4 探索性因子分析結(jié)果Tab.4 Exploratory factor analysis results

通過Amos24.0軟件驗(yàn)證模型的擬合度,結(jié)果如表5所示,各項(xiàng)均符合可接受水平,即該理論模型的擬合度較好。

表5 模型擬合優(yōu)度結(jié)果Tab.5 Fit results of modified model

表6為區(qū)別效度檢驗(yàn),X1的平均提取方差值(AVE)的平方根數(shù)為0.685,大于X1與X2、X1與X3、X1與X4、X1與X5、X1與 Z1、X1與Z2、X1與Y的相關(guān)系數(shù)(分別為0.667、0.635、0.608、0.651、0.536、0.463、0.424),同理X2、X3、X4、X5、Z1、Z2、Y的AVE平方根數(shù)都大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù),即區(qū)別效度存在,且較為理想。

3.3 實(shí)證分析

3.3.1 回歸分析

對虛擬主播的吸引力、互動(dòng)性、專業(yè)性、智能性、信息質(zhì)量、感知有用性、滿意度、購買意愿進(jìn)行回歸分析,結(jié)果如表7所示。

表7 多元回歸分析結(jié)果Tab.7 Results of multiple regression analysis

由表7回歸(1)可知,虛擬主播的吸引力、互動(dòng)性、專業(yè)性、智能性、信息質(zhì)量對服裝購買意愿均為正向影響,對購買意愿影響的大小為虛擬主播的互動(dòng)性>專業(yè)性>智能性>吸引力>信息質(zhì)量。假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d、H1e成立。

由回歸(2)可知,虛擬主播的吸引力、互動(dòng)性、專業(yè)性、智能性、信息質(zhì)量對感知有用性均為正向影響,對其影響大小為虛擬主播的互動(dòng)性>專業(yè)性>吸引力>信息質(zhì)量>智能性。由回歸(3)可知,感知有用性對服裝購買意愿為正向影響。由其回歸(4)可知,虛擬主播的吸引力、互動(dòng)性、專業(yè)性、智能性、信息質(zhì)量、感知有用性對服裝購買意愿均存在顯著的正向影響。假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d、H2e成立。

由回歸(5)可知,虛擬主播的吸引力、互動(dòng)性、專業(yè)性、智能性、信息質(zhì)量對滿意度均為正向影響,對其影響大小為虛擬主播的專業(yè)性>信息質(zhì)量>互動(dòng)性>智能性>吸引力。由回歸(6)可知,滿意度對服裝購買意愿為正向影響。由回歸(7)可知,虛擬主播的吸引力、互動(dòng)性、專業(yè)性、智能性、信息質(zhì)量、滿意度對服裝購買意愿均存在顯著的正向影響。假設(shè)H3a、H3b、H3c、H3d、H3e成立。

由回歸(8)可知,感知有用性對滿意度為正向影響。由回歸(9)可知,感知有用性、滿意度對服裝購買意愿均為正向影響。假設(shè)H4成立。

3.3.2 Bootstrap中介檢驗(yàn)

采用SPSS的插件process進(jìn)行中介檢驗(yàn)驗(yàn)證感知有用性、滿意度的中介效應(yīng),結(jié)果如表8所示,其中Effect為效應(yīng)值,BootSE為標(biāo)準(zhǔn)誤,t值是對回歸系數(shù)的t檢驗(yàn)結(jié)果,P值代表t檢驗(yàn)的顯著性水平,BootLLCI、BootULCI分別為95%置信區(qū)間的下限和上限。根據(jù)表8結(jié)果可知虛擬主播的吸引力、互動(dòng)性、專業(yè)性、智能性、信息質(zhì)量對購買意愿的直接效應(yīng)的上、下限之間均不包含0,即直接效應(yīng)均顯著。

表8 Bootstrap中介檢驗(yàn)Tab.8 Bootstrap mediation test

虛擬主播的吸引力、互動(dòng)性、專業(yè)性、智能性、信息質(zhì)量→感知有用性→購買意愿以及虛擬主播的吸引力、互動(dòng)性、專業(yè)性、智能性、信息質(zhì)量→滿意度→購買意愿的間接效應(yīng)的上、下限之間不包含0,即間接效應(yīng)均顯著。

綜上,感知有用性在虛擬主播的吸引力、互動(dòng)性、專業(yè)性、智能性、信息質(zhì)量與購買意愿之間均為部分中介,滿意度在虛擬主播的吸引力、互動(dòng)性、專業(yè)性、智能性、信息質(zhì)量與購買意愿之間均為部分中介;而虛擬主播的吸引力、互動(dòng)性、專業(yè)性、智能性、信息質(zhì)量→感知有用性→滿意度→購買意愿間接效應(yīng)的上、下限之間不包含0,間接效應(yīng)顯著,即鏈?zhǔn)街薪榫闪ⅰＲ虼薆ootstrap中介檢驗(yàn)結(jié)果中各路徑均成立,所提假設(shè)均成立,驗(yàn)證結(jié)果與回歸分析結(jié)果一致。

4 對策與建議

基于以上結(jié)果,從虛擬主播的吸引力、互動(dòng)性、專業(yè)性、智能性、信息質(zhì)量5個(gè)方面提出建議。

4.1 增強(qiáng)虛擬主播的吸引力

主播吸引力不僅對真人主播具有重要影響,其對虛擬主播也十分重要。需注重虛擬主播人性化的重要性,不僅僅在形象方面,還包括語言、動(dòng)作形態(tài)等,同時(shí)虛擬主播的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)與直播服裝的整體風(fēng)格相適應(yīng);此外,個(gè)性魅力是虛擬主播吸引消費(fèi)者觀看直播的重要因素,能迅速吸引觀看者的興趣并長時(shí)間駐足。

4.2 提高虛擬主播的互動(dòng)性

互動(dòng)性是直播與其他線上營銷方式相比的優(yōu)勢所在,以增強(qiáng)消費(fèi)者的臨場感,提高溝通效率。虛擬主播應(yīng)當(dāng)擁有與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)的能力,能直接、有效回答問題,避免消費(fèi)者出現(xiàn)不耐煩的情緒;而多樣化的互動(dòng)方式,如文字、語音,當(dāng)技術(shù)不斷完善后每個(gè)消費(fèi)者甚至可以擁有單獨(dú)的虛擬主播進(jìn)行互動(dòng)等,以增強(qiáng)消費(fèi)者的溝通體驗(yàn)。目前虛擬主播對服裝的展示主要采用了播放圖片、視頻的方式,相對真人主播而言效果還有很大的提升空間,在服裝展示的互動(dòng)上還極度欠缺,虛擬主播是否可以“穿”上服裝,仍是需要重點(diǎn)解決的問題。

4.3 加強(qiáng)虛擬主播的專業(yè)性

虛擬主播越專業(yè),越能加強(qiáng)消費(fèi)者對服裝、直播間、品牌的了解,甚至能積極參與直播活動(dòng),這就要求虛擬主播對直播間的服裝足夠了解,能夠應(yīng)對消費(fèi)者的提問,對服裝進(jìn)行充分、細(xì)致的介紹與講解;虛擬主播應(yīng)積極向消費(fèi)者介紹直播間的活動(dòng),具備控場能力,并能及時(shí)解決突發(fā)狀況;飽滿的工作狀態(tài)是虛擬主播主要優(yōu)勢,不停輪播依然精力充沛,反復(fù)講解同一件商品依然極有耐心,保證消費(fèi)者在任何時(shí)間段進(jìn)入直播間時(shí)均有主播在線直播講解,并配有服裝的圖片或視頻。

4.4 提升虛擬主播的智能性

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,虛擬主播的智能性能夠?qū)οM(fèi)者以往的購買經(jīng)歷、現(xiàn)階段要求等進(jìn)行綜合分析,更精確地推薦合適的服裝,并根據(jù)潮流搭配出更符合大眾審美的服裝;在直播中不同消費(fèi)者關(guān)注的服裝往往并不一樣,虛擬主播通過對提問歸納,提前或反復(fù)講解熱門的服裝,能減少消費(fèi)者的等待時(shí)間;在同質(zhì)化嚴(yán)重的服裝行業(yè),常常會(huì)出現(xiàn)服裝一模一樣但價(jià)格不一樣的情況,具備極強(qiáng)的差異分析能力則可以及時(shí)應(yīng)對相關(guān)提問,并突出直播間服裝的優(yōu)勢;觀看者最希望能用更低的價(jià)格買到服裝,要及時(shí)提醒消費(fèi)者領(lǐng)取優(yōu)惠券,并積極告知如何使用。

4.5 注重虛擬主播信息質(zhì)量

主播對服裝進(jìn)行準(zhǔn)確、完整的描述,可使消費(fèi)者更加了解服裝,做出更適當(dāng)?shù)倪x擇;真人主播往往有自己的喜好,會(huì)著重推薦自己喜歡的商品,但個(gè)人的喜好并不一定滿足其他消費(fèi)者的要求,甚至?xí)蛊洚a(chǎn)生逆反心理,虛擬主播在客觀描述上更具優(yōu)勢;當(dāng)前虛擬主播的技術(shù)還不夠成熟,多個(gè)直播間開始在非熱門時(shí)間段采用虛擬主播進(jìn)行直播,但依然是以輔助真人主播為主,這就要求其對服裝的描述與真人主播一致,防止不一致的描述影響消費(fèi)者的購買判斷。

5 結(jié)束語

本文通過文獻(xiàn)研究法,整理出虛擬主播的相關(guān)研究,提出虛擬主播特征、感知有用性、滿意度、購買意愿之間的研究假設(shè);通過問卷調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法和SPSS、Amos軟件對收集的有效問卷進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)、信度分析、效度分析、回歸分析、Bootstrap中介檢驗(yàn),結(jié)果證明文中所提假設(shè)均成立,建立的模型準(zhǔn)確,對購買意愿的影響中虛擬主播的互動(dòng)性最顯著,其次為虛擬主播的專業(yè)性、智能性、吸引力和信息質(zhì)量;最后,結(jié)合實(shí)證結(jié)果對虛擬主播未來的改善提出對策建議。虛擬主播人性化需要不斷加強(qiáng),提高虛擬主播的語言理解能力和實(shí)時(shí)互動(dòng)能力,細(xì)致介紹服裝的同時(shí)能及時(shí)解決突發(fā)狀況,更精確地向消費(fèi)者推薦合適的服裝和優(yōu)惠,傳達(dá)的信息要準(zhǔn)確等。

現(xiàn)階段關(guān)于虛擬主播的研究較少,現(xiàn)實(shí)應(yīng)用也不成熟,本文在理論上進(jìn)一步豐富了虛擬主播特征的研究,并為后續(xù)研究提供了參考;在實(shí)踐上服裝企業(yè)能更好地了解消費(fèi)者對于虛擬主播的需求,找到改善虛擬主播的措施,有助于服裝企業(yè)提高直播間經(jīng)濟(jì)效益。未來可以進(jìn)一步梳理虛擬主播的維度指標(biāo),探究是否還有其他維度指標(biāo)以及是否會(huì)對消費(fèi)者的其他意愿產(chǎn)生影響。