服裝直播營銷互動信息對消費者購買意愿的影響

孫若宸, 曲洪建

(上海工程技術大學 紡織服裝學院,上海 201600)

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展與大眾消費需求的不斷升級,網絡營銷已經成為商貿流通企業(yè)的標配營銷手段[1]。越來越多的服裝企業(yè)以消費者需求為切入點,紛紛采用“線上+線下”的商業(yè)營銷模式[2]。而網絡直播以其即時性強、互動性好、真實感高的特點逐漸成為服裝企業(yè)對外營銷的重要線上端口,同時也成為服裝企業(yè)和消費者之間新的連接方式,有助于增強消費者的正面購買體驗和持續(xù)購買意愿,在刺激消費、擴大市場份額、促進經濟發(fā)展等方面具有重要作用[3-6]。其中互動信息作為直播營銷中連接商家與消費者的主要媒介,是影響消費者感知產品和購買決策的重要因素。但是隨著網絡直播的不斷發(fā)展,許多互動方面的問題也越發(fā)凸顯,具體表現(xiàn)為直播間產品信息不足、用戶互動性不高、直播間活躍度較低等,這些問題都亟待解決[7]。

互動信息作為服裝網絡直播營銷中的重要支撐,是影響消費者對該品牌的持有態(tài)度及產品購買意愿的重要因素[8-10]。相關研究表明[11],互動信息質量的高低是決定品牌社群運營是否成功的重要因素。因此,有效的直播互動信息有助于提高直播活躍性和消費者感知,進而推動品牌直播效益的不斷提升。劉鳳軍等[12]認為,網紅直播的互動性可以通過消費者感知實用性和享樂性購物價值正向影響消費者購買意愿。Tong[13]基于消費者在網絡直播營銷中互動性行為的研究,發(fā)現(xiàn)外部互動信息對消費者的購買意愿具有顯著影響。賈海楠等[14]構建了服裝品牌信息對消費者接受意愿影響的理論模型,發(fā)現(xiàn)服裝品牌信息對消費者購買意愿和分享意愿均存在正向顯著影響。周菲等[15]研究發(fā)現(xiàn)消費者更傾向于聽取其他用戶分享的產品信息,當產品信息越豐富,消費者的感知風險越低,消費者的購買意愿就越高。通過梳理文獻發(fā)現(xiàn),關于直播互動信息對消費者購買意愿影響的關系已經得到了普遍研究,并形成了較為豐富的成果理論。但目前大量的研究主要是采用定性或定量的研究方法針對直播營銷中用戶互動行為開展深入討論,少有針對服裝直播營銷中互動信息構成維度及各維度互動信息與直播中消費者購買意愿之間影響關系的研究。

本文基于文獻梳理結果,同時結合服裝類產品特點,針對服裝互動信息不同維度對消費者購買意愿的影響進行研究,將其劃分為四個維度,深入探索兩者之間的影響機理,構建理論模型,設計調研問卷以收集假設相關數(shù)據(jù),分析變量之間的影響關系。本文旨在揭示服裝直播中互動信息對消費者購買意愿的影響機理,同時提出相關的對策建議。研究結果將幫助服裝企業(yè)更好了解消費者的信息需求,為企業(yè)完善直播營銷計劃、優(yōu)化直播內容和方式提供參考。

1 研究假設及模型構建

1.1 研究維度劃分

根據(jù)消費者消費行為來看,消費者在觀看網絡直播過程中互動信息的豐富程度會影響其購買意愿及持續(xù)消費的行為[16-17]。消費者在觀看直播時通過對產品各維度的互動信息進行判斷、分析、處理,基于這些信息是否滿足其購買需求而產生購買意愿[18]。相關研究表明[19],服裝品牌直播營銷中產生的互動信息會影響消費者的購買意愿。范小軍等[20]在研究中將移動視頻直播互動性劃分為同步性、響應性、去中心性及互動頻率四個維度;袁登華等[21]通過扎根理論編碼技術開發(fā)在線品牌社群消費者品牌互動(Consumer Brand Engagement,CBE)量表,將其劃分為認知、情感、行為三個維度;Adjei等[22]在研究品牌社群消費者互動時,從內容相關、互動時長、響應時效、互動頻率四個維度來測量消費者互動質量;徐鑫亮等[23]在研究品牌價值機制時,將品牌互動劃分為淺層互動、深層互動、粉絲互動;閆科偉等[24]通過深度訪談和問卷調研法探究直播體驗對品牌傳播的影響機制,將直播體驗劃分為信息體驗、娛樂體驗、互動體驗;劉平勝等[7]從產品互動信息、價格互動信息、渠道互動信息、促銷互動信息四個維度探討電商直播中社群互動信息對消費者購買意愿的影響。本文梳理總結文獻中的互動信息維度,并考慮到服裝網絡直播特有的信息特征,將互動信息劃分為產品互動信息、品質互動信息、促銷互動信息、體驗互動信息四個維度。

1.2 服裝直播營銷中互動信息對消費者購買意愿的 影響

1)產品互動信息是指網絡直播中品牌在直播間發(fā)布的相關產品的信息,以及消費者通過其他渠道相互交流獲取的信息。許賀等[25]通過研究發(fā)現(xiàn),服裝網絡直播過程中產品信息的豐富度會影響消費者的購買意愿,產品信息越豐富,消費者購買意愿越高。2)網絡直播營銷中,消費者對產品品質好壞的判斷是影響其購買決策的重要因素。如果消費者對直播中了解的產品品質評價較高,則更容易產生購買的沖動[26]。Bimaruci等[27]通過定性研究法和圖書館研究法構建模型框架,發(fā)現(xiàn)產品品質對消費者購買決策和消費者滿意度存在顯著的正向影響。3)作為激發(fā)消費者購買意愿的重要誘因,促銷互動信息是網絡直播營銷中的關鍵部分。服裝直播中諸如限時折扣、代金券、買即贈等多樣化促銷活動吸引了大量用戶的關注,大額的促銷信息往往會導致消費者快速決策、沖動消費。關輝等[28]研究發(fā)現(xiàn),網絡直播中促銷信息是影響消費者沖動性消費的重要因素,促銷力度越大消費者的購買沖動越強烈。4)消費者追求觀看網絡直播時的愉悅與興奮,因此體驗互動信息尤為重要,觀看直播時體驗感越豐富,對直播產品的消費欲望越強。黃思皓等[29]研究發(fā)現(xiàn),在網絡直播中消費者的沉浸體驗顯著影響其沖動購買意愿。基于這四點分析結果,本文提出服裝網絡直播營銷中互動信息四個維度和消費者購買意愿之間的假設:

H1a:產品互動信息對消費者購買意愿存在顯著正向影響;

H1b:品質互動信息對消費者購買意愿存在顯著正向影響;

H1c:促銷互動信息對消費者購買意愿存在顯著正向影響;

H1d:體驗互動信息對消費者購買意愿存在顯著正向影響。

1.3 服裝直播營銷中消費者感知信息質量的中介 作用

感知信息質量是指消費者對網絡直播中平臺提供的互動信息內容與自身需求匹配程度的感知,消費者在觀看直播時可以通過感知信息質量為自身帶來價值[30]。網絡直播平臺中的互動信息具有內容呈現(xiàn)和說服效應等作用,其信息質量會影響消費者的認知[31]。周延等[32]通過研究發(fā)現(xiàn),在社會化電商平臺中信息質量(基于信息詳盡性的角度)對消費者綠色產品購買意愿存在顯著的正向影響。閆苗苗[33]基于SOR理論和ABC態(tài)度理論構建模型,發(fā)現(xiàn)電商直播中信息質量對消費者購買意愿有顯著正向影響。Park等[34]在針對網絡在線評論對消費者購買意愿的研究中發(fā)現(xiàn),當直播產生的信息與消費者目標具有高度相關性且目標信息數(shù)量較大時,那么消費者所感知的目標信息將會顯著正向影響其滿意度。劉平勝等[7]在探尋電商直播中社群互動信息對消費者購買意愿影響的模型中,以用戶感知信息質量為中介變量,發(fā)現(xiàn)感知信息質量在影響消費者購買意愿的過程中起部分中介作用。基于以上感知信息質量對消費者購買意愿的分析,本文提出服裝直播營銷中互動信息、感知信息質量和消費者購買意愿之間的關系假設:

H2a:感知信息質量在產品互動信息和消費者購買意愿之間起中介作用;

H2b:感知信息質量在品質互動信息和消費者購買意愿之間起中介作用;

H2c:感知信息質量在促銷互動信息和消費者購買意愿之間起中介作用;

H2d:感知信息質量在體驗互動信息和消費者購買意愿之間起中介作用。

1.4 服裝直播營銷中品牌聲譽的調節(jié)作用

品牌聲譽作為反映品牌在市場中的長期表現(xiàn),是消費者對品牌產品、服務和企業(yè)的綜合認知。品牌聲譽會影響消費者的認知和評價,對其購買意愿存在一定影響,具有良好聲譽的品牌對消費者會產生積極的正向影響,是消費者產生購買決策的重要依據(jù)[35-36]。作為消費者衡量品牌特性的重要評價標準,Kumar等[37]發(fā)現(xiàn)消費者更偏向于品牌聲譽較好的產品,由于消費者消費追求的升級,良好的聲譽相較于其他因素更易影響消費者的信任和忠誠度。陳凱等[38]基于SOR理論指出,在品牌專場直播中,品牌聲譽在感知價值和購買意愿之間存在負向調節(jié),即品牌聲譽越高,感知價值對消費者購買意愿的負向影響更顯著。吳洪煒[39]通過研究發(fā)現(xiàn),品牌聲譽在品牌直播帶貨對顧客契合的正向影響中存在強化作用,即品牌聲譽能夠正向調節(jié)品牌店鋪直播帶貨與顧客契合的關系。由此推測,品牌聲譽作為影響消費者判斷的重要標準,會影響消費者的感知價值和購買意愿。基于上述內容,本文提出以下關系假設:

H3a:品牌聲譽在產品互動信息和感知信息質量之間起調節(jié)作用;

H3b:品牌聲譽在品質互動信息和感知信息質量之間起調節(jié)作用;

H3c:品牌聲譽在促銷互動信息和感知信息質量之間起調節(jié)作用;

H3d:品牌聲譽在體驗互動信息和感知信息質量之間起調節(jié)作用。

1.5 研究模型

基于以上的文獻分析和研究假設,本文建立了服裝直播營銷互動信息對消費者購買意愿影響機制的理論模型,如圖1所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究設計

2.1 測量指標的選擇與測度

本文采用問卷調研的形式,主要包括兩部分的內容:1)被調查者的基本信息;2)網絡直播中互動信息、感知信息質量、品牌聲譽和購買意愿四個變量的相關題項。測量指標大部分源于國內外文獻,小部分測量指標為自主設計,結合直播營銷及其中互動信息的特征進行適當調整,設計形成包括產品互動信息、品質互動信息、促銷互動信息、體驗互動信息、感知信息質量、品牌聲譽和購買意愿7個變量合計30個題項。其中產品互動信息和品質互動信息的測量題項參考了劉平勝等[7]、張鶴冰等[40]、 Desara等[41]的量表,如“有很多產品分享的信息”“講解清晰”“質量可靠”等。促銷互動信息和體驗互動信息的測量題項參考了穆蕓等[42]、孫凱等[43]和荊磊等[16]的量表,如“優(yōu)惠活動、禮物”“滿足需求”“內心愉悅”等。感知信息質量的測量題項來自黃思皓等[29]、范文芳等[44]研究的測量量表,如“滿足決策”“信息準確”“真實、可靠”等。品牌聲譽的測量題項參考了陳凱等[38]、穆蕓等[42]研究中的測量量表,如“評價好”“知名度高”“流行”等。購買意愿的測量題項借鑒參考了許賀等[25]和葉寶文等[45]研究中的測量量表,如“愿意購買”“首選”“愿意推薦”等。形成初始問卷后,先由服裝營銷領域專家、教師和學生對題項進行問卷審查,刪除或修改表述不清和表達歧義的題項,根據(jù)修改意見進行問卷內容的調整和豐富,然后進行小范圍預調研,再根據(jù)調研結果修改問卷,形成正式問卷后發(fā)放,測量指標最終如表1所示。

表1 量表題項及參考文獻Tab.1 Scale items and references

2.2 問卷設計和樣本數(shù)據(jù)收集

首先問卷設置篩選題,確保被調查者均擁有觀看服裝直播和直播購買的經驗;隨后問卷設置選項,詢問被試者有無印象較為深刻的一次服裝直播,激起被試者的服裝直播消費回憶;接著發(fā)放問卷主體,調查消費者在接觸服裝直播后針對互動信息產生的感知質量和意愿。問卷采用李克特5級量表,1～5 的整數(shù)表示非常不同意到非常同意5種不同態(tài)度。調研對象為服裝網絡直播消費群體,共發(fā)放問卷404份,剔除答題時間較短、回答自相矛盾等無效問卷30份,其中有效問卷374份,問卷有效率為92.57%。針對有效問卷進行描述性統(tǒng)計分析,如表2所示。

由表2可知,被試者男女占比分別為48.1%和51.9%,性別比例合理;年齡群體主要集中在18～40歲,占被試總人數(shù)的69.3%,說明觀看直播的年輕群體較多;教育水平方面,學歷以本科居多,碩士及以上者較少,接受高等教育人群占比為69.3%,表明觀看直播的人群大多接受過高等教育,對直播帶貨認知較為清晰;從被試者職業(yè)來看,其中私營職員占比最多,其次為學生,占比分別為38.2%和22.2%;可支配收入方面,多數(shù)為中低收入群體,月均可支配收入8 000元以下的人群占比為65.0%;有接近一半的被試者接觸直播帶貨時長在3年以上,接觸直播帶貨不足1年的人數(shù)僅占樣本總量的4.3%;有63.4%的被試者日均觀看直播的時長在0.5～2.0 h,觀看時長符合測試人員的被試特征,問卷收集符合現(xiàn)實依據(jù)。

表2 被試樣本描述性統(tǒng)計分析Tab.2 Descriptive statistical analysis of the samples

2.3 信效度檢驗

2.3.1 信度檢驗

利用SPSS 24.0軟件對數(shù)據(jù)進行信度檢驗,量表整體的Cronbach’sα=0.908>0.900,表明量表整體可靠性及穩(wěn)定性很高。同時產品互動信息、品質互動信息、促銷互動信息、體驗互動信息、感知信息質量、品牌聲譽及購買意愿的修正后的項與總計相關性均大于0.300,刪除項后的克隆巴赫Alpha>0.900,表明量表具有很高的信度,如表3所示。

表3 量表信度分析結果Tab.3 Results of scale reliability analysis

續(xù)表3

2.3.2 效度檢驗

首先,對問卷進行效度檢驗。結果顯示,KMO值為0.869,Bartlett球形檢驗的顯著性為0.000,表明該數(shù)據(jù)適合作因子分析。然后,利用SPSS 24.0對問卷進行探索性因子分析,如表4所示。結果顯示,變量因子載荷均大于最低要求(0.500),故本次調查數(shù)據(jù)結構效度較好,可繼續(xù)進行后續(xù)的數(shù)據(jù)處理。

表4 因子載荷表Tab.4 Factor load table

續(xù)表4

接著利用AMOS 24.0對量表進行驗證性因子分析,根據(jù)結構方程模型的擬合情況判斷研究變量的因子結構是否符合要求。根據(jù)模型適配檢驗結果(表5)可以看出,基本模型的數(shù)據(jù)擬合指標χ2/df=2.243,在1～3內;RMSEA(誤差均方根)=0.058,在<0.080的良好范圍內。另外,GFI、AGFI、IFI、TLI、CFI的檢驗結果分別為0.875、0.849、0.918、0.906、0.917,均達到了0.800以上的良好水平。因此,綜合本次的分析結果可以表明,直播營銷互動信息CFA模型具有良好的擬合度。

表5 模型適配度檢驗Tab.5 Model fit test

接著針對模型的聚合效度進行檢驗,分析結果如表6所示。各個潛變量的標準化因素負荷量、平均提取方差值和組合信度均達到實驗標準,即所有觀測變量的標準化載荷量均高于0.500,且在p<0.001的條件下具有良好的顯著性,各變量的平均提取方差值(AVE)均大于0.500,組合信度(CR)均大于0.700,表明問卷具有良好的收斂效度。

表6 量表收斂效度檢驗Tab.6 Scale convergence validity test

根據(jù)表7的分析結果可以看出,在本次區(qū)別效度檢驗中,各個變量兩兩之間的標準化相關系數(shù)均小于變量所對應AVE值的平方根,因此表明各個變量之間均具有良好的區(qū)別效度。

表7 量表各個變量區(qū)別效度檢驗結果Tab.7 Differential validity test results of each scale variable

3 假設檢驗

在結構模型的基礎上,本文對研究假設進行了檢驗,模型檢驗結果如圖2所示。

3.1 直接效應檢驗

表8為直播營銷互動信息、感知信息質量和消費者購買意愿之間的路徑系數(shù)β、標準檢驗誤差、臨界值、P值和假設檢驗成果。在互動信息對消費者購買意愿影響的理論框架中,產品互動信息顯著正向影響購買意愿(β=0.422,P<0.001),假設H1a成立;品質互動信息顯著正向影響購買意愿(β=0.191,P<0.010),假設H1b成立;促銷互動信息顯著正向影響購買意愿(β=0.202,P<0.050),假設H1c成立;體驗互動信息顯著正向影響購買意愿(β=0.111,P<0.050),假設H1d成立。由表8可知,直播互動信息的四個維度對消費者購買意愿均存在顯著的正向影響,其路徑系數(shù)由大到小依次為產品互動信息(β=0.422)、促銷互動信息(β=0.202)、品質互動信息(β=0.191)、體驗互動信息(β=0.111)。從影響程度來看,直播過程中對消費者購買意愿影響最大的是產品互動信息。

圖2 結構方程模型檢驗結果Fig.2 Structural equation model test results

表8 結構方程模型檢驗結果Tab.8 Structural equation model test results

3.2 中介效應檢驗

采用偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap法對模型進行多重中介分析,將樣本重復取樣2 000次,在95%置信水平下置信區(qū)間不包含零,則認為中介效應點估計是顯著的,結果如表9所示。由表9可知,產品互動信息(CP)對購買意愿(YY)的中介路徑的效應值為0.473,效應值與標準誤差比T>2,其置信區(qū)間為[0.348,0.626]不包含0,中介效應顯著,假設H3a成立。品質互動信息(PZ)對購買意愿的中介路徑的效應值為0.213,效應值與標準誤差比T>2,其置信區(qū)間為[0.083,0.359]不包含0,中介效應顯著,假設H3b成立。促銷互動信息(CX)對購買意愿的中介路徑的效應值為0.114,效應值與標準誤差比T>2,其置信區(qū)間為[0.012,0.214]不包含0,中介效應顯著,假設H3c成立。體驗互動信息(TY)對購買意愿的中介路徑的效應值為-0.097,其置信區(qū)間為[-0.196,0.014]包含0,中介效應不顯著,假設H3d不成立。這是因為部分消費者認為服裝直播營銷作為一種線上營銷方式,其體驗信息往往不是消費者的主要關注點,消費者更注重觀看直播時產品本身的質量和價格相關的信息,相較于線下營銷等方式,消費者對體驗信息的感知遠低于其他維度的信息,因此只能更關注產品自身和促銷相關的信息[47]。

表9 模型中Bootstrap多重中介效應檢驗Tab.9 Test of multiple mediation effect of Bootstrap in the model

3.3 調節(jié)效應檢驗

本文利用Process插件進行品牌聲譽在感知信息質量和互動信息之間的調節(jié)效應,結果如表10所示。由表10可知,產品互動信息和品牌聲譽對感知信息質量均具有顯著的正向影響(β=0.218,β=0.196,P<0.001),產品互動信息和品牌聲譽的交互項對感知信息質量影響顯著(β=0.097,P<0.050),因此品牌聲譽在產品互動信息和感知信息質量之間存在正向調節(jié)作用,假設H4a成立;品質互動信息和品牌聲譽對感知信息質量均具有顯著的正向影響(β=0.297,β=0.231,P<0.001),品質互動信息和品牌聲譽的交互項對感知信息質量影響顯著(β=0.103,P<0.050),因此品牌聲譽在品質互動信息和感知信息質量之間存在正向調節(jié)作用,假設H4b成立;促銷互動信息和品牌聲譽對感知信息質量均具有顯著的正向影響(β=0.349,β=0.317,P<0.010),促銷互動信息和品牌聲譽的交互項對感知信息質量影響顯著(β=0.071,P<0.050),因此品牌聲譽在促銷互動信息和感知信息質量之間存在正向調節(jié)作用,假設H4c成立;體驗互動信息和品牌聲譽對感知信息質量均具有顯著的正向影響(β=0.230,β=0.281,P<0.001),體驗互動信息和品牌聲譽的交互項對感知信息質量影響不顯著(β=0.083,P>0.050),因此不能說明品牌聲譽在產品互動信息和感知信息質量之間存在調節(jié)作用,假設H4d不成立。

表10 品牌聲譽的調節(jié)效應檢驗結果Tab.10 Test results of the moderating effect of brand reputation

4 管理建議

本文研究結果將為服裝直播營銷提升消費者購買意愿提供參考意見,同時對服裝直播領域提升用戶規(guī)模、擴大直播效益等提供有價值的理論參考,具體包含以下三個方面:

1)服裝網絡直播時,要加強網絡主播與消費者之間的互動,同時積極引導消費者與消費者之間的互動。本文研究表明服裝直播營銷中互動信息是影響消費者購買意愿的重要因素,因此企業(yè)要加強直播時的互動氛圍,豐富互動信息,特別是產品互動信息,因其是影響消費者購買意愿和感知信息質量的最大因素。服裝品牌要明確消費者的信息需求,加強自身直播水平,直播時要清晰并從多方面講解產品的相關信息,同時提高直播間的活躍度,鼓勵消費者彼此相互分享交流,讓消費者樂于主動提問交流。積極提升產品質量,保障產品的品質能滿足消費者需求,這樣越來越多的消費者就會因為高質量的產品信息而選擇信賴品牌并購買。同時直播時積極發(fā)布促銷優(yōu)惠相關的信息,提升促銷手段以增強對消費者的吸引力。最后要注重消費者的體驗,積極回應消費者的各種困惑,這樣才能培養(yǎng)其忠誠度,保障直播的活躍性。

2)提高消費者對直播間產出的互動信息的感知質量。本文研究發(fā)現(xiàn)產品、品質、體驗這些互動信息會影響消費者感知,且在產品、品質、促銷和購買意愿之間起中介作用,因此可以推斷消費者感知信息質量作為媒介會影響購買意愿。所以服裝品牌在直播時,應當保證互動信息的真實性與可靠性,及時指出并刪除虛假信息,保證產品、品質和促銷相關方面信息的準確性,滿足消費者對信息的決策需求。同時服裝品牌在直播時可以邀請一些具有較高知名度和權威的人士進行直播推廣,這樣可以提高產品的可信度,進而激發(fā)消費者的購買想法。此外服裝品牌在直播時還可以通過和新老消費者互動,讓對品牌忠實的顧客來幫忙推廣產品的優(yōu)點,這樣既可以提高消費者的參與度,也會增強購買意愿。

3)保障服裝品牌的品牌聲譽優(yōu)良性。本文研究表明品牌聲譽在產品、品質、促銷和感知信息質量之間存在正向調節(jié)作用,因此服裝品牌要保障品牌聲譽的優(yōu)良性,這樣會正面影響消費者的感官。品牌要杜絕虛假營銷的情況在直播時發(fā)生,大力打擊直播間虛假宣傳、惡意刷屏、購買假粉等欺騙消費者的行為,這些行為會破壞消費者對品牌的信任,因此只要服裝品牌在直播時能解決相關問題,就會提升品牌聲譽和在消費者心中的公信力,進一步推動品牌整體的可持續(xù)發(fā)展。

5 結 語

本文在文獻梳理和理論分析的基礎上,構建了服裝直播營銷互動信息和消費者購買意愿的理論模型,分析了消費者感知信息質量和品牌聲譽在互動信息和購買意愿之間的影響機制。最終得出以下結論:服裝直播營銷中產品互動信息、品質互動信息、促銷互動信息和體驗互動信息均對消費者購買意愿存在顯著的正向影響,其中產品互動信息對消費者購買意愿影響最顯著;此外,感知信息質量在產品互動信息、品質互動信息、促銷互動信息和消費者購買意愿之間存在中介效應,作用最大是產品互動信息,在體驗互動信息和消費者購買意愿之間不存在中介效應;最后,品牌聲譽在產品互動信息、品質互動信息、促銷互動信息和消費者購買意愿之間起正向調節(jié)作用,在體驗互動信息和消費者購買意愿之間不存在調節(jié)作用。