個性定制服裝基于網絡新媒體的運營模式分析

孔伊凡 許春杰

（河南科技職業大學，河南 鄭州 450061）

一、新媒體含義

新媒體是以數字技術為基礎、計算機網絡為載體向用戶進行傳播信息的媒介[1]。相較于傳統媒體，它具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、內容多樣化、目標精準的優勢，并在形式和風格上具有更大的創新性。

新媒體運營是指利用互聯網新媒體平臺進行產品策劃、推廣、宣傳、產品營銷，向用戶推送相關咨詢。常見的網絡新媒體平臺有網購媒體、社交媒體、視頻媒體等。消費者通過新媒體搭建的平臺能夠直接和企業交流溝通，不僅提高了消費者參與度和服務體驗，也縮短了消費者與企業的距離感。因此，新媒體運營具有更迅速、更深入、更精準的作用與功能，并給個性定制服裝帶來了新的機遇與挑戰。

二、新媒體環境下的個性定制模式

隨著社會快速發展，消費者個性化需求不斷提高，個性定制服裝品牌也在尋求適合自身的發展之路，并隨之衍生出一些適合消費趨勢的運作模式。通過對定制服裝品牌案例分析（表1），總結出兩種在新媒體平臺上具有代表性的服裝個性定制運作模式：D2C2M+O2O、C2S2B（C2B&D+O2O）。

表1 個性定制服裝品牌案例分析

（一）D2C2M+O2O 模式

何亞男曾提出D2C2M 個性定制生態鏈平臺，D2C2M（Designer to Customer to Manufactory）即設計與客戶對接，客戶直對工廠的模式。該模式相比純粹的個性化定制來說屬于一種比較折中的模式，如圖1 所示。設計師把設計的模塊化產品通過新媒體平臺對接消費者，消費者把個性化定制需求提交到生產商，節省中間環節，縮短生產周期，符合現代服裝個性定制的發展趨勢。

圖1 D2C2M 定制模式流程

如MatchU 碼尚定制品牌，客戶通過登錄碼尚定制App、微信小程序等進入新媒體定制平臺，設計師在平臺已為客戶提供出模塊化、菜單式的選擇性定制，在此模塊上商家提供各種款式的服裝，若消費者選中其中一個款式便可進行下一步，對款式細節進行個性組合，如西服領型（平駁領、戧駁、青果領）、排扣（雙排扣、單排扣等）、開叉（不開叉、單開叉）、袖扣、面料、顏色等，除了為客戶提供這些款式的細節外，商家還提供中英文刺繡服務，客戶可以提供刺繡內容以及選擇刺繡的位置。碼尚訂制還為客戶提供AI 智能量體模式，一人一版，免去了上門量體過程。碼尚人工智能系統采集過4000 萬人體凈尺寸大數據，可以在很短時間內精準處理人體特征與尺碼間的轉換，準確率達98%。

網絡定制也存在一些弊端，如無法實時進行溝通、看不到面料材質、量體存在誤差、網頁設計達不到客戶需求等。針對這些問題一些定制品牌也提供O2O 模式，如客戶在衣邦人App、微信小程序等新媒體平臺選擇款式后可預約顧問上門量體，屆時量體顧問會帶著面料小樣供客戶選擇，通過線下量體售后等服務來彌補線上不足，這樣的運營策略不僅可以使線上線下互相引流，也可以增強客戶個性定制的體驗感。

（二）C2S2B（C2B&D+O2O）模式

趙娜娜曾提出過C2B&D+O2O 模式的平臺設計，此模式是以客戶為中心，通過個性化定制智能平臺，客戶可以和商家直接溝通交流，為消費者打造適合的個性化需求產品。在互聯網技術飛速發展的時代這一模式已經實現，其免去了繁瑣的中間環節，無論對商家還是消費者來說都非常便利。

C2B&D 模式的服裝定制平臺可以分成兩類：一類是企業創建屬于自身的定制平臺，另一類是企業提供一個個性定制平臺，如圖2 所示，服裝定制商、個性定制工作室以及設計師個人入駐，即C2S2B（Customer to Service Platform to Business），S 是個協同平臺，為的是吸引更多的小b。如云衣定制平臺給服裝定制品牌商家提供免費入駐機會，整合了更多優質服裝定制資源，打通了線上線下共享體驗中心，為客戶提供了高品質體驗服務，同時為服裝定制從業者提供了服裝個性定制一站式服務平臺。

圖2 C2S2B（C2B&D+O2O）定制模式流程

如在云衣定制網站會有設計師、定制店、品牌商、定制師入駐，客戶可以在定制網站上選設計師專區的產品，也可以通過平臺找到線下門店，去線下門店定制，或者直接選擇3D 定制，自主選擇款式、細節、面料、色彩，在選擇尺碼的時候可以選擇標準碼（可加各部位放量），或者預約上門量體。另外云衣定制平臺還提供多樣化的定制途徑:來圖定制、來樣定制、預約量體。

三、新媒體營銷策略

在新媒體時代企業能夠充分運用好新媒體媒介非常重要，本文把個性定制服裝的新媒體營銷策略分為三個部分進行分析：傳播途徑、傳播內容、引流機制。

（一）整合新媒體傳播途徑

1. 社交平臺。國內社交軟件使用較多的有微信、QQ、微博、百度貼吧、知乎等。微信具有龐大的用戶基數，具有很強的互動性，隨著微信功能的不斷完善，人們都可以在微信平臺上開店,個性定制服裝利用微信小程序把線上流量和線下結合起來，互相引流。由于微博信息資源豐富多樣，對于品牌來講微博的宣傳幾乎零成本，可進行品牌推廣宣傳、產品鏈接、最新活動等。

2.短視頻平臺。據中國互聯網信息中心發布的統計報告，2022 年12 月，中國短視頻用戶規模已突破10億，用戶使用率高達94.8%，以高速的增長率在新媒體平臺中占據了重要地位。它主要依托以秒計數的短視頻對用戶進行影響，品牌商可以通過短視頻展現給用戶信息流，到品牌廣告軟植入，再向全渠道、全介質的全域整合邁進。

3.其他平臺。除以上新媒體平臺外，還有網購平臺+直播，如淘寶、京東、唯品會、小紅書、得物等。通過多個新媒體傳播途徑的宣傳推廣，爭取把客戶群吸引到購物媒體平臺，這就需要把這些新媒體傳播途徑有效整合到一起，充分發揮他們的優勢，達到企業營銷目的，使品牌效益最大化。

（二）創新新媒體傳播內容

根據新媒體營銷4I 理論進行分析，首先，互聯網的本質帶有娛樂屬性，在以數字互聯網為依托的新媒體環境下，營銷內容也需要具有娛樂性、趣味性。其次，新媒體平臺信息泛濫，營銷活動若不為受眾提供一些利益作為誘惑，將寸步難行，這里的利益不單指金錢和物質利益，還包括用戶對需求產品的相關信息、資訊、功能或服務。再次，新媒體與傳統媒體明顯區別的一個特征就是其互動性，新媒體的數字技術背景已經為我們降低了極大的營銷成本并提供了很大的便利，如在網上發起征集客戶設計作品的活動，投票高的作品限量發行，參與設計的用戶可以優惠，讓客戶參與到設計中來，這樣高強度的互動性更有利于增加客戶粘性和品牌忠誠度。最后，在這個需求越來越多樣化的時代，“專屬”“個性”顯然更容易得到消費者的青睞，企業打造自身獨有的品牌文化形象，使品牌營銷內容更加IP 化,個性定制加上個性營銷無疑更容易激發消費者的購買行為。

（三）運用大數據算法機制

在信息爆炸的時代，互聯網通過大數據收集信息成為新媒體平臺的運營手段，可通過分析用戶大數據獲得商機，如抖音平臺，會根據你瀏覽過的視頻探知你的興趣點，會按一定頻率向你推送類似的內容，但不是過多推送某一類型的視頻以免引發審美疲勞，抖音平臺還會人工精選優質內容向用戶推薦。淘寶推薦原理類似，也是根據你日常瀏覽傾向為你推薦物品。這種個性化、AI 智能化、去中心化的推薦體系提高了用戶的體驗感，并為商家提供了有效精準的客戶群體。個性定制服裝品牌賬號在新媒體平臺進行運營時也要考慮到平臺的引流機制和算法機制，避免成為“僵尸賬號”。同時，作品播放流量是根據流量池的疊加推薦法進行計算的，所以品牌商在進行作品運營時也要注重其內容是否能夠吸引用戶興趣，以便獲得更精準有效的流量。

四、總結

互聯網信息技術的普及和我國消費需求的改變，使得服裝在線個性化定制趨勢日益明顯，新媒體平臺運營模式與傳統模式相比具有很大的便利性，但個性定制技術仍尚待完善，營銷傳播水平有待加強。

1.目前很多定制品牌還需依賴人工量體，不具備在線量體技術，雖碼尚定制提供AI 量體，但量體誤差較大，應加快解決遠程量體、在線3D 試衣技術難題，突破在線個性定制瓶頸。

2.在線個性定制之所以受到消費者青睞，在于消費者可以參與到設計中去，這樣就提高了定制體驗的滿意度，定制平臺和企業應多給予消費者參與的機會，為客戶提供更大的設計空間，提高參與度。

3.新媒體平臺的優勢之一是互動性更強，所以企業應該充分利用這一優勢，提供客戶與設計師、客戶與客戶之間交流的平臺，若客戶將自己設計的作品分享給其他消費者，對企業來說是更好的廣告宣傳，也提高了客戶定制的熱情與積極性。

4.隨著互聯網5G 技術、云計算的發展與普及，各行各業轉型步伐也在加快，新媒體平臺營銷競爭日益激烈，應整合新媒體營銷渠道，增強網絡推廣方式和營銷手段，豐富營銷內容，建立良好的企業文化形象。