消費(fèi)文化視角下服裝運(yùn)動(dòng)品牌年輕化策略研究

楊佳敏 黎 蓉

（武漢紡織大學(xué)服裝學(xué)院，湖北 武漢 430000）

1 消費(fèi)文化的定義

隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，關(guān)于消費(fèi)文化的研究也層出不窮，各類(lèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)文化的定義都有自己的見(jiàn)解，筆者對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，對(duì)消費(fèi)文化定義大致可分為批判、中立、支持三個(gè)立場(chǎng)。

在法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞看來(lái)，商品、欲望、社會(huì)關(guān)系三者讓消費(fèi)社會(huì)中的人更趨于物化和異化，人們對(duì)于物質(zhì)的功能性消費(fèi)已轉(zhuǎn)化為意識(shí)形態(tài)上的美學(xué)消費(fèi)，由符號(hào)帶來(lái)的象征價(jià)值取代了實(shí)體的使用價(jià)值[1]。學(xué)者管寧認(rèn)為，“消費(fèi)文化是指在一定歷史階段中, 人類(lèi)物質(zhì)與文化生產(chǎn)、消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式和消費(fèi)行為的總和。不同的歷史階段,消費(fèi)文化有不同的內(nèi)涵”[2]。尹世杰學(xué)者認(rèn)為，“消費(fèi)文化是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和, 是人們消費(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn), 是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)的升華和結(jié)晶，消費(fèi)文化包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境, 人們精心創(chuàng)造的實(shí)物生活資料和精神文化產(chǎn)品, 以及富有創(chuàng)造性的有利于人身心健康的消費(fèi)行為”。上述說(shuō)法繁簡(jiǎn)不一，各有側(cè)重，筆者認(rèn)為消費(fèi)文化是文化在消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展，是人類(lèi)社會(huì)一切與消費(fèi)相關(guān)因素的總和，包含著在消費(fèi)過(guò)程中所體現(xiàn)的消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)方式等，反映著當(dāng)時(shí)特定經(jīng)濟(jì)條件下的文化實(shí)質(zhì)。想要理解消費(fèi)文化，必須結(jié)合所處時(shí)代的背景，與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐建立起密切的聯(lián)系。

2 當(dāng)代年輕人消費(fèi)文化特征

2.1 符號(hào)價(jià)值賦予象征意義

法國(guó)學(xué)者讓·鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中從符號(hào)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)文化，提出在消費(fèi)社會(huì)中，商品成為符號(hào)的載體，消費(fèi)者消費(fèi)的不是商品本身而是商品所代表的符號(hào)和意義，它的象征意義變得更加突出。消費(fèi)逐步向具有符號(hào)性、象征性和意義性轉(zhuǎn)變。人們對(duì)物的消費(fèi)其實(shí)就是對(duì)符號(hào)的消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)的商品作為其象征的符號(hào), 成為某種生活品位和文化價(jià)值認(rèn)同的象征。同時(shí)，通過(guò)消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)自己的世界觀(guān)價(jià)值觀(guān)，顯示個(gè)體差異化及獨(dú)特的審美。把握好消費(fèi)文化的符號(hào)象征意義，可以更好地對(duì)年輕消費(fèi)群體的價(jià)值判斷進(jìn)行剖析，滿(mǎn)足特定消費(fèi)人群的要求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，從而采取有效的應(yīng)對(duì)方法。

2.2 社交媒體擴(kuò)大消費(fèi)傳播

麥克盧漢說(shuō)“媒介即信息”，消費(fèi)文化以大眾傳媒為載體，依靠大眾傳媒作為傳播的主要工具。如果想要實(shí)現(xiàn)人和人之間的銜接，就要以媒體為介質(zhì)，傳遞信息增進(jìn)聯(lián)系。近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，社交媒體逐漸成為影響力巨大的新興行業(yè)，帶來(lái)了多中心化的社交結(jié)構(gòu)，打破了傳統(tǒng)媒體的單向性和缺乏反饋的機(jī)制，使每個(gè)人都能參與到這個(gè)互動(dòng)中。當(dāng)代消費(fèi)者，非常樂(lè)于在社交媒體上分享自己的消費(fèi)行為，向?qū)Ψ絺鬟f自己的價(jià)值觀(guān)念，從而拉近彼此距離。消費(fèi)者通過(guò)極具感染力的圖像、影音等方式進(jìn)行文化滲透，在信息媒體加持下，成為影響消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策的重要依據(jù)，形成視覺(jué)導(dǎo)向的消費(fèi)行為。

2.3 情感體驗(yàn)激發(fā)共鳴效應(yīng)

情感消費(fèi)是在消費(fèi)文化的影響下，人類(lèi)情感逐漸商品化、符號(hào)化、消費(fèi)化的社會(huì)現(xiàn)象。由于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，人們自身情感極度缺失，從而試圖從其他方面尋找情感彌補(bǔ)，具體表現(xiàn)為情感作為一種商品或物品進(jìn)行消費(fèi)從而滿(mǎn)足自身需求，希望通過(guò)消費(fèi)商品以此來(lái)建立與他人的關(guān)聯(lián)，這樣一來(lái)，人們的消費(fèi)就更加注重商品背后的情感價(jià)值而非使用價(jià)值。人們消費(fèi)是為了獲得愉悅，常常因?yàn)榍楦猩系臓恳a(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，當(dāng)代消費(fèi)者更側(cè)重消費(fèi)過(guò)程中的情感體驗(yàn),通過(guò)情感消費(fèi)來(lái)抒發(fā)內(nèi)心感受。同時(shí)，當(dāng)某一種情感同時(shí)被多個(gè)人所接受時(shí)，便會(huì)引起情感上相同或相似的反應(yīng)傾向，產(chǎn)生情感共鳴，這種共鳴使消費(fèi)者逐步被情感上的認(rèn)同感所牽引，促使為其買(mǎi)單。

2.4 視覺(jué)消費(fèi)推動(dòng)審美提升

英國(guó)學(xué)者邁克費(fèi)瑟斯通在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》中提出日常生活審美化這一后現(xiàn)代視覺(jué)消費(fèi)文化觀(guān)點(diǎn)，指出在消費(fèi)文化的影響下，商品以視覺(jué)為介質(zhì)在人們?nèi)粘Ｉ钪谐尸F(xiàn)一種審美的趨勢(shì)。不能否認(rèn)，在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)，正在被圖像所包圍，視覺(jué)消費(fèi)使人們的消費(fèi)活動(dòng)不自覺(jué)地以視覺(jué)為導(dǎo)向，既滿(mǎn)足著消費(fèi)者的視覺(jué)享受，同時(shí)也承擔(dān)著消費(fèi)活動(dòng)中的審美功能。一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)視覺(jué)的升級(jí)，不僅可以吸引注意力，對(duì)人們的感官形成強(qiáng)烈的沖擊震撼，而且可以給人帶來(lái)新的消費(fèi)欲望。此外，品牌通過(guò)提升產(chǎn)品外觀(guān)、包裝設(shè)計(jì)等一系列措施，使視覺(jué)消費(fèi)者和商品形象間建立起巧妙的聯(lián)系，這一現(xiàn)象推動(dòng)了商品的視覺(jué)審美化，同樣也推動(dòng)了大眾的審美提升。

3 服裝運(yùn)動(dòng)品牌年輕化策略

3.1 品牌年輕化定位

3.1.1 產(chǎn)品定位

品牌定位的載體是產(chǎn)品，其核心利益最終要通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，因此必然包含產(chǎn)品定位在其中，體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值訴求。對(duì)于新時(shí)代消費(fèi)者，自我意識(shí)空前絕后，因此產(chǎn)品定位就變得尤為重要。特步作為街舞第二季服裝贊助品牌，從潮流青年和街舞愛(ài)好者的產(chǎn)品訴求出發(fā)，為廣大街舞年輕人量身打造了專(zhuān)屬的“態(tài)度”系列——特不服2.0“逆”系列產(chǎn)品。品牌根據(jù)街舞粉絲敢做敢想驕傲不羈的生活態(tài)度，以及自身潮流運(yùn)動(dòng)屬性的產(chǎn)品定位，開(kāi)發(fā)出打破刻板印象的服裝，主動(dòng)和年輕人一起發(fā)聲，從而在年輕群體中的好感度飆升。與此同時(shí)，特步借助于阿里大數(shù)據(jù)賦能，對(duì)特定的消費(fèi)人群進(jìn)行分析，得出目標(biāo)受眾定位，進(jìn)一步為年輕消費(fèi)者打造個(gè)性化產(chǎn)品，從而形成更細(xì)分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

3.2 品牌年輕化形象

3.2.1 產(chǎn)品形象

品牌年輕化首先要先從外觀(guān)設(shè)計(jì)上入手，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是品牌的核心，這樣才能在同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出。2018 年，作為第一個(gè)登上國(guó)際秀場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧，一出場(chǎng)就讓人過(guò)目不忘，此次系列以“悟道”為主題，將運(yùn)動(dòng)與中國(guó)傳統(tǒng)文化融為一體，重現(xiàn)中國(guó)李寧1990 年代復(fù)古潮流。在色彩上主要運(yùn)用紅、黑、白三種顏色，街頭感十足的廓形，極致化演繹現(xiàn)代潮流風(fēng)（見(jiàn)圖1），其中還首次使用李寧年輕時(shí)體育賽場(chǎng)的歷史照片作為印花，視覺(jué)上前衛(wèi)又現(xiàn)代感十足，符合當(dāng)下年輕人個(gè)性化的審美（見(jiàn)圖2）。同時(shí)本次設(shè)計(jì)顛覆了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌固有的理解，打破了傳統(tǒng)老土乏味的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾印象，給人全新的年輕體驗(yàn)，贏得年輕人的青睞和追捧，進(jìn)一步加快了李寧品牌年輕化進(jìn)程。

圖1 款式圖

圖2 款式圖

3.2.2 形象代言人

當(dāng)下明星代言已經(jīng)成為品牌塑造形象的常態(tài)化表現(xiàn)，品牌根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和發(fā)展階段，適時(shí)選擇深受年輕人喜愛(ài)的代言人進(jìn)行品牌宣傳，從而增加品牌好感度和忠誠(chéng)度。同時(shí)，明星本身就有一定的榜樣作用和大批量粉絲擁護(hù)，品牌代言人本身所帶來(lái)的消費(fèi)正是由粉絲內(nèi)部情感需求與外部消費(fèi)刺激所實(shí)現(xiàn)的快速變現(xiàn)，消費(fèi)者將對(duì)明星的情感轉(zhuǎn)移到其產(chǎn)品上，背后所體現(xiàn)的生活方式和價(jià)值理念其實(shí)就是當(dāng)代消費(fèi)文化的折射。2021 年，安踏在其官方微博上發(fā)布了公告，王一博出任品牌全球首席代言人。王一博是當(dāng)下國(guó)內(nèi)娛樂(lè)圈最炙手可熱的男明星之一，深受年輕人的喜愛(ài)，同時(shí)也是一位熱愛(ài)新潮運(yùn)動(dòng)的新時(shí)代青年，他的代言提升了品牌對(duì)年輕一代消費(fèi)者的親和力，同時(shí)也是建立密切溝通的一種方式。

3.2.3 形象傳播

隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌形象傳播的渠道和形式也發(fā)生了巨大的變化，由過(guò)去傳統(tǒng)的雜志報(bào)刊、廣告電視慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒉⑽⑿拧⒍兑舻葕蕵?lè)性的媒體傳播平臺(tái)，品牌借助消費(fèi)者的點(diǎn)贊、留言、刷禮物等互動(dòng)，搭建和新一代消費(fèi)者溝通的橋梁，從而實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)裂變傳播。鴻星爾克一直在新興媒體傳播上發(fā)力，通過(guò)熱點(diǎn)事件、品牌速遞等活動(dòng)與年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，積極活躍在90 后日常生活的視野中，用行動(dòng)來(lái)傳遞品牌“年輕、時(shí)尚、陽(yáng)光”的生活理念。同時(shí)，通過(guò)社交媒體互動(dòng)所形成的口碑傳播，讓每一位消費(fèi)者都成了品牌自帶的宣傳者，促進(jìn)了品牌熱度和吸引力的擴(kuò)散，年輕化了品牌固有的本土形象，賦予了其新的社交價(jià)值。

3.3 品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)

3.3.1 跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)

跨界聯(lián)名是當(dāng)前最炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)方式，這種方式不僅可以提升品牌曝光度和關(guān)注度，還可以使不同元素文化碰撞出火花，緩解自身形象老化，并致力于創(chuàng)造更多的可能。2020 年，少林功夫文化以特步為載體，聯(lián)名打造潮拜少林系列，讓傳統(tǒng)文化與運(yùn)動(dòng)服裝相結(jié)合，讓自由自在、勇敢無(wú)畏的千年少林精神與現(xiàn)代潮流運(yùn)動(dòng)融合。本次聯(lián)名找到了非常有趣的文字組合方式，也添加了年輕群體喜愛(ài)的語(yǔ)言，比如“戰(zhàn)斗力”“活力值”等字眼。在圖形設(shè)計(jì)上，從少林文化中提取現(xiàn)代圖形，使用當(dāng)下的溝通方式拉近與年輕人的距離（見(jiàn)圖3）。這次跨界合作，不但能共享品牌之間的資源流量，還能給消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)，通過(guò)一種先鋒潮流的方式，去詮釋年輕跨界帶來(lái)的另類(lèi)創(chuàng)意和別樣體會(huì)。

圖3 特步秀場(chǎng)

3.3.2 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)是品牌年輕化的重要一步，它的最大特點(diǎn)是避免了讓消費(fèi)者被迫接受信息。通過(guò)鎖定年輕人多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中融入品牌產(chǎn)品信息，親身體驗(yàn)品牌所帶來(lái)的愉悅，從而加深年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。李寧在其創(chuàng)立品牌三十周年，開(kāi)啟了首個(gè)POP-UP 快閃店，通過(guò)頗具現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，以及極具感染力的場(chǎng)景構(gòu)建，讓年輕消費(fèi)者身臨其境感受品牌潮流文化，加強(qiáng)了與年輕消費(fèi)群體的貼合度，從而保持品牌的生命力和活躍度（見(jiàn)圖4）。同時(shí)，本次快閃店以用戶(hù)為中心，融入了DJ 打碟、互動(dòng)游戲、娛樂(lè)蹦迪等年輕人喜愛(ài)的趣味體驗(yàn)環(huán)節(jié)，在沉浸式的藝術(shù)體驗(yàn)中提升對(duì)品牌年輕潮流的記憶，使品牌快速深入年輕消費(fèi)圈層，提升品牌好感度。

圖4 款式圖

4 總結(jié)

服裝領(lǐng)域的品牌年輕化其實(shí)是當(dāng)代消費(fèi)文化的表現(xiàn)，里面顯示出許多消費(fèi)文化的特征，筆者通過(guò)梳理，總結(jié)出主要的四個(gè)特征，即符號(hào)化、視覺(jué)化、情感化、社交化，對(duì)服裝品牌進(jìn)行分析，從而得出品牌年輕化的相關(guān)策略和方法。另外，運(yùn)用消費(fèi)文化的視角去審視消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展變化，可以為服裝運(yùn)動(dòng)品牌年輕化提供一些理論上的依據(jù)，改變當(dāng)下品牌固有的思維，突破發(fā)展的瓶頸，彰顯品牌時(shí)代風(fēng)格和年輕活力，從而使品牌得到可持續(xù)發(fā)展。