新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳優(yōu)化路徑探索

摘要：隨著新媒體新技術(shù)的迅猛發(fā)展，高校新聞宣傳工作面臨傳播環(huán)境和受眾需求的深刻變革。文章探討新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳現(xiàn)狀、問(wèn)題及優(yōu)化路徑，旨在增強(qiáng)高校新聞宣傳的傳播效果和社會(huì)影響力。文章采用文獻(xiàn)分析與案例研究相結(jié)合的方法，從新媒體傳播的即時(shí)性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)出發(fā)，分析高校新聞宣傳存在的突出問(wèn)題，包括內(nèi)容同質(zhì)化、輿情管理能力不足、傳播渠道管理松散及宣傳隊(duì)伍素質(zhì)與技術(shù)能力不足等。在此基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)新內(nèi)容形式、加強(qiáng)輿情管理、構(gòu)建多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)機(jī)制以及強(qiáng)化宣傳隊(duì)伍建設(shè)等策略，旨在增強(qiáng)高校新聞宣傳的吸引力、權(quán)威性和輿論引導(dǎo)能力。研究發(fā)現(xiàn)，新媒體為高校新聞宣傳提供了豐富的傳播手段和廣泛的受眾，但也帶來(lái)了內(nèi)容單一、傳播深度不足等挑戰(zhàn)。通過(guò)強(qiáng)化平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意和加強(qiáng)技術(shù)支持，高校可以更好地適應(yīng)新媒體的傳播特點(diǎn)，從而塑造積極的校園文化形象。文章提出，未來(lái)研究可進(jìn)一步探索人工智能技術(shù)對(duì)高校新聞宣傳的支持作用，以及跨國(guó)比較研究的可能性。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校新聞宣傳；輿論引導(dǎo)；傳播；隊(duì)伍素質(zhì)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）22-0121-04

信息化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的傳播模式逐步被新媒體所替代，尤其是高校新聞宣傳工作深受新媒體的影響。新媒體新技術(shù)的發(fā)展不僅為高校提供了更加豐富的宣傳手段，還使信息傳播變得更加迅速和多元。隨著社交媒體平臺(tái)的興起，公眾獲取信息的方式和需求發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)的單向信息傳遞已無(wú)法滿足受眾日益多元的需求。因此，高校新聞宣傳工作亟須適應(yīng)時(shí)代變化，探索更符合新媒體特點(diǎn)的宣傳路徑。

一、新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳工作現(xiàn)狀

（一）新媒體的傳播特點(diǎn)及對(duì)高校宣傳工作的影響

新媒體新技術(shù)的迅速發(fā)展，使信息傳播方式發(fā)生了深刻變化。一是即時(shí)性。信息可以在幾秒鐘內(nèi)廣泛傳播，打破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間限制。通過(guò)微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，能夠迅速將高校的重大新聞、活動(dòng)安排和學(xué)術(shù)成果傳遞給廣大師生，甚至可以在發(fā)生突發(fā)事件時(shí)，第一時(shí)間發(fā)布官方信息，確保信息的準(zhǔn)確性和時(shí)效性。二是互動(dòng)性，這是新媒體的另一個(gè)顯著特點(diǎn)。受眾不僅是信息的接收者，也可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等方式參與信息生產(chǎn)與傳播。通過(guò)雙向互動(dòng)，不僅能增強(qiáng)信息傳播效果，還能讓高校新聞宣傳工作更具人情味[1]。與此同時(shí)，多樣化的傳播形式使高校可以通過(guò)文字、圖片、視頻、直播等多元化方式，呈現(xiàn)更加生動(dòng)和多維的信息，吸引更多受眾關(guān)注。隨著新媒體的發(fā)展，校園文化傳播逐漸從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式傳播。通過(guò)社交平臺(tái)，高校不僅可以展示豐富的校園文化活動(dòng)，還能讓學(xué)生參與到活動(dòng)內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播中，增強(qiáng)師生對(duì)校園文化的認(rèn)同感和歸屬感。三是精準(zhǔn)性。新媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用使招生宣傳的方式更加精準(zhǔn)，同時(shí)更具個(gè)性化，高校能夠通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，將招生信息傳遞給有潛力的受眾群體，從而增強(qiáng)招生效果[2]。

（二）高校新聞宣傳工作實(shí)踐

目前，許多高校積極適應(yīng)新媒體環(huán)境，充分利用各種社交平臺(tái)進(jìn)行新聞宣傳。通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)，高校能夠迅速發(fā)布校園新聞、學(xué)術(shù)活動(dòng)、文化活動(dòng)等內(nèi)容，極大地提高信息傳播效率，擴(kuò)大覆蓋面。微博作為高校發(fā)布信息的重要工具，不僅能及時(shí)報(bào)道校內(nèi)外重大新聞，還能通過(guò)話題互動(dòng)加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系[3]。高校通過(guò)開(kāi)設(shè)話題標(biāo)簽、發(fā)布實(shí)時(shí)資訊，參與熱門話題討論，能使校內(nèi)新聞更具傳播力和影響力。微信公眾號(hào)則成為高校與學(xué)生日常溝通的橋梁，通過(guò)定期推送校園新聞、活動(dòng)預(yù)告、就業(yè)信息等內(nèi)容，不僅能加強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)，還能讓高校的各類信息得到更廣泛的傳播。此外，矩陣化建設(shè)成為一些高校宣傳策略的核心。通過(guò)運(yùn)營(yíng)多個(gè)社交平臺(tái)賬號(hào)，高校能夠覆蓋不同受眾群體，實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性的內(nèi)容傳播。例如，一些高校不僅在微博、微信等平臺(tái)擁有官方賬號(hào)，還開(kāi)設(shè)了專門針對(duì)校友、研究生或特定領(lǐng)域（藝術(shù)、體育等）的賬戶[4]。通過(guò)矩陣化的傳播方式，高校能夠更精確地傳遞各類信息，提高信息的觸達(dá)率和傳播效果。

二、新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳存在的主要問(wèn)題

（一）內(nèi)容同質(zhì)化與傳播深度不足

新媒體環(huán)境下，高校新聞宣傳面臨的一個(gè)突出問(wèn)題是內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。隨著信息傳播平臺(tái)的增多，一些高校的新聞宣傳模式相似，這導(dǎo)致不同高校之間的宣傳內(nèi)容往往雷同，容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。例如，一些高校在社交平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容大多為學(xué)術(shù)活動(dòng)、校內(nèi)新聞和校園風(fēng)光展示，而缺乏更具創(chuàng)意的個(gè)性化表達(dá)。內(nèi)容同質(zhì)化不僅影響了信息傳播效果，也使高校的品牌形象難以得到提升。

此外，傳播深度的不足也是高校新聞宣傳中的一個(gè)問(wèn)題。雖然部分高校通過(guò)新媒體平臺(tái)傳播新聞，但往往只是簡(jiǎn)單的信息發(fā)布，缺乏對(duì)新聞事件的深入分析和解讀[5]。尤其在處理一些復(fù)雜的學(xué)術(shù)活動(dòng)或社會(huì)熱點(diǎn)事件時(shí)，部分高校新聞宣傳沒(méi)有進(jìn)一步挖掘事件背后的價(jià)值和深層次影響，導(dǎo)致信息無(wú)法滿足受眾的深層次需求。因此，單純的信息推送很難與受眾建立起深刻的情感聯(lián)系，會(huì)使傳播效果大打折扣。

（二）輿情管理能力不足

隨著新媒體的普及，高校在進(jìn)行新聞宣傳時(shí)面臨復(fù)雜、多變的輿論環(huán)境。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，信息傳播速度非常快，一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情或危機(jī)事件，往往會(huì)迅速蔓延，影響學(xué)校的聲譽(yù)[6]。因此，高校的輿情管理能力不可或缺。然而，當(dāng)前不少高校的輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制仍顯不足，缺乏專業(yè)的輿情監(jiān)控和快速反應(yīng)機(jī)制。雖然一些高校已經(jīng)開(kāi)始重視輿情管理，但整體的輿情應(yīng)對(duì)體系仍不夠完善，導(dǎo)致在面對(duì)負(fù)面信息或突發(fā)事件時(shí)，可能無(wú)法及時(shí)采取有效措施，甚至可能出現(xiàn)信息滯后、回應(yīng)不及時(shí)的問(wèn)題。例如，一些高校在面對(duì)負(fù)面新聞或?qū)W生投訴時(shí)，未能迅速回應(yīng)或作出有效澄清，導(dǎo)致輿論進(jìn)一步發(fā)酵。相比之下，一些反應(yīng)靈敏、應(yīng)對(duì)措施得當(dāng)?shù)母咝＃軌蛲ㄟ^(guò)發(fā)布權(quán)威聲明、組織新聞發(fā)布會(huì)等方式，迅速平息輿論風(fēng)波[7]。

（三）傳播渠道多，但管理機(jī)制薄弱

新媒體環(huán)境下，高校可利用多種傳播渠道，如微博、微信、抖音、B站等平臺(tái)傳播信息，但一些高校在渠道管理方面依然存在問(wèn)題。傳播渠道的多樣性雖然豐富了高校的宣傳手段，但也帶來(lái)了管理上的困難。不同的社交平臺(tái)擁有不同的受眾群體和傳播特點(diǎn)，這要求高校具備更高效的管理機(jī)制。然而，很多高校的管理機(jī)制仍不夠完善，缺乏對(duì)各個(gè)平臺(tái)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)。這導(dǎo)致雖然通過(guò)多個(gè)平臺(tái)發(fā)布了信息，但信息往往缺乏統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，甚至?xí)霈F(xiàn)斷層、重復(fù)或沖突等情況[8]。例如，一些高校在微博上發(fā)布了關(guān)于校園活動(dòng)的信息，但微信平臺(tái)沒(méi)有及時(shí)推送相關(guān)內(nèi)容，導(dǎo)致信息的傳播出現(xiàn)斷層。并且，一些高校的傳播內(nèi)容往往沒(méi)有針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，導(dǎo)致一些平臺(tái)上的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。因此，如何高效整合不同平臺(tái)的資源，提升信息傳播的協(xié)調(diào)性與一致性，是目前高校新聞宣傳亟待解決的問(wèn)題[9]。

（四）宣傳隊(duì)伍素質(zhì)與技術(shù)能力不足

新媒體環(huán)境下，高校新聞宣傳質(zhì)量和效果與宣傳隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)密切相關(guān)。然而，一些高校的宣傳團(tuán)隊(duì)在專業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)能力上仍存在不足。雖然大部分高校已認(rèn)識(shí)到新媒體傳播的重要性，并開(kāi)始培養(yǎng)專門的傳播人才，但整體而言，很多宣傳人員缺乏新媒體技能和傳播知識(shí)。例如，一些宣傳人員對(duì)新媒體平臺(tái)的算法機(jī)制和受眾特點(diǎn)了解不足，導(dǎo)致發(fā)布的內(nèi)容達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。此外，一些高校的宣傳團(tuán)隊(duì)往往缺乏跨部門的合作與溝通，尤其是在發(fā)布信息的過(guò)程中，沒(méi)有與教務(wù)處、學(xué)生會(huì)等其他部門充分協(xié)調(diào)，導(dǎo)致宣傳內(nèi)容存在滯后性和單一性。實(shí)踐表明，提升宣傳隊(duì)伍的綜合素質(zhì)，加強(qiáng)新媒體新技術(shù)培訓(xùn)和跨部門合作，是確保高校新聞宣傳工作高效運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵[10]。

三、新媒體環(huán)境下高校新聞宣傳優(yōu)化路徑

（一）創(chuàng)新內(nèi)容形式，增強(qiáng)宣傳吸引力

隨著受眾的需求越來(lái)越多樣化，內(nèi)容創(chuàng)新成為增強(qiáng)高校新聞宣傳吸引力的關(guān)鍵。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的文字和圖片形式難以完全滿足年輕受眾的信息需求，因此，利用短視頻、直播等更加生動(dòng)、更具互動(dòng)性的形式成為增強(qiáng)傳播效果的有效途徑。例如，許多高校通過(guò)抖音、B站等平臺(tái)開(kāi)展學(xué)術(shù)講座、校園活動(dòng)直播，不僅增強(qiáng)了活動(dòng)的時(shí)效性，也讓觀眾能夠?qū)崟r(shí)參與、互動(dòng)。強(qiáng)互動(dòng)性能夠極大地增強(qiáng)受眾的參與感和歸屬感，使宣傳內(nèi)容更加深入人心[11]。同時(shí)，將新聞宣傳與校園文化、熱點(diǎn)事件相結(jié)合，能為內(nèi)容創(chuàng)新提供新的契機(jī)。通過(guò)將特色校園文化、學(xué)校的學(xué)術(shù)氛圍及校內(nèi)重要事件與社會(huì)熱點(diǎn)話題結(jié)合，能夠更加吸引學(xué)生和社會(huì)公眾的關(guān)注。例如，一些高校通過(guò)制作富有創(chuàng)意的短視頻，講述自身歷史背景、學(xué)科特色及文化傳承，與時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合，不僅拓展了信息的傳播深度，也實(shí)現(xiàn)了文化與時(shí)事的有機(jī)融合。這種內(nèi)容形式不僅具有趣味性，還能有效提升高校新聞宣傳的社會(huì)影響力[12]。

（二）加強(qiáng)輿情管理，提升應(yīng)對(duì)能力

新媒體時(shí)代，高校新聞宣傳面臨的一個(gè)突出問(wèn)題是輿情的快速變化和傳播。因此，建立有效的輿情監(jiān)控系統(tǒng)，確保能夠在第一時(shí)間掌握輿論動(dòng)態(tài)，是提升應(yīng)對(duì)能力的基礎(chǔ)。通過(guò)建立輿情監(jiān)控平臺(tái)，高校能夠及時(shí)收集和分析網(wǎng)絡(luò)上的信息流，尤其是關(guān)注負(fù)面信息的傳播趨勢(shì)，從而及時(shí)作出反應(yīng)。輿情監(jiān)控不僅能幫助高校發(fā)現(xiàn)潛在的輿論危機(jī)，還能為輿情管理提供數(shù)據(jù)支持，有效避免危機(jī)事件進(jìn)一步蔓延。此外，構(gòu)建一套完善的危機(jī)管理預(yù)案并進(jìn)行定期培訓(xùn)，對(duì)于提升高校在突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)能力也極為重要[13]。高校可以通過(guò)模擬危機(jī)事件來(lái)進(jìn)行應(yīng)急預(yù)案演練，提升宣傳人員應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力，確保一旦出現(xiàn)輿論危機(jī)時(shí)，高校能夠迅速發(fā)聲，穩(wěn)定輿論態(tài)勢(shì)。該機(jī)制的建立不僅可以降低輿論危機(jī)的負(fù)面影響，還能提高高校的公信力和形象，進(jìn)而提升輿情管理能力。

（三）構(gòu)建多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，優(yōu)化傳播效果

在當(dāng)前信息多元化的環(huán)境下，構(gòu)建多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)機(jī)制變得尤為重要。通過(guò)建立高效的平臺(tái)矩陣，高校能夠整合不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，擴(kuò)大信息的傳播范圍。例如，高校可以將微博、微信、抖音、B站等平臺(tái)作為一個(gè)整體發(fā)布和推廣內(nèi)容，這不僅能增強(qiáng)信息的傳播效果，還能確保信息在不同平臺(tái)之間無(wú)縫對(duì)接。在此過(guò)程中，各平臺(tái)之間的內(nèi)容互通、互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)，是確保傳播效果最大化的關(guān)鍵。內(nèi)容的個(gè)性化推送也是增強(qiáng)傳播效果的重要手段。通過(guò)對(duì)受眾興趣和行為的分析，高校可以精確定位受眾，并根據(jù)不同受眾的需求推送定制化內(nèi)容。如今，許多新媒體平臺(tái)已經(jīng)具備數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化推薦功能，高校可以通過(guò)技術(shù)手段精準(zhǔn)推送內(nèi)容，使信息更具針對(duì)性，更易被受眾接受[14]。通過(guò)這種方式，高校可以確保每個(gè)受眾都能接收到符合其興趣和需求的信息，進(jìn)而提升信息的傳播效率和影響力。

（四）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提升綜合素質(zhì)

高校新聞宣傳的質(zhì)量和效果，與宣傳隊(duì)伍的綜合素質(zhì)密切相關(guān)。首先，為適應(yīng)媒體環(huán)境的變化，宣傳隊(duì)伍需具備一定的新媒體技能，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)。例如，宣傳人員應(yīng)懂得如何操作和管理各種新媒體平臺(tái)，如微博、微信公眾號(hào)等，同時(shí)具備一定的內(nèi)容創(chuàng)作能力，能夠在短時(shí)間內(nèi)制作出具有吸引力的宣傳視頻或圖文內(nèi)容。其次，定期舉辦專業(yè)培訓(xùn)和實(shí)踐活動(dòng)，能豐富宣傳人員的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提升其應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的能力，從而強(qiáng)化整體宣傳效果。最后，建立專職的宣傳團(tuán)隊(duì)是高校開(kāi)展新聞宣傳的一項(xiàng)必要措施。新聞宣傳工作具有復(fù)雜性和高效性，單純依靠兼職人員或跨部門的人員來(lái)完成宣傳任務(wù)，效果往往不佳。高校可以根據(jù)自身的規(guī)模和需求，建立專門負(fù)責(zé)新聞宣傳的團(tuán)隊(duì)，并引入一些具有技術(shù)背景和創(chuàng)新意識(shí)的人員，進(jìn)一步提升宣傳工作水平[15]。通過(guò)專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，高校能夠確保宣傳內(nèi)容高質(zhì)量輸出和宣傳工作持續(xù)創(chuàng)新，從而增強(qiáng)整體的宣傳效果和自身的社會(huì)影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下，高校新聞宣傳工作通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容形式、加強(qiáng)輿情管理、構(gòu)建多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)機(jī)制及提升宣傳隊(duì)伍的綜合素質(zhì)，能夠有效適應(yīng)時(shí)代變革，在拓展信息傳播的廣度與深度的同時(shí)，進(jìn)一步提升高校的品牌形象。在實(shí)踐中，借助新媒體的即時(shí)性和互動(dòng)性，高校可以更好地連接師生與社會(huì)，推動(dòng)校園文化傳播及學(xué)術(shù)交流的深化。然而，要想在日益激烈的信息傳播競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須不斷優(yōu)化現(xiàn)有的傳播策略，探索更加符合現(xiàn)代受眾需求的宣傳方式。

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作者簡(jiǎn)介 張羽洪，助理研究員，研究方向：高校新聞宣傳。