可供性視角下服裝櫥窗消費的影響因素研究

柴櫟樺

（上海商學院，上海 200041）

0 引言

在線上線下結合的消費背景下，本論文旨在幫助企業拓展服裝消費途徑。運用相關統計分析方法嘗試構建了可供性感知、易用性感知與購買意愿關系模型。提出了相應建議，具有一定的實用價值。

1 研究背景

服裝櫥窗終端是服裝行業中重要的營銷手段，服裝櫥窗設計起初以靜態展示為主，強調品牌形象。隨著科技的進步，櫥窗設計逐漸實現了從靜態到動態、交互體驗的轉變。

櫥窗作為消費者與商品間的連接終端，如何豐富櫥窗可供性，滿足櫥窗成為場景化應用系統的問題亟待解決。因此從可供性理論視角出發，具象化可供性在櫥窗中的應用，這為櫥窗信息傳遞不足，潛在消費者轉化率不高等問題帶來了新的設計思路[1]。

2 理論分析與研究假設

可供性理論是由美國生態心理學家Gibson 所提出的，描述了一種客觀事物或環境所涵蓋的能夠使個體主觀上產生某種行為可能的屬性[2]。Gibson 的可供性理論中所強調的直接知覺主要指視知覺，而產品形態具有表現、傳示與意指等類語言的屬性特質、表征呈現與價值效應。可供性感知是對消費者在使用產品或服務時需求能夠得到方便、有效、可靠地滿足的重要指標。馬超民[3]認為在人機交互領域中，可供性感知與消費者直接感知的關聯是可供性被設計師重視的關鍵原因?？娮臃瞇4]認為適宜的可供性可以為交互行為的順利進展提供源動力。

近年來，可供性理論越來越多在學術界得以討論并應用。余菲等人[5]基于可供性理論對公共服務設施進行設計與實踐。高利琴[6]從用戶體驗的角度出發，以可用性做為設計原則，通過建立用戶模型對用戶使用情境進行分析，以此確定自助設備功能任務。

可供性理論學術價值逐漸向設計領域拓展，并得到廣泛應用。可供性理論的目標是提供簡單、直觀、高效的用戶體驗，而智能櫥窗作為一種創新的商品展示和銷售方式，能夠有效地滿足這一目標。對于智能櫥窗這一特定產品而言，可供性理論作為一種理論框架，能夠從本質上與其實現目標相契合。因此以可供性理論對于智慧服裝櫥窗終端進行研究具有可行性。

2.1 模型構建

2.1.1 變量與模型

潘忠黨等[7]學者對該可供性理論在媒介領域進行引用和研究，借助這一概念討論技術、媒介與主體之間的關系。將媒介可供性分為生產可供性（可編輯、可審閱、可復制、可伸縮、可關聯）、社交可供性（可協調、可連接、可致意、可傳情）和移動可供性（可攜帶、可獲取、可定位、可兼容）。

櫥窗作為消費者與商品間的連接終端，承擔了媒介的作用?；谥腔鄯b櫥窗終端的特殊應用場景，結合潘忠黨等學者對可供性理論的框架研究，本文以可表達、可協調、可協助、可定制四個要素作為智慧服裝櫥窗語境下可供性的構成。

可表達（名詞性詞組）是指智慧櫥窗借助技術為潛在消費者提供商家、產品信息、傳遞設計目標、創造合適的環境和體驗；可協調是指櫥窗通過動用自身技術實現信息的協同有序表現；可協助是指智慧櫥窗為消費者提供更便捷、流暢的購物體驗，協助消費者進行購買行為；可定制是指媒介基于用戶指定的個人數據為其推薦個性化內容。結合研究內容，即智慧櫥窗語境，文章選取傳遞產品信息、整合櫥窗功能、進行購買操作、提供個性化推薦、作為消費者衡量可供性感知的指標。

2.1.2 假設提出

可供性感知是對消費者在使用產品或服務時需求能夠得到方便、有效、可靠地滿足的重要指標。豐富的可供性能夠使智慧櫥窗提供更為全面、詳實的產品信息，消費者能夠通過對終端的可供性感知，滿足自身對產品或服務需求地滿足，消費者繼而能夠受到較大的可用性感知，可能會對購買意愿產生顯著的正向影響[8]。同時，通過智慧櫥窗進行購買操作的功能能夠影響消費者購買決策的產生。由此提出以下假設，

H1：可供性感知對購買意愿產生正向影響。

可供性感知的可表達要素使消費者能夠更好地理解和掌握櫥窗中的產品信息。通過這種方式，消費者能夠在使用過程中更輕松地獲取所需信息?？蓞f調要素通過技術的協同有序表現，使櫥窗中的各個元素與消費者的行為相互配合。當櫥窗能夠提供簡化的購買流程、個性化的推薦服務以及即時的客戶支持，消費者會感到更加容易使用和操作櫥窗系統?？啥ㄖ埔赝ㄟ^根據用戶的喜好、需求和特定要求進行個性化推薦。綜上論述，消費者的易用性感知可能會得到提升。由此提出以下假設，

H2：可供性感知對易用性感知產生正向影響。

在智能終端的環境中，智能技術越簡單、越有用，消費者的購買意愿就越大。消費者的易用性感知會顯著影響消費者的購物的態度。由此提出以下假設，

H3：易用性感知對購買意愿產生正向影響。

基于假設2 和假設3，因此提出假設4。

H4:可供性感知通過易用性感知的中介作用間接影響購買意愿。

文章理論假設的邏輯關系如圖1 所示。

圖1 可供性感知易用性感知與購買意愿的邏輯關系

2.1.3 變量測量

根據本文的假設模型，在借鑒已有成熟量表的基礎上設計本研究量表，所有題項均采用Likert5 點量表，1 代表非常不贊同，5 代表非常贊同。具體題項如表1 所示。

表1 變量與問卷問項

2.2 問卷組成

本章問卷調查從消費者背景特征變量方面獲取消費者特征信息。消費者背景特征包括對性別、年齡、地域、每月可支配收入、每月服裝類目支出和服裝線下購物頻率共六項的調查。

因此問卷主要由四部分組成：①消費者背景特征相關問題；②消費者對本文研究對象，即智慧櫥窗的特征認知（問卷通過消費者對商家認知和可供性認知兩方面進行評估）③消費者對智慧櫥窗的意愿調查（通過消費者情緒、購買意愿方面進行評估）④消費者對智慧櫥窗易用性感知相關問題。其中③和④主要采用李克特量表的形式設置。

2.3 模型驗證

2.3.1 假設檢驗

AP 對于WB 影響時，標準化路徑系數值為0.354＞0，并且此路徑呈現出0.01 水平的顯著性（z=6.814），因而說明AP 會對WB產生顯著的正向影響關系。CP 對于WB 影響時，標準化路徑系數值為0.423＞0，并且此路徑呈現出0.01 水平的顯著性（z=9.575），因而說明CP1 會對WB1 產生顯著的正向影響關系。AP對于CP 影響時，標準化路徑系數值為0.474＞0，并且此路徑呈現出0.01 水平的顯著性（z=10.793），因而說明AP 會對CP 產生顯著的正向影響關系。

2.4 研究結論與啟示

研究發現，可供性感知不僅直接影響購買意愿，而且通過易用性感知的中介作用間接影響購買意愿。其中，可協助因素直接影響購買意愿，其他因素則通過易用性感知來間接影響購買意愿，因此可視為部分中介。

易用性感知對購買意愿具有積極影響。當消費者覺得智能櫥窗的使用過程簡單、便捷，并能夠滿足他們的購物需求時，他們更有可能表現出較高的購買意愿。

在智能櫥窗的背景下，提升消費者的購買意愿的關鍵在于可供性感知和易用性感知之間的協同效應。對智能櫥窗的設計和提供的產品信息、功能集成、購買操作和個性化推薦等方面進行持續改進，有助于提升消費者的購物體驗和滿意度，最終促使其購買意愿的增強。

3 智慧櫥窗終端豐富可供性現實路徑

3.1 改善產品，豐富“可表達”

首先，為了提供清晰明了的產品信息，商家應使用簡潔明了的語言描述產品的功能、特點和優勢，以便消費者能夠輕松理解。在智能櫥窗中，可以利用OLED 屏幕展示高分辨率的產品圖像和生動的視頻廣告，吸引消費者的注意力。通過清晰明了的圖像展示，消費者可以更好地了解服裝的材質質感、顏色細節和款式特點。

在展示特定品牌或風格的服裝區域，商家可以提供詳細的文字描述、尺碼信息以及材質說明等產品細節。將這些信息與OLED 屏幕上的圖像內容結合起來，能夠提供全面的產品信息，幫助消費者更好地了解和選擇服裝。

3.2 分類分組，優化“可協調”

為了協調好各種信息與服裝區域性展示的搭配和美觀，可以采用分類和分組的方式來展示不同類型的服裝。比如，可以將不同品牌、風格或季節的服裝進行區分展示，為每個品牌或風格設置獨特的展示模式[9]。

同時，需要協調櫥窗中不同元素之間的關系。在設計櫥窗時，要考慮服裝的展示內容和信息與整體的櫥窗風格和設計相協調?？梢酝ㄟ^統一的字體、色彩和排版風格，提高整體感知一致性。這樣有助于消費者更好地理解和記憶產品信息。

3.3 多樣選擇，強化“可協助”

在消費決策階段，智慧櫥窗可以提供多種購買選項和便捷的支付方式。消費者可以選擇在櫥窗上直接下單購買，或者通過掃描二維碼等方式將選購的商品加入購物車，以后再進行線上支付。這種靈活的購買方式可以滿足不同消費者的需求和購物習慣。

3.4 推薦體驗，深化“可定制”

智慧櫥窗應該具備能夠根據不同消費者需求和偏好進行內容自定義的功能。例如，根據消費者的位置、性別、購買歷史或瀏覽記錄，調整展示的產品類型、品牌推薦或促銷信息。通過分析和利用消費者數據，為每個消費者提供針對性的推薦，從而提高購買的興趣和滿意度。

同時，消費者應該有權利控制自己的個人數據的使用和共享范圍。消費者的個人信息收集和使用應遵守相關的法律法規和隱私政策。智慧櫥窗應該明確告知消費者其個人信息被收集的目的和使用方式，并獲得消費者的明示同意。

4 結語

以可供性視角分析櫥窗能夠挖掘櫥窗終端的潛力。充分發揮櫥窗的潛能可以豐富消費多樣性，同時對刺激服裝實體經濟起到關鍵作用。