消費者購買低抗肉食品意愿與行為的偏差分析

李晴晴，侯國慶，徐萬超

內蒙古農業大學 經濟管理學院（呼和浩特 010018）

黨的十九大報告明確指出我國經濟已轉入高質量發展階段。在此背景下，畜牧業的高質量發展成為政府重點關注的部分?？股刈鳛閯游锓酪叩闹饕胧?，對動物健康生長具有良好的效果[1]。但過量使用不僅會使動物源細菌耐藥性快速上升，通過各種途徑轉移到人體，造成疾病發生，而且部分抗生素進入水或土壤中，不易降解，一定程度上會破壞生態平衡[2]。盡管低抗肉食品在提升肉食品質量安全、改善人體健康方面都具有重要意義，且政府也在大力推廣減抗、無抗養殖，但消費者對低抗肉食品的需求增長仍是一個循序漸進的過程。由于低抗、無抗肉食品的價格偏高，消費者對其接受和認知程度都有待提高，由此導致市場中消費者對于低抗肉食品的購買意愿與行為可能存在不一致的現象。因此，研究消費者購買意愿與行為偏差的成因對于推進低抗肉食品的市場發展具有重要的現實意義。

鑒于此，文章擬以低抗雞肉類食品消費為例，探討消費者低抗肉食品購買意愿與行為偏差的成因。同時試圖從感知價值和主觀知識的角度對以下問題進行檢驗：（1）消費者感知價值對認知失調的影響；（2）消費者主觀知識對認知失調的影響。此外，在對消費者低抗雞肉購買意愿和行為偏差回歸的基礎上，利用低抗豬肉消費情況進行穩健性檢驗。

1 理論分析

1.1 理論基礎

根據消費者行為理論，消費者在選擇購買某一商品時，總是會受到各種因素的影響，從而形成對商品的客觀認知及明確的購買態度，并在此基礎上產生購買行為[3]。所以，一般認為消費者對商品有清晰認知時形成的購買態度不易改變且與購買行為相一致。然而，現實生活中的購買環境比較復雜，且低抗肉食品屬于新興事物，消費者對其認知不充分，故由此形成的購買態度易發生改變，從而導致購買行為的不一致[4]，易產生認知失調。Festinger最早提出認知失調理論，認為個體由于兩個矛盾的認知因素產生的不協調的狀態即為認知失調[5]。在消費行為領域，經常表現為消費者購買意愿與行為的不一致。

學者們在對消費者意愿與行為偏差的研究中，通常根據消費者是否愿意購買及現實中的實際購買情況來判斷是否存在偏差[6-7]。但是上述方法在樣本追蹤方面存在難度，且不易實施。故此，文章借鑒陳默等[8]和王建華等[9]的研究經驗，認為愿意購買低抗雞肉但對其支付溢價低于30%的消費者即為存在認知失調的現象。由此，將調研的樣本分為4組：第1組是愿意購買但支付溢價低于30%，即意愿與行為不一致；第2組是愿意購買且支付溢價高于30%，即意愿與行為呈現正一致；第3組是不愿意購買且支付溢價低于30%，即意愿與行為屬于負一致；第4組是不愿意購買但支付溢價高于30%，即意愿與行為不一致。

1.2 研究假說

感知價值是感知收益與感知付出的比值。消費者感知價值是研究消費者對低抗肉食品購買意愿與行為的基礎，是影響消費者購買行為的重要因素。根據Zeithaml[10]提出的權衡說，感知價值是消費者對于某一產品總體效益的權衡，即消費者對其選擇低抗肉食品能獲得的效益的整體衡量，包括安全感知、健康感知和環境感知。消費者對產品質量安全水平的感知能力越強，越易產生購買偏好，其購買意愿與購買行為一致的可能性就越大[11-12]。此外，低抗肉食品通過降低養殖中抗生素的使用，比普通產品增加了健康特性和環保特性。一般認為，有著更強的健康感知和環境感知能力的消費者，會更加傾向于購買低抗肉食品，且產生認知失調的可能性越小[8,13]。故提出研究假說1：

H1：消費者感知價值對認知失調有顯著影響。

消費者知識包括消費者主觀知識和客觀知識，其中主觀知識主要指消費者自身對于某一項產品的了解程度[14]。對低抗肉食品知識水平的增加有利于消費者更加清晰、客觀地認識低抗肉食品，故購買意愿與行為一致的可能性就越大。消費者對有機食品了解程度的加深有助于其購買意愿向購買行為的轉化，購買意愿與實際購買行為產生偏差的可能性越小[8]。其他學者在研究中也提到，消費者的認知越清晰，越有利于對產品購買做出明確的判斷，意愿與行為就更能保持一致[7,15]。故提出研究假說2：

H2：消費者主觀知識對認知失調有顯著影響。

2 數據、模型與變量

2.1 數據來源

文章數據來源于2022年2月至3月開展的低抗肉食品消費調查問卷?？紤]到不同地區經濟發展水平和消費狀況的差異以及樣本的可獲得性問題，課題組對調研區域進行了控制。此次調研涉及內蒙古12個盟市，以及部分其他省市，樣本分布范圍較廣，具有一定代表性。調研共回收有效問卷650份。

2.2 模型構建

文章使用多元Logistic回歸模型分析影響消費者意愿與行為存在偏差的因素。模型一以第2組，即意愿與行為正一致為參照組；模型二以第3組，即意愿與行為負一致為參照組。相關模型構建如下：

式中：βi為估計系數矩陣；Xi為解釋變量矩陣；μ為誤差項。

消費者對低抗肉食品購買意愿與購買行為是否一致的概率為：

式中：zi=α+βiXi+μ；e為自然對數的底。其估計式為：

模型一中的事件比分別是第1類事件、第3類事件、第4類事件與第2類事件的概率發生比；模型二中的事件比分別是第1類事件、第2類事件、第4類事件與第3類事件的概率發生比。

2.3 變量賦值與說明

2.3.1 因變量

文章的因變量是消費者對低抗雞肉購買意愿與行為的偏差。如上文所述，消費者愿意購買低抗雞肉但對其支付溢價低于30%即說明其存在偏差，故文章通過受訪者對“如果附近有低抗肉類食品出售，您是否愿意購買”和“若一斤普通雞肉為8元，一斤低抗雞肉您能接受的最高價格是？”兩個問題的回答來衡量該指標?；卮鹎闆r共分為四類，即愿意但支付溢價低于30%，愿意且支付溢價高于30%，不愿意且支付溢價低于30%，不愿意但支付溢價高于30%，分別用1～4賦值。

從分類樣本數量看，166個受訪樣本表示愿意購買低抗雞肉但支付溢價低于30%，即存在認知失調，220個樣本表示愿意購買低抗雞肉且支付溢價高于30%，即個體消費意愿與行為表現正一致，123個樣本表示不愿意購買低抗雞肉且支付溢價低于30%，即個體消費意愿與行為表現為負一致，141個樣本表示不愿意購買低抗雞肉但支付溢價高于30%，即購買意愿與行為不一致。具體如表1所示。

表1 意愿與行為偏差情況分類

2.3.2 自變量

2.3.2.1 核心自變量

結合消費者行為理論及諸多對消費者意愿與行為偏差的研究[8-9,11]，文章對核心自變量的定義如下：一是感知價值，具體從安全感知、健康感知和環境感知展開，利用“低抗肉類食品是否比普通肉類食品更安全”“是否同意降低抗生素殘留有益于人體健康”“是否同意低抗養殖有益于環境保護”三個問題衡量；二是消費者主觀知識，從消費者的低抗關注經歷、對低抗肉食品的了解程度兩方面評價，并具體通過“您是否聽說過低抗生素養殖的畜禽肉類食品”和“您是否了解低抗肉類食品”衡量。

2.3.2.2 控制變量

借鑒已有研究成果[9,13]，文章選擇的控制變量如下：一是消費者的個人特征，包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度；二是消費者的家庭特征，如家庭規模、是否有12周歲以下小孩共同居??；三是對認證機構的信任程度，通過調查消費者對認證機構的信任程度可以初步看出消費者對低抗肉食品的信任度及偏好，由于目前低抗食品還沒有形成完整的認證機制，故利用“對綠色無公害食品認證機構的信任度”來衡量。相關變量如表2所示。

表2 變量賦值與描述性統計

3 實證分析

3.1 多重共線性檢驗

在對文中所有自變量進行Person相關系數檢驗后顯示，結果顯示變量之間不存在高度相關。故對自變量再進行方差膨脹因子檢驗（VIF），結果顯示最大的VIF值為2.68，平均的VIF值為1.54，模型自變量間不存在多重共線性問題。

3.2 模型回歸結果分析

運用多元Logistic模型對數據進行估計，模型一以第2組“愿意購買且支付溢價高于30%”為參照組，模型二以第3組“不愿意購買且支付溢價低于30%”為參照組，回歸結果如表3所示。

表3 感知價值、主觀知識對消費者低抗雞肉購買意愿與行為偏差影響的估計結果

從感知價值來看，在模型一中，就第3組事件（不愿意購買且支付溢價低于30%）與第2組事件發生比的影響因素來看，安全感知、健康感知、環境感知的系數都為負值且分別在5%和1%的水平上顯著，說明對于購買意愿與購買行為呈現負一致的消費群體來說，感知能力的提高有助于增強其購買意愿及購買行為，使其意愿與行為向正一致轉化。這是由于認為低抗肉食品更安全的消費者對低抗的信任程度更高，在同等條件下也會更傾向于選擇低抗生素的食品。齊振宏等[16]在對轉基因食品的研究中也得到了類似結論，即認為轉基因對健康和環境更好的消費者，接受程度更高，購買意愿也更強。此外，環境感知在第4組事件（不愿意購買但支付溢價高于30%）與第2組事件發生比中通過1%統計水平的顯著性檢驗且系數為負，說明越不同意降低抗生素殘留有利于環境保護的消費者越容易出現認知失調，增強環境感知能力可以促使消費者意愿與行為趨于一致。模型二中，主要分析第1組事件（愿意購買但支付溢價低于30%）與第3組事件（不愿意購買且支付溢價低于30%）發生比的影響因素，由表3可知，安全感知、健康感知和環境感知的回歸系數在1%和10%的水平上正向顯著，說明對于購買意愿與購買行為呈現負一致的消費群體來說，感知價值的提高促使其購買意愿增強，但實際購買行為保持不變。這與崔彬[17]在對農產品安全屬性的研究發現類似，即增加其安全屬性可以有效提高消費者的購買意愿。據此，研究假設1得到有效驗證。

從消費者主觀知識來看，消費者低抗肉食品關注經歷和低抗肉食品的了解程度對消費者意愿與行為偏差有顯著影響。具體來看，在模型一中，與第2組事件相比較，消費者對低抗肉食品的關注經歷在第3組和第4組的回歸系數均在5%的水平上負向顯著，說明沒有聽說過低抗肉食品的消費者不愿意購買的概率更高且更容易出現認知失調，這是因為此類消費者對于低抗的不確定性較高，不愿意輕易嘗試新事物，增加消費者對于低抗肉食品的主觀知識一定程度上能夠有效抑制消費者購買意愿與行為的悖離，增強消費者購買意愿與行為的一致性。劉增金等[18]在對認證食品的研究中也得到了類似結論，即是否聽說過認證食品會顯著影響消費者的購買決策。消費者的了解程度在模型一和模型二中的回歸系數都為負，且在5%和10%的水平上顯著，說明無論是將第2組事件還是第3組事件作為參照組，對低抗肉食品越不了解的消費者出現認知失調的可能性越大，這是因為對低抗肉食品的了解越多就越能體會低抗的價值，消費者對于低抗肉食品的準確認知能有效提高其消費決策的準確性，有效促進消費者購買意愿與行為保持一致。陳超等[3]和吳春雅等[7]的研究都得出了同樣的結論。由上文可知，研究假設2得到有效驗證。

從控制變量的結果來看，性別和年齡都在5%的水平上顯著，且回歸系數為正，說明相較于女性，男性更容易出現認知失調的現象。這可能因為女性消費者對于低抗肉食品的接受度更高，這一點與齊振宏等[16]研究消費者對轉基因食品認知的實證分析結論一致。年齡越大的消費者購買意愿與行為不一致的可能性越高，未婚的消費者出現認知失調的可能性更大。受教育水平低的消費者更容易出現認知失調，可能是因為受教育水平低，對信息的獲取能力和支付能力都比較低。另外，對綠色無公害食品認證機構信任度不高的消費者更容易出現認知失調，這一結論與周應恒等[19]的研究結論一致。

3.3 穩健性檢驗

為保證結果的可靠性，文章借鑒于曉華等[13]和李江一等[20]的方法，利用課題組對消費者低抗豬肉購買意愿與行為的相關數據差異對被解釋變量進行替換，再次運用多元Logistic回歸，結果如表4所示。感知價值和消費者主觀知識都在不同程度上影響消費者意愿與行為的選擇，并且從回歸系數的正負可以看到影響的方向與表3的計量結果大體保持一致，表明回歸結果可靠。

表4 穩健性檢驗結果

4 結論與政策啟示

消費者購買意愿與購買行為是否一致在一定程度上反映了低抗肉食品的市場發展狀況和消費者對低抗肉食品的關注程度。文章通過多元Logistic對650份調研數據進行回歸分析，主要從感知價值和消費者主觀知識兩個方面實證研究了消費者對低抗肉食品購買意愿和行為偏差的原因。研究顯示：第一，消費者感知價值對認知失調有顯著影響。對于購買意愿與行為呈現負一致的消費群體來說，提高感知價值有助于提高其購買意愿及行為，有效促進意愿與行為向正一致轉化。對于存在認知失調的消費群體來說，增強消費者的感知能力一定程度上抑制了消費者購買意愿與行為的悖離。第二，消費者主觀知識對認知失調有顯著影響。對于購買意愿與行為呈現負一致的消費群體來說，增加其對低抗肉食品的主觀知識可以有效緩解意愿與行為的悖離程度，促進意愿與行為一致性的轉化。對于產生認知失調的消費群體，增加主觀知識不僅能夠促使其增強購買意愿，也能提高其購買行為，提升消費者意愿與行為保持一致的可能性。第三，對綠色食品認證機構信任度較低的消費者易出現認知失調。

研究結論具有一定啟示：第一，在感知價值方面，有關部門應該有針對性地用簡單通俗的語言傳播低抗肉食品的安全價值、健康價值和環境價值，進一步提高消費者的感知能力；第二，在主觀知識方面，要對低抗肉食品進行廣泛的宣傳，增加消費者的信息渠道，讓更多的消費者認識低抗食品；第三，完善相關認證標識。在研究過程中發現低抗肉食品缺乏相應的認證標志，還未形成完善的從生產到銷售的產業鏈，因此政府相關部門要繼續加強對低抗肉食品的流程監管，提高食品安全管理水平。