解構縣域商業

劉彥華

隨著縣域經濟快速發展、縣域商業體系日益完善，以及城鎮化水平持續提升，“十八線”小縣城正在悄然改變模樣。

在浙江湖州，安吉這座不到60萬人口的小縣城，有著300多家咖啡館，人均咖啡館擁有密度據稱已超過上海；

在河南信陽，距離商城縣城45公里的新建村，是個典型的偏遠深山村，曾經村里的快遞每周只能送一次。如今，“美團優選”入駐，僅能夠實現“次日達”的團點就有7個；

在江西鷹潭，貴溪這個小縣城的人，趕時髦的速度和消費力絲毫不亞于北上廣深的打工人，在國家購置補貼、新能源下鄉等政策的推動下，僅僅兩三年時間，“綠牌車”不僅隨處可見，車主對汽車外觀、續航等因素也愈發看重，需求愈發多元；

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隨著縣域經濟快速發展、縣域商業體系日益完善，以及城鎮化水平持續提升，“十八線”小縣城正在悄然改變模樣。

縣域市場空間廣闊

在我國復雜的國家治理體系中，縣域一直具有獨特而重要的地位，是創造國民財富和維系社會平穩運行的地理單元。數據顯示，截至2022年底，我國城鎮人口數量超9.2億，其中近三成人口聚集在全國1800多個縣及縣級市。也就是說，縣域消費市場已覆蓋2.5億人口。

與此同時，縣域經濟不斷壯大，GDP過千億元的縣越來越多。2022年，我國GDP“千億縣”增至54個，其中昆山市更是以5006.7億元的GDP位居榜首，成為全國首個GDP突破5000億元的縣級市。而且，這些縣域不僅在GDP上有著顯著優勢，在消費上也表現出了強大的發展實力。《2023中國縣域經濟百強研究》顯示，這些“千億縣”的社會消費品零售總額指標高于全國平均水平，社會消費品零售總額均值達404億元。麥肯錫也非常看好我國縣域發展，預測到2030年，我國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場特別是縣城。

小鎮青年是縣域消費市場的重要增長動力。相比一二線城市，小鎮青年雖然收入不高，但工作穩定，租房或買房的壓力小。這讓他們更敢花錢。并且，互聯網抹平了很多差異，隨著收入水平和消費能力提升，小鎮青年對生活水平和消費品質也有了更高追求，形成更加多元化的消費觀念。《2022多多新國潮消費報告》顯示，在新國貨消費中，小鎮青年的群體占比達到17%，已成為不可忽視的新生力量，其最愛購買的國貨TOP5分別為手機、彩妝、護膚品、藍牙耳機、掃地機器人。在追求性價比的同時，小鎮青年也越來越注重國貨商品的品質和體驗，對于優質的國貨產品，他們更愿意“野性消費”。

一方面，縣域消費的潛力巨大。但另一方面，縣域卻并非簡單的“下沉市場”。黑蟻資本曾組建團隊，深入走訪全國數十個縣城，并通過定量問卷收集了近500個縣級市和縣共計約1600個消費者的信息，深入解讀我國縣域市場、縣域經濟的現狀及未來發展前景。據其研究成果報告《新時期的消費力基石——縣域市場中青年消費需求趨勢研究》顯示，雖然縣域居民基本生存無憂，但從消費結構上來看，縣域消費依然以剛需為主。當受訪者被問及未來如果收入增加，愿意在哪些品類上增加消費時，排序最優先的是食品等剛需品類。而從總體升級順序來看，房、車、大家電/家具仍然是消費者升級的優先選項；日常消費中，食品、育兒、衣服鞋帽是排名靠前的升級項；而當需要縮減支出時，社交聚會、美容護膚會成為首先被壓縮的消費選項。

另外，與縣域市場的體量相比，過往各界對縣域市場的社會關注度和投資參與度都較為滯后與不足。由此，縣域商業體系也存在著諸多問題亟待解決，尤其是鄉村商業發展滯后，短板弱項、堵點難點問題較為突出。有專家將之概括為四大難題：一是相比城市商業而言，縣域商業尤其是農村商業網點缺乏整體規劃的引導，布局不合理，密疏不平衡。二是農村商業網點業態單一化，多以購物為主，難以融合休閑、娛樂、餐飲等功能，新型業態占比小。各種業態之間高度雷同化，互補性不強，難以形成集聚和規模效應。三是縣域商業市場主體結構不合理，特別是鄉村商業網點經營者多為個體工商戶，經營規模小，特色不明顯，呈現“小、散、弱”特征，競爭力不強，難以勝任流通主渠道角色，導致市場供給能力不足。四是物流成本高，市場秩序欠佳，經營方式不規范。

政策春風再起

縣域消費潛力尚未被充分激發，這與縣域商業體系不完善密切相關。黨中央、國務院高度重視縣域商業體系建設工作，中央一號文件多次對縣域商業體系建設作出部署。2021年，經國務院同意，商務部等17部門印發《關于加強縣域商業體系建設?促進農村消費的意見》，正式啟動縣域商業體系建設工作。時隔兩年，2023年8月，商務部又會同農業農村部、文化和旅游部、國家郵政局、中華全國供銷合作總社等部門印發了《縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）》（下文簡稱《行動計劃》），從完善縣域商業網絡設施和業態、發展農村物流共同配送、推動縣域流通企業轉型升級、豐富農村消費市場、推動農村電商高質量發展、提升優質農產品供給水平、加強農產品流通體系建設等7個方面明確了重點任務。

據悉，《行動計劃》將重點在“四個進一步”上下功夫。

一是進一步強化政策扶持。加大財政投入力度，2023—2025年，商務部將繼續安排中央財政資金，支持各地不斷完善縣域商業網絡和物流配送體系，讓農產品進城和工業品下鄉的渠道更通暢。整合各部門優勢資源，促進村郵站、電商服務站點、農村便利店等網點設施共建共享，推動“多站合一、一點多能、一網多用”。

二是進一步優化設施功能。增強鄉鎮商業的集聚效應和村級商業便民服務能力，改造升級一批鄉鎮商貿中心、集貿市場、鄉鎮大集和農村新型便利店，優化市場消費環境，提升現代化治理水平，努力讓農村居民在家門口，就能買到與城市同樣質量的商品，享受同樣標準的服務。

三是進一步加強主體培育。支持各類農村經營主體數字化、連鎖化轉型，加強供應鏈建設。采用企業聯盟、股權投資等方式，培育縣域龍頭企業。發揮農村商業帶頭人作用，建立適合縣域發展水平的消費品和農資流通網絡。挖掘培養農村直播電商人才，增強創業就業帶動能力。

四是進一步創新發展模式。鼓勵具備條件的農村地區探索發展智慧物流、即時零售等新模式，支持縣域郵政、供銷、電商、快遞、商貿流通等各類主體市場化合作，開展共同配送服務。

構建完善縣域商業體系，不僅中央層面在大力推動，全國各地也在積極響應。據不完全統計，截至目前，已有四川、安徽、山西、寧夏等多個省份出臺了縣域商業三年行動實施方案和縣域商業體系建設工作方案，力爭補齊農村商業設施短板，提高農民生活品質，改善農村消費環境，增強農產品上行。

敢為人先，成就領跑英姿

即時零售、直播電商、農村物流提檔升級、集貿市場環境改造、文旅商貿融合……縣域商業新場景、新模式不斷涌現，正在不斷催熱縣域消費，持續催生縣域經濟新的增長點。

《行動計劃》將全國2800多個縣分成了三種類型：基礎型、增強型和提升型，提出到2025年，要在全國打造500個左右的縣域商業“領跑縣”。

值得注意的是，第一批縣域商業“領跑縣”已經出線。日前，首屆數字經濟時代縣域商業創新發展大會在浙江省杭州市舉行，會上，商務部正式公布了第一批全國縣域商業“領跑縣”典型案例名單。《小康》雜志、中國小康網記者梳理發現，共有全國20個省份的123個縣（市、區）入選。其中，山東有15個縣（市、區）上榜，分別為膠州市、龍口市、青州市、壽光市、微山縣、寧陽縣、臨沂市蘭山區、德州市德城區、梁山縣、萊西市、莒縣、鄒平市、濟南市萊蕪區、廣饒縣、菏澤市牡丹區，數量居全國首位。而河南省有淇縣、確山縣、浚縣、唐河縣、蘭考縣、臨潁縣、周口市淮陽區、永城市、寶豐縣、杞縣、洛陽市孟津區、范縣等12個縣（市、區）上榜，數量約占全國的十分之一，居中西部省份首位。

近年來，山東積極實施縣域商業建設行動，出臺《山東省縣域商業體系建設實施方案》《山東省縣域商業三年行動計劃（2023-2025年）》等指導性文件，指導全省119個縣（市、區），以供應鏈下沉和農產品上行為主線，以縣鄉村三級商業網絡體系和農村物流三級配送體系為重點，開展縣域商業建設，完善農村商業設施短板弱項。爭取中央縣域商業建設行動資金3.2億元，支持全省72個縣（市、區）。目前，資金共支持改造完成76個鄉鎮商貿中心、55個縣級物流配送中心、51個農產品商品化處理設施。

鄉鎮大集是縣域商業網絡的重要組成部分，是保障農村日常消費的重要場所，也是傳承傳統文化、承載鄉愁的重要載體。在鄉鎮大集建設方面，河南走在了全國前列。

新鄉長垣市樊相鎮大集，改造后為趕集賣貨的群眾提供了擺貨攤位和遮風擋雨的大棚，增強了群眾自產自銷的積極性和幸福感；周口鹿邑縣的老子廟會，推動老子文化傳承，促進地方經濟發展；周口淮陽太昊伏羲陵廟會，日均20萬人……河南是全國重要的經濟大省、農業大省、文化大省、市場流通大省。據統計，河南共有2400多個具有一定規模的鄉村大集、集貿市場，從農產品、手工藝品到特色小吃、民俗產品，應有盡有，在增強消費體驗、促進農民增收、帶動鄉村銷售等方面起到了重要作用。全國實施縣域商業體系建設行動以來，河南共培育45個示范縣，12個縣被商務部確定為“領跑縣”，利用中央財政資金支持多個集貿市場、大集，有效帶動社會投資，各級各方加大投入，鄉鎮大集面貌整體提升、逐步規范、有序轉型。

另外，通過梳理，記者還發現，縣域商業體系建設，東西部差距較大，第一批123個全國縣域商業“領跑縣”典型案例，主要來自全國20個省份，未上榜的省份，除了北京、上海這兩個超大城市，主要是中西部的云南省、陜西省、青海省、內蒙古自治區、寧夏回族自治區、新疆維吾爾自治區、西藏自治區以及東北的黑龍江省和地處華南的海南省。

找準抓手，同向發力

對于進一步推進縣域商業體系建設，《行動計劃》的總體部署是，按照“一年梳理經驗、兩年復制推廣、三年總結提升”思路，以供應鏈、物流配送、商品和服務下沉以及農產品上行為主線，以數字化、連鎖化、標準化為方向，進一步推動資源要素向農村市場傾斜，加快補齊農村商業設施短板，健全縣鄉村物流配送體系，引導商貿流通企業轉型升級，推動縣域商業高質量發展。

而按照《行動計劃》實施步驟，2024年縣域商業體系建設也將步入全面推廣階段。如何發力？多個部委相關負責人給出了明確回答。

“農產品流通體系還存在不少短板，基礎設施仍然不足，產銷銜接還不夠緊密，流通現代化程度不高。”商務部流通發展司司長李剛直言，為了推動解決這些問題，在縣域商業三年行動中，將積極推動建立安全、暢通、高效的農產品流通體系，拓寬農產品上行渠道，讓農民的好收成變成實實在在的好收入。一是強化節點，抓農產品流通基礎設施建設。調研顯示，我國農產品產地設施化處理率不足1/7，是影響流通增值的重要因素。下一步，將重點支持農產品流通、電商和商貿企業向生產環節延伸產業鏈，建設集配中心、倉儲設施，增強農產品設施化、商品化處理能力。二是完善鏈條，抓農產品供應鏈轉型升級。下一步，將重點補齊鄉鎮集貿市場設施短板，鼓勵龍頭企業牽頭打造農產品供應鏈，增強對農業生產的引導和帶動作用。三是優化網絡，抓農產品冷鏈物流發展。下一步，將重點完善農產品集散地冷鏈分撥網絡和銷地冷鏈配送網絡，布局一批農產品批發市場公共冷庫、低溫配送中心等冷鏈設施。四是促進創新，抓農產品電商高質量發展。下一步，將重點推廣電商直采、定制生產等模式，發展網訂店送、即時零售等線上線下融合新業態，促進電商與農村產業全鏈條深入融合。五是搭建平臺，抓農產品產銷對接合作。下一步，將繼續舉辦各種專題促銷、集中采購等多種形式的對接活動，搭建平臺，建立健全農產品產銷對接合作長效機制。

優質農產品供給是農產品上行的源頭起點，是促進農民增收、釋放消費潛力的重要基礎，是縣域商業體系建設的應有之義。為進一步提升優質農產品供給水平，農業農村部市場與信息化司副司長宋丹陽表示，將重點在生產端、流通端、消費端上下功夫。其中包括：在生產端，全面推行食用農產品承諾達標合格證制度，加強縣級農產品質量安全檢測機構能力建設，加強農產品質量安全管理；在流通端，持續推進“互聯網+”農產品出村進城工程，在110個縣開展工程建設試點，建立健全農產品網絡銷售服務體系和支撐保障體系；在消費端，實施農業品牌精品培育計劃，打造精品區域公用品牌，推動強鏈對接，開展媒體宣展，強化海外推廣，帶動培育一批核心授權企業和產品品牌，全面提升農業品牌競爭力。

鄉村旅游具有“一業興、百業旺”的綜合帶動作用，為進一步豐富鄉村旅游產品供給，助力縣域商業體系建設，文化和旅游部資源開發司副司長吳科鋒表示，一是要培育優質品牌，以點帶面豐富縣域經濟；二是要打造精品線路，以文旅特色帶動縣域消費；三是要開展“游購鄉村”系列活動，整合社會力量共助縣域經濟。

縣域商業體系建設，是促進消費升級、推動城鄉經濟融合發展的重要舉措，更是當前激活農村消費市場活力的主要抓手。隨著一大批縣域商業體系建設項目如火如荼加速推進，神州大地，春潮涌動。