話語及呈現：時序新聞流數據中國產時裝品牌海外媒介形象的新聞報道分析

于丹丹 林丹丹 劉伍穎

（魯東大學文學院 山東 煙臺 264025）

伴隨大眾傳媒的興盛發展，如何利用媒介吸引并留住受眾注意力逐漸成為品牌競爭中不可或缺的一環。社會大眾作為媒介形象的感受者會根據一定的標準，對媒介在社會中的表現形成整體看法和最終印象[1]。在媒介技術興盛發展的加持下，人們的消費行為受到媒介所傳遞的符號影響，逐漸由針對產品本身的實體消費行為轉變為針對產品所呈現的媒介形象的符號消費行為[2]。

根據中國廣告協會和藍色光標聯合發布的2017—2019年中國品牌海外傳播報告中海外受眾對中國品牌各產業認可度所占比例顯示，英美受眾群體對中國的消費電子品、服飾等產業的認可程度較高，較總量占比30%至50%間[3]。雖然我國時裝品牌已開始嘗試在原創設計中融合民族特色，并逐漸加強對于品牌媒介形象構建的重視度，但這種改變仍處于起步階段[4]。

時序新聞流數據是由數據規模龐大的各個獨立的新聞數據組成的，成為目前較為前沿的研究領域。但目前新聞傳播學領域將時序新聞流數據處理技術與探尋品牌海外媒介形象結合的相關研究仍較少。

面對海量的時序新聞流數據和實際應用背景，本研究用增量抓取技術獲取到全球1萬個新聞網站中包含URL、新聞發布時間、標題、作者和內容在內并且按時間順序排序的2020—2021年時序新聞流數據，最終篩選出203條有效數據。研究能夠更準確地分析該類新聞數據在不同時間段內的狀態，并總結出整體時序新聞流的變化規律。最終研究成果可供國產時裝品牌海外傳播實踐活動參考，促進其在海外更好地發展。

一、國產時裝品牌海外媒介形象新聞報道的話語分析

（一）國產時裝品牌的報道標題

從標題結構來看，根據2020—2021年有關品牌的海外新聞報道標題的樣本統計情況分析可知，海外新聞報道的標題結構主要包括單一式和復合式兩種類型。海外媒體在報道品牌相關新聞時對復合式結構標題的使用結構較少，標題使用頻率僅占3.94%，該數據遠低于單一式結構標題的使用頻率。單一式和復合式結構標題均能在一定程度上反映并凸顯報道的局部觀點，進而逐漸影響海外受眾對于中國國產時裝品牌海外媒介形象的認知。

分析兩年內海外媒體關于中國國產時裝品牌的新聞標題的話語統計情況發現，采用直接式話語表現形式的標題的使用頻率最高，占比約為70.44%（如圖1所示）。海外媒體之所以青睞于直接式標題，是因為直接式標題通常采用最易理解的文字和肯定句的形式提煉新聞中最有價值的內容。設問式標題和特寫式標題的使用頻率占比相近，前者多用于判斷新聞事件未來發展的可能性或質疑新聞事件真實性的報道，后者則多以更具感染力的措辭來報道具有趣味性的新聞。雙行式標題的使用頻率僅占總樣本量的3.94%，且該類型標題常在品牌負面報道中出現，在一定程度上說明海外媒體對建構中國國產時裝品牌的海外媒介形象的重視程度不足。

圖1 2020—2021年海外媒體關于中國國產時裝品牌的新聞標題話語統計情況

（二）國產時裝品牌的報道關鍵詞

本研究利用“微詞云”線上詞頻檢索軟件各提取出2020年與2021年海外媒體在報道中國國產時裝品牌時所使用的高頻關鍵詞前三十位。從海外媒體有關中國國產時裝品牌報道的關鍵詞使用情況可以看出，2020年海外媒體對中國國產時裝品牌的關注重點主要集中于品牌投資市場、營銷模式的變化情況以及產品的設計與質量（如圖2所示），而2021年海外媒體對品牌的關注重點轉移至“新疆棉”事件（如圖3所示）。從品牌類別來看，海外媒體對中國國產運動服飾品牌與羊絨品牌的關注度相較于其他品類而言更高。

圖2 2020年中國國產時裝品牌海外新聞報道關鍵詞詞云圖

圖3 2021年中國國產時裝品牌海外新聞報道關鍵詞詞云圖

在海外媒體有關中國國產時裝品牌的203篇新聞報道樣本中，海外媒體在報道有關中國國產時裝品牌新聞時使用較頻繁的詞匯有“Market”“Fashion”“Product”等，其中“Market”和“Fashion”的使用次數均超過200次以上，使用次數超過100次以上的詞匯有“Product”、“Company”、“Xinjiang”、“Sales”和“Global”。

2021年“新疆棉”事件發生后，海外媒體對“Hanfu”和“Culture”等詞匯的使用次數明顯減少，說明其對品牌文化海外傳播等方面的關注度不足。海外媒體通過在不同報道主題中設置能夠表達近似情感傾向的高頻關鍵詞，進而體現出具有共性的社會情境特征。從海外媒體對中國國產時裝品牌相關報道中所使用的高頻關鍵詞可以看出，海外媒體對品牌的關注點相對集中，且媒體關注視角與報道主題分布規律極為相似。海外報道對中國國產時裝品牌的關注點主要圍繞商業動態、產品品質、經營管理、參政議政等方面展開，構建出開放型、創新型、責任型兼顧的品牌海外媒介形象。

（三）國產時裝品牌的報道引語

在梳理2020—2021年間海外媒體對中國國產時裝品牌報道中所用引語后發現，海外媒體運用了直接引語和間接引語兩種引證技巧來構建品牌的海外媒介形象。在203篇新聞報道樣本中，多數內容是本報記者或通訊社通過間接引用消息來源撰寫而成，而海外媒體采用直接引語報道中國國產時裝品牌相關新聞時，其引語來源大多為企業人員以及商會人士等。

在報道中國國產時裝品牌海外合作活動或品牌在海外傳播中華文化時，海外媒體通常將品牌合作方或品牌本身作為報道主體，將品牌海外發展情況真實客觀地呈現給海外受眾，進而構建出符合海外社會發展情境的品牌海外媒介形象。該類報道通過直接引用多方人員對品牌的觀點，體現了新聞報道者對被報道品牌的評價，傳達了海外品牌在與中國國產時裝品牌合作過程中對品牌未來發展前景的肯定，從多個視角構建出中國國產時裝品牌具有國際視野并積極參與貿易合作的開放型海外媒介形象。

二、時序新聞流數據中的國產時裝品牌的海外媒介形象呈現

（一）善于合作的開放型海外媒介形象

在國際新聞傳播體系中，西方媒體掌握較多話語權。西方媒體大多以私營為主，媒體自身所持立場需與其背后所屬財團的立場與利益相符，這使得媒體的議程設置具有資本導向與市場導向，進而影響媒體選擇與品牌及其所屬公司經濟行為相關的新聞事件展開報道。在全社會有效抗擊新冠疫情和電子商務蓬勃發展的影響下，2020—2021年間中國國產時裝品牌銷售額基本保持在穩定狀態，品牌所屬公司股價不降反增，為品牌積極開展海外合作活動提供了經濟保障。中國國產時裝品牌在國際投資市場中具備相對穩定的發展前景，使其更契合部分海外媒體所屬財團的經濟利益，更易吸引到該類海外媒體的關注，并為品牌構建正面的海外媒介形象，進而構建出品牌“善于合作”的開放型海外媒介形象。

（二）與時俱進的創新型海外媒介形象

根據前文新聞內容分析發現，有關中國國產時裝品牌的“經營管理”、“行業楷模”、“產品品質”和“科技創新”報道主題共占新聞發布量總樣本的39.41%，其新聞內容大多涉及品牌在產品設計、原材料選用和營銷手段等方面的創新行為，以品牌創新行為為主線，關注創新行為如何為品牌帶來經濟效益，總結品牌創新經驗，進而分析品牌在時裝行業中發揮的典范作用。根據前文新聞框架話語分析結果可知，海外新聞報道通過“Design”、“Online”和“C2M”等詞匯，重點突出了中國國產時裝品牌以全球化發展視野創新設計與營銷理念，結合大數據技術將傳統實體店營銷模式轉變為能夠直接對接品牌目標受眾的“C2M”模式。品牌創新行為緩解了疫情對品牌經濟效益的壓力，為時裝行業未來創新方向提供了經驗，并提高了海外媒體對中國國產時裝品牌的關注度。海外媒體有關品牌創新行為的報道間接體現了品牌依據時代發展需求提高自身價值的創新精神和品牌對同類型海外時裝品牌創新思路的引導作用，從產品研發、生產和營銷等多維度構建出品牌“與時俱進”的創新型海外媒介形象。

（三）敢于擔當的責任型海外媒介形象

受近年來新冠疫情和“新疆棉”事件影響，海外媒體對中國國產時裝品牌及其所屬企業的政治參與形象和社會活動參與形象有所關注。有關中國國產時裝品牌的“參政議政”、“弘揚文化”和“社會公益”報道主題各有19篇、10篇和6篇，共占新聞發布量總樣本的17.25%。“參政議政”主題大多出現于品牌政治新聞中，政治議題與品牌目標受眾的接近性較低，這使得受眾對品牌政治參與形象的理解較抽象，海外媒體在構建品牌媒介形象時更易發揮議程設置作用。該類新聞主要涉及海外媒體根據其固定認知，借助“新疆棉”事件對品牌及其所屬企業的污名化，以及品牌方對媒體無端指責的正面回應等內容。“社會公益”主題、“弘揚文化”主題的報道內容大多與品牌積極捐款抗擊新冠疫情和品牌傳承中國優秀文化有關。總之，“社會公益”主題、“弘揚文化”主題、“參政議政”主題的相關報道更為立體化的構建出品牌“敢于擔當”的責任型海外媒介形象。

結語

從前文對新聞話語分析和呈現形象分析可知，隨著中國國產時裝品牌在國際市場中的蓬勃發展，海外媒體在一定程度上對中國國產時裝品牌管理和合作情況有所關注。但總體而言，海外媒體對中國國產時裝品牌的關注度遠不及Dior等西方品牌。從國產時裝品牌相關英文新聞的報道立場和海外媒體對品牌新聞事件的選擇情況來看，海外媒體所呈現出的品牌媒介形象以正面形象為主。在海外媒體構建品牌媒介形象過程中，受媒體所在社會環境的影響，其刻意將中國國產時裝品牌意識形態化，著重選取能夠展現品牌所屬公司的形象的新聞事件展開對品牌的報道，而非展現品牌具體產品特質，這使得品牌海外媒介形象也呈現出能夠體現品牌所屬公司特質的善于合作、與時俱進的開放型、創新型的品牌海外媒介形象。但也存在例如“新疆棉”等事件，面對海外媒體借題發揮，惡意報道品牌海外媒介形象的情況，中國國產時裝品牌方面應積極發聲，正面反擊海外媒體不實報道，進而將品牌由媒體惡意抹黑的負面形象扭轉為敢于擔當的責任型的海外媒介形象。