關于考試用書增值服務的再思考

鄧玥

摘 要：考試用書具有時效性強、目的明確、讀者群體特定等特點。隨著新媒體的發展、市場對圖書資源的高需求等因素的影響，如何突破紙質圖書所承載的內容有限性的束縛，如何利用增值服務提升考試用書的價值，成為業界關注和思考的問題，本文將從考試用書配套增值服務的類型、效用，以及如何搭配增值服務等方面進行探討和分析。

關鍵詞：考試用書 增值服務 增值服務

考試用書圍繞考試確定的范圍和要求，以提煉知識點、模擬考試、拓展知識、精細化講解等方式編寫相關知識內容，以幫助讀者牢固掌握知識或者有效通過考試為目的。考試用書一方面肩負著教育出版的重任，以正確的政治方向為國家育才選才提供指導；一方面肩負著考生的殷切希望，他們希望通過自身努力和圖書指導來實現求學夢想。考試用書已經成為圖書銷售品類中，重要的一個板塊。不同于其他種類的圖書，其不能老少咸宜，不能全民閱讀，其受眾讀者僅限于參與考試的人。這樣的特定讀者群體對圖書寄予的期待是十分強烈和明確的——順利（高分）通過考試。考試用書就是具有這樣清晰的目的性，讀者在選擇圖書時也主要參考這一標準來決定，即能幫助考生順利通過考試的圖書就是好書。考試用書的強時效性是其他種類圖書所不能比擬的，當年的圖書只適用于當年的考試，過后可能會有考試范圍、考查題型等內容的變化，那就要再出新版圖書以滿足讀者的備考需求。根據考試用書的這些特點來思考如何做好考試用書，如何通過附帶增值服務來提升考試用書的價值含量正是本文要探討的。

一、配套增值服務的必要性

一本暢銷的考試用書不僅要有作者刻苦鉆研和精心編寫，還要有編輯用心的審讀加工，更不能缺少策劃營銷策略的助推，配套增值服務就是考試用書的重要營銷策略。這些配套資源和服務方式與圖書內容是不同的個體，卻有著密不可分的、相輔相成的關系，沒有增值服務的圖書仿佛孤軍作戰，圖書配套增值服務的必要性表現在以下三個方面。

第一，考生高強度備考壓力，對圖書的價值內涵提出了更高的需求。2020年的報考人數首破300萬大關，達到341萬人，也就是說，兩年漲了116萬人。2021年考研報名人數為377萬人，2022年是457萬人，增加了80萬人，增幅達21%。如果再往前看數據，2017年首破200萬大關，是201萬人，5年后考研人數翻番，幾乎是兩三年就漲100萬人。有報告稱，2023年考研報名人數474萬人，2024年報名人數438萬人，較2023年下降36萬人，但整體規模和壓力并未減少。面對龐大的考研大軍，考生的備考壓力也隨之逐年遞增，前幾年常有的“裸考”在現在必將名落孫山，因此，考生必須選擇價值內涵更高并能有效指導自己復習的圖書，通過優質圖書的指導在考研大軍中脫穎而出。[1]

第二，互聯網發展推動學習方式變革，對圖書的呈現形式提出了更高的需求。互聯網的發展突破了時間和空間的限制，突破了傳統書本的限制，實現隨時隨地學習，實現文字、音頻、視頻多形式多平臺的學習。例如，中國大學MOOC平臺可以學習國內高校開放課程，coursera、Edx平臺可以學習國外高校開放課程，用戶在全球范圍內獲取優質教育資源，提升自身能力和交流學習感悟。圖書在互聯網的帶動下，也不僅僅是文字的載體，更是數字化資源的載體。

第三，考試圖書市場競爭壓力增大，圖書附帶的贈品更加豐富。作者之間、出版社之間、經銷商之間都有競爭關系，彼此觀望學習，在增值服務上努力做到“他無我有，他有我優”。筆者通過淘寶網搜索“考研政治”關鍵詞，粗略估算現有的十余位老師編寫圖書達六十余種，其中附帶各種實物贈品、電子課件和視頻課程，這正是同質化產品之間激烈競爭的結果。甚至個別圖書無增值服務資源，圖書店鋪為提高圖書銷量以圖書配套周邊產品來吸引讀者關注和購買。

增值服務的自身特性決定其必然是一種多元化、綜合性的捆綁式業務，是集語音、圖片、文字、視頻、實物產品、售后服務等為一體的綜合性業務，其內容豐富多彩，涉及面廣，是多種形式的集合。圖書的增值服務是出版社或者作者提供給讀者的比紙質圖書更多樣的形式、更豐富的信息內容。它必須與圖書本身相配套，使讀者感受到更周到、更多樣的服務和更高的價值體驗，符合不同消費群體的個性化要求。當今的圖書不僅是內容傳播載體，也承載著品牌宣傳、游戲娛樂、審美收藏等功能。考試用書具有時效性強、使用周期短、目的明確、效果明顯的特點，與之相配套的增值服務也要具有相應的特點。根據圖書的不同內容，配套的增值服務也要有所區別，以最低的成本實現圖書的最高價值，要全面了解圖書內容和配套資源后進行搭配和組合。

二、考試圖書增值服務的類型和實踐探索

互聯網的便捷性和快速發展使圖書營銷突破了時間和空間的限制，一改傳統圖書銷售依靠書店的模式，把圖書信息以圖片或視頻等形式第一時間推向讀者，讀者通過網絡平臺了解圖書形態、試讀樣章、對比定價和贈品種類、查看其他讀者反饋等，來確定自己的購買行為，可以用合適的價格買到適合自己的書籍。另一方面，考試圖書由于其特殊性，考生在使用過程中不僅需要其內容，還需要知識面的拓展和接受輔導講解，因此，對圖書的增值服務提出了要求。例如，圖書銷售店鋪的包裝好、發貨速度快，圖書中有明信片或者作者簽名，這些都是提升圖書價值的必要因素。根據現有增值服務類型，可將考試用書的增值服務劃分為以下四類。

1.以答疑、指導服務為基礎進行品牌宣傳

考試用書的讀者在使用圖書過程中，常常對考試的相關信息、知識點、個別題目、試題解析等產生疑問，因此，與圖書配套的答疑、帶學、指導等服務就顯得尤為重要。作者可以通過QQ號、微信公眾號、官方微博、郵箱、電話、論壇平臺等方式收集讀者的疑問，并提供周到的學習指導和服務，還可以通過直播平臺由作者組織讀者帶學、帶背活動，把讀者和圖書緊密捆綁起來，讀者感覺不僅購買了一本考試用書，更是收獲了知識，提高了學習效率和熱情，消除了學習過程中的疑惑。以2024版《法律碩士背誦邏輯（非法學、法學）民法學》一書為例，本書2023年7月底上市銷售，9月底已加印4次，主編戴寰宇老師隨著圖書上市開始在B站發布配套講解視頻。在31小時的視頻帶學課程中，戴寰宇老師介紹了圖書的使用方法、重要的知識點和背誦技巧，把圖書的內容進一步挖掘，為讀者提供了清晰的、立體的學習指導。在直播帶學期間累計觀看人數達63.6萬人次。法律碩士專業民法學的題目越考越細，越來越凸顯學科交叉性和考生綜合分析能力，死記硬背并不是考研成功的法寶，培養理解并運用法律知識分析和解決問題的能力才是法律碩士制勝的法寶。這不僅是圖書編寫的目的，更是配套直播帶學的初衷。把圖書中無法表達的對讀者的指導和叮囑、對考試的最新認識和經驗總結，以視頻直播的形式與讀者近距離溝通和互動，大大提升了圖書的內涵，這正是“交互式圖書”的體現，拉近了作者、讀者、出版社之間的距離。

圖書中的答疑渠道不僅是解決讀者的咨詢和疑問，更是對作者的一種營銷方式，因此，這也成為考試用書的基礎性的、必備的增值服務。傳統的服務方式是信件、郵箱咨詢，隨著數字平臺的發展，現在比較常用的是通過掃描二維碼關注作者個人賬號或者公眾賬號在微博、微信平臺咨詢服務；也可以建立QQ群、微信群進行答疑服務；建立抖音號、視頻號、B站號、知乎號等媒體平臺宣傳圖書產品或者作者。總之，作者要維護好這些讀者資源，可以有更多產品的宣傳和轉化機會。例如，文運法碩培訓品牌在圖書上宣傳官方微博，在擁有26萬粉絲的微博上宣傳授課教師、招生培訓通知、圖書推廣活動、經驗文章分享等內容，吸引讀者對更多產品和品牌的關注，網友的評論、轉發、點贊又推動微博更大的曝光率和關注度。

2.以實物文創產品為輔助延伸圖書內容

考試用書的文創產品是出版社或者作者依據其已有的智慧和影響力，借助科技手段對文化資源、文化用品進行創造和提升，進而產生高附加值的周邊產品，包括和圖書相配套的書簽、明信片、錯題本、記事本、思維導圖以及文具類產品等。這些產品一方面提升了品牌的內涵，另一方面也更加符合讀者對圖書產品的需求，提升了圖書品牌的人性化。以考研系列圖書組織的“研卡召集令”為例，在不同圖書中插入不同的卡片，如研值卡、成碩卡、名校卡、高分卡、上岸卡、救命卡、錦鯉卡，每張卡片寄托著對考生的祝福，卡片的正反面對圖書和作者進行宣傳并介紹活動方式，集齊3張不同研卡可領取免費真題課程，集齊5張不同研卡可領取免費模考課程，集齊7張不同研卡可領取免費沖刺課程。以游戲的方式調動讀者的購書熱情，通過一本圖書的銷售帶動系列圖書的宣傳和銷售，大大刺激了讀者對系列圖書的關注，同時，通過圖書有效地帶動了課程的宣傳，進而對課程的營銷起到了積極的推動作用。

增值服務中的實物產品優勢在于能直觀地宣傳品牌，而且是讀者學習需要的內容，對考試的備考有輔助性作用，給讀者以較高的、直觀的滿足體驗。通過調研網絡購物平臺，讀者在評價圖書時，對實物贈品的提及率較高，一般反饋為“還贈送了某某實物，值了”，而這些評價往往會成為潛在用戶選擇的重要因素。

3.以免費視頻課程為高配置以刺激圖書銷量

考試用書附加值最大的產品就是視頻課程，這種視頻課程與上文所提到的直播指導課程不同，主要是錄課形式，邀請名師、課程錄制、視頻加工、展示平臺、流量支持等方面都要付出較高的成本，同時，又與圖書相配套，針對有疑問的知識點和試題答案，可以通過視頻講解達到領會和牢記的目的，因此，圖書配套了視頻課程后，提升了圖書的價值。以管理類考試新教材系列圖書為例，本系列包括數學、邏輯、寫作、英語（二）四本圖書，每本圖書都配有免費配套課程，掃描封面二維碼即可領取課程，每本圖書的配套課程學時均在50小時以上。通過調研各個商家網上銷售評論了解到，讀者普遍對圖書+視頻課程的形式表示歡迎。讀者以40—60元購買到了價值200元的商品，對圖書的認同感大大提升，以圖書+視頻的搭配學習方式能夠加深讀者對知識的記憶和掌握程度。近些年，這一模式也是憑借互聯網平臺的便捷性特點而快速發展，面對這一形勢，圖書的策劃編輯要不斷增強互聯網思維，思考和創新營銷方式和活動亮點，擴大考試圖書在用戶中的影響力。目前圖書市場競爭壓力較大，對圖書配套的增值服務要求越來越高，原本以配套免費視頻為較高水平逐步發展成標準配置，讀者在購買和比較時，也會重點評估增值服務的價值含量。因此，考試圖書的視頻增值服務當以如何提高讀者的應試能力為第一要務，才能建立好的口碑，進而提升圖書的銷量。

4.贈送配套圖書或背誦手冊

考試類圖書往往是系列圖書，一般可以包含教材、真題或習題、背誦、專項訓練、詞匯、預測卷等，讀者在購買某一種圖書時，會一起購買多個品種。如果把某些品種做成簡易的、低成本的贈品，對圖書的營銷有積極的推動作用。以考研政治系列圖書為例，本系列包含講真題、刷習題、劃重點、預測卷四本圖書，購買講真題、刷習題、劃重點贈送手冊——《考研政治大綱解析暨考點變動說明》（以下簡稱《變動說明》），購買預測卷贈送電子版《變動說明》。《變動說明》是將上一年和本年的《考研政治大綱解析》進行對比，標識出新增、修改、刪除的變動內容，為考生清晰地呈現考查范圍的變化情況，同時，歸納總結《考研政治大綱解析》中包含“關鍵”“唯一”“核心”“首要”“根本”“決定”等關鍵詞的知識點，方便考生背誦和區分重要考點。通過贈送配套圖書，能夠多角度地展示圖書和作者，更加牢固地建立讀者對圖書的忠誠度，對樹立自有品牌地位，提高圖書價值發揮潛移默化的作用。

三、圖書增值服務的再思考

增值服務的形式多種多樣，隨著圖書市場競爭日趨激烈、圖書內容和讀者需求的不同，未來可能發展出更多形態，但是無論哪種形態的增值服務，一定是與圖書相結合的，與讀者需求相適應的。

首先，要研究圖書的特點，找到與之相配套的增值服務形式，不能盲目跟風。圖書在增值服務之前，要做好市場調研和用戶群體分析，不同的學科、不同的內容搭配不同的增值服務。例如，試題類圖書可以搭配一些直播講解課、背誦圖書可以搭配一些思維導圖或者帶背服務。同時，作者還要考慮數字化配套增值服務發布平臺的精準性，喜馬拉雅平臺可以放配套的帶背音頻，嗶哩嗶哩（又稱B站）可以放配套的講解視頻，微博和視頻號可以開展直播活動，小紅書和抖音可以進行營銷推廣。當然，作者也可以根據自己流量的基數和增值服務的形式來選擇適合產品的平臺或者多平臺推廣。根據圖書內容和讀者需求搭配好增值服務，才能有效地提高圖書的價值和內涵，才能在市場中受到考生的歡迎，最終為作者和出版社帶來可觀收益和影響力。

其次，無論是在圖書內容上，還是配套服務，其用心程度都是可以被讀者感受到的，因此，不要把增值服務形式化、流程化，要當作圖書的整體來規劃和設計。作者可以利用微博等平臺來征詢讀者需求，或者通過私域進行調研，了解讀者的需求、解決讀者的痛點，才能成為需求度高的產品。

圖書在附帶增值服務后所蘊含的品牌引導力和凝聚力，將帶來諸多的連鎖反應，增值服務提供的是一系列的業務組合，給用戶帶來全新的體驗和滿意的反饋，對建立圖書的品牌效應和提升銷售業績都有積極的推動作用。但隨著人力資源、成本核算等相關因素的影響，如何提高服務質量、創新服務形式、滿足服務需求，將成為作者、出版社、編輯、經銷商需要思考的問題。

（作者單位系高等教育出版社有限公司）