西安市廣告業語言景觀初探
——以新城區太華路廣告市場為例

馬怡欣

一、研究背景

買和賣看似是純粹的一種交易活動,實則在購物過程中,顧客第一眼看到的是店鋪的名稱,這直接決定了顧客對這家店鋪的第一印象。研究者可以通過對店名的研究找出其命名規律,從而反映出語言特點與文化內涵。從微觀來看,廣告是現代營銷的重要手段,作用于店家與消費者之間;從宏觀上看,廣告更能反映出今天的社會文化心理。太華路廣告市場沿街的古跡有唐大明宮遺址公園、麟德殿等,文化氣息較濃郁,且商家大多來自不同的地方,使這里散發著不一樣的色彩。

(一)研究現狀

在社會語言學中,對公共語言標牌上語言使用的研究稱作“語言景觀”研究,其中有不少學者對語言景觀概念做出過界定,使用最廣泛的為Landry和Bourhis提出的“語言景觀”概念,即“出現在公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌以及政府樓宇的公共標牌之上的語言共同構成某個屬地、地區或城市群的語言景觀?！盵1]筆者在中國知網以“語言景觀”為關鍵詞、篇名、主題為條件進行檢索,結果如圖1所示。

圖1 國內近年“語言景觀”研究趨勢

如圖1所示,2015年以前,我國對于語言景觀的研究成果僅為個位數。隨后,此方向的研究越來越多,這凸顯出人們對語言景觀的重視程度。

由此可見近年來對語言景觀的研究呈上升趨勢。筆者通過檢索發現,我國對語言景觀的研究涉及各方面,如:

語言特征類:劉立慧在《徐州市區餐飲店名研究》(淮北師范大學,2018)中,分析了徐州餐飲店名的語言特征,在音節數量上得出了四音節餐飲店名占優勢的結論,提出了音律平仄的重要性等;袁曉在《淘寶網服裝類店鋪名稱的語言學分析》(河南大學,2017)中,通過語音的角度來分析淘寶網中店名的特點,得出結論:名稱音節數量要以適度為主等。關于店鋪名稱語言特點的研究涉及語音、詞匯、語法、修辭等方面,極大地豐富了對店名的語言本體研究。

社會文化類:周智琳在《店鋪名稱語言文化分析——以重慶市沙坪壩區大學城片區餐飲行業為例》(《四川省社會主義學院學報》,2015)一文中提出了店鋪命名的地域性、吉祥性、傳統性、新穎性的文化心理;田娟娟在《延安商業店鋪命名的文化透視》(《教育教學論壇》,2015)中總結了延安商業店鋪命名的規律:源遠厚重的傳統文化、新穎時興的現代文化、獨具特色的地域文化等。

國內對店鋪名稱的研究完全歸為某一類的較少,大多都是混雜在一起。通過對文獻的搜集和整理,我們不難發現此方面的研究成果十分豐富,涵蓋翻譯、語言、文化、語用等。但對廣告業店鋪名稱的研究成果較少,研究者大多研究餐飲業店鋪、網絡店鋪、服裝店等。因此,為彌補以上不足,筆者將以太華路廣告市場的店名作為研究對象,從語言、文化視角出發,找出其命名特點以及文化內涵,希望能為此方面研究盡一份微薄之力。

二、太華路廣告市場店名的語言特點分析

語言是一種社會現象,集中反映該社會群體的思維方式。下文將從語音、修辭方面探討太華路廣告市場店名的命名美。

(一)語音方面

作為語言的物質外殼,語音是一種社會現象,因而社會屬性是語言的本質屬性。店名作為一種可見的書面語,人們看到時會下意識地念出其發音。因此,店名的讀音是否協調、朗朗上口就成為了我們研究的課題。

1.音節特點

音節是聽話時聽到的最小語音單位。筆者對收集到的40個店名的音節數量進行了統計分析,結果見圖2。

圖2 太華路廣告市場店名音節數量占比

如圖2所示,太華路廣告市場店名中的音節數共有六種,其中占比最大的是擁有四個音節的店名(70%),最少的是十一個音節的店名,僅2%。此外,使用五、七、八個音節的店名數量占比相同,均為4.5%。

如圖2所示,音節數量為4個的店鋪數量占比72%,例如名洋廣告、金鵬廣告等;音節數量為5個和6個的店鋪數量占7%,例如自由美廣告、心聚心廣告、遠大廣告裝飾等;音節數量為7個的僅有2個,占店鋪總數的5%,例如金龍鳳光電廣告、有想法廣標文化;而音節數量為8、11、12的店名僅占全部店鋪數量的3%。

由此可見,音節為4個的店名數量最多,這與人們的生活習慣密不可分。這些四音節的店名既能準確表達店鋪信息也能吸引消費者的注意,也便于顧客記憶。在現代漢語中雙音節詞占優勢,但在廣告市場中未出現雙音節的名稱。這是因為雙音節雖然符合中國人講求協調和睦的心理需求,但其能夠表達的信息有限。而多音節的店名,如金龍鳳光電廣告、 有想法廣標文化、西安榮星廣告裝飾、新精雕廣告工程有限公司等,這些店名雖然能夠表達許多意義,但因名稱過長不便于人們記憶,因而多音節的店名很少使用。而四音節結構穩定,符合平仄規律,朗朗上口,便于記憶,被稱為“四字黃金格”,因此常被采用[2]。

如圖3所示,店名中采用元音a的次數高達60次,采用元音o和e的則為13和20次,低于元音a的使用頻率。

圖3 店名中采用韻母a、o、e情況

針對韻母a、o、e的使用(見圖3)。我們發現大多數店名中含有元音a,例如彩源(yuan)廣告、方(fang)圓(yuan)廣告、華(hua)宇廣告、佳(jia)美廣告等。這些店名都符合現代漢語元音占優勢的特點。在發元音時,呼出的氣流不受阻礙且聲帶振動,再加上a為響亮度最大的元音。因此,在命名時,店家們往往傾向于選擇開口度大、響亮度大、便于發音的元音a。

2.韻律特點

漢語語音的獨特性在于它的聲調。平仄相間是體現漢語語音韻律美的方式之一。從聲調上看,四音節的店名大多講究平仄搭配,多數為平平仄仄,例如民間小灶、金鵬廣告、方圓廣告、宜興廣告等,也有一些為平仄平仄,例如鑫雅噴繪、魚躍光電、宏景華藝等。

因此,在起名時,朗朗上口成為了傳播的基礎。如果店名讀起來非常拗口,則不利于推廣,并且影響傳播的效果。此外,還要注意是否順耳響亮、講究音律美。因此,命名時要注意語音原則,抑揚頓挫、平仄相當等,使名稱帶有節奏感。

(二)修辭方面

店名是一種廣為通用的社會語言,好的名字不僅能夠吸引顧客,表達明確的信息,還能給人特殊的審美感覺。因此,好名稱的命名需要下一番功夫,這就離不開修辭的運用[3]。

1.語音修辭

語音修辭指在店名的語音上下功夫以達到好的效果,主要包括諧音等。

諧音指運用語音相近或相同的特點來命名的一種手段。例如一家主打湖南菜的飯館名叫“思湘酒樓”,“思湘”即“思鄉”,對于漂泊在外的湖南人來說會產生一種“他鄉遇故人”的感受[4]。

在太華路廣告市場內,我們也能看到含諧音的店名。例如:“彩源”即“財源廣進”,寓意著自家生意能夠“門庭若市”;“魚躍”即“愉悅”;“鑫藝”即“心儀、新意”,意指廣告設計表達著新意,也指令顧客心儀;“創鑫”即“創新”,表明產品設計有創新。由此可見,使用諧音增加了店名的趣味性和幽默感,且利于傳播。

2.詞匯修辭

運用詞匯意義來增強語言表達效果的方法為詞匯修辭。

(1)富含色彩意的店名

形象色彩是說話人對事物的形象概括。例如:怡然壁紙、鑫雅噴繪等。感情色彩是說話人對所表述的事物的喜好程度,即褒貶情感。命名時人們一般都會采用褒義詞,例如:光彩廣告、宏景華億、合美廣告等。但也不乏會出現采用貶義詞以達到標新立異的效果,例如:難咥(關中方言:吃)的火鍋、廁所串串、瘦不了串吧、回回上當商店、飯醉團伙等。這些店名可以給顧客比較深的印象,如果顧客的消費體驗好,也會替店家做推廣。但有的人認為這些標新立異的店名有傷大雅,看起來很低俗,會對青少年造成不良影響。筆者認為,這些“特殊”的店名看起來很有“創意”,但是缺乏內涵和修養,容易引起消費者心理不適。

(2)富含象征意的店名

筆者在統計時發現有不少以龍、鳳、鵬等祥瑞動物命名的店鋪。例如:“金龍鳳光電廣告”。由此可見,龍鳳文化已經滲透在社會文化的各個方面?！按簌i廣告”,莊子的《逍遙游》中寫道:“鵬之徙于南冥也,水擊三千里,摶扶搖而上者九萬里?！庇纱丝芍按簌i”為奮發圖強者、有志之士的象征。由此得知,店家們會對店名寄予美好的寓意。

三、太華路廣告市場店名的文化內涵

作為文化核心的心態文化正是店名文化的核心,反映了人們的審美情趣、價值觀念、思維方式等。人們命名時遵循著一種規律:把對未來生活的美好愿景賦予其中。

(一)吉祥如意,寓意美好

中國人凡事都善于祈福求平安,也會把美好的愿望寄予店名中。因此,“樂”“福”“旺”“達”“興”等字眼就會出現在店鋪中。例如:宜興廣告、樂福旺便利店、飛達裝飾廣告等?！褒垺笔亲非笮叛雠c理想的象征,并且在民間是力量與精神的象征;“鳳”自古為代表一國之母的神鳥,也被看作是天下安寧的象征,因此,在給店鋪命名時人們常常會用“龍”“鳳”等字眼。例如:金龍鳳光電廣告、龍騰盛世廣告公司、龍藝廣告、粉蝶鳳凰廣告公司。也有一些店鋪名稱就是采用詞的本來意義,如:博華廣告——“博”為博大、豐富;鵬飛廣告——“鵬”意為大鵬展翅,比喻前程似錦,“飛”意為生活能夠積極向上,得到飛一樣的進步和成功;點滴廣告公司——點點滴滴,疏而不漏,寓意著公司從點滴做起;精信廣告——“精”即精細、細心,“信”即信任,從名字上告知消費者這是一家值得信賴的公司。

(二)雅俗共賞

名字是商家的符號,人們往往會根據店名來對該店進行定位。因此,在命名時有的店家會選擇能使店名顯得高雅的文字,而有些商家為了體現出地方特色,常常會選擇偏向于風俗化的文字。因此,“雅俗共賞”就成為店名的一大特色。

雅俗共賞指描述某文藝作品既優美又通俗,各種文化水平的人都能欣賞?！把拧弊滞o我們帶來一種清新脫俗的感覺,各個行業的店名都有“雅俗共賞”的例子。例如:太白酒樓、陸羽茶樓等以歷史人物來命名的店鋪,不僅能反映出該店的歷史悠久,還可以使顧客產生敬意。在筆者所搜集的店名中也有此現象,例如:鑫雅噴繪、奕軒廣告、怡然壁紙等。也有的店主們會從消費者的心理出發,創造一些接地氣的店名,例如:老陜人家、有想法廣標文化、非凡廣告、心聚心廣告、利客廣告等。這些店名會使人感到親切。

(三)太華路廣告市場店名的用語規范問題

筆者通過對店名分析發現,一些店名通過某種方式使自身具有獨特性,但實際上存在著許多問題和不足。

用語規范問題,店主們用一些修辭手法使店名達到某種效果的同時,會誤用甚至亂用國家通用的規范漢字。筆者在收集時也詢問了商家命名的緣由,例如“彩源廣告”,該店主告訴我們是用“財源廣進”的前兩字,通過諧音的方法改寫為“彩源”。彩源雖然代表著美好的寓意,卻容易對小孩子以及來華的外國人產生誤導。因此,要使用規范的字形或在漢字上標注一下,這樣既能夠使店名保持幽默風趣的風格,也能使消費者一目了然,不違反社會用語規范。

現代漢語講究聲韻調的配合,但實際有不少名稱搭配不協調。例如:“利客廣告”“盛彩廣告”均為仄聲。從發音來看,相連的仄聲讀起來會比較拗口,也不容易被人記住。平聲特點相對長、平緩,沒有優美、錯落的美感,而仄聲變化明顯,連讀會比較拗口。因此,命名時應注重平仄搭配,使店名的讀音富有一種抑揚頓挫、歡快跳躍的音樂美,進而達到吸引顧客的目的。