社交商務主播特征和限制性促銷對沖動購買行為的影響

摘 要：本研究基于環境心理學視角，從社交商務直播情境角度實證研究主播特征和限制性促銷對沖動購買行為的影響。通過簡單隨機抽樣策略對340份有效問卷執行結構方程模型檢驗后發現：社交商務主播吸引力、信息輸出力和游戲交互力顯著促進了消費者沖動購買；限制性促銷因素對沖動購買行為的影響有所差異，限量促銷顯著影響沖動購買，限時促銷對沖動購買的影響不顯著。本研究為電子商務企業和社交商務從業者洞悉消費者沖動購買行為提供了理論支持。

關鍵詞：社交商務；網絡直播；沖動購買；限制性促銷

一、引言

隨著5G通信技術和智能應用的發展，以“數字化社交”+“在線直播”為載體的社交商務受到在線消費者的熱捧。社交商務是一種依附于社交媒體和網絡媒介而存在的購物模式，社交商務為供應商、電商賣家和買家提供了一個閉環交互式購物平臺（Shirazi et al.2022）。以抖音和拼多多為代表的社交商務賦予了買家更多的購物自主權，社交商務鼓勵用戶通過直播互動、內容自創和社區分享等方式完成產品交易。艾媒咨詢指出，60%的消費者熱衷社交電商，社交商務交易規模預計在2025年接近五萬億大關。商務部發布的《中國電子商務報告》顯示，電商平臺累計直播萬億場次，數字化社交購物革新了消費者購物場景并對在線買家的購買行為產生了深刻影響。

在網絡直播情境下，主播因素和促銷機制對購買行為的影響引起了營銷學者的廣泛熱議。魏劍鋒等（2022）從S-0-R角度發現消費者沖動意愿受到電商主播特征和內部感知的積極影響。趙保國和王耘豐（2021）從感知價值角度揭示購買意愿與主播特質、消費者信任和感知價值存在密切關聯。然而，既有文獻在探索社交商務主播特性和限制性促銷因素對沖動購買行為的影響方面稍顯乏力。鑒于此，本研究擬從環境心理學理論切入，探討社交商務主播吸引力、信息輸出力、游戲交互力和限量限時促銷對沖動購買行為的影響。

二、文獻回顧與假設構建

1.環境刺激與沖動購買

環境心理學理論旨在探討外部環境與人的共生關系，重點探索社會環境和物理環境對個體內部認知、行為感知和知覺處理的影響（Bell，1999）。該理論強調人在特定情境下主觀行為受制于外部環境的牽制，環境刺激因素和個體隨之做出的應激性反應行為是該理論的研究重心（Bell，1999）。由該理論可知，環境因素是刺激消費者購買行為的前因因素。當消費者被外部因素刺激后會突然產生一種無計劃性的購買想法，并在環境因子的誘導下做出沖動決定，這種行為被稱為沖動購買（Wells et al.，2011）。張源和李啟庚（2017）、林鉆輝（2021）、魏劍鋒等（2022）從不同角度證實了外部刺激因素對個體沖動具有促進作用，外部環境是誘發沖動購買的主因。

在社交場景中，趙保國和王耘豐（2021）發現主播特征（真實，專業，知名和互動能力）是引發電商買家購買意愿的前奏。Zhang 等（2022）將電商主播特征概念化為知名、回應、交互性、專業素養、價格支持、個性吸引、性格親民和可信賴，并指出主播的核心任務是提供營銷支持、購買建議和互動保障等。結合環境心理學理論、Zhang 等（2022）以及趙保國和王耘豐（2021）的研究，本研究將探索外部環境刺激對社交商務消費者行為的影響，重點討論主播吸引力、信息輸出力、游戲交互力、限制性促銷和沖動購買之間的理論關系。

2.社交商務主播特征

吸引力反映了主播的人際吸引和興趣吸引能力，該特征通過主播風格，內容質量和形象面貌等形式展現。社交商務主播獨有的個性魅力，扎實的溝通技巧和積極的直播態度會吸引具有相同購物興趣的消費者。魏劍鋒等（2022）發現主播的吸引力有助于讓消費者產生舒緩的心理感受并進而影響沖動購買。林鉆輝（2021）指出如果在線直播能展現出吸引力特征，那么消費者就有沖動購買的信念。

專業性信息輸出體現了主播自身的知識儲備能力和對售賣產品的知識熟悉程度。當消費者對預購商品缺乏足夠了解時，消費者會重點關注主播對產品性能，產品附加價值和促銷機制等方面的專業講解。趙保國和王耘豐（2021）發現專業性程度高的主播有助于煽動消費者的沖動購買決策。主播向消費者單向輸出的專業性知識能刺激消費者的沖動購買。

游戲交互是主播催促消費者下單的有效措施。主播借助連線PK，禮物打賞和紅包獎勵等低成本游戲方式和消費者發生虛擬聯動以延長消費者的頁面停留時間，從而刺激消費者的購物欲望。魏劍鋒等（2022）認為交互性能力強的主播顯著影響了潛在買家的沖動消費欲望。林鉆輝（2021）發現直播信息的互動性是形成沖動購買行為的前因因素之一。基于既有文獻，本研究提出如下假設（H）。

H1：主播吸引力顯著促進沖動購買

H2：信息輸出力顯著促進沖動購買

H3：游戲交互力顯著促進沖動購買

3.限制性促銷

在社交商務場景下，稀缺性促銷機制是刺激消費的強力動因。李研等（2016）指出限時和限量是有效的競爭性促銷手段。通過調控需求與供給關系，限制消費者的購物時間和產品供應數目，限制性促銷釋放出“排他性”和“特有性”購物信號，以此激勵商品支付轉化率并增加消費者當場購買的可能性。Broeder 和Wentink（2022）發現限定時間內售賣的產品會讓消費者產生稀缺意識，鼓勵消費者介入競爭性購買，進而提高購買可能。張源和李啟庚（2017）認為限時促銷與購買行為之間存在密切關聯，時間壓力驅使在線消費者迅速做出購買決策，限時壓力下消費者沖動購買的可能性有所提升。盧長寶等（2020）的實驗表明限量促銷也能進一步激發購買意愿。基于既有文獻，本研究提出以下假設。

H4：產品限時促銷顯著促進沖動購買

H5：產品限量促銷顯著促進沖動購買

三、研究方法與樣本采集

本研究采用一份涵蓋24個題項的5點式問卷量表來檢驗自變量和因變量之間的關系。主播特征維度的量表參考林鉆輝（2021）的研究；限時促銷參考Broeder 和Wentink（2022）量表；限量促銷參考李研等（2016）的研究；沖動購買量表源自Wells et al.（2011）。研究員于2023年8月21日至8月27日在中國北方某購物商圈通過隨機采樣發出共計420份調查問卷，收回398份。在剔除漏填、多選和無效回應等58份不規范問卷后得到340份有效樣本，有效回復率為80.95%。有效樣本（N=340）性別分布較均衡，男性占41.47%，女性占58.53%，年齡大多集中在18—30歲之間，90%具備本科及以上學歷，青年群體是社交商務直播平臺的消費主力。超過一半的被調查者表示每周觀看1至3次社交商務直播（55.59%），每月在直播平臺消費1至3次（55.88%）。總體來看，樣本結構較為合理且具有一定的代表性。

四、實證分析

1.信度和效度

SPSS 25軟件檢驗結果顯示六個待測因子的Cronbach系數處于0.811-0.954之間，KMO值處于0.7-0.862之間。平均方差提取值（AVE）和建構信度（CR）協助計算了變量可信度和聚斂效度，結果顯示六個變量的因子載荷，AVE值和CR值分別高于0.5和0.7，有效樣本的信效度值均滿足學術標準。

2.模型擬合和路徑檢驗

本研究使用AMOS 24軟件建立結構方程模型評估模型擬合和路徑系數。經檢測，CMIN/DF=2.346，GFI=0.874，AGFI=0.84，CFI=0.955，Tucker-Lewis= 0.947，RMSEA=0.063，以上指標表明回歸曲線對預期模型的擬合成效較好。隨后對結構模型執行路徑分析，結果顯示（見表1），主播吸引力（T=2.152，P<0.05），信息輸出力（T=5.867，P<0.001），游戲交互力（T=3.074，P<0.01）和限量供應（T=7.722，P<0.001）顯著影響了社交商務消費者的沖動購買。因此，假設H1，H2，H3 和 H5成立。限時促銷（T=0.653，P>0.05）對沖動購買的影響不顯著，假設H4被拒絕。

五、結論與啟示

1.研究結果

基于環境心理學視角，本研究通過實證研究探索了社交商務直播情境中主播特征和限制性促銷因素對消費者沖動購買的影響，得到如下結論：（1） 社交商務主播特征因素對消費者沖動購買具有強烈的促進作用，信息輸出力對沖動購買的影響最強烈，然后分別是游戲交互力和主播吸引力。該結果與魏劍鋒等（2022）以及趙保國和王耘豐（2021）類似。從環境心理學視角看，消費者在社交商務直播場景中產生的應激性沖動行為受到了外部環境因素的影響。主播人際吸引和興趣吸引力為消費者營造了愉悅的購物體驗感和社交臨場感，極大地促進了消費者的沖動購買。主播對產品品質性能、客戶價值和推銷機制等專業知識的講解顯著增加了買家的購物決策速度，刺激了沖動購買。此外，主播的游戲交互能力也是驅動沖動購買的前因。（2） 產品限量促銷對消費者沖動購買同樣具有促進作用，稀缺性促銷模式讓消費者有購物緊迫感和購買競爭性，這極大地刺激了消費者的沖動決策，驅使其產生沖動購買行為。（3） 不同于Broeder 和Wentink（2022）以及張源和李啟庚（2017）的研究結論，本研究發現產品限時促銷對消費者沖動購買的影響并不顯著。

2.營銷啟示

基于實證研究結果，本研究為社交商務和電子商務從業者提供如下四點有效建議：（1） 社交商務主播要注重提升專業素養，多與資深專家和頭部主播交流心得，以專業化態度為消費者解答有關產品信息和促銷機制等疑難問題，以進一步刺激消費者產生沖動購買欲望。同時，主播應加強直播帶貨規則的學習，熟知選品流程、播間話術、粉絲經營、流量轉化和數據解讀等專業技巧。（2） 主播可以借助實時彈幕，連麥互動，獎勵競猜和紅包打賞等游戲方式與直播間買家建立親密社交關系，提升消費者互動參與感，以此刺激消費者產生沖動購買。（3） 通過打造定位精準和有識別度的個人IP提升直播形象和文案質量，以此促進消費者沖動購買。（4） 主播要適時開展限制性促銷活動，利用“物以稀為貴”的饑餓營銷法則維持帶貨產品的利潤空間，通過限量促銷提升社交商務消費者的購物滿足感。此外，帶貨主播可以考慮利用供求杠桿原則，為社交商務消費者營造一種產品稀缺氛圍感，以進一步刺激消費者產生沖動性購買行為。

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作者簡介：劉人銘（1994— ），男，漢族，山東濰坊人，工商管理哲學博士、博士后研究員，研究方向：社交商務、消費者行為、營銷管理。