設計管理體驗驅動鄉村文化品牌策略模型研究

劉勇，杜曉茹

設計管理體驗驅動鄉村文化品牌策略模型研究

劉勇，杜曉茹*

（武漢紡織大學 藝術與設計學院，武漢 430073）

構建一種基于設計管理體驗的鄉村文化品牌策略模型。首先，通過文獻研究法，界定設計管理體驗概念與層級；其次，分析鄉村文化品牌的現狀與背景；再次，討論設計管理體驗每個層級與鄉村文化品牌具體的映射關系；最后，從服務情感、戰略規劃、組織協作、觸點體驗四個層面深入分析鄉村文化品牌建設的開發策略。提出了一種以設計管理體驗驅動鄉村文化品牌策略模型。在服務情感層下，以人們的痛點、需求、問題為切入點，提高人們對鄉村的情感體驗共鳴和喚醒對鄉村的記憶；在戰略規劃層下，以前瞻性、整體性、差異性為發展目標，建立鄉村的品牌戰略設計系統和品牌形象設計系統；在組織協作層下，靈活運用鄉村整體文化資源，激發鄉村創新活力，保持品牌的持續創新；在觸點體驗層下，構建數字化下的線上線下營銷模式，以五感融合理念為基礎，打造具有沉浸感、交互性、個性化的體驗項目和產品服務，為推動鄉村文化品牌建設提供理論基礎。

設計管理體驗；鄉村文化品牌；服務體驗；策略模型

自鄉村振興戰略實施以來，鄉村的文化、經濟、服務、基礎設施等各個方面都取得了良好的發展，特別是文化方面的投入，在鄉村整體的發展進程中發揮著重要的作用。發展與建設鄉村文化的途徑多種多樣，其中將品牌概念融入到鄉村文化中的形式比較常見，也是持續創造特色文化記憶的過程。在這樣的背景下，為了促使鄉村文化更好地發展和傳承，本文將以設計管理體驗為理論框架，分別從多個層面深入解析鄉村文化品牌策略模型的構建路徑，總結富有創新性的策略方案。

1 理論概述

1.1 設計管理

設計管理（Design Management）這一概念最先由英國設計師邁克·法瑞（Michael Farr）于1966年正式提出，當時定義了設計管理的具體用途，即尋找最合適的設計師，最大限度地幫助客戶在有效的時間和預算內解決相關問題[1]。1975年，美國設計管理協會（Design Management Institute, DMI）系統性闡述了設計管理的學術概念，隨著時間的推移，設計管理被廣泛運用到企業戰略層面。它作為一種新范式，與傳統的企業管理模式不同，主要是將企業各部門資源，通過協同合作和迭代的工作方式進行合理分配，提高相關設計活動的質量與效率，將設計融入到企業管理流程中去。

設計管理是對企業的理念、目標、藍圖進行可視化處理的過程。一方面，通過各類設計手段和營銷活動對企業的管理、產品研發、服務、銷售等環節進行介入，使設計管理完全融入到企業的各個部門；另一方面，通過設計管理規范統一企業員工行為，協調和匯聚各部門員工的力量，向消費者展現企業與時俱進的服務水平和品牌價值，不斷分析消費者對市場的需求，提高企業的產品和服務，從而更好地適應風云變幻的市場。

1.2 設計管理體驗與層級

20世紀90年代初，認知心理學家唐納德·諾曼[2]首次提出了“用戶體驗”概念。到20世紀末期，營銷領域逐漸關注客戶體驗，市場營銷戰略也從單純銷售產品轉變為體驗銷售。1999年，著名營銷學者伯德·施密特[3]在《體驗式營銷》中提出，體驗是某個人在遭遇或者經歷事件后產生的結果，并總結出了與體驗相關的5個維度，分別是：感官（Sense）、情感（Feel）、思維（Think）、行動（Act）、關聯（Relate），該書綜合分析了顧客在整個消費過程中（消費前-消費中途-消費后）突出的感性和理性兩方面體驗。現代經濟社會，對于企業，產品服務與用戶體驗的概念變得尤為重要。企業也開始將服務體驗貫穿于設計管理的概念之中。進入到21世紀，特別是隨著人工智能、大數據時代的來臨，“體驗設計”開始被整合到設計管理概念中，以全方位探索分析消費者、產品服務、制造商之間的交互協作關系。體驗設計可以輔助企業為顧客制定多樣的設計策略，通過沉浸式、勸導式、參與式等手段為顧客構建一個情景化的產品體驗環境[4]。為更好地融合體驗設計概念，設計管理理論優化了企業整體設計的流程和部門管理，同時也重建了利益相關者之間的協作機制，實現了參與式體驗設計流程的導入。

在學術界相關學者也對設計管理層級進行了定義，如法國設計管理研究專家Mozota在2002年出版的一書中，將設計管理劃分為戰略型設計管理、職能型設計管理和操作型設計管理三個層級[5]，且在其著作中強調了以人為中心的用戶體驗。體驗式的設計管理作為設計管理的擴展概念被提出[6]。周于莞[7]將設計管理細分為策略層（定制長期設計場景）、功能層（協調與整合設計項目）、操作層（管理個人設計項目）。魏惠蘭等[8]總結了相關學者對設計管理內容范疇的理解，從各個理論構架進行綜合分析，提出了設計管理包含原理層、職能層與項目層。彭凌等[9]通過方法學視角，對設計管理的脈絡進行了梳理，提出設計管理三個層級的主要范疇由項目層面、組織層面、戰略層面構成。Lim[10]指出設計管理包含戰略層、組織層、執行層，明確了設計管理的首要任務，是要挖掘不同人群的體驗需求。

綜上所述，在對設計管理概念和層級的表述中，具有兩方面的特點：一方面，體現了服務體驗在企業中的重要性；另一方面，在層級劃分依據上存在一定的相似性，都是由三個不同類別層級組成。基于此，本文將設計管理與體驗設計相互融合，提出設計管理體驗概念（如圖1所示），其主要通過設計創新，分析用戶需求和痛點，增強用戶體驗感受，協調企業內部相關利益者關系，從而擴展到產品的概念生成體驗、開發體驗、營銷體驗、使用體驗等更為廣泛的體驗范圍。在設計管理定義三個層級的基礎之上，為突出以人為中心的服務體驗理念，將設計管理體驗層級延伸到四個層面，分別為：服務情感層、戰略規劃層、組織協作層、觸點體驗層，以企業為研究對象，對各個層級進行定義說明。

圖1 設計管理體驗概念

1.2.1 服務情感層

服務情感層作為企業喚起目標用戶內心情感最根本的層級，是企業能夠保持創新活力的關鍵一環。自從工業4.0（第四次工業革命）這一概念在2013年首次被提出以來，絕大數企業開始注重挖掘用戶的痛點與需求，產業模式也開始從以產品制造為中心轉向產品服務，再加上人工智能與大數據等技術的不斷成熟，各類產品呈現的方式也越來越多樣化[11]，造成用戶對產品的需求也越來越高，不再僅限于產品外觀與功能的滿足，而是在意人與企業產品之間的情感交流。因此，在智能化時代下，企業的服務情感層應該從用戶內心情感出發，運用大數據、云計算、5G等數字化手段收集用戶數據并進行分析，在為用戶提供個性化、定制化產品服務的同時，不斷挖掘企業自身文化，并通過對地域特色的結合、講好企業品牌故事等一系列措施，拉近企業與目標用戶之間的心靈距離，提升企業整體文化價值。

1.2.2 戰略規劃層

戰略規劃層是整個企業對外傳遞自身產品服務理念、對內統籌規劃企業前景藍圖的核心層級。此層級的任務不僅要制定企業經營目標、政策及未來藍圖，還是對企業相關發展計劃進行統籌規劃。一般傳統企業在發展初期都會通過相關措施和手段，規劃符合自身的發展路徑，對內向企業員工輸入企業文化理念，對外向消費者輸出企業品牌文化。在設計管理概念下，戰略規劃層主要考慮如何將設計理念更好地融入到企業整體營銷策略中，使其達到企業自身的商業目標，實現產品和服務價值的最大化，并通過體驗設計、交互設計、產品設計、數字媒體設計、環境設計、品牌設計等一系列的設計活動，確定企業未來的發展規劃與市場定位。例如，通過品牌設計將企業的文化理念以標志、口號、圖案、色彩、產品包裝、營銷環境等方式進行可視化宣傳[12]。整體規劃這一系列設計活動是為了確定企業長遠性發展戰略方針，需要經營者具備前瞻性和預判能力。

1.2.3 組織協作層

組織協作層是指企業內部各個部門之間的協同合作，從而確保組織機構能夠合理地使用生產資源來達到“有效”的設計目標。它是使整個企業人力資源的效率最大化，不斷開發新服務、新體驗、新產品的層級。企業要想長期發展下去，離不開產品的創新研發和多樣化的服務體驗形式。因此，要想讓企業持續性發展下去，應該要結合當下的時代環境，提升企業領導者的創新管理能力，通過產品的質量、功能、技術和服務理念在消費者腦海中塑造強有力的企業品牌形象和記憶，促使企業各個部門協同合作，向員工傳遞企業經營理念，激發產品研發創造力,增強服務意識[13]，讓企業各項資源得到充分合理的運用，以最小的投入獲得最大的經濟價值回報。

1.2.4 觸點體驗層

觸點體驗層是企業的營銷和傳播中心，是與競爭企業形成最大設計差異化的層級。在這一層級中，消費者可以直接觀看、觸摸，以及感受最終的設計產物，即產品外觀、包裝、廣告宣傳、線上線下購物體驗等，此階段能夠實現企業與消費者的觸點式交流，找尋消費者喜愛的設計風格，及時挖掘消費者在產品體驗過程中的痛點與需求。觸點體驗層主要突出消費者以怎樣的形式與目標產品直接或間接進行接觸，也就是在整個接觸過程中，企業的各項體驗服務、態度，以及傳播方式如何滿足消費者的體驗感受，使其獲得幸福感和歸屬感，并最終提升消費者對企業文化品牌的認知（如圖2所示）。

圖2 以企業為中心的設計管理體驗層級劃分

1.3 不同層級之間的內在聯系

在企業經營管理中，設計管理體驗各個層級是一個自上而下、循環往復的依存關系。首先，堅持以人為中心的服務情感層作為企業管理的最頂層，為提升產品服務，以“設計思維”為中心，通過情感體驗的情境環境來探索各種設計問題，從而識別和預測消費者的真正需求，以此來提供更好的產品服務與體驗[14]，戰略規劃層根據服務情感層中提出的企業核心文化，制定設計活動，明確未來發展方向，對內通過設立獎懲機制，提升企業員工工作的積極性和創新力，對外通過把控產品設計質量，提升消費者對企業品牌的信任度。其次，組織協作層依照戰略規劃層制定的未來藍圖目標，協調企業內部各個部門進行有效配合，專注于產品服務的研發。再次，觸點體驗層通過相關手段和新媒體平臺，將組織協作層中創新的各項產品服務，對外進行全方位觸點營銷，增強消費者的體驗度和關注度。最后，收集觸點體驗層中消費者的痛點感受，反饋到組織協作層中并及時做出改良，這時服務情感層中的企業發展理念也應該要做出對應調整。

2 鄉村文化品牌與設計管理體驗

2.1 鄉村文化品牌的現狀與背景

放眼全球，發展鄉村是全球探索的共同目標，日本因地制宜型的“造村運動”（“一村一品”）、韓國自主協同類型“新村運動”（農產品品牌）、美國納帕谷鄉村休閑小鎮（葡萄酒品牌）、法國格拉斯小鎮（鮮花產業+浪漫勝地）等代表性國家的案例幾乎都與文化和品牌相關，都是根據自身的自然條件和文化特性，將其打造成特色化鄉村文化品牌。如果將鄉村文化品牌拆分來看的話，就是“鄉村+文化+品牌”模式，主要是將鄉村特有的文化資源，通過不同形式的手段進行營銷與傳播，挖掘用戶內心需求，滿足心靈體驗，最終在用戶腦海中形成獨特的品牌記憶。

結合上述，本文將從文化和品牌兩方面著手分析中國鄉村文化品牌背景。一方面，從文化角度來看，自2013年中國實施建設“美麗鄉村”以來，鄉村的各項開發與建設一直受到各界的廣泛關注，直到2017年在黨的十九大報告中提出全面實施“鄉村振興戰略”方針，標志著我國鄉村進入全面振興時代。其中，文化是鄉村振興的核心和靈魂，文化作為鄉村振興強大而持久的精神動力，有助于提升村民文化素養、知識水平、鄉村經濟效益，以及形成良好的鄉村文明[15]。由于我國鄉村社會還在實現城鎮化、市場化、工廠化的道路上，產生了鄉村文化建設滯后的諸多問題，主要體現為鄉村文化生活衰弱、鄉村文化組織不健全、鄉村文化資源貧乏等，盡管政府在鄉村文化建設方面投入了大量的人力、物力和財力，如建設文化大禮堂、農家書屋、培養新型職業農民等文化惠民工程，但是這種自上而下的“復制文化”從根本上還是沒有提升鄉村文化內涵[16]。另一方面，從品牌角度來看，近年來，特別是在文旅融合背景下，鄉村的品牌化發展多以主題觀光旅游、特色文化產業、農產品IP等形式呈現，不斷地在進行摸索和實踐，但也存在著一些問題，如品牌模式趨同現象明顯、品牌定位模糊、旅游產品同質化嚴重、地域品牌特色不明顯、缺乏統一的品牌化理論體系、文化品牌效應不突出等，與國家品牌、城市品牌相比，鄉村品牌的整體理論和實踐建設還不夠完善[17]。因此，鄉村文化品牌塑造是一個長期的過程，要以用戶體驗為中心，挖掘鄉村文化資源，整體統籌規劃設計，協同各方優勢資源，發展差異化的文化產業鏈，構建富有文化記憶的鄉村品牌形象。

2.2 設計管理體驗層級下的鄉村文化品牌

數字化經濟時代下，國內外企業已經不再單純依靠產品品質和單一服務進行競爭，慢慢順應社會發展潮流，開始確定以用戶為中心的整體服務系統戰略，其中每個設計管理體驗層級映射著鄉村文化品牌的不同內容（如圖3所示）。首先，在服務情感層中，鄉村文化的內涵是源頭，鄉村所有的服務都是基于當地地域文化，同時當地村民和鄉村管理者需要有強烈的服務意識，始終堅持把優質的服務擺在第一位，為游客提供個性化的情感體驗。在此層級上，“文化”是打造特色鄉村的核心元素，是連接鄉村與游客之間的重要紐帶。其次，在戰略規劃層中，鄉村與企業發展一樣，需要提出整體規劃方案，以鄉村文化元素為主體，規劃符合本地特色的鄉村發展藍圖，定制長期的鄉村振興戰略目標。再次，在組織協作層中，對企業來說各個部門之間做到高效率的溝通就是最大的創新動力，企業自上而下地由不同部門共創與協作，直接為提升用戶體驗感受做好服務體系。因此，如果把鄉村當作一個企業架構來看的話，主導鄉村發展的就是相關企業、村干部、游客，以及當地村民等利益相關者。在鄉村中，不管是個人還是組織都在鄉村文化品牌建設中發揮著重要的作用。最后，在觸點體驗層中，抽象的鄉村文化開始轉換成具象的傳統文化節、旅游景點、特色產品等，外來游客通過一系列的相關活動，實地觀光旅游目的地鄉村文化特點。此層級直接面對村民和游客，使目標用戶與鄉村產生多個觸點，達到直接提升用戶體驗的目的。

在鄉村文化品牌構建中，設計管理體驗的各個層級之間并不是孤立存在，而是相互影響和共存的關系。首先，服務情感層主要以挖掘用戶情感為出發點，通過前期調研和數據分析，結合鄉村文化特色與良好的服務意識，把握用戶的需求和痛點，制定一系列的鄉村服務體系。其次，戰略規劃層根據服務情感層提出的用戶需求及鄉村文化品牌發展方向，確定鄉村未來發展藍圖和規劃目標。再次，組織協作層按照戰略規劃層確定的鄉村未來發展方向，要求鄉村中各個組織部門進行協調合作，企業、村干部、游客、當地村民等利益相關者協同參與，共同開發相關活動項目。最后，在觸點體驗層中，以不同類型的節日、主題活動、特色產品等，吸引國內外游客直接參與體驗，如遇到服務痛點和不足的地方，需及時反應到組織協作層對其活動形式進行改良。此外，還要求服務情感層加強對其鄉村自身文化與服務的提升。綜上所述，以企業管理作為參照，設計管理體驗四個層級為驅動鄉村文化品牌特色發展提供了理論可行性，系統性闡述了每個層級的任務和內在關系。

圖3 企業中的設計管理體驗與鄉村文化品牌的關系

3 策略模型構建流程

鄉村文化品牌的策略模型構建，將通過設計管理體驗中的服務情感層、戰略規劃層、組織協作層、觸點體驗層這四個層級，并結合鄉村地域文化特點進行論述。

3.1 服務情感層下鄉村文化品牌策略

3.1.1 情感體驗的共鳴

整個鄉村其實與產品一樣，將其自身的本土特色和文化資源打造成具體的實用“功能”，如依靠景區、美食、建筑景觀等來提升知名度，從而吸引外來游客前來觀光消費，然而隨著現代社會經濟的飛速發展，單純從功能上出發很難與消費者產生心靈上的共鳴。在這里鄉村文化品牌的建立，首要條件就是要以人為中心，通過情感化的設計將鄉村特有的文化植入到每一角落，讓每位游客在游玩中真正感受到積極、愉悅、正面的情感。要想多次吸引外來游客到訪，就必須激發游客的內心情感，使鄉村文化與游客情感緊密結合在一起，通過一系列技術手段和宣傳活動，收集游客隱藏性的需求及挖掘游客內心痛點，提高鄉村相關人員對服務理念的認知，始終把用戶情感體驗擺在第一位，針對不同游客提供個性化的服務，完善整個體驗過程和細節，在情感體驗上使鄉村與游客產生共鳴，提升游客對鄉村文化品牌的認同感和歸屬感。

3.1.2 鄉土記憶的喚醒

從我國的歷史發展可以看出，鄉村文化在表達內容和形式上存在諸多差異性，每個鄉村都有它固定的文化樣式，鄉村文化也是鄉村振興過程中的核心動力和創新之源[18]。近年來，由于同質化的鄉村越來越多，導致部分鄉村跟風打造所謂的地標建筑和主題樂園等案例較多，幾乎喪失了鄉村原生的地域文化特色，造成鄉土記憶很難被喚醒。鄉土記憶的喚醒主要是以連接民眾內心情感為基礎，它是將鄉村中的物質文化記憶和非物質文化記憶進行設計、整合、傳承轉化的過程，這樣才能增強民眾在鄉土記憶中的文化獲得感。

3.2 戰略規劃層下的鄉村文化品牌策略

3.2.1 品牌戰略設計系統

鄉村文化品牌的建設離不開前期整體的規劃，品牌戰略設計系統從鄉村各項文化資源入手，將所有的資源進行合理的分類、整合，以及轉化，挖掘符合鄉村長期發展的正確道路。該系統主要通過鄉村品牌定位、未來發展目標，以及藍圖確定鄉村具體的發展路徑和方向，從長遠上確保鄉村文化品牌在建設過程中保持時代先進性和創新性，主要體現在如下兩個方面。

1）確定鄉村品牌定位。縱觀我國鄉村發展，特別是改革開放后，諸如華西村和大邱莊等都是當時全國紅極一時的示范村，他們的成功只是抓住了時代發展的機遇，沒有去整合相關資源并開展營銷活動，隨著時代的不斷發展和變遷，也面臨著一些問題。因此，持續打造保持活力鄉村文化品牌的核心就是要精準定位。其中，挖掘原鄉文化元素是重點，包括鄉村藝術文化、鄉村歷史文化、鄉村民俗文化等，也是增強民眾文化認同和自信的關鍵點[19]。通過對原鄉文化進行創造性活化和傳承，梳理各個文化之間的內在關系和脈絡，同時調研民眾對鄉村文化的認知度，為鄉村品牌定位提供可靠的參考價值。

2）定制未來發展目標與藍圖。運用品牌化的理念和方法指導鄉村文化品牌的構建、規劃、經營和管理，規劃具有前瞻性的發展目標與藍圖，如我國在鄉村振興政策驅動下，很多鄉村開始以打造休閑旅游型、文化傳承型、產業發展型等模式為長期發展目標，積極根據自身的實際情況，因地制宜地描繪鄉村品牌發展藍圖。

3.2.2 品牌形象設計系統

為體現鄉村文化品牌戰略定位、發展目標，以及藍圖，需要將這些抽象性的概念以視覺符號或者圖形進行系統性宣傳。為了在鄉村文化品牌形象上能與其他競爭鄉村產生視覺差異性，需要對內向村民及對外向游客傳遞整體劃一的視覺形象，主要體現在如下兩個方面。

1）平面視覺元素設計。根據品牌設計概念，通過標志、口號、象征符號、標志字體、吉祥物、包裝設計等平面視覺元素對鄉村文化品牌進行形象可視化宣傳，從情感層面上提升民眾對鄉村的整體好感度。山東省濟南市歷城區唐王鎮小郭家村在沒資金、沒地域特色的情況下，村委會決定以“菊花”為元素對小郭家村進行品牌形象設計，最終該村莊被命名為“菊香小郭家”，結合十八歲的“小郭姑娘”插畫形象及菊花形態，將其設計成了品牌標志。

2）空間視覺元素設計。通過挖掘和提煉鄉村建筑景觀空間的形態、色彩、材料、技藝等元素，結合鄉村文化的特色，以設計的眼光將這些符號元素進行再設計，根據鄉村旅游的不同功能，運用在鄉村空間上，促使游客從視覺上達到和諧統一的觀感體驗，如規劃墻體繪畫的色彩統一、道路指示牌和旅游觀光地導視牌設計風格統一，以及鄉村整體環境風格統一等，通過綜合各個方面的空間視覺元素設計，從而形成強有力的視覺沖擊力，提升人們對鄉村文化品牌的空間記憶力。

3.3 組織協作層下的鄉村文化品牌策略

3.3.1 文化資源的整理與轉換

鄉村文化品牌創新性的保持需要持續地對文化資源進行有序整理和活態轉化，這是一項長期而繁瑣的工作。由于村落的形成都有一段歷史過程，因此文化內涵和氣息都相對比較濃厚，需要合理地挖掘，一般體現在自然景觀、歷史建筑、風土民情、民俗文化、紅色基因文化、家風文化、歷史人物、神話傳說等有形文化或者無形文化方面。這一系列文化資源不僅是鄉村文化品牌構建過程中必不可少的創作素材，也是推進我國鄉村振興發展的原動力。對此需要成立專門性組織，根據鄉村文化資源特點的不同進行分類分析，著重提煉當地精神文明底蘊，結合現代發展潮流，以科學性、規劃性、獨特性的眼光，分析當地地域文化的整體優勢[20]，建立鄉村文化數字資料庫進行歸檔存儲，安排專員定期對資料庫文件進行更新和梳理，為今后開發旅游景點、打造多樣化的文化體驗活動、講好鄉村品牌故事等相關的文化活動提供創新素材。

3.3.2 創新活力的激發與輸送

除鄉村文化資源內部需要整理并活化利用之外，鄉村品牌活力的保持還需要不斷吸引外部文化創意產業和優秀創新人才的涌入。要想吸引不同類型產業進駐鄉村，必須增強村民文化認同感和主人翁意識，積極引導其參與到打造鄉村文化特色品牌中去[21]，提升基層干部的文化服務素養和文化治理能力，要求基層干部對鄉村文化有信心和信仰[22]，政府對鄉村公共文化服務體系加強建設，如一些文化符號、文化空間、文化景觀的建設，認真做到統一規劃地域產業文化平穩有效地發展，形成良好的鄉土文化氣息和投資環境，鼓勵鄉村精英返鄉投資，引進創意產業人才。還可以將廢棄的建筑、空房子等空間場所進行再生設計，吸引社會各界人士關注。例如，讓設計師成立自己的工作室、音樂家舉辦相關的主題音樂會、藝術家舉辦個人畫展、邀請不同產品及品牌進駐等，形成富有濃郁藝術氣息的文化產業群。根據地域建筑設計特點，打造集休閑民宿、文化集市、生態農業體驗等為一體的文化創意旅游產業，讓鄉村、學校、企業三者協同合作，通過舉辦各類賽事或者研討會，培養鄉村服務型人才，賦予鄉村文化資源新的活力。日本越后妻有地區分布著大大小小的村落200個，是一個偏遠衰落的鄉村。國際策展人北川富朗在2000年開始舉辦第一屆“越后妻有大地藝術祭”，將藝術與鄉村文化相結合，吸引了大量來自不同國家的游客前去參觀。該地區將廢棄的十日町市立清津峽小學改造成了清津倉庫美術館，里面一部分空間被用來展示藝術作品，其余部分空間則用來保存大型藝術品，并邀請日本著名藝術家草間彌生為其創作了“花開妻有”戶外作品。此外，他們還在2018年邀請中國建筑師馬巖松將該地區的清津峽改造成了打卡勝地“光之隧道”，真正做到了鄉村文化與藝術的深度融合。

3.3.3 品牌創新的整合與管理

從企業的角度來看，不管品牌處于什么階段，都要進行創新整合和管理。企業在發展過程中會根據市場環境變化的不同，對產品品牌進行營銷調整、技術更新或者退出目標市場，主要是為了保持整個品牌價值能夠延續。從鄉村的角度來看，鄉村文化品牌的科學規范化管理，可以為鄉村持續帶來經濟效益，本文將從品牌層級架構組合、鄉村地域之間的品牌合作、組建品牌委員會三方面進行闡述。

1）構建多樣化的品牌組合。品牌組合屬于品牌戰略中的內容，是指企業對內部多個產品品牌之間的關系或者自身品牌與外部品牌之間關系所進行的組合設計。基于此，鄉村旅游地品牌可以被分為統一品牌組合和多品牌組合兩種形式[23]。其中，多品牌組合模式一般用于文化資源比較豐富的鄉村。因為一個鄉村文化的形成是一個漫長又復雜的過程，且鄉村文化包含多個文化特點，鄉村農產品品牌、紅色基因旅游品牌、鄉村主題活動品牌等都可以整合成一個整體的鄉村文化品牌并向外推廣，不僅突出了鄉村內部不同文化的差異性，而且保持了鄉村文化品牌的整體性，還能夠與其他鄉村文化品牌從根本上保持不同。多樣化的品牌組合模式能夠促使鄉村嘗試不同文化品牌的發展路徑，為鄉村文化品牌組合的創新提供活力。

2）建立地域品牌合作運營機制。在鄉村振興戰略的指導下，區域內村與村之間深化戰略合作，各個鄉村根據自身的文化開發不同地域特色的文化產業，打造屬于自身的“一村一品”發展模式。每個鄉村雖然在發展不同文化的品牌模式，但是為了避免鄉村之間的惡意競爭，提升地域活力與吸引力，應該實行“強強聯合”的品牌合作運營機制。通過前期廣泛交流和基層干部短期對調等措施，將不同鄉村的文化資源進行共同打造，通過共建鄉村公共美術館、打造地域農村產品品牌、合作舉辦大型文化體驗節目、開發跨地區旅游觀光路線圖等多個項目的合作，共同參與地域品牌管理，真正做到互相監督和信息共享。

3）成立品牌管理委員會。鄉村傳統管理模式復雜、繁瑣、缺乏活力，在數字化時代下，鄉村整體需要簡化服務流程，提升村民參與鄉村管理的積極性，重視村民對鄉村文化發展的意見表達[24]，建立“一主多元”的發展模式，以鄉村村委會為主導，村民、企業家、藝術家、設計師、游客、社會團體等相關利益者共同參與，結合社會各界力量，組建品牌管理委員會。通過該委員會建立鄉村服務評價系統，廣泛收集目標對象對鄉村文化各項服務體驗的意見和建議，定期對鄉村文化品牌進行綜合評估，找尋發展個性化鄉村文化品牌的多個機會點，有效地解決人們在鄉村旅游過程中產生的新需求和新痛點，為平穩發展鄉村文化品牌提供堅實可靠的管理模式。

3.4 觸點體驗層下的鄉村文化品牌策略

3.4.1 數字化下的線上線下營銷

為吸引外來游客不斷到訪體驗，鄉村要給目標游客創造多個直接或者間接的觸點，激發對目標鄉村文化的好奇心。在游客到訪前，需要通過市場運營和活動宣傳手段，提升鄉村文化品牌的知名度，打造具有文化底蘊的鄉村品牌新形象。近幾年來，我國已經步入數字化信息時代，依靠傳統媒介的宣傳模式已經不能完全打動消費者內心，而借助數字化平臺和工具的宣傳方式，則越發受到人們的廣泛關注和青睞。由此可見，鄉村文化品牌的營銷宣傳離不開數字化手段的加持，一般可分為兩個方面。

1）線上營銷。以視頻號、微信公眾號、微博、抖音、快手、小紅書等新媒體為營銷平臺，通過定期制造熱門事件、鄉村農產品直播帶貨、鄉村美食直播等話題與目標游客在線上進行觸點式交流。

2）線下營銷。在臨近大城市內的大型商場、機場、酒店、地鐵站等區域，開設鄉村農產品、旅游文創紀念品等商品的售賣點，通過特色產品為其鄉村宣傳造勢。又或者以音樂節、文化節、情景劇等藝術形式為媒介，融合鄉村文化，在全國進行巡回演出，最終吸引人們前去目的地鄉村觀光旅游。

3.4.2 五感融合下的體驗設計點

體驗性是鄉村文化旅游消費的基本屬性，是旅游消費體驗的過程，也是一種對鄉村文化的消費。鄉村文化在品牌構建中包含著物質與非物質文化兩種形態[25]。人們生活在這個社會主要通過五感（眼睛、耳朵、嘴巴、鼻子、皮膚）對外界一切事物產生感覺，也就是常說的視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺。五感理念運用在產品設計開發時，主要堅持“以人為本”的設計思維[26]，通過構建情景化、情感化的產品環境，帶給消費者不同層次的體驗感受。同理在鄉村文化品牌構建過程中，所有與游客接觸的機會點都需要被合理設計。通過五感融合的方法，將鄉村文化進行整合活化，設計出多個文化體驗“產品”接觸點。

構建全域場景體驗新模式。打造視聽鄉村博物館，讓館藏物“活”起來，通過VR/AR等數字化技術，生動地呈現在游客面前，給參觀者帶來巨大的視覺沖擊力，以講故事的形式對鄉村民俗文化、知名人物、鄉村歷史進行敘述，讓聽眾有一種身臨其境的感覺。設立不同類型的鄉村主題美術館，邀請藝術家、設計師、策展人就地取材創作各類藝術品，讓游客在觀賞藝術品的同時，通過嗅覺聞到每個藝術作品的材質氣味，促使游客產生情感共鳴和深刻記憶。以鄉村自然景觀為例，將其打造成旅游景觀，開發多條旅游觀光路線，通過造型、表面肌理、色彩、材質等元素[27]，在外觀造型上與游客的視覺和觸覺產生交集，與景觀實物進行零距離接觸，通過在村莊的建筑外觀及道路上墻繪和涂鴉等方式，滿足游客在視覺上的享受，拉近游客與鄉村環境的距離。

建立多元化的主題文化活動。深入挖掘鄉村文化資源，以藝術的形式，將鄉村的民俗文化、紅色文化、歷史文化、地理景觀文化等元素與各類主題文化相融合，打造不同主題的藝術節和音樂節。在這些節日中加入各類互動性體驗活動，如歌舞表演、樂器演奏、農具產品制作等，使村民、游客、鄉村基層干部、企業家、藝術家、設計師共同參與到主題文化活動的籌備、舉辦、項目體驗等環節中[28]。為持續地留住游客，可以打造夜游類活動，開展夜娛、夜景、夜宴等節目，通過體驗各類夜晚節目、觀賞燈光秀、品嘗美食，沉浸式體驗鄉村多元文化。在鄉村主題文化活動中，人們通過互動地參與和交流，讓自身的視覺、聽覺、味覺、嗅覺在鄉村體驗過程中得到極大滿足。

打造差異化的旅游文創產品體系。在這里主要針對農副產品、手工藝產品、旅游紀念產品等帶有經濟效益的鄉村產品進行分析。要想提升旅游文創產品的差異化，最根本要素在于挖掘鄉村本土文化，可以從鄉村的物質文化（建筑、山水、地貌等）和非物質文化（民俗、技藝、文學、曲藝等）中提取相關的符號、圖形、造型、色彩、插畫等設計元素，打造出能夠區別于其他鄉村的旅游文創產品，增添產品種類，構建系列化旅游文創產品體系，引入品牌概念，對其進行定位和營銷，結合鄉村故事、歷史人物、影視文化、藝術形式等，打造鄉村品牌特色IP，根據不同人群的喜好度進行精準宣傳，不斷提升和更新產品的造型、功能、外包裝等方面的設計，持續滿足不同消費者多樣化的需求。此階段，五感體驗透過觀看產品的整體形態，觸摸產品上的肌理，用鼻子感受產品包裝上的味道，從視覺、觸覺、嗅覺方面，提升游客對鄉村旅游文創產品的深刻記憶，了解鄉村文化背后的故事。日本高知縣設計師將刊載當地新聞的舊報紙做成了購物袋，用來包裝當地土特產產品，報紙上的文字和圖形等視覺元素，不僅向外傳遞了當地的風土人情，也可以當作紀念品收藏（如圖4所示）。

圖4 策略模型

4 結語

鄉村文化品牌是鄉村打造個性化形象的必經之路，也是讓鄉村保持創新能力的基石。近年來，我國鄉村之間的發展競爭不斷在加劇，要想在鄉村振興戰略的道路上脫穎而出，鄉村整體的發展離不開對“文化”這一概念的傳承和活化。本文的創新之處體現在：以設計管理體驗各個層級（服務情感層、戰略規劃層、組織協作層、觸點體驗層）為基礎，結合鄉村文化的特點，從挖掘人們的情感需求、規劃品牌整體戰略、激勵利益相關者參與協作、提升各個接觸點的體驗感受四個不同層級進行品牌化構建，形成鄉村固有的地域性文化品牌特色，加深人們對鄉村文化品牌形象的喜愛度。本文的不足之處在于，對每個層級的深入分析還不夠，將在后期研究中對某一個層級展開系統性研究。

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Brand Strategy Model of Rural Culture Driven by Design Management Experience

LIU Yong, DU Xiaoru*

(College of Art and Design, Wuhan Textile University, Wuhan 430073, China)

The work aims to construct a brand strategy model of rural culture based on design management experience. Firstly, a literature research was conducted to define the concept and level of design management experience. Secondly, the status quo and background of rural culture brands were analyzed. Thirdly, the mapping relationship between each level of design management experience and rural cultural brand was discussed. Finally, the development strategy of rural cultural brand construction was analyzed from four aspects: service emotion, strategic planning, organizational cooperation and touch point experience. This paper proposes a brand strategy model of rural culture driven by design management experience, which not only takes people's pain points, needs and problems as the entry point under the layer of service emotion, but also improves people's emotional experience and resonance to the countryside and awakens the memory of the countryside. Under the level of strategic planning, the brand strategy design system and brand image design system of rural areas are established with the development goals of foresight, integrity and difference. Under the level of organization and cooperation, the whole rural cultural resources should be flexibly used to stimulate the vitality of rural innovation and maintain the continuous brand innovation. Under the touch point experience layer, the online and offline marketing mode under digitalization is constructed. Based on the integration concept of the five senses, immersive, interactive and personalized experience projects and products services are created to provide a theoretical basis for promoting the construction of rural culture brands.

design management experience; rural culture brand; service experience; strategic model

TB482

A

1001-3563(2024)04-0387-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.04.043

2023-09-18

湖北省教育廳哲學社會科學研究項目（21Q106）；武漢紡織大學博士科研啟動基金項目（20220321）