大促仍需回歸消費體驗

在不少消費者眼里，“折扣”“促銷”不再是“雙11”的專屬，消費者正在以更務實、理性的心態去選購自己真正需要的商品

“雙11”成為尋常促銷。11月11日，天貓發布的公開信中開篇這樣寫道，“十六年來，我們一起見證過商業與技術的偉力持續創造無數奇觀，又眼見奇觀一年年漸成尋常。”如今消費者一邊買買買，一邊在這個又愛又恨的日子里，調侃、吐槽，抱怨無數的不完美。

今年是第16個“雙11”，被稱為“史上最長雙11”。

這期間，消費者能夠在更長的時間內“種草”“拔草”，買到心儀的商品，更多商家也能在這個舞臺展現好的商品、好的服務，實現跨越式發展。各大電商平臺發布的數據顯示，在消費品以舊換新、中國國際消費中心城市精品消費月等促消費政策和活動的帶動下，消費市場潛能加速釋放，帶動相關商品銷售保持增長。

這背后是消費者熱情參與、商家精心策劃，以及平臺戰略調整的共同成果。大促的重要參與者——消費者早已習慣在“雙11”參與促銷、尋找心儀的產品，政策支持、平臺回歸、創新玩法、科技賦能等更為今年“雙11”回歸消費體驗搭建了具體的消費場景。

而回歸大促本身，就是要回歸消費體驗。

多重政策支持大促。早在今年初，商務部就將2024年定為“消費促進年”，并在今年大力發展數字消費，實施數字消費提升行動，推動跨境電商深化試點，并穩定和擴大汽車、家電、家居等傳統消費；以舊換新補貼首次疊加“雙11”活動，全面激活家電、家居、家裝、汽車等消費市場。

平臺回歸加持大促。今年下半年以來，電商行業刮起了“反內卷”之風，這正是對消費者日益理性消費態度的回應，更是電商行業的主動求變與自我革新。多家平臺從最初的流量爭奪戰，到如今注重商家減負、用戶體驗與營商環境的再平衡，紛紛回歸消費本身，不再把“絕對低價”作為流量分配的核心策略。電商平臺之間在支付整合、物流協作方面開始互聯互通，努力降低商家的經營成本，通過豐富的購物選擇提升消費者的滿意度。這些互聯互通為平臺上的商家創造更多生意增長機會，從而共同提升消費體驗，真正實現電商行業“以用戶為中心”的發展思路，加速了電商行業的生態建設。

買賣雙方擁抱品質與體驗。大促的內生性生長動力，不僅來自消費者的多樣化需求，也來自商家的創新能力和平臺的服務水平。價格競爭主導的消費市場里，商家們拼命壓低售價，以期贏得消費者青睞。然而，隨著消費者日益成熟與理性，這種做法逐漸顯露出其不足之處，商家利潤被不斷壓縮，平臺生態也隨之緊張。今年“雙11”期間，伴隨著電商平臺的“反內卷”，商家們逐漸回歸利潤，更加注重長期經營和品牌建設，而非短期的低價促銷。在不少消費者眼里，“折扣”“促銷”不再是“雙11”的專屬，消費者正在以更務實、理性的心態去選購自己真正需要的商品。精打細算的消費者更加注重自身的需求和商品的品質與服務，更愿意為簡化的“玩法”、好的購物體驗買單，這意味著“回歸消費體驗”已經成為拉動消費的關鍵因素。

“雙11”或許不再狂歡，但仍然承載著消費期待。真正回歸消費體驗，提升產品和服務品質，不斷創新和優化用戶體驗，才會讓“雙11”這類大促實現多方共贏。