以舊換新為“雙11”添把火

以舊換新補貼政策不斷加碼，使得消費的“乘數效應”持續增強，消費市場規模容量進一步“擴容”

過往的“雙11”，消費者大多享受平臺推出的各項福利，今年，國家推出的大規模家電“以舊換新”補貼首次參與“雙11”活動，并新增小家電、智能家居、家具、手機、電腦、影音數碼等90余個品類。

以舊換新補貼政策與電商平臺補貼的首次疊加，讓“真金白銀”直達消費者，成為今年“雙11”消費的最強引擎，在持續近一個月時間的活動期間，帶動了置換消費需求的集中釋放。

帶動家電類產品

銷售額增長

今年8月，商務部等4部門印發《關于進一步做好家電以舊換新工作的通知》，對消費者購買2級及以上能效或水效標準的8類家電產品給予補貼。商務部全國家電以舊換新數據平臺顯示，截至11月8日，2025.7萬名消費者購買8大類家電產品3045.8萬臺，帶動銷售1377.9億元。

市場監管總局對登記使用商品條碼的消費品數據監測顯示，今年3月7日至11月7日，我國消費品新增1516.6萬種，同比增長15.7%。數據顯示，冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦、熱水器、家用灶具和吸油煙機等8類家電產品數量增長突出，共新增10.2萬種，同比增長79%。

公開數據顯示，在政府和平臺的雙重補貼下，帶動各平臺的家電品牌銷售數據大漲，例如，在天貓平臺，預售首小時大家電整體成交同比2023年雙11預售同期大漲765%；京東平臺家電家居、3C數碼產品成為“雙十一”電商購物節期間熱門品類，近3000個家電家居品牌成交額同比增長超100%；抖音平臺上“國補”家電商品累計直播場次超6.09萬場，其中，洗烘機成交額同比增長202%，電烤箱成交額同比增長141%。

平臺上門“送新”同時“取舊”

自以舊換新政策實施以來，天貓作為家電品牌經營主陣地之一，匯聚了海爾、格力、TCL、美的、海信等上千個品牌超3萬款家電產品，同時“國補”疊加平臺“雙11”滿減優惠，部分家電產品優惠力度達6折，全面激活了家電、家居、家裝消費。

具體來看，天貓攜手眾多品牌，聯合投入60億元，通過發放品類券、品牌官方讓利等方式，響應以舊換新增量政策。淘天集團有關負責人介紹，天貓“雙11”開售4個小時，上海、山東、廣東、浙江、四川成為天貓家電以舊換新下單金額TOP5省份。其中，上海以舊換新成交額環比開售前一周暴漲16倍，山東、廣東等地成交額是開售前的5倍。

“雙11”期間，天貓優品聯合海爾智家開啟“老家電巡診車”全國100城家電換新公益巡診活動，天貓優品每一輛“老家電巡診車”，會以對老舊家電“看病問診”的方式，為用戶科普家電換新標準，以及科普超齡老家電危害。

京東平臺數據顯示，今年“雙11”，不僅一二線城市換新消費火爆，全國超過90%的縣域農村地區均有消費者通過京東進行以舊換新。大屏電視成為換新首選，購買電視的用戶中超六成選擇75英寸以上的大屏電視，其中Mini LED大屏電視銷量同比增長超6倍。同時，省電空調、掃地機器人、烘干機等在內的519個家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機等多個AI硬件品類成交額均超100%。

拼多多啟動了“超級加倍補”活動，重點補貼手機、數碼、家電等類目單品。拼多多有關負責人介紹，自10月11日將“百億加倍補”升級為“超級加倍補”，截至10月18日，首輪“超級加倍補”活動超預期收官，累計訂單量達到1640萬單，參與首輪“超級加倍補”活動的商家、品牌，累計銷售額與大促前一周的“加倍補”活動相比增長了15倍以上。在隨后的第二輪“百億消費券”活動中，拼多多對補貼力度進行大升級，每人最高可領取2600元超大面額百億消費券。

“雙11”期間，蘇寧易購推出“萬店齊補，不止5折”活動，在承接政府以舊換新補貼的基礎上，聯合眾多家電品牌加大資源投入，整體優惠力度低至5折。數據顯示，10月14日至11月11日，蘇寧超120門店換新升級，門店客流增長超六成，以舊換新銷售增長247%，其中空調、冰洗、視聽以舊換新增長均超2倍，多品牌、多品類創下近五年銷售高峰。“雙11”期間，新質家電增長迅猛，嵌入式冰箱、85英寸大屏電視、嵌入式蒸烤一體機銷售同比增長89%、155%、230%。綠色健康家電“火速出圈”，一級能效零冷水燃氣熱水器、健康新風空調、節能洗干一體機銷售增長96%、194%、261%。

數據顯示，今年“雙11”，什么值得買“以舊換新”相關消費GMV電腦數碼、家居家裝、家用電器等一級品類GMV同比增幅分別為53.12%、49.82%和44.42%。多個“國補”覆蓋的消費品類GMV均有明顯提升，廚衛大電、廚房小電、生活電器、大家電以舊換新消費GMV同比增長分別為75.88%、64.63%、47.79%和35.78%。

今年“雙11”，平臺補貼疊加政府“以舊換新”補貼后，公眾消費熱情被進一步點燃，有效釋放了消費潛力，促進了家電市場持續“升溫”。以舊換新不僅帶動了置換消費需求的集中釋放，在具體品類中更可以看到消費者對于品質生活、智能體驗、綠色消費的整體追求。在充分激發消費潛能的同時，更引領了用戶消費理念的進一步升級。

對此，工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林指出，相比于過去領取消費券線下消費的模式，此次“以舊換新”政策與“雙11”線上活動重疊，消費者使用補貼更加便利，補貼政策的覆蓋面更廣，電商平臺為“以舊換新”政策的落實提供了便利化，將“以舊換新”政策落到實處。