博物館熱潮中高質量發展的實踐

自2023年以來，全國旅游熱度持續暴漲，博物館也成為旅游出行熱門目的地。每逢節假日，各大博物館人滿為患、一票難求的狀態已成為國內博物館常態。隨著博物館熱度持續攀升，這一趨勢給博物館帶來了極佳的發展機遇，同時也對博物館高質量發展提出了更高的要求。“要把博物館事業搞好。博物館建設要更完善、更成體系，同時發揮好博物館的教育功能。”

博物館熱背后的原因

博物館熱度一路飆升，尤其是周末、節假日和寒暑假期間，各大博物館人山人海，參觀人群絡繹不絕。博物館熱背后的原因，有以下幾點：

首先，疫情后文化消費需求的集中釋放。新冠疫情三年，人們的出行需求被嚴重抑制。疫情結束之后，人們的生活回歸正常，原本被抑制的出行和出游需求被釋放出來。2024年春節假期，全國國內旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19%。這一增長導致全國各大旅游目的地、景區每逢節假日便人滿為患，甚至出現了景區門票難預約、景區內部嚴重擁擠等問題。在國內旅游出行人數增長的大背景下，本身深受游客喜愛的博物館參觀人數自然而然地增加。疫情期間，為了實現人流控制和疫情防控追溯的預約制度，在疫情結束后依舊沿用，目的卻是在參觀人數超負荷的情況下，通過預約制度控制參觀人數，確保參觀的秩序和安全。由此可見，疫情結束后人們出游消費的熱情極高。

其次，博物館軟硬實力兼具，性價比極高。從旅游市場的觀察來看，國內游客更偏向于選擇短途旅游。他們注重消費的性價比，同時追求高品質的體驗。在這種消費特征下，博物館作為旅游目的地具有明顯的優勢。首先，大多數博物館位于城市中心地帶，交通便利，周邊設施完善，使其成為半日游或一日游的理想選擇。其次，博物館的門票價格通常較為低廉，有些紀念館和博物館對公眾免費開放。再次，博物館內部設施完善，空調、休閑座椅、洗手間等設施一應俱全，博物館積極進行業態開發，將餐飲、休閑等功能引入博物館內，也為游客提供了更為舒適的參觀環境，進一步提升了性價比。

除了硬件設施的優勢之外，博物館還具備豐富的軟實力。作為重要的文化體驗場所，博物館提供了多種形式的互動式展覽、社教、講座、游學等活動。這些活動不僅為游客帶來了豐富多彩的文化體驗，還讓他們有機會接觸到珍貴的文物和歷史遺跡。高性價比的文化享受，吸引著一波又一波的游客前來參觀。

最后，自媒體時代不斷制造博物館熱點。抖音、小紅書、微博、微信等自媒體飛速發展，使人們的生活方式發生了深刻的轉變。從西安永興坊的“摔碗酒”，到長沙的“文和友”，再到洛陽的“漢服秀”以及天津海河的“跳水大爺”，自媒體平臺上層出不窮的熱點不斷吸引人們的眼球，這種趨勢催生了打卡式旅游，并成為當代年輕人最流行的旅游方式。以2024年3月為例，抖音平臺上出現了一系列與博物館相關的熱門話題，如“甘肅省博物館文創好超前”“博物館來給南京的春天上大分”“三星堆博物館到底有多神”等，這些話題都登上抖音熱搜榜，熱度均達到了600萬以上。自媒體平臺不斷為博物館制造新的網絡熱點，給博物館帶來了大量流量，并且這些流量轉化為了實實在在的參觀者，給博物館帶來了源源不斷的人流。

除此之外，自媒體還對博物館的參觀方式起到了一定的指向性作用。只要在自媒體平臺上搜索“XXX博物館參觀攻略”，就會出現相當多數量的視頻圖文內容。現下流行的文創蓋章、購買冰箱貼、品嘗文創雪糕等各種打卡方式，也是從自媒體平臺開始流行，并深刻影響著現今博物館業態發展及傳播方式。

博物館熱對博物館高質量發展的影響

首先，博物館服務質量難以滿足參觀人群需求。隨著博物館熱度持續攀升，絡繹不絕的參觀人群對博物館服務提出了挑戰，其中“一票難求”問題尤為突出。盡管大部分博物館采取了實名制預約、分時間段預約等方式分散參觀人流，但部分熱門博物館門票搶票現場仍堪比“春運”：門票在開放預約當天往往迅速售罄，有的甚至在幾分鐘內就全被預約一空，尤其是周末或者法定節假日的門票。這種局面導致了“黃牛”“代搶”等違法行為的涌現，在參觀人群中引起了一定的“抱怨聲”，嚴重損害博物館形象。

除了“門難進”問題外，進了“門”之后的問題也不少。展廳中，“人滿為患”為博物館參觀秩序維護帶來挑戰，熙熙攘攘的人群中，稍有不慎就容易造成人身安全、文物安全事故。2023年1月25日，因為三星堆博物館館內擁擠，游客之間由此產生矛盾，在推搡中直接晃動了展示柜，造成了青銅文物跌落的事件。博物館內游客眾多，博物館的正常講解服務、社教活動等也難以開展。

其次，“打卡式”參觀讓博物館參觀浮于表面。根據國際博物館協會公布的關于博物館的新定義，博物館向公眾開放，為教育、欣賞、深思和知識共享提供多種體驗。博物館的教育功能，使博物館區別于一般的旅游景點，同時也是博物館極為核心的功能。博物館網絡熱度飆升，“打卡”成為網絡平臺中一種常見的行為方式。“特種兵”式旅游、“出片才是硬道理”也透露出“打卡”熱潮下，人的行為正在高度同質化。

參觀博物館就是拍照、蓋章、買文創——游客參觀博物館的方式已經漸漸形成一種統一模式，這種“打卡式”的參觀方式讓觀眾對于博物館只停留在“到此一游”的層面，而不是深層次地去了解和學習博物館所提供的文化資源。博物館似乎成為一種“快消品”，觀眾沒有對博物館所展示的物質與非物質文化遺產進行深度的學習與交流，也沒有對這些遺產背后的自然、歷史、人文產生興趣。雖然熱度和參觀人數數據不斷增加，但是博物館原本的教育功能沒有得到實現。

最后，博物館文創、業態同質化嚴重。博物館熱和自媒體熱潮的帶動下，各地博物館都迅速響應，抓住了發展的潮流，積極開發特色文創、打卡點、博物館業態等，受到了觀眾的歡迎，同時增加了博物館收入。但在業態開發中，出現了大量同質化現象。文創、業態開發內容相似，文創雪糕、冰箱貼、蓋章等已成為博物館業態開發的“基礎款”，只要進入博物館就必定能看見這幾種類型的產品。業態發展過于迎合觀眾，缺乏文創背后的文化符號，有的博物館為了吸引觀眾滿足其打卡蓋章的需求，竟設計出幾十枚甚至上百枚文創印章。博物館過于雷同和缺乏獨特性，將導致市場競爭力下降、文創創新意識降低、消費者體驗感降低等問題。

博物館熱對博物館高質量發展的啟示

首先，急需解決目前“一票難求”問題。節假日期間，“國家博物館預約”“蘇州博物館五一前期預約已滿”等詞頻頻登上熱搜，博物館門票預約難成為博物館服務之痛。在博物館火爆的情況下，為了能夠成功參觀博物館，部分游客會選擇購買黃牛票，以此能夠進入博物館觀看常設展覽，導致博物館行業亂象。博物館作為公共文化場所，決不能搞“饑餓營銷”，而要盡力解決目前“一票難求”的問題，滿足人們對文化的需求。

觀眾對于取消參觀預約制度的呼聲越來越大。2023年9月，除故宮博物院、中國國家博物館、中國人民革命軍事博物館等部分熱門博物館外，北京市大部分博物館均已取消了預約參觀機制，觀眾不需預約就可到現場購票或直接入館，也可以選擇提前線上購票。此舉受到了觀眾的強烈歡迎。非熱門博物館取消預約制度，不僅滿足了觀眾參觀的需求，同時也節省了博物館相關運營經費和人力資源。

除此之外，多數博物館還在探索延長開放時間、開展夜間游項目、升級線上展覽功能等方式，以此來解決游客預約難題。

其次，提高博物館服務、管理能力。一方面，游客數量增多對博物館參觀秩序、參觀質量、文物安全等都提出了更高要求。博物館熱除了吸引了大量游客外，也吸引了各種各樣想利用博物館盈利的商家。商業拍攝、收費活動、直播表演等形式的活動不僅阻礙了其他游客的正常參觀，也損害了博物館的形象。在此背景下，越來越多的博物館，為了保證游客的參觀，都出臺了一系列的政策措施。中國國家博物館（國博）發布《文明參觀須知》，其中提出：未經批準，禁止進行講學、表演、采訪、商業性拍攝、自媒體直播、錄播等非參觀活動；儀容不整者（包含穿著過于暴露、穿著拖鞋等）謝絕入館。故宮博物院也出具相關規定，未經允許，禁止各類表演、宣傳、采訪、社會調查、宗教活動、燒麥商品或服務、商業性拍攝等非參觀游覽活動。

另一方面，受展廳面積、展覽規模、講解員數量等客觀因素的限制，在游客眾多的情況下，難以為觀眾提供高質量的參觀體驗。在此情況下，可以將博物館服務時間從白天延長到晚上，開展豐富的夜間活動以此分散人流，優化博物館業態；同時將展覽服務從線下延伸到線上，通過微信公眾號、抖音、小紅書等平臺，發布視頻科普或者文字科普內容，能夠讓游客在參觀前提前了解博物館特色及亮點，大幅提升博物館參觀體驗及質量。

再次，抓住博物館熱宣傳契機，提升博物館知名度。信息技術的發展，讓博物館不再局限于單一的線下傳播模式，大量博物館相關內容在社交媒體上傳播。微博、微信等平臺早已成為博物館網絡宣傳的主陣地，但自媒體領域日新月異，近年來抖音等短視頻平臺的傳播效果尤為突出。根據抖音官方微信公眾號發布的《2023博物館數據報告》，2022年全年，博物館相關視頻播放513.4億次，相當于全國博物館一年接待觀眾人次的66倍（國家文物局：2021年全國博物館接待觀眾7.79億人次）。短視頻的傳播，拓寬了博物館傳播的面，為博物館提高知名度提供了絕佳契機。博物館要將短視頻平臺作為博物館實現傳播、宣傳、教育功能的重要渠道，依據博物館自身特色找準宣傳點，不斷增加博物館熱度。

最后，提升體驗感，讓博物館參觀走深走實。“打卡式”參觀不僅是博物館的機遇，同時也是博物館的挑戰。如果博物館失去了原有的教育功能，而只是作為普通打卡、蓋章的景點，那這樣的“熱度”也將不利于博物館的長久發展。而要提高觀眾參觀博物館的興趣，必須提升博物館展覽質量，拓寬展覽的深度和廣度，增強參觀的實質性和互動性，讓觀眾能真正地從博物館感受到文化的魅力。

在目前“博物館熱”的大背景下，讓參觀“進”博物館的問題已經得到了解決，但是熱度終將消退，如何抓住這波機會，將觀眾“留”在博物館，增加觀眾黏性，持續提供高質量的文化服務，才是博物館可持續發展的應有之義。

（作者單位：南京市博物總館）