找“平替”成為當下年輕人的消費選擇

當下，不少年輕人的消費方式正在發生改變，不再過于追求品牌的高溢價，盡可能直接找到有保障的源頭代工廠，買到真正的平替好物，擺脫消費主義陷阱，這或許是年輕人選擇平替消費方式的意義所在。

這兩年，無LOGO化的服裝潮流開始興起，牌子變得不再那么具有象征意義。“買對”比“買貴”更讓消費者有滿足感。

越來越多的年輕人傾向于在同等價格下尋找最優品質，在同等品質下挖掘最優價格。針對這個現象，網上甚至出現了這樣一種說法：找到平替品不再是一種羞恥的方式，而是一種資源整合的能力。

年輕人為何愛買“平替”？

《2024年中消費趨勢觀察報告》顯示，在產品質量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向于選擇平替商品。這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。以平替白牌為代表的新消費觀念，改變了人們的消費習慣，也在一定程度上激活了市場競爭。

在過去，品牌競爭主要體現在看得見的對手之間，比如可口可樂和百事可樂。而現在，在消費產業帶上，部分通常沒有顯著的品牌標識，但質量尚可且性價比高，甚至有些不遜于知名品牌的白牌產品。隨著電商平臺，如1688平臺和拼多多的推廣，受到了更多消費者的青睞。

諸如來自河南許昌的假發、廣州的服飾箱包、河北河南的寵物食品等，這些產品通常源自特定的生產區域，借助產業鏈的優勢以及直播電商等銷售渠道，憑借其高性價比和滿足基本需求的特點，逐漸成為市場上的新寵。

在廣義上，白牌往往與山寨、雜牌、高仿等概念混淆；而在狹義上，白牌則以渠道品牌的概念存在，例如山姆、胖東來超市內的自有品牌。這些白牌以游擊隊的形式散布在各種渠道的細分市場中，用低價敘事“卷”著品牌，甚至創造了一定的消費趨勢。

一般來說，“平替”有兩種替代方式：一種是功能相同品牌不同，另一種是不同名字的同樣東西。這兩種的共同特征就是，性價比更高。此外，都是年輕人越來越熱愛的“平替”方式。

有分析認為，“平替”能夠流行的兩個重要原因：國貨的崛起和對消費的祛魅。國貨質量的提升和國潮審美的流行，讓國貨從“平替”成為“品替”；對消費的祛魅，讓年輕人學會了透過現象看本質，不再被消費主義所惑，轉而回歸物品本身。

1688平臺發布的《平替消費報告》顯示，年輕人的平替消費呈現“產地消費、參數消費、成分/材質消費、功能消費”四大特點。在1688平臺上，如漢服、穿戴甲、帆布袋、洞洞鞋、香薰等品類已成為日均搜索最多的平替商品。

據1688公布的數據顯示，目前1688已有超過100萬個源頭廠商，其中超過六成是工廠；有超6500萬的小B買家（以主播、達人、“團長”為代表的新興買家群體），他們大部分是一、二線城市的95后和00后，女性居多，活躍在內容平臺和社交平臺，做內容電商和社交電商，有的也在線下開店，以社群為主要運營模式；1688平臺的用戶與小紅書的用戶高度重合，重點人群是大學生、寶媽和新銳白領；該平臺的年交易額已超過8000億元。

重新認識“平替”的意義

平替消費誕生之初，不少學者認為這一現象是經濟下行、消費降級的被動調整：“經濟走勢的發展迫使消費者為了追求低價，不得不犧牲自身對品質的要求。”

不過，簡單將平替消費作為消費降級的被動結果，甚至將二者直接劃等號，認知都過于流于淺表。平替消費之所以能夠在年輕人中間蔚然成風，固然離不開大環境的影響，但究其根本，還是新時代消費理念的深層次更迭。

一方面，價格并不是衡量消費升級與降級的唯一指標：追逐高端大牌不完全代表消費升級，摒棄品牌溢價也不等同于消費降級；另一方面，平替消費也不是捂緊口袋一毛不拔，也沒有“只買便宜的，不買對的”，平替消費更像是一種價格、品質、生活理念的平衡。

這種消費趨勢也預示著消費者對品牌忠誠度的變化，在經濟壓力和生活成本上升的背景下，消費者更傾向于尋找那些能提供高性價比和質量保證的產品，而不是僅僅追求品牌效應。

在追求“平替”的過程中，消費者變得更加謹慎和挑剔，花更多的時間去研究、去全渠道比價，去尋求那些真正的優惠。不管是在年輕人中，還是在中高收入人群中，都非常普遍。但是這個過程并不簡單，消費者需要在不同的平臺之間進行切換，去關注那些購物節的價格波動，去搜索產品關鍵字，去比較線上與線下的價格差異。

有人說，找“平替”是一個系統工程，需要投入大量的時間和精力。同時，這也是一個充滿樂趣的過程，也誕生了一些諸如“省流版”的導購筆記火爆，和對平臺復雜多變的促銷及頻繁發起的購物節的大面積吐槽，和對EDLP（天天低價）這樣絕對低價的渠道的偏好。

在尋找平替、探索“省錢秘籍”甚至是踩雷的過程中，年輕人不再僅僅被動接受市場提供的商品和服務，而是主動參與到消費決策的“優化”中，每個人都在找尋最適合自己的平衡點，真正實現省錢與品質的和諧共存。

所以，當年輕人逐漸成長為理性的策略型消費者時，他們已開始用“平替”思維，改造具體的消費決策。