“平替”消費

一股“平替”的風潮在近幾年的消費圈大肆蔓延，從服裝到化妝品、從3c數(shù)碼到家居家電，只要有品牌，就會有“平替”。

平替，顧名思義就是一種推崇平價替代品的消費現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)說法認為，“平替的背后是國貨崛起”，也有觀點說，“平替的本質(zhì)是人們收入預(yù)期下降，開始追求性價比”。

“平替”的流行反映了消費者對品牌溢價的理性審視。

回顧2020年后的消費市場，大牌平替已經(jīng)成為國貨品牌的流量密碼，一句“XX大牌平替+大量的種草筆記”，就可以輕易地將一款籍籍無名的新品迅速推上神壇。

新中產(chǎn)人群和“Z世代”的年輕人是平替產(chǎn)品的主要受眾群體。B端電子商務(wù)批發(fā)平臺1688稱，“這兩年新中產(chǎn)崇尚質(zhì)價比消費，希望好用、品質(zhì)感、價格便宜，他們希望去掉品牌 logo，變成1/5的價格；另一批人是 95后和 00后，他們有自己的消費主張，要的貨有設(shè)計感、有顏值，出去露營、社交以及在家獨處的時候有悅己的功能、有社交的屬性和情緒價值，這些東西有趣、好用、高顏值。”

年輕人在購物上更愿意花一些時間去找到源頭廠家，同時盡可能花最少的錢，去獲得與大牌相似的替代品。

在小紅書和一些社交平臺上，越來越多的年輕人開始分享自己的省錢妙招以及網(wǎng)購平替關(guān)鍵詞。如用“廣口瓶”替代“花瓶”，用“物流箱”代替“收納箱”。消費者找到了“平替”消費的捷徑，只需要一個靠譜的平臺，就可以擁有大多數(shù)精品好物，享受同等的大牌體驗，以及快樂。

成為“平替”對于很多品牌來說，也變成快速嶄露頭角的一條捷徑。不過，當平替所締造的增長神話越來越多，漸漸地，一些消費者開始發(fā)現(xiàn)，這些平替品牌開始試圖摘掉“廉價”的標簽，尤其是在美妝市場，這種“高端化”的趨勢愈發(fā)明顯。

不難發(fā)現(xiàn)，當下的消費結(jié)構(gòu)已從過去單一的價值敘事到變得更加多元和分層級，在這個過程里，年輕消費者心中的消費邏輯變化和消費意志也在這個時代里發(fā)生轉(zhuǎn)移。

在產(chǎn)品質(zhì)量保障的前提之下，“平替”消費會不會成為未來一段時間內(nèi)更多消費者的選擇？年輕人選擇“平替”，是否厭倦了消費主義渲染生活，追求自己想要的生活方式？平臺商家是否拿一些“平替”產(chǎn)品欺騙消費者？平替消費給國貨產(chǎn)品真正帶來的影響是什么？

《中國質(zhì)量萬里行》編輯部通過一組觀察，來探究“平替”消費文化流行背后的底層邏輯。