涵化理論視角下市級媒體紅色文化傳播路徑研究
——以金華廣播電視總臺“紅色接力”主題活動為例

文_徐 晨 陳江蘋

金華廣播電視總臺連續三年打造的“紅色接力”主題活動，充分發揮基層媒體與人民群眾接近性優勢，通過挖掘當地優質紅色文化資源，在技術賦能中實現守正創新式發展，獲得業界及社會廣泛好評。本文以“紅色接力”主題活動為研究對象，基于涵化理論視角開展區域紅色文化傳播效果分析，旨在為融媒體時代市級媒體對地方紅色文化傳播路徑研究提供實踐參考。

一、市級媒體對紅色文化傳播具有“深耕”“輻射”能力

“紅色文化”作為中華民族獨特的精神標識，是中國特色社會主義文化的重要組成，在政治、歷史、文化、經濟及教育等多領域具有廣泛且重要的社會傳播意義。隨著新興媒介技術的發展運用，市級媒體對加強區域紅色基因傳承與傳播起到積極實踐效果。

金華廣播電視總臺作為地市級媒體，積極探索區域紅色文化資源挖掘與展示。自2020年起，以陳望道翻譯《共產黨宣言》100周年為契機，連續三年傾力推出“紅色接力”系列主題宣講活動，以寓教于樂的“接力誦讀”形式，讓紅色經典讀本中的德育與美育、歷史經驗與教訓、社會核心理論、社會教化功能走出書本走入民心。2020年“接力誦讀”紅色文化主題活動榮獲浙江新聞獎“重大主題報道策劃創新獎”。2021年推出的“接力學黨史”，將36.2萬字《中國共產黨簡史》全部數字化。截至目前，有近15000名黨員干部群眾在線完成閱讀，全網獲得30多萬關注，引起廣泛社會反響。2022年“接力去宣講”活動更是傾力打造新時代理論宣講團，以青年記者為紅色宣講人，深入基層踐行“四力”，當年有60名青年記者足跡遍布鄉村、社區、工廠、企業和學校等。活動充分利用新興媒體技術，通過短視頻、H5、直播、宣傳片等多樣態，在當地掀起愛國主義理論及紅色文化學習熱潮。

可見，市級媒體在紅色文化傳播過程中具有一定優勢。首先，媒體資源相對集中，可實現報紙、廣播電臺、電視頻道、融媒中心等多樣態傳播，通過探索改革建設“大屏”“小屏”“賬號”等多終端傳播體系，助力區域紅色文化資源傳播形態的豐富性展現與多樣化接收。其次，市級媒體宣傳的時效性、在場性與共建性更強，有更為充分便利的條件展示紅色資源相關“現場”。且能夠及時與當地政府、企事業單位、學校等紅色文化傳承教育基地建立良好的長效溝通，定期聯合開展主題活動，組織相關理論宣講、培訓。能調度區域各方資源，整合紅色文化信息，合力創建地方性論壇及紅色文化交流互動平臺。能運用數字技術開發，實現線下線上紅色資源的交互共享等。此外，市級媒體在區域范圍內，還體現出親民生、強到達等傳播特性，即通過下屬各縣設立的記者站，有效實現縣、鄉級基層媒體聯動，助力紅色文化傳播者以走訪、宣傳、宣講等形式開展基層組織活動。

二、新媒體技術促紅色文化守正創新式傳播

金華地區有著豐富的紅色資源，為當地市級媒體守正創新講好金華故事提供了豐富素材。紅色文化不但是金華特色，更是中華民族文化之精髓，是我國革命時期的實踐產物，在不同時代均發揮著重要的價值引領作用。金華廣播電視總臺通過“紅色接力”活動，大力宣傳地方紅色文化。同時，緊跟媒體發展步伐，以技術賦能融合傳播，堅持守正創新式發展，建構地方核心價值向國家主流價值體系靠攏，提供向上向下雙向互動新平臺，以融合傳播實現良好傳播效果。

2020年“紅色接力”誦讀活動推出，通過互聯網發出邀請，每位參與者上傳100字、1分鐘以內的音（視）頻資料，100人接力生成一個完整讀本，語音書數量無上限。每一段誦讀既是個人作品，也是100人成書的集體貢獻?；顒硬皇軙r空限定，借助網絡平臺覆蓋政府機關、志愿服務機構、企事業單位、學校及個體等多群體。通過知名領讀人線上分享、線下宣傳等形式吸引民眾參與，較好地拉近用戶、基層媒體與紅色文化間距離，實現社會主流價值在基層群眾中的深根植與廣傳播。

同時，讓人民參與到紅色文化傳播與建設中來是必要的。融媒時代市級媒體相較國家級、省級媒體而言距離基層民眾最為接近，借助新媒體技術能有效打造區域特色傳播，能起到提升基層群眾政治素質和思想覺悟的引領作用，從而為推進全民族文化自信與文化自強貢獻力量。當然，在搭建“線上+線下”紅色文化傳播公共平臺同時，市級媒體應明確和維護自己的社會公器角色，以傳遞負責任、理性與權威的聲音，深入開展紅色文化守正創新式傳播。

三、基于涵化理論的市級媒體紅色文化傳播效果分析

涵化理論作為媒介效果研究的主導理論之一，能較為直觀地從媒介與受眾影響研究出發，提供基層融媒體參與紅色文化傳播效果分析。涵化理論是美國賓州大學著名教授喬治·格伯納和其合作者于20世紀60年代末提出，旨在對電視使用和觀眾認知之間的關系做全面而深入研究。涵化理論認為，包含既定價值傾向的媒介能夠培養和教化受眾。那些花費了更多時間“生活”在電視世界中的人更可能以電視鏡頭里所呈現的形象、價值觀、描述、思想體系等來看待“現實世界”。隨著時代發展，雖媒體生態格局在轉變，但涵化關系在新媒體語境下依然存在。

地市級媒體因其媒體的接近性與強達性，在內容宣傳中對終端讀者具有潛移默化的涵化作用。金華廣播電視總臺“紅色接力”活動，從內容設計上涵蓋了愛國主義、家國情懷、革命精神、無畏精神、信仰傳承、文化自信等宏大命題，這些都是國家主流價值觀的體現。通過三年的品牌塑造，充分調度自媒體資源，省去以往傳統宣傳復雜的組織流程，巧妙利用短視頻、H5、VR、動漫、海報等多形式，提供觀者以立體的紅色文化感受時空，促成傳者與受者之間思維的同頻共振。

“紅色接力”系列宣講活動，其間涵化、培養、教化過程并非一蹴而就，經歷了傳者與受眾間從接收到磨合再到黏合的長期過程，進而產生效果。這得益于活動連續三年的不間斷舉辦，同時地方媒體在意識與行動上高度配合，提供活動可持續發展的品牌動力。每一年活動無論從內容到形式都在積極探索不斷出新?；顒悠陂g累積的受眾反饋被接納以不斷優化進程，讓區域紅色文化從簡單的心理認同演變為地方文化符號進行敘事交流，以此達到從“共鳴”向“主流”的涵化轉變。

四、對市級媒體紅色文化傳播的啟示

涵化理論對于研究新媒體的傳播效果和社會影響，與傳統電視媒介研究一樣具有探索價值。喬治·格伯納指出，大眾傳媒的涵化效果主要表現在形成當代社會觀和現實觀的主流上，媒介所創設的影像世界能夠使具有不同社會背景的受眾在對現實的認識上趨于一致，其寓意是大眾傳媒在某種程度上具有取代多樣化的社會因素而對人們觀念產生影響的能力，進而涵化人們關于社會的共同印象，在主流意識形態上發揮重要作用。市級媒體應當充分把握區位特點，以紅色文化為載體擔負黨媒責任，增強公民對黨的精神與理論的認知，以增強公民政治意識和責任感為探索方向。同時，緊跟媒體生態格局之變化，深挖區域優質紅色資源，以技術賦能多角度對紅色文化進行全方位、立體、豐富、趣味、互動展示，讓原本高大上的理論接近普通群眾，吸引民眾了解區域紅色文化核心價值及精神內涵，進一步促進地方紅色文化體系建設，以可持續性引導與宣傳形成涵化、培育過程。

同時，市級媒體還可通過社會共享平臺搭建，拉近媒體、民眾與國家間距離，以日?；?、可接收方式將紅色文化為代表的中華思想精髓滲透至普通民眾生活。通過平臺交流、引導互動、監管把關、大力宣傳等開放參與形式，構建低門檻的紅色文化資源庫，讓民眾參與共享。