“新文創”語境下《王者榮耀》對中國非物質文化遺產的融合傳播

高 菲 劉家齊

非物質文化遺產是與群眾密切相關的、各族人民世代傳承的各種傳統文化表現形式和文化空間［1］。非遺承載了一個國家和民族的文化精髓，是一個國家和民族走向文化自信的核心文化資源［2］。近年來，非遺傳播作為重要的非遺保護措施，成為各領域廣泛參與的社會事項。

“新文創”是一種集IP價值構建、產業價值與文化價值相互融合、“文化+科技”和“內容+體驗”等特性于一體的文化產品可持續性開發模式和開發思維［3］。2018年8月7日，新華社瞭望智庫發布報告，“新文創”被納入中國互聯網六大趨勢之一［4］。自2018年“新文創”概念被騰訊提出，騰訊旗下的頭部游戲IP《王者榮耀》就開始以“新文創”牽引IP，生產出多種形態的內容，開展了一系列傳播中國非物質文化遺產的“新文創”活動。《王者榮耀》對中國非物質文化遺產的傳播不僅讓非物質文化遺產實現了更好的傳播和商業化，也讓《王者榮耀》有了正確的前進方向和長線文化價值。分析“新文創”語境下《王者榮耀》對我國非遺文化的融媒體傳播，對于擴大非遺傳播的話語空間，推動非遺文化的傳承與發展具有較大意義。

一、將非遺元素融入文創皮膚

皮膚是網絡游戲中的一種角色裝飾品。在“新文創”概念的驅動下，《王者榮耀》結合非遺文化，推出了多款在非遺傳承人和專家指導下進行設計的融入非遺元素的皮膚，并且以游戲皮膚為核心進行了一系列非遺傳播活動。

莊周的高山流水皮膚由國家級非遺古琴藝術代表性傳承人林晨老師、中國藝術研究院國家一級美術師劉波老師在設計過程中給予全程指導。皮膚動畫里的古琴主題曲《流水知音》由林晨老師參與創作改編并演奏；莊周背景中的山水、花鳥、樹木得到了劉波老師的執筆指導；莊周的古琴是《王者榮耀》與中國藝術研究院參考傳統的號鐘式古琴共同設計的虛擬數字古琴。在非遺古琴藝術的傳播方面，《王者榮耀》運用了融媒體傳播的多種載體和渠道，例如《跨越千年，你會是怎樣的琴人》H5測試、皮膚制作紀錄片《贈知音》《流水知音》MV等。上官婉兒的梁祝皮膚設計有40多位越劇專家和演員投入項目；王者榮耀項目組也投入40多名研發運營人員，多次前往嵊州、杭州、北京等地拜訪專家。上官婉兒在游戲中的出場動畫、對局內的語音、唱腔由越劇女小生第一人茅威濤老師親自完成。除此之外，王者團隊還首次在文創皮膚上使用動態捕捉技術，抓取茅威濤老師的動作、表情，讓上官婉兒演繹出越劇的柔情百轉。在越劇傳播方面，《王者榮耀》通過越劇創意H5、婉兒數字互動展、上官婉兒拜師越劇表演藝術家茅威濤、新文創系列微紀錄片《數字化破局》等方式進行傳播。魯班的獅舞東方皮膚與佛山市南海區文化廣電旅游體育局（醒獅非遺申報方）合作，由佛山彩燈非遺文化傳承人黃宏宇老師與獅頭扎作傳承人歐琦輝老師聯合制作“獅舞東方”彩扎獅頭。在佛山市南海區文體局的邀請下，魯班的獅舞東方成為國內首個由虛擬形象擔任的非遺推廣大使。

將非遺元素融入文創皮膚豐富了非遺產品的表現形式。專家和作為非遺文化結構中重要的組成部分的傳承人參與皮膚設計，確保了皮膚的質量及非遺元素的準確度。制作精良的皮膚可以增加玩家對游戲的認可度。且莊周的高山流水皮膚和上官婉兒的梁祝皮膚作為周年慶皮膚都可以免費獲得，低門檻的獲取形式可以增加非遺傳播的廣度。“展示什么，如何展示”是非遺傳播的重中之重［5］。科技的發展為非遺傳播提供了新的技術方法和全新路徑，《王者榮耀》在“新文創”融入科技和文化，創造有趣、新鮮的內容的思路下對AI、H5等融媒體技術的創新運用，使非遺的呈現方式和傳播路徑更具創意性，提升了非遺傳播中受眾的體驗感和沉浸感，有助于加深受眾對非遺文化的理解和記憶。

二、將非遺元素融入中國傳統節日

“榮耀中國節”是《王者榮耀》在中國非物質文化遺產保護協會的指導下，依托游戲IP與數字科技，圍繞中國傳統節日打造的文創活動。活動精準面向年輕用戶，以中國傳統節日為觸點，用數字化方式煥活非遺文化，吸引年輕用戶參與到非遺文化的傳播、傳承與發展中去。2020年，“榮耀中國節”首次啟動，如今，“榮耀中國節”已形成了“中國節系列皮膚+線上游戲活動+線下城市活動+主題內容宣傳+文創衍生品”的“新文創”融媒體矩陣。

以清明節和端午節為例，2021年清明節期間，《王者榮耀》再次攜手濰坊，推出了李元芳的飛鳶探春皮膚。在線上，《王者榮耀》舉辦了“做一顆你喜歡的青團吧”活動、“當趁東風放紙鳶”文化直播活動、用風箏“放飛心愿”H5活動；線下，非遺傳承人郭洪利老師與《王者榮耀》的主播們一同來到濰坊，用活動串聯濰坊風箏廣場、風箏博物館等地標性建筑。在文創衍生品方面，騰訊與濰坊合作推出“當趁東風—王者榮耀春日限定禮盒”，禮盒內含濰坊風箏傳承人合作設計的沙燕風箏、收藏證書。2021年端午節期間，《王者榮耀》與湖北秭歸合作，推出了蒙犽的龍鼓爭鳴皮膚，并舉辦了一系列游戲內外的活動。線上，《王者榮耀》舉辦了“繪夢端午”活動、端午粽子DIY活動，除此之外，游戲中的角色蒙犽作為“端午文化傳播大使”帶用戶一起“巡游秭歸”；線下，《王者榮耀》舉辦了秭歸王者端午龍舟賽、端午主題民俗體驗館、景區直播體驗、屈原故里文化旅游區建筑光影秀等線下合作活動。在文創衍生品方面，《王者榮耀》與五芳齋合作推出了“五芳榮耀珍藏禮盒”，禮盒內含非遺技藝制作的傳統手工裹粽。

依托互聯網技術的發展，《王者榮耀》 舉辦的線上活動具有跨時空的傳播優勢，用戶可以隨時隨地在線上體驗節日習俗。活動便捷的參與方式，可以使中國傳統節慶文化融入用戶的日常生活，擴大節慶文化的融媒體傳播空間。同時，憑借《王者榮耀》巨大的線上影響力可將線上客流轉化為線下客流，通過一系列線下活動增加“榮耀中國節”合作城市旅游景點的知名度，助推地方經濟發展。風箏、粽子等文創衍生品作為傳統節日的實物符號令玩家擁有了體驗節慶文化的物質基礎，精美的非遺文創衍生品可以激發用戶的分享欲，通過用戶在社交媒體上的分享行為實現非遺文化的二次傳播。節日期間推出的注入節日元素的皮膚可以讓玩家通過皮膚感受到節日氛圍，增加對傳統節日的認同感。“新文創”融媒體矩陣營造了良好的傳播氛圍，通過多渠道聯動傳播可以充分吸引玩家關注節慶文化，全方位領略中國傳統節日的魅力。據調查，通過《王者榮耀》打造的“榮耀中國節”，有87%的用戶提升了對傳統節日的認可度及認知度［6］。

三、將非遺元素融入電競賽事

2022年中國游戲產業報告顯示，2022年中國電子競技用戶約為4.88億人。［7］2021年11月，《王者榮耀》（亞運版）入選2022年亞運會正式競賽項目。作為中國最具影響力的手游之一，《王者榮耀》在擁有大量電子競技用戶的同時，其舉辦的電競賽事也在近幾年日益受到關注。在“新文創”概念的指導下，《王者榮耀》在KPL、王者榮耀全國大賽、王者榮耀高校聯賽、王者榮耀城市賽等電競賽事中積極傳播非遺文化，將注重底蘊的非遺文化與注重技術的電競文化自然融合，并煥發出新的活力。

2018年6月，王者榮耀城市賽在長沙舉行，主會場展示了女書、銅官窯、核雕、湘繡等湖湘非遺文化。游戲與傳統文化碰撞而生的人文火花讓電競更賦意義，也展現了長沙獨特的文化氣質。2021年3月28日，第三屆王者榮耀全國大賽北京城市海選賽在北京與哈爾濱正式開啟，參賽的“傳plus”戰隊由非遺文化“金鑲玉”的傳承人楊曉雅女士帶隊，與其他四位非遺/傳統文化傳承人共同組成。他們在比賽時充分展現出了身為手藝人的堅韌，讓現場玩家見證了不一樣的手藝人風采。2021年10月，第四屆王者榮耀全國大賽城市賽道海選賽結合不同賽點的地域特色，邀請包括遼寧沈陽糖人、河南鄭州太極拳、山東濟南剪紙以及四川成都川劇表演等地域文化的非遺傳承人前往比賽現場，通過“電競+城市文化”的模式，為到場觀眾打造了前所未有的觀賽體驗。

《2022年亞洲電競運動行業發展報告》顯示，在國內，電競與傳統體育一樣，逐漸成為公眾日常生活中重要的社會文化活動。據調研數據，在職業賽事關注上，電競賽僅排在乒乓球賽之后，超過籃球、足球，位列第二。［8］電競與非物質文化遺產的結合可以通過公眾對電競賽事的關注提升部分缺乏社會關注和重視的非遺項目以及非遺傳承人的關注度。非物質文化遺產的本質不在于“物”與“非物”，而在于文化傳承，其核心是傳承文化的人。［9］非遺傳承人是非遺傳承的載體，載體一旦消失，許多項目將無以為繼。《王者榮耀》通過讓非遺傳承人現場表演和組隊參賽讓長期處于默默無聞的“守藝”狀態的非遺傳承人被公眾所了解，有助于非遺文化進行傳承。同時，電競賽事融入非遺擴大了非遺展示、展演、體驗等線下實踐活動的參與面，讓非遺從行業內、愛好者走向更廣泛的公眾，有利于為非遺項目培育更廣泛的興趣社群。

四、將非遺元素融入跨界合作

跨界合作（Cross-Border Collaboration）是指不同領域、行業、組織或個體之間合作與交流的過程。［10］跨界合作強強聯合的方式可以融合毫無關系甚至矛盾對立的元素，使其碰撞出新的火花。非物質文化遺產衍生產品的傳播，關鍵在于借媒介實現共融共享，在新經濟時代，則表現為共創共享、跨界融合的主要特征。［11］在“新文創”概念的指導下，《王者榮耀》通過運用融媒體的多元傳播方式與不同品牌、機構等進行跨界合作，推動傳統非遺融入現代生活。

2019年，《王者榮耀》與內聯升聯名合作推出手工布鞋，聯名合作的布鞋在保留千層底工藝、純天然材料等老北京布鞋的傳統基礎上，還在鞋內增加了《王者榮耀》中諸葛亮、李白等角色的形象，受到了消費者的一致歡迎。2020年新春期間，《王者榮耀》與中華五岳五大景區展開聯動合作，五岳主題鼠年限定皮膚受邀擔任五岳山河主題大使，致敬祖國的大好河山。五款皮膚除了擔任五岳山河守護使外，還攜手在中華五岳五大景區為玩家帶來了豐富的線下活動。例如，在華山舉行了華陰非遺剪紙展覽活動；在泰山舉行了岱廟泰山新春廟會；在衡山舉行了王者主題面塑、紙傘、書法非遺展演；在恒山舉行了非遺傳承打鐵花表演活動；在嵩山舉行了少林武術表演活動。2021年，《王者榮耀》與中國藝術研究院共同發布了《數字古琴》小程序，《數字古琴》小程序不僅可以360度無死角地觀察古琴，還可以從古琴的器、聲、譜、古琴知識科普、古琴趣味體驗、古琴保護實踐等多個維度，全方位地了解古琴文化。2021年12月30日，《王者榮耀》聯手中國藝術研究院帶來了一場“古琴藝術數字文創專場活動”，在活動現場觀眾不僅能看到國家級非物質文化遺產項目古琴藝術代表性傳承人林晨老師的古琴演奏，還能進入到古琴藝術數字互動體驗區，實地感受傳統文化的源流。2022年1月，《王者榮耀》與中華老字號蘇州稻香村展開跨界合作，推出《喜樂》年貨糕點禮盒，禮盒封面是極具虎年元素的《王者榮耀》角色裴擒虎，內配則是稻香村的非遺匠心巧妙融合制作的產品，二者合作打造了新潮與傳統結合的經典之作。在這次跨界合作中，游戲的經典元素與稻香村傳統文化的契合讓兩者的虎年聯名恰到好處，老品牌與年輕品牌的交互也深得年輕人的青睞。2023年6月，《王者榮耀》推出亞運電競特許商品龍泉青瓷杯，通過與龍泉青瓷合作，詮釋千錘百煉的電競精神與中國瓷器之美。

非遺的生命在于其再生產的能力。［12］《王者榮耀》與中華老字號品牌、景區、學術機構等進行跨界合作探索文創新模式，通過推出聯名產品、舉辦線下活動、開發小程序等多種方式將文化與技術、數字IP等相結合，將網絡游戲與非物質文化遺產巧妙地融合在一起，通過創新的方式讓優秀的非遺文化走向更廣泛的群體。新與舊的結合為傳統非物質文化遺產找到了符合當下時代的意義，有利于從根本上對非物質文化遺產進行保護，推動非物質文化遺產可持續發展。除此之外，《王者榮耀》自身也能通過跨界合作增加用戶的新鮮感，形成話題傳播，促進品牌間的粉絲迭代現象，帶來品牌間“1+1＞2”的經濟效應。

五、結語

“新文創”重塑了當代文化生產體系。在這個全新系統中，價值鏈被重組，消費者和生產者相互融合，專業化生產者和非專業化生產者相互合作，科學和藝術跨界融合，文化產業與實體經濟普遍互滲［13］。在“新文創”概念的指導下，騰訊以創意活化非遺文化，以科技創新傳播形式，將非遺元素融入《王者榮耀》的方方面面，將非物質文化遺產通過網絡游戲展現到大眾眼前，豐富了玩家的文化體驗，增加了玩家的文化認同感，發揮了網絡游戲與非遺本體的現代價值，延伸了游戲的社會功能和價值，擴大了非物質文化遺產的融媒體傳播梯隊，推動了非遺活態傳承。同時，游戲自身也因為非遺的融入增強了民族性，提升了市場認同和經濟效益。

“新文創”語境下，網絡游戲可以充分利用自身的技術優勢，積極傳播我國的非物質文化遺產，實現非遺文化和網絡游戲的良性互動。在非遺傳播方面，可以打通線上線下的傳播渠道，利用游戲皮膚、電競賽事、傳統節日、跨界合作傳播我國的非遺文化。此外，在當下的非遺文化融媒體傳播過程中應把握尺度，既要做好客觀真實記錄，避免過度碎片化、娛樂化傳播，也要在傳播活動中加強非遺傳承人與技術人員的深度交流與合作，讓科技與文化巧妙融合，提高非遺內容的吸引力，充分發揮網絡游戲在非遺傳播中的積極作用，拓展非遺傳播的話語空間，讓玩家體驗非遺文化之美，也讓網絡游戲綻放自身之美。