后真相時代品牌辟謠的逆火困境與對策審視

孫豐國 萬思甜

“消息不實”“純屬杜撰”“虛假謠言”……品牌辟謠多以這些字詞發布公關信息，目的是警示非法侵權的造謠者，喚起公眾對品牌的感知與關注，從而補救挽回品牌的信譽與形象。一般來說，品牌辟謠的主體是遵循中國社會現有的結構分化的以企業組織為基礎的市場系統［1］，即以品牌為主體進行辟謠；辟謠針對的對象是與品牌資產息息相關的未經官方證實的傳言、不完整不清晰的文本、錯誤信息或者謠言；辟謠實質是陳述事實真相、揭露虛假的謠言信息的同時阻斷錯誤信息的再傳播。

但研究發現，即使進行公開辟謠，謠言信息和錯誤信念還可能會持續影響人們的推理判斷與思維認知，有時辟謠由于對錯誤信息的重復還可能強化與加深人們的誤解，即辟謠后人們反而更確信謠言的信息內容，這被稱為辟謠的逆火效應（backfire effect)［2］。逆火效應的產生會給品牌辟謠帶來新的威脅。

一、品牌辟謠逆火效應的外在表現

處于后真相時代的品牌發布辟謠信息后效果有限，甚至可能無效。現實中有多重因素影響品牌辟謠陷入逆火困境，故而逆火效應也有著多元的外在表現。

其一是時間秩序的混亂，后真相時代是謠言與真相的混沌博弈。“后真相”(post-truth) 作為2016年牛津詞典的年度熱詞，其解釋是：一種訴諸情感和個人信念比陳述客觀事實更能影響公眾輿論的特殊情形，將客觀事實與主觀情感、信念等進行對立式闡述［3］。真相與謠言在后真相的語境下，往往難以對兩者進行絕對分野，兩者在撲朔迷離的進程中混沌博弈，頗具“后真相”的曖昧色彩。

真相沒有被篡改，也沒有被質疑，但消費者只看、只聽他們想看、想聽的“真相”。大眾傳媒以近乎同步的新聞敘事代替了歷史敘事而成為事實和真相的代言人，而社交媒體又以更快的速度宣告大眾傳媒無法代言事實和真相［4］。部分判斷力較弱的大眾對謠言進行主觀臆斷，將自認為的真相提煉成觀點，對其分散拆解并改寫進接收到的謠言中，再把真相與謠言雜糅的信息傳播給更多的群體。在這過程中，消費者對于較強勢一方的品牌，常常懷揣著怨懟情緒的表達動機。品牌一旦辟謠的姿勢或者態度不妥，便會引發消費者的不滿情緒。情緒掩蓋過事實本身，真相更難被洞察。因而，學者張華將后真相的特征概括為“成見在前、事實在后；情緒在前、客觀在后；話語在前、真相在后；態度在前、認知在后”［5］。

后真相語境下很多時候謠言與真相不斷地交織、博弈，真相往往在追逐謠言之際逐漸“失真”，謠言甚至披著真相的外衣大行其道，二者已然真假莫辨。謠言在媒介上出現并不斷演變，真相在追逐謠言之時也在不斷演變，謠言和真相在時間上雜糅與交織，逐漸讓人難以窺探事件始末與全貌。

其二是空間場域的混亂，新媒介空間中謠言與真相以多元方式展現。自現代化媒體技術誕生并廣泛應用后，媒介在危機的醞釀、爆發、衍變、消解的各個環節始終扮演著不可或缺的角色。品牌利用各種各樣的媒介辟謠，真相卻被某些媒介斷章取義或者以偏概全地公之于眾。在這個過程中，謠言展現的形態是多方面、多角度的。它可能是錯得離譜的假信息，可能是半真半假的信息，也可能是真相的冰山一角。品牌辟謠的話語效力被大大消解，辟謠的難度劇增。

一方面，作為錯誤信息的謠言率先出現在公眾視野，又因其與消費者的日常生活息息相關，很容易被注意并且二次傳播。在多次接收與感知過程中，消費者對錯誤信息變得熟悉，甚至出現記憶錯亂，把錯誤信息自動更新為事實真相，這是謠言持續影響消費者的路徑之一。另一方面，在謠言事件中，謠言是獨立的短故事，不必與辟謠信息捆綁而存在［6］，謠言被編撰成故事的成本不高。而不同的消費者由于認知水平、辨識能力、文化素養等有較大差異，對于品牌謠言等各種信息認知不同、了解渠道不同、立場站隊不同，造成謠言被信任，被再創造、被再傳播的狀況。

新媒介環境中謠言與真相展現的形態各異，代表品牌的各個鏈路都可以成為展示謠言的舞臺，品牌辟謠難度驟增，愈加難以自證清白。

二、品牌辟謠逆火效應的生成機理

品牌謠言在媒介場域中滋生，以難以預料的速度擴散，輿情勢力從單方變為多方；特殊情況下社會公眾置身于謠言與真相博弈戰中，支持與自身觀點一致的一方，并且逐漸形成有共同心理特征的群體，群體情緒從悅己走向悅眾；品牌辟謠的選擇時機、態度姿態、糾正方式等有誤，便會引起消費者的不滿，謠言“窮追不舍”，逆火效應愈演愈烈，信任危機從一體波及全體。

（一）場域造謠：輿情勢力從“單方”到“多方”

當今碎片化和數字化的媒體環境為不受控制的虛假信息傳播創造了肥沃的滋生土壤［7］。當媒體為了一己私利多次發布關于品牌的謠言，并且實時跟進持續發布錯誤言論，輿情便凝成一股強大的勢力，足以牽動多方媒體介入其中。

2017年6月13日，《天下網商》在其官方公眾號發布報道，聲稱京東逼迫商家漲價，神舟電腦舉報京東“惡意擾亂市場價格”，為此神舟電腦向市場監管總局提出投訴京東。這篇文章被部分大V以及自媒體爭相轉發，輿論發酵，引發大量網友圍觀討論。很快該媒體被京東指認為阿里旗下的媒體，6月14日12時23分，京東電腦辦公部發布《京東電腦辦公部就阿里旗下〈天下網商〉發布虛假新聞的聲明》一文，痛批《天下網商》造謠亂法。而僅在三小時內，天下網商公眾號便推送了《〈天下網商〉就京東脅迫打壓商家進行惡意競爭并詆毀我刊的嚴正聲明》。

在此次事件中，謠言作為引戰的導火索，在不同的社交媒體上反復出現，讓人真假難辨。京東和天貓在促銷節點互掐，兩大電商平臺斗爭升級，最終結果卻是第三方賣家神舟電腦的商譽受損，神舟電腦和京東的關系一度鬧僵，造成品牌不可挽回的損失。而神舟電腦的官方澄清微博也被火速刪除，似乎本次事件從未發生。

社交媒體的形態、參與社交的群體、信息的發布時機等都發生了巨大改變，品牌謠言在不同的社交媒體上反復出現，在不同的平臺上反復跳躍，在不同的群體口中被反復提及，品牌辟謠在媒介場域的爭斗下逐漸演變為“輿情暴力”。

（二）客體信謠：群體情緒從“悅己”到“悅眾”

由于時間秩序與空間場域的混亂，即使在品牌主體提供了明確和可信的糾正后，錯誤信息可能還是會持續影響著消費者的判斷與推理。因為受眾帶有的“逆反性心理”很有可能會助長謠言生成與傳播，使得真相越來越撲朔迷離，難以糾正。

很多消費者通常以自己的方式去適應不確定的媒介環境，辨別媒體信息，選擇相信部分內容，而不是全盤接受品牌主體提供的所有信息內容。消費者偏愛了解不同視角的謠言與真相，以謀求自己站在多重信息的交匯點上看清所有事實，保持中立，但他們往往做不到看清事實與絕對中立，而是帶有偏見和逆反地抵制與自己觀點不一致的內容。

例如，2022年9月，抖音ID名為“五門齊”，IP屬地為遼寧的一名用戶在遼寧帝華味精食品有限公司生產的黃豆醬視頻下評論“有工人在發酵池大小便”，誘導網友對該品牌產生嚴重誤解，造成社會公眾對“佐香園”品牌下所有熟醬制品產生排斥質疑的心理，產品銷量斷崖式下跌，企業利益損失慘重。隨后公司向公安機關報案，在后續的調查中發現品牌產品并無食品安全問題，且公司所有的產品操作流程均符合國家食品衛生安全標準。

消費者愿意“悅己”的表現在于他們更愿意相信與自己觀點相似或一致的信息，帶有偏見地抵制和抨擊不同的聲音。某些消費者則為了博得眼球、吸引流量，找尋與其觀點一致的同伴，“悅眾”的心態會使他們無意中走上造謠的道路。造謠幫助個人與群體在充滿不確定的媒介情境下構建他們所謂的意義。在這個構建意義的過程中，消費者很容易受到某種信息的影響而聚集成為有共同心理特征的群體，變得情緒化、盲目從眾，不惜抹黑、誹謗與自己關聯不大或毫不相關的品牌，僅僅只是為了顧及共同的群體情緒、維護所謂的群體利益。

（三）主體辟謠：信任危機從“一體”到“全體”

品牌辟謠的逆火效應無疑會帶來信任危機。但是作為客體的消費者對某個品牌不信任會隨著謠言的發酵很可能會轉移到對整個品牌行業的不信任、對媒體發聲或者失語的不信任、對社會輿論乃至整個社會的不信任。

近年來興起的“資本介入市場”言論便是如此：將出現失誤的大部分責任歸咎于品牌背后強大的 “資本”操縱與控制，不信任進而轉變為義憤，消費者對品牌、發布品牌辟謠信息的媒體、有關謠言涉及的所有主體進行無差別地攻擊，雙方的溝通也愈發困難，品牌與消費者之間產生了信任危機。

2022年9月底，國內調味品龍頭海天味業陷入“添加劑國內外雙標”輿論風波。品牌第一時間表示將對惡意造謠的行為追究法律責任，但并未回應輿論關切的“雙標”問題，招致輿論的跟進抨擊。隨后海天請求中國調味品協會介入試圖平息輿論，不料網友批評海天味業與中國調味品協會存在利益捆綁，對海天味業“雙標”的懷疑情緒愈發高漲。此次事件中，由于消費者對于品牌的不信任，輿論怒火隨之轉移到與品牌息息相關的其他領域中，消費者的“逆火”情緒波及與品牌相關的其他主體。

品牌于消費者而言，是強勢的一方。在這種雙方實力嚴重不對等的情況下，所謂的“弱勢群體”的消費者，會對品牌的道德、態度、處事行為等提出更高要求，品牌的負面信息有可能被無限地深扒放大，波及多方，影響深遠。

因此，品牌進行辟謠的時機、姿態、方式、渠道等變得異常重要。品牌辟謠滯后性和被動性促使辟謠考慮多方面的問題：品牌該采取哪些種媒介進行辟謠？辟謠的時機該如何抉擇？辟謠的證據是否具有說服力？這些問題影響著真相出現的時機、形態與方式，也影響著消費者對品牌辟謠后的“逆火”是愈演愈烈還是逐漸平息。

三、品牌辟謠逆火效應的對策審視

面對品牌辟謠后可能存在的逆火效應，作為辟謠主體的品牌需要多角度調適與優化以提升品牌辟謠效果。如何提高信息可信度、糾正錯誤信息、恢復話語效力、引導公眾情緒、修復信任危機等問題成為品牌應對辟謠后逆火效應的對策考慮方向。

（一）選擇權威媒體與把握時機

Di Fonzo在研究辟謠主體對辟謠效果的影響時提出，辟謠時出面澄清者在企業或政府機構的層級太低導致權威性不足，會影響辟謠信息的可信度。這一結論對品牌作為辟謠主體同樣適用。品牌在面對品牌謠言突發并且愈演愈烈的情況時，首先要選擇合適且權威的媒體進行辟謠，并派出有一定權威性、代表性的澄清者進行溝通，以提升辟謠信息的可信度。例如積極利用各級官方媒體、權威媒體、品牌創始人視頻號等進行媒體公關。

此外，品牌進行辟謠信息發布時應視謠言情況來確定辟謠時機。第一種情況是選擇沉默，即在謠言可信度本身較低，且謠言不會引發不確定感與焦慮感的低感染度狀況下，品牌對謠言保持沉默，采用不回應的態度，靜觀其變。若急于辟謠反而可能讓謠言傳播得更遠、更快；第二種情況是在掐滅謠言的“黃金時間”盡快回應謠言。品牌要對事件進行必要的解釋說明，來減少消費者對品牌的不確定感與焦慮感，并利用解釋來消除消費者不安與不信任，通過澄清事實來降低謠言傳播的模糊性，避免謠言升級與再傳播，削減謠言的持續影響效應和逆火效應，減少其負面影響。

（二）提供糾正信息與合理編碼

為減少辟謠后的逆火效應，品牌應提供糾正信息的行動。Swire等人通過實驗調查“修改錯誤信息的更正格式如何影響人們隨后對錯誤信息的依賴”，發現糾正的格式對有效的信念更新并不關鍵，沒有糾正格式會產生適得其反的效果，得出“只要提出了修正的主要內容，格式就不會有很大的差別”［8］的結論。Ullrich K.等人通過實驗組對照證實受眾在不熟悉錯誤信息的情況下，糾正錯誤信息時重復錯誤信息是安全的［9］。這表明，簡單地提供糾正信息，無論格式如何，都比糾正的方式重要得多，即使對錯誤信息有重復，也不影響受眾接收糾正后的信息。因此，品牌在錯誤信息出現之后不論糾正信息的方式如何，最重要的是要“糾正錯誤信息”。如果不是可信度極低的“一眼假”謠言，品牌應采取“盡早解釋”的糾正動作，讓消費者感知品牌對錯誤信息的回應態度。

同時，品牌對提供給公眾的信息要進行合理編碼。對于辟謠證據過于復雜、信息過載造成的過火性逆火效應，簡明扼要的解釋信息能帶來更高效的溝通。此外，品牌要考慮到提供的事實信息要符合公眾信息的感知程度與理解能力，能被公眾所接納認同，從而減少傳謠意愿［10］；品牌在編碼時能客觀陳述雙面信息，尤其是在品牌作為低可信的辟謠者時，采用雙面信息辟謠會使信息可信度顯著提高［11］，從而達到更有效的辟謠效果。

（三）完善法律制度與依法維權

在我國目前的刑法及司法解釋的體系中，暫時還沒有對造謠事件更合理的罪名定性和精準打擊。但目前已有學者提出在將來立法修正時，對于在網絡中編造、傳播謠言，造成公共場所秩序嚴重混亂的行為，可以明確規定為一個和“編造、故意傳播虛假信息罪”并列的輕罪罪名［12］。對于造謠者因為傳播謠言而構成對公司名譽權的侵犯，品牌要嚴厲正告相關主體停止傳播失實言論，將已發布的涉嫌侵權內容盡早刪除，同時聯系相關平臺對不實信息采取刪除、屏蔽、阻斷信息源頭和渠道等必要措施，防止謠言持續擴散與損害結果進一步擴大。

在品牌辟謠過程中，難免存在杜撰事實、編造內容，甚至借機制造虛假信息來牟利的個體或群體，他們可能是品牌同行競爭者，也可能是盲目輕信的普通消費者。對于這類群體的惡劣行為，品牌要及時將情況報公安機關，絕不容忍與姑息惡意造謠與違法犯罪的行為。雖然目前我國對造謠事件沒有更合理貼切的法律罪名和清晰完善的立法體系，但在制裁網絡謠言方面，企業和品牌可以參考我國的《刑法》《治安管理處罰法》等相關法律，以及《全國人大常委會關于維護互聯網安全的決定》《計算機信息網絡國際聯網安全保護管理辦法》《互聯網信息服務管理辦法》等與計算機、互聯網信息密切相關的管理辦法。這些法律對維護網絡信息安全、凈化互聯網空間環境等做出了原則性規定，對打擊和制裁網絡謠言有一定震懾力，品牌可以運用相關法律法規進行維權，恢復品牌的話語效力。

（四）重視輿論秩序與情緒引導

當品牌辟謠陷入“逆火”困境中，首先要做好對輿論秩序的維護與對輿情形勢的把控，避免失序的輿論秩序與失控的輿情形勢讓品牌陷入更大的危機。對于信息迷霧中已確定不實的細節部分，品牌及時予以澄清，但盡量不以辟謠的姿勢，以避免誤傷其中可能基本屬實的情況。品牌首先應積極與行業專家、意見領袖進行溝通，避免公眾情緒的激化，給品牌留下處置危機的余地與周旋時間；同時以誠懇的說辭與態度爭取消費者的支持，贏得消費者主動自發為企業澄清解釋的機會，增加辟謠的可信度。

很多情況下消費者的情緒是混亂且非理性的：他們對品牌辟謠內容詳盡程度與表述方式近乎咬文嚼字，稍有不滿便會被放置于各個媒介上無限放大，甚至部分消費者因此對品牌產生敵意與攻擊性，讓品牌陷入“塔西佗陷阱”。因此，品牌需要對消費者的情緒進行適當地安撫和引導，保持適度原則。辟謠時也應該以大眾能接受的言辭誠懇表達，提供真實可信的事實數據來證明自身立場，而不是一味地以受害者、被侵權者的身份控訴謠言，謀求消費者的同情。品牌辟謠打“感情牌”的使用不當或過度反而會激起消費者擔驚受怕、懷疑敵視的心理。

（五）補救群體利益與聲譽挽回

品牌辟謠后不可避免地會受到消費者對品牌的懷疑。為了填補謠言給品牌和消費者之間帶來信任裂縫，品牌需要及時給出解決方案，補救群體利益。

面對謠言引發的危機，品牌方要明確觀點，承擔起責任，回應消費者的期待。品牌可以利用懸賞廣告，例如歡迎公眾舉報造謠者，舉報者將得到品牌提供的利益報酬； 可以邀請消費者參加品牌為辟謠而策劃的特別活動，直接攻破謠言，例如農夫山泉在“標準門”事件爆發后，發起“飲水思源”的活動，邀請兩千多位消費者免費參觀農夫山泉的水源地進行水源考證；可以由品牌方高管層或者創始人親自嘗試產品，自證清白，打折、促銷或者贈送產品給消費者等等，通過類似措施來彌補謠言對品牌造成的損失，并以此為橋梁修復品牌和消費者之間的信任溝壑。

品牌聲譽作為品牌的無形資產與品牌有著千絲萬縷的聯系，品牌辟謠后品牌聲譽的修復極為重要。面對消費者，品牌應該采用真誠的態度進行直接回應。品牌回避躲閃問題或者強硬否認謠言往往會產生適得其反的效果。面對不同的媒體，品牌要積極利用媒體的各種渠道對企業進行正面的引導與傳播，挽回企業聲譽。此外品牌可以策劃企業故事或公益事件，塑造好品牌名譽，提升消費者對品牌的好感。

四、結語

在后真相時代，品牌辟謠需要品牌危機管理者以維護品牌社會關系和聲譽資產為目的，以品牌和企業作為辟謠主體進行多角度調適與優化，在品牌危機管理實踐中提升品牌辟謠效果。未來，品牌處在不斷發展的新媒介空間下，更需要重視辟謠后可能產生的逆火效應，把準辟謠的策略，如此才能實現三方共贏。