主流媒體應對圈層化傳播的有效路徑探討

摘要：新媒體時代，互聯網圈層的出現及普及影響了輿論場的傳播模式和傳播格局，對主流媒體的傳播力和話語權形成新的挑戰。本文剖析了圈層化傳播的概念、成因及主要特征，以期為主流媒體影響力破壁擴圈探尋有效路徑。

關鍵詞：圈層化 傳播力 主流媒體

數字時代，在社交媒體的催化下，圈層打破以親緣、地域為界限的傳統社會性連接，人們以認同感為主要聚合力，在網絡空間形成新型社會關系，圈層間信息傳播已經成為當下人們線下生活和線上交往的重要方式，改變傳播場域輿論的生成邏輯和擴散機制，對主流媒體的話語權構成新挑戰。思考圈層傳播的主要成因與特征，把握輿論圈層化傳播的重要規律，成為主流媒體破壁擴圈，不斷擴大自身影響力的時代課題。

一、圈層化傳播概念解析

（一）什么是圈層化傳播

“圈層”一詞源于地理學概念，原意是指地球內部和外部結構概念，后來被引入經濟學和社會學研究。目前，學術界對“圈層”一詞未做出明確闡述，但是根據傳統定義，“圈層”是由多個個體聯系在一起，形成一個大的社會網。在這個社會網中，群體往往有相似的認知、觀點與態度[1]。

進入智媒時代，圈層被賦予更復雜的內涵，圈層化傳播改變傳統的公共輿論形成模式。隨著網絡社交成為日常生活的重要組成部分，人們在社交平臺上因為趣緣、認知模式、價值觀等因素凝聚在一起，圍繞某一核心關注點建構多元且異質的數字交往新聚合，也就是傳播中的“圈層”。而眾多圈層最終會在網絡虛擬空間呈現為互為壁壘、包羅萬象的多圈層輿論生態，對既有的大眾傳播范式帶來改變。

（二）圈層化傳播的成因

一方面，媒體技術不斷進步，為多元化平臺提供多重鏈接工具，降低交流成本，微信、微博、短視頻、頭條號、知乎等形式多元的社交媒體成為建立和擴展圈層的鏈接工具。

另一方面，平臺運營機制從用戶需求出發，引導和加深信息傳播的圈層化。在多元且分散的互聯網場景下，個體受眾無法承載海量信息的供給，進而導致垂直細分的個性化內容和信息成為傳播的重要方式。在這種新的網絡空間內，大數據會根據成員等級、交流頻次的喜好，依據其搜索次數、查閱習慣等，及時、準確地鎖定用戶的喜好，進行精準投放[2]。

二、圈層化傳播的特征及對傳播格局的影響

圈層化傳播現象的普遍出現，以較大的向心力在一定范圍內凝聚起呈碎片化分布的受眾，促成同質信息的集聚、意見共同體的產生，從而改變以往的傳播模式。

（一）圈層化傳播的特征

1.封閉排他的同質傾向

圈層化傳播的核心是認同感，人們在圈層中形成彼此的身份認同和文化認同，這種內聚力是圈層穩定生存和發展的依托。一旦入圈，圈層內的成員往往傾向于“圈地自萌”，圍繞共同關心的話題展開討論。因為取向趨近或利益相同，圈層內成員往往能感受個人價值與群體價值的同頻共振，成員關系不斷強化，形成“同質傾向”。

基本上所有圈層都會有一定的準入門檻，同時在技術平臺的助力下，海量信息進入圈層傳播時已經經過細分和過濾，不同的觀點和意見難以觸達圈層受眾。這種排斥和過濾功能使網絡圈層具有很強的排他性[3]。這就造成圈層化傳播相對大眾傳播呈現一種半封閉的狀態，具有相對的隱私性和非透明性。

2.放大共鳴的情感共同體

圈層內與身份認同相伴而生的是連接成員的情感紐帶，圈層內部形成的是一個“情感共同體”，建構的是一整套基于穩定價值理念與共同情感認知的符號互動系統[4]。

同圈層討論同一議題的群體組織，從情感共同體的立場出發，集體無意識容易受情緒感染，必然會放大情緒的共鳴效應。

（二）對輿論格局的影響

1.KOL（Key Opinion Leader、關鍵意見領袖）的形成

圈層內部“層級”的概念是客觀存在的，每個圈層總有核心成員或資深的話語表達者，也就是KOL。圈層內受眾更樂于接受垂直細分的符合其既有認知框架的內容和表達，因此，KOL往往在特定領域擁有一定影響力和號召力。

2.信息繭房的產生

圈層內的成員，往往會選擇性地接收符合本圈層價值觀的信息，同時選擇性地忽略其他信息，從而陷入“信息繭房”。網絡空間的圈層化傳播，容易形成“我群”與“他群”之分，在“我群”中，“獲得認同”比事實和真相來得更為重要[5]。所以，一旦遭遇不同的聲音，圈層內的成員往往傾向于維護自己圈層的立場，與其他圈層針鋒相對。

三、主流媒體擴圈破壁的對策

圈層化傳播作為具有強大內部凝聚力的傳播新形態，改變以往傳播秩序，影響輿論生態環境，主流媒體應勇于面對這一新挑戰，積極擴圈，主動破壁，建立貫通不同圈層生態系統的傳播新模式，更好地引導圈層輿論。

（一）搭建媒體矩陣實現精準傳播

要穿透圈層傳播壁壘，主流媒體應該有意識地做大做強傳播勢力，借助各種傳播技術搭建立體多元的媒體矩陣，擴大內容產品覆蓋面，實現精準傳播，形成“無所不在、無時不有”的傳播生態。

一方面，應向外向深拓展陣地，因為種類繁多的數字媒介是圈層活躍的重要場所，所以主流媒體應主動進駐各個社交平臺有效占領輿論陣地。在此基礎之上，還應洞察各平臺的不同特點和圈層集聚的原因，構建差異化、精細化的傳播模式，讓主流價值及時有效地觸達多圈層受眾。另一方面，主流媒體應開闊思路，廣泛開展跨界合作，既可以與其他媒體聯動發布內容產品或者新聞信息，提升傳播效率，還可以與政府、高校等相關機構的宣傳平臺構建良好合作關系，擴大破壁效應，放大跨圈傳播聲量。

（二）構建情緒共振形成跨圈共鳴

圈層化傳播格局中，輿論的發酵往往依托情緒感染的能量，這要求主流媒體從用戶思維出發，把握圈層受眾的情感需求和心理期待，以情感共振增強圈層傳播的滲透力，獲得廣泛共鳴。

贏得圈層受眾的情感認同，須從價值內核和外在形式兩方面入手，主流媒體用情感化的新聞敘事方法建構話語體系和價值空間，可以實現各個輿論場的有效溝通。新聞語態變革能起到溝通社會情緒、化解圈層隔閡的作用[6]。圈層內頻繁交換的信息內容通常帶有較強情緒感染力，甚至自成一派，構建特色鮮明的話語符號體系，主流媒體應該及時更新話語表達形式，有選擇地吸納鮮活的表達新方式，從而自然地融入圈層互動過程。

另外，引發圈層受眾情緒波動和關系認同的價值內核不應被忽視，主流媒體應啟用大數據監測等技術準確感知圈層中受眾的思想動態，深入挖掘具有吸引力和感染力的主題，有針對性地進行信息或產品宣發，才能實現與各圈層主體聯動的積極效果。

（三）塑造意見領袖為“我”所用

主流媒體應積極介入圈層秩序的建立和KOL的培養，化KOL的影響力為“我”所用。

首先，主流媒體可以與多個圈層內的KOL保持長效溝通和良好互動，借助其核心傳播節點的作用，宣發內容產品，將影響力傳播擴散至整個圈層。其次，主流媒體對自身媒體矩陣的傳播主體也應抱持開放態度，適當放開門檻，吸引更多領域的優質創作者入駐，在自己的“領地”建立多元圈層。再次，主流媒體可以深耕圈層文化，找準自身優勢范圍，創新議題設置，加大內容供給，增強受眾黏性，塑造孵化自己的KOL，從而更有效串聯社交媒體上各圈層，把握輿論的話語闡釋力，樹立話語權威性。

四、結語

社交媒體催生的圈層化傳播造成輿論場域的變動，主流媒體應在深入思考圈層化傳播成因和特點的基礎上，從內容生產、話語表達體系、產品樣態及宣發節奏等維度提升傳播能力，重塑與受眾的關系，以擴圈破壁的姿態實現不同圈層信息生態的貫通，讓主流聲音傳得更廣更響更深。

參考文獻：

[1]劉芳. 智媒時代網絡思政話語“圈層化”傳播的治理路徑[J].社會科學前沿， 2023， 12（5）： 2739-2744.

[2]穆冬霞.基于網絡圈群的高校網絡輿情治理研究[J].新聞愛好者，2023，（06）：90-92.

[3]王薇，張紅軍.青年群體圈層傳播：必要性、挑戰性與提升思路[J].新聞戰線，2023，（15）：44-47.

[4]呂華遠，朱頔.圈層化傳播對網絡輿論走向的影響[J].全媒體探索，2023，（03）：48-49.

[6]李明德，王晴.“圈層化”傳播中主流媒體新聞生產范式研究[J].新聞戰線，2024，（01）：73-75.

（作者王學峰、秦秋朵、鄭曉娟均系河北日報報業集團河北新聞網編輯）

責任編輯：曹婧逸