美國FAST發(fā)展情況及其啟示（下）

三、內(nèi)容服務(wù)

FAST與傳統(tǒng)電視頻道服務(wù)初看相似，實(shí)則不同。它是互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)下對(duì)線性頻道內(nèi)容形態(tài)、業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式的整體優(yōu)化調(diào)整，是一種新的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品。

（一）服務(wù)更友好、更便捷、更多元

FAST在日趨激烈的網(wǎng)絡(luò)視聽生態(tài)中找到了差異化的服務(wù)定位，服務(wù)定位主要集中三方面。

一是免費(fèi)提供視聽內(nèi)容服務(wù)。此前，觀眾收看電視頻道一般都需要繳納一定數(shù)額的費(fèi)用，互聯(lián)網(wǎng)直播電視平臺(tái)也大多采用訂閱式收費(fèi)模式。FAST平臺(tái)不收取任何費(fèi)用，通過在線廣告的方式獲取收益，用戶即使不注冊(cè)，也可以流暢使用。

二是面向電視大屏。FAST服務(wù)順應(yīng)用戶向互聯(lián)網(wǎng)渠道遷移及電視終端聯(lián)網(wǎng)化和智能化發(fā)展態(tài)勢(shì)，提供基于互聯(lián)網(wǎng)的線性電視頻道服務(wù)，成為諸多“剪線”用戶收看線性電視頻道的替代方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，94%的FAST服務(wù)展現(xiàn)量集中在電視大屏端[1]，F(xiàn)AST讓用戶在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到最初看電視的便捷感。

三是滿足用戶直播點(diǎn)播服務(wù)需求。FAST平臺(tái)不僅提供FAST頻道等直播服務(wù)，還提供視頻點(diǎn)播服務(wù)（AVOD），實(shí)現(xiàn)基于廣告的流媒體線性頻道式服務(wù)FAST和基于廣告的流媒體點(diǎn)播服務(wù)AVOD在一個(gè)平臺(tái)的融合，推動(dòng)免費(fèi)視聽服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)視聽生態(tài)中的地位持續(xù)攀升。

（二）內(nèi)容更多元、更垂直、更優(yōu)質(zhì)

FAST頻道并不是將傳統(tǒng)電視直播頻道簡(jiǎn)單遷移到互聯(lián)網(wǎng)，而是對(duì)已播節(jié)目庫內(nèi)容按照不同專題重新排播，滿足用戶多元化差異化個(gè)性化收視需求。

一是頻道極致細(xì)分。不同F(xiàn)AST平臺(tái)會(huì)根據(jù)自身的內(nèi)容資源、受眾定位進(jìn)行相應(yīng)的頻道編排，滿足用戶個(gè)性化消費(fèi)需求。以Tubi“直播電視”專區(qū)中的“國內(nèi)新聞”專題為例，該專題涵蓋不同主體提供的國內(nèi)新聞?lì)l道，比如福克斯的Live Now、美國廣播公司（ABC）的News Live、美國全國廣播公司（NBC）的Dateline及Today all day、USA Today、Scripps News等。有的平臺(tái)還會(huì)根據(jù)不同時(shí)間、不同地點(diǎn)，動(dòng)態(tài)更新專題。比如，2023年10月，Xumo將萬圣節(jié)恐怖專題（Halloween HQ）放置到首位；Local Now根據(jù)用戶所在地區(qū)，推薦本地天氣頻道。在大量細(xì)分頻道的基礎(chǔ)上，用戶可以根據(jù)自身的興趣和需求選擇對(duì)應(yīng)的頻道，甚至可以根據(jù)自己的喜愛建立專屬頻道列表。

二是內(nèi)容超級(jí)海量。越來越多主體參與其中，使得FAST頻道數(shù)量越來越多，內(nèi)容也更加豐富。從頻道數(shù)量來看[2]，2023年6月，頻道數(shù)量超過300個(gè)的FAST平臺(tái)有7家。其中，Local Now、Plex和Roku Channel三個(gè)平臺(tái)的頻道數(shù)量超過400個(gè)，Sling Freestream、Pluto TV、Samsung TV Plus和Xumo Play四個(gè)平臺(tái)的頻道數(shù)量超過300個(gè)。Freevee、Vizio WatchFree+和LG Channel三個(gè)平臺(tái)的頻道數(shù)量接近300個(gè)。

三是服務(wù)加速提質(zhì)。隨著越來越多主體、資金的涌入，F(xiàn)AST平臺(tái)在本地內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容、品牌內(nèi)容的建設(shè)上持續(xù)發(fā)力，內(nèi)容更加專業(yè)化、精準(zhǔn)化。

強(qiáng)化本地內(nèi)容服務(wù)。本地內(nèi)容尤其是本地新聞，是廣受喜愛、收視穩(wěn)定的節(jié)目內(nèi)容。每天大約有2500萬美國民眾收看本地新聞。根據(jù)Amagi最新報(bào)告，在FAST節(jié)目類型中，新聞是美國用戶觀看時(shí)間最長、廣告展示量最大的節(jié)目類型，占2023年第二季度總觀看時(shí)長比值、總廣告展示量比值分別為37%、40%。在美國，總計(jì)有842個(gè)本地新聞臺(tái)，其中218個(gè)都發(fā)布了自己的FAST頻道[3]。

強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí)。FAST平臺(tái)的頻道內(nèi)容非常多，許多頻道運(yùn)營主體開始實(shí)施品牌化策略，希望通過強(qiáng)化品牌屬性在眾多頻道中獲得更多收視流量。首先，在頻道名稱上統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)。美國AE電視公司修改諸多FAST頻道的名稱，主要是添加公司品牌，如“冷血檔案”（Cold Case Files）頻道更名為“冷血檔案由AE出品”（Cold Case Files Presented by AE）。獅門娛樂公司（Lionsgate）將FAST頻道“電影空間”（MovieSphere）更名為“電影空間——獅門娛樂”（MovieSphere by Lionsgate）。

強(qiáng)化原創(chuàng)內(nèi)容服務(wù)。早期FAST平臺(tái)主要聚焦已有資料庫內(nèi)容，但現(xiàn)在FAST已經(jīng)推出原創(chuàng)內(nèi)容服務(wù)，覆蓋新聞、體育、劇情節(jié)目、非劇情節(jié)目等所有形態(tài)。如CBS Sports新推出的CBS Sports Golazo Network頻道（Pluto TV中可以觀看）每天早7點(diǎn)開始播放2小時(shí)原創(chuàng)節(jié)目《Morning Footy》，介紹每日最新賽事情況；Tastemade、LOL Network、FilmRise等FAST內(nèi)容發(fā)行商在FAST頻道推出原創(chuàng)美食節(jié)目、影視劇集和紀(jì)實(shí)性節(jié)目等內(nèi)容。2023年11月，Tubi發(fā)布FAST原創(chuàng)電影招募令，選定合適劇本改編制作，預(yù)計(jì)電影作品將于2025年陸續(xù)上線播出[4]。

四、商業(yè)模式

FAST在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上與我國IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視的輪播頻道服務(wù)非常接近，主要區(qū)別在于商業(yè)模式。我國的輪播服務(wù)大多是非主流業(yè)務(wù)，缺乏內(nèi)容版權(quán)方的廣泛參與和規(guī)模化的廣告投放。FAST平臺(tái)主要依靠廣告收益推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新供給，有著非常明晰的價(jià)值鏈，即通過生產(chǎn)播出高質(zhì)量的細(xì)分內(nèi)容吸引定向受眾，從廣告主獲取高價(jià)值廣告收益，通過廣告收益分成激發(fā)內(nèi)容所有者的創(chuàng)作熱情，打通用戶、廣告主和內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)的價(jià)值傳輸通道，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。在這個(gè)價(jià)值鏈中，平臺(tái)內(nèi)容越多越細(xì)分越優(yōu)質(zhì)，平臺(tái)用戶規(guī)模就會(huì)更大，數(shù)據(jù)就更豐富精準(zhǔn)，廣告價(jià)值就更高，運(yùn)營主體收益也會(huì)更多，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏的良性發(fā)展。

（一）以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告，吸引品牌廣告回歸線性頻道

免費(fèi)服務(wù)、智能終端系統(tǒng)嵌入等特性大大降低FAST平臺(tái)的獲客成本，吸引規(guī)模龐大的用戶群體。相較于傳統(tǒng)電視頻道，F(xiàn)AST平臺(tái)基于互聯(lián)網(wǎng)電視操作系統(tǒng)，可收集更精準(zhǔn)的用戶收視數(shù)據(jù)和廣告投放效果數(shù)據(jù)等，為廣告主定向營銷、廣告投放效果評(píng)測(cè)提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支持，提高廣告投資回報(bào)效益。

在廣告負(fù)載率上，大部分FAST平臺(tái)每小時(shí)大約提供8～10分鐘的廣告，相較于傳統(tǒng)電視頻道每小時(shí)16分鐘的廣告有大幅下降，能夠較好地保障用戶流暢收視體驗(yàn)。據(jù)悉，美國傳統(tǒng)有線頻道千次展示（CPMs）成本約為10至25美元，F(xiàn)AST的CPMs能夠達(dá)到40至50美元。除傳統(tǒng)貼片廣告，越來越多FAST平臺(tái)采用交互式購物廣告（Interactive and Shoppable Ads）。2023年11月至12月，沃爾瑪和流媒體平臺(tái)Peacock開展電視購物合作，觀眾觀看NBCUniversal 在Bravo 頻道播出的《Below Deck Mediterranean》節(jié)目內(nèi)容，可直接在電視上購買沃爾瑪提供的該劇衍生商品。

（二）以廣告分賬模式，激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者積極性

FAST平臺(tái)廣告收益分配模式有兩種，一是收益共享，即由FAST平臺(tái)開展全部廣告庫存經(jīng)營，獲取收益之后，再與頻道分成，頻道和平臺(tái)的分成比例通常為60：40、55：45、50：50，頻道運(yùn)營主體通常占大頭[5]。二是庫存共享，即FAST平臺(tái)和頻道運(yùn)營主體共享廣告庫存，頻道運(yùn)營主體自己銷售廣告庫存。第二種模式的透明度更高，而且頻道運(yùn)營主體能夠獲取更多運(yùn)營數(shù)據(jù)，可根據(jù)用戶收看、廣告運(yùn)營情況實(shí)時(shí)調(diào)整策略，開展個(gè)性化廣告服務(wù)，提升頻道經(jīng)營成效。

FAST平臺(tái)廣告運(yùn)營主體多元。除FAST平臺(tái)和頻道運(yùn)營主體，有的FAST平臺(tái)的區(qū)域性合作伙伴還會(huì)進(jìn)行分區(qū)域廣告運(yùn)營，如Pluto TV在北歐落地合作的流媒體平臺(tái)Viaplay，獨(dú)自經(jīng)營北歐地區(qū)的廣告業(yè)務(wù)；有的技術(shù)公司提供包括廣告運(yùn)營在內(nèi)的全案式頻道運(yùn)營服務(wù)，內(nèi)容所有者只需提供內(nèi)容資料庫。

除了廣告收入，還有比較小眾的固定收費(fèi)模式，即頻道和內(nèi)容所有者按年度授權(quán)費(fèi)用的方式向平臺(tái)提供內(nèi)容。

五、關(guān)于發(fā)展FAST業(yè)務(wù)的思考

黨的二十屆三中全會(huì)明確要求，“深化文化體制機(jī)制改革”“加快適應(yīng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展新形勢(shì)”“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”。FAST業(yè)務(wù)是推動(dòng)傳統(tǒng)廣電媒體深度融合發(fā)展、推進(jìn)全媒體系統(tǒng)性變革的重要抓手。在當(dāng)前形勢(shì)下，發(fā)展FAST業(yè)務(wù)可謂天時(shí)地利，機(jī)不可失。

一是以免費(fèi)服務(wù)吸引用戶，遏制有線電視用戶流失勢(shì)頭。近年來，國內(nèi)外傳統(tǒng)電視用戶都向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道價(jià)值逐漸衰減。FAST業(yè)務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)電視頻道服務(wù)為主，不收取任何費(fèi)用，用戶即使不注冊(cè)，也可以流暢使用，讓用戶在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到最初看電視的便捷感，能夠吸引規(guī)模龐大的互聯(lián)網(wǎng)視聽用戶群體。發(fā)展FAST業(yè)務(wù)，提供有線電視與FAST捆綁服務(wù)，是廣電與IPTV開展競(jìng)爭(zhēng)的重要競(jìng)品，對(duì)于遏制有線電視用戶流失具有重要戰(zhàn)略價(jià)值。

二是以公共服務(wù)升級(jí)提升人民群眾的獲得感，吸引用戶回歸大屏。FAST作為面向電視終端的免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)直播（線性）服務(wù)，具有巨大市場(chǎng)需求，具有天然的公共服務(wù)屬性。隨著用戶向互聯(lián)網(wǎng)遷移，廣播電視公共服務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)公共服務(wù)演變，亟待創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視聽公共服務(wù)形式，滿足互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)條件下人民群眾的視聽公共服務(wù)需求。我國目前已經(jīng)形成一套完整的農(nóng)村廣播電視公共服務(wù)體系，積累豐富的農(nóng)村、農(nóng)業(yè)題材視聽內(nèi)容，建立少數(shù)民族語言內(nèi)容制作、譯制和播出體系，這些公共服務(wù)節(jié)目內(nèi)容在傳統(tǒng)電視頻道中主要以時(shí)段或欄目形式呈現(xiàn)，湮沒在大量其他內(nèi)容中，如果發(fā)展FAST公共服務(wù)，以頻道、專區(qū)甚至特色平臺(tái)形式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，將大幅提升公共服務(wù)的可及性與實(shí)效性，提高人民群眾的獲得感，吸引用戶看電視用電視，回歸大屏。

三是以存量內(nèi)容拓展增量市場(chǎng)，以內(nèi)容供給側(cè)改革推動(dòng)深度融合發(fā)展。由于有線電視服務(wù)模式和傳輸渠道容量限制，傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)大量的庫存內(nèi)容資源缺乏有效開發(fā)利用。FAST利用舊有的庫存內(nèi)容資源，提供多元化、差異化、個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容服務(wù)，盤活存量內(nèi)容資源，開拓增量市場(chǎng)，探索以低成本的內(nèi)容供給側(cè)改革推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]數(shù)據(jù)來源：Amagi，Global FAST Report Edition #9|October 2023，https：//www.amagi.com/resources/fast-report

[2]數(shù)據(jù)來源：Variety. Channel Growth for U.S.FAST Services from January2022toJune2023[EB/OL].（2023-6-27）[2023-10-9].https：//variety.com/vip/quantifying-u-s-fast-servicechannel-growth-pluto-tubi-freevee-roku-samsung-lg-vizioxumo-sling-1235653084/

[3]數(shù)據(jù)來源：Amagi，Global FAST Report Edition #9|October 2023

[4]數(shù)據(jù)來源：https：//www.streamtvinsider.com/video/tubipartners-black-list-commission-five-original-fast-films

[5]數(shù)據(jù)來源：https：//blueantmedia.com/wp-content/uploads/ 2023/03/OE_BlueAntMedia_eBook_V3.pdf

（作者沈雅婷系國家廣播電視總局發(fā)展研究中心科技所研究人員）

責(zé)任編輯：田可心