基于媒介依賴理論的“皮影里的中國”展覽前期宣傳實踐

【摘 要】如今，博物館的受歡迎程度正逐漸上升。眾多觀眾都會被博物館的展覽吸引過來。在臨時展覽的組織過程中，展覽宣傳是展覽組織工作的重要組成部分，出色的展覽宣傳可以為臨展增添光彩。本文以“皮影里的中國”展覽為例，基于媒介依賴理論，探討展覽前期宣傳的原則和策略，旨在理解媒介在展覽宣傳中發(fā)揮的作用，為臨展的前期宣傳工作提供新的視角和思路借鑒。

【關(guān)鍵詞】媒介依賴；臨展；宣傳；皮影里的中國

【中圖分類號】G265 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）22—223—03

博物館作為知識與藝術(shù)的殿堂，其受歡迎程度日益提升，尤其在2024年夏季，公眾對博物館的關(guān)注和熱情達到了一個前所未有的高度。臨展也成為許多觀眾前往博物館的理由。在臨展策劃過程中，宣傳工作的有效實施能夠顯著提升展覽的影響力和吸引力。在前期宣傳中，觀眾能夠在展覽開幕前對展覽的主題和內(nèi)容有所了解，這不僅提前增加了展覽的知名度，而且有助于觀眾提前規(guī)劃參觀行程，從而提高了他們對展覽的認知和期待，對展覽的滿意度和展館的美譽度也有一定的幫助。

此外，從社會影響的角度來看，成功的前期宣傳能夠為展覽的順利開展打下堅實的基礎(chǔ)。然而，大多數(shù)博物館在展覽宣傳中，往往將精力集中于展覽展出期間，忽視了展覽前期的預熱宣傳。從廣東省博物館近幾年的宣傳實踐來看，展覽前期的宣傳對于展覽的整體策劃和實施同樣至關(guān)重要。本文引入媒介依賴理論，為“皮影里的中國”前期宣傳提供多維度視角，有助于理解媒介如何在展覽中發(fā)揮作用。

一、展覽前期宣傳的基本原則

（一）明確展覽定位及特色

在博物館學領(lǐng)域，臨時展覽與基本陳列是兩種不同的展覽形式①。臨時展覽通常圍繞特定的藝術(shù)家、歷史事件或者文化現(xiàn)象展開的具有特定的目的或紀念意義，如紀念某個重要歷史事件或展示某個特定領(lǐng)域的最新研究成果。此外，臨時展覽展出時間較短，通常為幾個月到一年不等。以“皮影里的中國”為例，它是廣東省博物館和成都博物館于2024年7月合辦的臨時展覽，展覽將于同年12月1日結(jié)束，展期將近4個月。

民俗類展覽具有知識性和通俗性②，其目的在于向公眾傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，激發(fā)公眾對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的興趣和熱愛，從而推動民俗文化的創(chuàng)新傳承。“皮影里的中國”具有如下特點：一是表現(xiàn)文化多樣性。展覽匯聚了來自全國20個省（自治區(qū)、直轄市）超過300件/套皮影及相關(guān)珍貴展品，是華南地區(qū)首次全面展示中國各地皮影的展覽，從“影跡尋蹤”“影戲連臺”“影窗背后”“光影不息”四個章節(jié)，引領(lǐng)觀眾重新感悟皮影藝術(shù)的獨特魅力。二是體現(xiàn)特色性。展覽精心挑選獨具特色的皮影造型，多方位呈現(xiàn)了皮影戲“百地千戲”的特點，以《西游記》《三國演義》《白蛇傳》等經(jīng)典劇目中的標志性場景，重現(xiàn)觀眾耳熟能詳?shù)木仕查g。三是在展覽中體現(xiàn)互動性，增強觀眾的參與感和體驗感。展覽在新媒體技術(shù)方面也做了創(chuàng)作融合，將動畫、高清視頻、投影等與多媒體技術(shù)相結(jié)合，打造沉浸式體驗空間，生動展示皮影藝術(shù)的發(fā)展力。總體而言，“皮影里的中國”是突破單一地域限制，多方位呈現(xiàn)皮影藝術(shù)文化集大成的臨展。

（二）根據(jù)展覽明確宣傳思路

開展前，宣傳團隊和策展人的交流是關(guān)鍵。通過討論會的形式就確定的展覽核心主題，特色亮點等進行宣傳方向的規(guī)劃。主要做了以下考慮：其一，考慮到展覽其獨特的民俗文化特點，宣傳的語言應選擇大眾語言，并避免使用晦澀難懂的專業(yè)詞匯。其二，鑒于展覽展品在地域上的多樣性，宣傳過程中應當保證所提及展品應該覆蓋不同區(qū)域并反映其全國性的特點。這樣既能展現(xiàn)中國各區(qū)域豐富民俗文化，又能引起受眾的關(guān)注與參與。此外，從展覽舉辦時間以及通過問卷調(diào)查搜集到的資料來看，我們可以看出暑期觀眾包含了一大批學生以及家庭親子。為滿足這些特定人群的參觀需要，在宣傳受眾方面，要適當考慮到吸引學生及家庭親子觀眾。

（三）媒介依賴指導下的宣傳實踐

媒介依賴理論是由傳播學者桑德·拉鮑爾-洛基奇和梅爾文·德弗勒在20世紀70年代提出，該理論指出受眾、媒介和社會系統(tǒng)是存在相互依賴關(guān)系的。在這個關(guān)系中，媒介通過提供信息滿足觀眾需求。在“皮影里的中國”展覽前期的觀眾調(diào)查中，項目組發(fā)現(xiàn)“皮影”“形式”等都是展覽的高頻詞，而在展覽開始前觀眾希望獲取的信息最高票選為“展覽亮點與特色”，其次是“重點展品介紹”，第三位是“展品來源、類型、規(guī)模”，選其他的僅為1.25%。

為了更好地滿足觀眾線上體驗的需求，宣傳內(nèi)容的選擇可以以調(diào)查問卷結(jié)果作為參考去執(zhí)行。換句話來說，宣傳內(nèi)容不是一個孤立的過程，而是基于對目標觀眾群體特征的深入理解以及他們通過調(diào)查問卷所反饋的具體需求和偏好進行確定。在此基礎(chǔ)上，宣傳內(nèi)容以觀眾喜聞樂見的方式，傳遞他們真正關(guān)心和需要的信息，從而進一步提升線上服務(wù)的吸引力和滿意度，實現(xiàn)宣傳效果的最大化。

二、前期宣傳工作解析

（一）靜態(tài)展示：展覽預熱內(nèi)容發(fā)布

現(xiàn)代媒介具有多樣性，受眾能在特定的情境下選擇不同的媒介來滿足相同或者類似的需求。例如新浪微博和小紅書平臺雖然均以發(fā)布輕量化、創(chuàng)意化的內(nèi)容為主要形式，以新穎、有趣的方式吸引并維持用戶關(guān)注，但在受眾信息處理上確有所不同。對于微博平臺而言，其穩(wěn)定的粉絲群體構(gòu)成了一個精準的受眾網(wǎng)絡(luò)，使得博物館發(fā)布的內(nèi)容能夠有效觸達特定的關(guān)注群體，實現(xiàn)信息的定向傳播。而小紅書平臺則依托先進的計算機算法，將內(nèi)容精準推送給具有潛在興趣的個體用戶，進一步提升了信息傳播的精準度與效率。廣東省博物館現(xiàn)已建成多元化的自媒體傳播矩陣。具體而言，微博平臺現(xiàn)擁有66.6萬粉絲，而小紅書平臺的關(guān)注量也達到了2.7萬，顯示出一定的用戶基礎(chǔ)與影響力。

受眾在追求信息和社會互動的需求滿足時，如果其中一種媒介無法滿足其需要內(nèi)容的話，會轉(zhuǎn)而追求另一種媒介形式，以期獲得相應的滿足。在展覽宣傳中，盡可能多地擴散展覽信息，以適應不同平臺受眾的需求。因此，“皮影里的中國”展覽倒計時的預熱選擇微博與小紅書這兩個平臺作為發(fā)布渠道，以“倒計時海報+打油詩”的創(chuàng)意形式，用“每日一更”的節(jié)奏進行發(fā)布，增加了內(nèi)容的趣味性和互動性。不僅如此，這兩個渠道互為“競品”的同時亦形成“互補”關(guān)系，在展覽預熱發(fā)布中能充分發(fā)揮它們的特定能力，在綜合運用下能有效擴大展覽的影響力與知名度。

（二）動態(tài)呈現(xiàn)：短視頻體現(xiàn)“人”的重要性

同一個體，在所屬情境不同的情況下，或者不同個體在相同情境下所選擇的媒介亦可相同。為了滿足多種人群，多種情境下的了解展覽的需求，動態(tài)呈現(xiàn)是很多展覽會選擇的重要宣傳方式。現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體發(fā)展迅猛。據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》指出，2023年我國短視頻用戶達10.12億。據(jù)《環(huán)球網(wǎng)》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年我國短視頻更新量近8000萬條。短視頻③具有極高的傳播率及覆蓋范圍，利用抖音、快手等平臺展示展覽信息可以在短時間內(nèi)獲得較大的關(guān)注度。短視頻內(nèi)容的多樣且精準，傳播時間的現(xiàn)代社會中使得許多大事件在平臺的加持下熱度持續(xù)，對用戶的吸引力也是不減反增。用戶對于個性化、高質(zhì)量的短視頻需求也日益增強。因此，如何利用好短視頻平臺的傳播規(guī)律，增強展覽與觀眾的黏性，提升展覽的互動體驗是重要課題。民俗類展覽更多地以“物”去體現(xiàn)“人”的價值。人因為物而延伸、發(fā)展，物因為人而具有了價值和意義。④如何在展覽布展過程中向公眾展示“人”的重要性？這需要將我們的關(guān)注點延伸至展覽之外，去深入呈現(xiàn)和挖掘民俗文化中“人”的價值與意義。

以“皮影里的中國”展覽為例，其布展視頻的時長為1分半鐘，巧妙地運用了快慢鏡頭等來展現(xiàn)布展的全過程，特別是皮影的縫制過程。短視頻的開篇，由一段引人入勝的皮影戲唱段巧妙點出皮影展覽的主題。隨著一聲“碗碗鈴”的清脆響起，畫面立刻切換至皮影的特寫鏡頭及展廳內(nèi)容的展示。隨后，視頻呈現(xiàn)了布展縫制的內(nèi)容，通過單人和多人結(jié)合的方式進行展示，生動形象地展現(xiàn)了“人”在皮影布展中的核心作用與不可或缺的價值。這樣的短視頻內(nèi)容設(shè)計，不僅增強了展覽的吸引力，也有效地提升了觀眾對皮影文化及其中“人”的因素的深刻認識與理解。該視頻的推出也深受觀眾喜愛，在官方自媒體平臺取得了不錯的成績，官方微博的視頻播放量超過22.9萬。

（三）活化利用：量身打造展覽IP形象

媒介依賴的產(chǎn)生由媒介內(nèi)容所決定，媒介依賴又決定著媒介內(nèi)容的組成。選擇合適的媒介內(nèi)容進行展示宣傳，可以增加觀眾和媒介的黏性。IP在媒介內(nèi)容中扮演著重要角色，是媒介依賴產(chǎn)生的重要組成部分。IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高度辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號⑤。構(gòu)建展覽IP形象，可以強化媒介內(nèi)容的記憶點。為了更有效地傳達展覽的精神內(nèi)核，進一步拉進與觀眾的距離，特別是縮小與低齡觀眾的認知距離，展覽宣傳項目組聯(lián)合學生組員共同推出了名為“影影”的展覽卡通形象。該形象的選擇與設(shè)計富有深意：陸豐皮影作為潮州皮影藝術(shù)的唯一遺存，承載著廣東皮影的典型特征與獨特魅力。“影影”正是以陸豐皮影中女旦形象展品為原型，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化而設(shè)計的卡通形象。此舉旨在通過將這一傳統(tǒng)藝術(shù)元素與現(xiàn)代卡通形象相結(jié)合的方式，使得低年齡段觀眾能夠更加直觀地理解并接納展覽內(nèi)容。在“影影”形象的設(shè)計過程中，特別注重保留并凸顯其作為卡通女性形象的親和力，同時在繪畫風格中巧妙融入皮影藝術(shù)的傳統(tǒng)元素，以此實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機交融，增強展覽的吸引力。“影影”卡通形象的造型和顏色均參考了該展品的特點，展現(xiàn)皮影的可愛特性，極具嶺南特色。

（四）多方聯(lián)動：加強與社會媒體的交流

在媒介依賴理論中，受眾對媒介的依賴程度影響其社會參與的動機和行為。社會媒體報道是展覽宣傳的重要組成部分，其影響力與宣傳效果的好壞密切相關(guān)。為了媒體能夠獲得更為直觀的觀展體驗，從而產(chǎn)出更高質(zhì)量的報道，特別安排“皮影里的中國”展覽媒體見面會環(huán)節(jié)。策展人在見面會中扮演著至關(guān)重要的角色。他們不僅是展覽內(nèi)容的專家，也是溝通的橋梁，承擔了向媒體介紹展覽的背景、主題、展品特色以及展覽文化價值等工作。這種導賞不僅增強了媒體報道的深度和準確性，也有助于塑造展覽的公共形象。此外，在媒體見面會結(jié)束后，策展人還會接受媒體的采訪提問，進一步分享了展覽的策劃理念、創(chuàng)作過程等內(nèi)容。媒體見面會的策劃，極大地增加了展覽在社會媒體上的曝光度，為展覽宣傳推廣注入新活力。此外，展覽的其他面相社會的宣傳項目也得到實施。

三、臨展前期宣傳的討論和總結(jié)

（一）把握利用好媒介反饋

展覽中、后期宣傳階段，需要深度融合前期的媒介反饋，針對性地應用到宣傳實施過程。具體來講，在認真分析受眾反饋信息的基礎(chǔ)上，精準地調(diào)整和優(yōu)化宣傳內(nèi)容、宣傳渠道和互動方式。并且，及時總結(jié)分析，提升宣傳內(nèi)容專業(yè)性和吸引力。在展覽開展后，需要積極和社會媒體進行對接，力圖挖掘展覽深度，以深度訪談、專題報道等形式，將展覽的精神內(nèi)涵更好地傳播給觀眾。

（二）開拓新的宣傳模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，線上渠道已成為展覽宣傳不可或缺的一部分。通過官方網(wǎng)站、社交媒體、移動應用等多種線上平臺，實現(xiàn)展覽信息的廣泛覆蓋和快速傳播。線下渠道在展覽宣傳中同樣具有重要作用。通過戶外廣告、印刷品等形式，可以在特定區(qū)域和場合內(nèi)對目標受眾進行有效溝通。為了達到最佳宣傳效果，需要積極探索線上線下融合新模式，通過線上引流參與線下活動的方式，形成閉環(huán)的宣傳模式。

（三）全面整合多方資源

在展覽宣傳的推進過程中，必須充分認識到多方資源的重要性。這包括但不限于人力、物力、財力等各個方面的資源。通過全面整合內(nèi)部資源和積極引入外部資源，可以形成一個強大的合力，共同推動宣傳工作的順利開展。同時，還需要注重資源的優(yōu)化配置和高效利用，確保都能發(fā)揮其最大的價值。

注釋：

①王宏鈞.中國博物館學基礎(chǔ)[M].上海：上海古籍出版社，2017.

②李沁芳.淺談民俗展覽中的策展理念——以“錦繡吉祥——吉林省博物院藏滿族民間刺繡展”為例[J].文物天地，2023（S2）.

③陳永東.短視頻內(nèi)容創(chuàng)意與傳播策略[J].新聞愛好者，2019（5）.

④曹兵武.博物館是什么？——物人關(guān)系視野中的博物館生成與演變[J].中國博物館，2017（1）.

⑤人民網(wǎng).《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》在京發(fā)布[EB/OL].[2018—09—29].http：//m.people.cn/n4/2018/ 0929/c646—11682902.html.

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