全媒體時代政務新媒體的IP化策略

張燕 鞏湘紅

摘要：發展政務新媒體是推進國家治理體系和治理能力現代化的題中之義，IP化則是全媒體環境下政務新媒體發展的有效路徑。本文以“國資小新”為例，對其IP化策略進行了系統分析，以期為政務新媒體發展提供可參考思路。 “國資小新”的IP化主要有以下要點：明確平臺定位，塑造政務新媒體的人格形象；滿足公眾需求，打造政務新媒體的務實形象；重視團隊建設，夯實政務新媒體IP化的智力基礎。

關鍵詞：政務新媒體 國資小新 IP化

隨著互聯網新媒體的飛速發展，政務新媒體已成為各級黨政機關和職能部門面向社會的重要窗口。面對公眾對政務信息的需求，以及來自政務新媒體同行、新聞媒體和自媒體的競爭，政務媒體如何發揮自身特點和傳播優勢，成為政府與公眾之間的橋梁和紐帶，已成為全媒體時代政務媒體轉型發展的使命要求。

作為政務新媒體陣營中的明星，國務院國資委新聞中心創辦的新媒體賬號“國資小新”，自2012年6月開通微博以來，已在微信、今日頭條、人民號等近20個新媒體平臺上開設賬號，形成了具有一定規模的政務新媒體矩陣，并帶動整個國資國企系統的政務新媒體發展。創辦十余年來，“國資小新”推出了一系列爆款策劃和產品，受到網民廣泛歡迎。如今，“國資小新”已成為政務新媒體的一個重要IP，且擁有良好的品牌形象。在國家治理體系和治理能力現代化進程中，政務新媒體承擔著重要使命，借鑒已有的IP化成功經驗，有助于進一步推動政務新媒體發展。

政務新媒體背靠政府職能部門，以政務類信息為主。與傳統政務網站不同，政務新媒體可由新媒體矩陣形成，且面向的人群更加廣泛復雜。在多樣化的新媒體環境下，政務新媒體首先要明確自身定位，并根據自身定位確立內容風格和職責任務。作為國務院國資委新聞中心主辦的政務新媒體，“國資小新”一開始就根據自身任務和傳播生態明確了平臺定位，其內容及風格也以平臺定位為基礎，一改政務信息的嚴肅面孔，推出生動活潑的語言風格，樹立起全新的政務新媒體形象。

1.網上發言人：提升國資國企形象。在傳統媒體時代，政府部門沒有自己的信息出口，部門事務、行業動態、政策發布和解讀等政務需要借助大眾媒體，形象傳播受到很大制約。政務新媒體的興起改變了這一局面，使得黨政部門逐漸擁有獨立自主的媒體平臺，擁有信息發布的主動權。政務新媒體也因此獲得了“網上新聞發言人”的角色，成為塑造和傳播形象的重要渠道。

作為國資系統的權威政務新媒體，“國資小新”明確定位為國資國企的網上新聞發言人，并將之作為主責主業，圍繞國資國企積極開展政務發布、政策解讀，助力提升國資國企形象。僅2020年抗擊疫情期間，“國資小新”就累計推出2000多條微博、400多篇微信、200多個短視頻，生動體現出央企速度、能力和精神和責任擔當。更為重要的是，這些內容都是原創性的，被各大媒體和社交平臺廣泛轉載，使央企作為大國重器的形象深入人心，提升了國資國企在公眾心目中的形象。

2.傳播帶頭人：提高國企傳播能力。國有企業是國民經濟的支柱，關乎國民經濟命脈和國家安全，必須承擔相應的責任。以往，有關國企的信息很少得以傳播，導致人們對國企產生一些誤解。在新媒體環境下，國企尤其是央企，紛紛有了自身對應的傳播平臺，開拓了廣泛的傳播空間。在此背景之下，提高國企的傳播能力成為至關重要的一環。正因如此，“國資小新”充分利用國務院國資委的權威背景，調動了央企和地方國企的參與，成為整合國資國企系統在傳播方面的帶頭人，把提高國企傳播能力作為重要任務。

這十余年來，“國資小新”憑借著新媒體矩陣連接央企和地方國資，帶動整個國資系統的新媒體運營。在其影響下，央企和地方國企紛紛開通賬號，形成了龐大的國資新媒體矩陣，對傳播新時代國企形象發揮了重要作用。例如，“國資小新”策劃了《央企新媒體群聊記錄“泄露”背后的真相》，集中反映央企重大科技創新和基礎建設成就，經人民日報、共青團中央等大號轉發后，短短兩天時間，70余家新聞媒體轉發報道、1200多個社交媒體賬號轉載，累計閱讀量超過千萬。隨后，借助這波熱潮再發《群主聲明丨關于近日央企新媒體小編群聊記錄泄露的真相》，讓“央企新媒體小編群聊記錄”再次成為熱度話題。

3.網友知心人：提升國企傳播效果。政務新媒體是黨政機構面向公眾的窗口，傳播好壞直接關系到自身形象。在新媒體時代，人們已經習慣于那種生動活潑、平易近人的話語，一板一眼的模式化語言很難獲得網民青睞。對國資國企來說，由于事關國家經濟發展命脈，更要樹立良好的社會形象。這就需要政務新媒體融入互聯網環境，放低姿態，拉近與網民的距離。“國資小新”之所以在眾多政務新媒體中脫穎而出，一個突出的特點是其語言采用了人格化的敘事風格，使得用戶觀看時不再有距離感。

自發布第一條信息以來，“國資小新”一直堅持原創清新的風格，以網民喜聞樂見的方式推出多樣化的產品。一是緊扣主題主線，主動設置議題，做好國資國企領域的重大主題宣傳，成為國資國企領域傳播的主力軍。二是采用網言網語，從小處切入講故事，貼近網民心理，同時積極回應網民疑惑，與網民開展互動，取得了廣泛的社會化傳播效果。三是重視渠道拓展。“國資小新”不僅開通微博、微信賬號，也入駐嗶哩嗶哩、知乎等青年活躍的平臺，為青年群體提供趣味視頻社區、知識分享、國企招聘等服務，成為青年成長的知心伙伴。

政務新媒體不僅是黨政部門形象的傳播窗口，其自身的形象也非常重要。經過多年發展，政務新媒體已從“兩微一端”發展到音頻平臺、短視頻領域，成為政務公開和政務服務的重要陣地。與此同時，政務新媒體也面臨更新遲緩、“僵尸”賬號、內容僵硬等問題，一些政務新媒體甚至為了博取眼球炒作熱點。這些都會影響到政務新媒體的形象。

1.把握用戶參與需求，做好線上服務。傳統媒體時代，人們參與渠道有限，參與意識不強，政務信息也以單向傳播為主。而新媒體時代，人們在日常使用互聯網中已經習慣于參與互動。這要求政務新媒體不能僅從自身宣傳需要出發，而要站在用戶的角度，增強與用戶的互動，分析用戶的個性特征，把握用戶的需求喜好和使用習慣，滿足用戶參與需求，進而提升傳播效果。“國資小新”從開始就高度重視滿足用戶需求，以溝通姿態做好線上服務，走好網上群眾路線。

從“國資小新”的第一個微博賬號，到后續在微信、抖音、B站、知乎等平臺上開通賬號，“國資小新”在移動互聯網發展之際，適時在各類平臺上開通賬號。截至2022年10月，“國資小新”已在28個社交媒體平臺開設賬號，全網粉絲突破3000萬。這些賬號及其內容、互動都體現出“國資小新”對用戶參與的重視。通過互動化溝通和社群化服務，“國資小新”不僅完成新聞發布，也做好了線上服務，用心與網民溝通，有效滿足了公眾的參與需求，切實走好走實網上群眾路線。不僅如此，為了調動用戶參與積極性，“國資小新”還開展了多場線上線下粉絲互動活動，進一步提升了其IP形象。

2.把握用戶信息需求，引領熱點話題。在全媒體環境下，一個成熟的IP不僅要有明確的定位，把握用戶對賬號的需求，還要善于引領熱點話題，在熱點事件中進一步提升品牌形象。對政務新媒體而言，用戶之所以關注，首先是對其所發布的信息的需要。“國資小新”作為國資國企系統的權威IP，把國資國企信息發布、熱點引導等作為重要內容，積極與同行開展合作，在話題引領中不斷塑造品牌形象，使其成為政務新媒體中的典型IP。

作為面向公眾的形象窗口，“國資小新”緊扣政務主責主業，聚焦公眾信息需求，不斷在內容資源與熱點話題中尋找“接口”，做好政務信息公開。例如，2021年2月23日國企改革新聞發布會召開后，“國資小新”第一時間制作并推出了6條國企改革發展相關的“金句視頻”，將熱點核心問題呈現給受眾，突出“改革”議題，引導輿論走向。這種在關鍵時刻積極發布消息，及時滿足公眾需求的做法，有效提升了“國資小新”的公信力，對其IP化也起到了重要作用。

3.回應社會關切，及時釋疑解惑。政務新媒體是黨政部門的信息發布平臺，人們之所以關注政務新媒體，很大程度上是因為它們能提供一手的政務信息。尤其是在一些重要問題、社會熱點、輿情事件上，政務新媒體的聲音具有權威性。國有企業因其特殊性，使其一直在公眾的注視之下，無論是國企改革的成效，還是國企壟斷的質疑，國資國企是輿論關注的重點領域。

基于這些特點，“國資小新”在其各大平臺上非常重視回應社會關切，對各種質疑及時釋疑解惑，成為維護國資國企形象的重要力量。同時，針對網絡上有關國資國企尤其是央企的不實信息，“國資小新”會及時辟謠，回應各種質疑，有效清除有關國企改革發展的謠言和雜音，成為國資委與社會民眾之間過渡和緩沖地帶。例如，2019年7月，針對一篇題為《震驚！高鐵確實輻射嚴重，未婚女性少坐》網文提出的“坐高鐵=照X光”“靠近軌道的地方牲口都偏瘦”等謠言，“國資小新”在微信公眾號作出回應，通過事實與科學有力回擊謠言，維護我國高鐵形象。

政務新媒體的發展核心是內容，關鍵在于人才支撐。政務新媒體的IP化，更需要人才隊伍的智力保障，沒有人才基礎，政務新媒體就很難創新。經過十余年發展，“國資小新”不僅成為國資國企系統的權威新媒體平臺，更是成為眾多政務新媒體中的佼佼者，品牌形象已經確立，IP效應也得到體現。這些成效的獲得與內容產品密切相關，但更重要的是其背后的運營團隊和運營機制。

1.打造專業隊伍，保障高效協調溝通。黨政部門工作人員不是專門的媒體工作者，即便是宣傳部門的工作人員，也缺乏新聞工作的專業性。特別是在政務新媒體傳播中，更需要專業人才，從互聯網傳播規律和傳播思維出發，能夠在激烈的媒體格局中取勝。國資國企的政務新媒體，不僅需要政務信息傳播的專業水平，還需要掌握新媒體傳播規律的專業能力。鑒于政務新媒體具備一定的專業門檻，“國資小新”建立了一支高效的專業化隊伍。

在這個規模不足10人的團隊中，每一個人都是全能型、專業性的。一個工作人員可以同時負責策劃、組織、協調、編輯、運營等多項事務。例如，在百集微紀錄片《信物百年》中，一個工作人員要對接上百家國有企業，組織數十場策劃會、協調會，還要統籌拍攝、統籌、編輯等眾多事務。這主要得益于“國資小新”充分授權、責任到人的工作機制以及高效協調的團隊管理。正是這種工作機制，有效調動了工作人員的積極性，確保了“國資小新”在各大社交媒體平臺上不斷推出各類高質量信息，信息更新速度非一般政務新媒體可比。這種專業化運作為“國資小新”的IP化提供了堅實基礎。

2.聚集行業資源，跨界聯動行業資源。政務新媒體所屬的黨政部門，都是管理著一個乃至多個行業，縱向有上下級職能部門及其政務新媒體，橫向面向眾多企業和社會機構，這些都是寶貴的行業資源。“國資小新”在打造IP的過程中，充分借助行業力量，聚集國資國企行業資源，彌補了內部人手的局限，形成了巧借外力的運營模式。

這些年來，“國資小新”牽頭在央企集團層面集結一批微博賬號、微信賬號、客戶端賬號、抖音賬號及央企媒體賬號，并在二級央企層面聚集了數百個優質賬號，形成了規模可觀的國資新媒體矩陣。這種矩陣運營的方式，充分調動了行業資源，形成協同生產效應，保證了更多優質內容和產品的生產，提升了“國資小新”在行業內的知名度和品牌形象，推動了平臺的IP化發展。

3.整合外部人才，共同講好國企故事。在新媒體平臺上，除了政務新媒體外，還有眾多其他機構和個人開設的賬號。這些傳播主體對政務新媒體而言，既是挑戰，也提供了廣闊的合作空間，使用得當可以事半功倍。在政務新媒體的IP化策略中，要善于團結和整合這些外部資源。作為政務新媒體的典型，“國資小新”在IP化進程中，推出了“人人都是小新”的理念，也彌補了自身團隊人數少的缺陷。在此理念主導下，從央企、媒體，到專家學者、同行政務新媒體，都融入“國資小新”中。例如，“國資小新”發起的“小新N次方”行動，依托國資新聞云平臺，面向主流媒體、政務機構、網紅達人等網絡內容生產主體，廣泛開展合作，有效調動了社會各界的傳播力量共同參與，講好國資國企的故事，并提升信息發布和話題引領能力。目前，“國資小新”已經整合了一大批外部優質人才，形成了專業性的內容生產隊伍。依托對資源的整合，“國資小新”擁有豐富的國資國企內容資源、傳播資源和人才資源，提高了持續創造價值的能力。基于人才整合，“國資小新”IP有了更扎實的內容基礎和現實功能。

隨著媒體深度融合和全媒體傳播體系建設的推進，政務新媒體不再是簡單開通幾個賬號而已，要有媒體思維和融合思維，使之成為黨政部門的“好幫手”。其中，政務新媒體的IP化、品牌化將是一個重要方向。“國資小新”為政務新媒體的IP化提供了一個可供參考的經驗，未來還需要政務新媒體繼續創新，提高政務新媒體的品牌價值，進而提升信息傳播和輿論引導能力。

作者單位 青島理工大學人文與外國語學院

參考文獻

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【編輯：朱垚穎】