時政期刊百姓視覺形象的媒介建構

楊莉萍 何靖

摘要：百姓形象是各主流時政期刊封面常見的形象。本文基于8本時政期刊的117期百姓視覺形象封面展開研究，在對其進行初步分析的基礎上，進一步研究了百姓視覺形象的表征與建構、形象建構邏輯等問題。研究發現，各時政期刊以大眾文化立場，從微觀的視角審視和觀照百姓的日常生活實踐，從而讓百姓視覺形象得到了真實、客觀而自覺的建構。

關鍵詞：時政期刊 封面 百姓視覺 形象建構

通常說來，時政類期刊是指采集、刊發宣傳黨和國家大政方針政策、報道社會發展情況的時事、政經類刊物。其封面文章一般都是該期刊物重點關注的社會熱點問題，配套封面文章的封面設計更是各個期刊著力打造的。

本研究以2022年8本時政類期刊封面中的百姓形象為研究對象。選擇標準為：該封面出現普通百姓的相關文字或圖像（形），如遇到無法確認時，結合封面報道文章加以甄選。據此，選擇有關封面共計117個（見表1）。

雖然這些期刊在關注對象及辦刊理念上各有側重，但無一例外期刊都將新聞時政類內容作為報道的重點。因此選擇這8本具有不同特點的時政期刊作為研究樣本，是把握國家主流媒體封面對于百姓視覺形象建構的有利切入點，具有代表性和合理性。

在本研究所選的117個封面中，所塑造的百姓視覺形象有以下特征。

1.封面常見人物形象，百姓形象占比高。經統計發現，2022年8本期刊共出刊312期，其中封面中以人物為主題的有155期。主要表現百姓形象的封面占總期刊數的37.5%，占人物形象封面期刊數的75.5%。由此可見，人物形象是各時政期刊封面中最常見的形象之一，而這些人物形象中，除了極少數黨和國家領導人、明星和名人外，生活中最普通的百姓形象占據了絕大多數。即使是部分期刊中出現了一些影視明星，但他們大都在扮演著百姓的角色，展現著百姓的普通生活。

2.職業與身份多樣，以無名者居多。出現頻率較高的有醫護人員、工人、快遞員等。此外，尚有大量無法判斷職業或身份的百姓形象，幾乎涵蓋了社會各個職業與階層的人群。除《鳳凰周刊》2022年的第3期，出現了尋子成功的孫海洋的姓名外，其他封面中的百姓形象，都是無名者。涉及的議題有養老、家政、生育、教育、旅游、就業、買菜……都是和老百姓緊密相關的。這些不知姓名、職業的普通人，他們正在各種不同的環境下工作、學習和生活。

3.從地方到全國，從中國到世界。雖然有些期刊如《新民周刊》《南風窗》《鳳凰周刊》等主要辦刊地點在上海、廣東、香港等地，客觀上對這些地方在報道上著墨稍多一些，但是更多地將目光投向了全國甚至世界，體現了一種縱覽全局的國際視角和大國擔當。除了對我國的經濟和社會發展做了全方位的報道外，在本研究樣本中，有10個封面直接以他國或全球百姓形象作為主題。對世界發生的俄烏沖突、美元升值、能源危機等議題做了深度關注。

這些封面主要表現的平凡人物的平凡瞬間，通過各種方式實現對百姓形象的視覺建構。

1.平凡瞬間的定格與截取。攝影圖片是期刊封面圖像雜志的首選。“它使得拍攝者能夠揭示鏡頭前所呈現景象的實質，并創造比實物更為真實、明晰的圖像。”但由于媒介的限制，作為印刷媒介的封面形象無法全面描繪出事件的流動性，它對于現實的摹仿只能局限在某一個稍縱即逝的瞬間。這一瞬間，或能夠給受眾帶來最自由、最活躍、最豐富的想象，成為萊辛所說頂點到來之前的“最富于孕育性的頃刻”，或是成為布列松所說的在頂峰狀態定格事件的“決定性瞬間”。

這些“頃刻”和“瞬間”以強調照片的唯一性，將所有的行為和信息包含在一張圖像里。而在本研究的封面中，攝影師還將鏡頭對準了百姓的工作和生活平凡瞬間，例如，《財經》的“重振上海經濟”（2022年第11期）封面中，畫面中的兩個人正在拆除建筑用水馬，背景是一個普通民居，隱約可見的晾衣架、水桶、綠植、電線等，再加上不甚整潔的地面。這個瞬間掃除了英雄主義和浪漫主義的視角，使日常普通場景成為新的關注點。正如德帕東提出的“弱性時間里的攝影”的概念，在這樣一個“弱性時間的攝影里……照相機將成為某種意義上的遠距離電信監視”。另外還有《財新周刊》的“就業大考”（2022年第14期）、《鳳凰周刊》“中國足球世界杯往事”（2022年第34期）等，這些封面畫面似乎是對街頭監視畫面的隨意截取，攝影師致力于見證生活，與現實保持著直接而固定的關系。

從地鐵車廂、冬奧賽場、城市小巷，到擁擠的人群、熱鬧的工作場景等，這些封面通過對百姓生活常態的展示，使得他們的形象在不斷指示（身體、物體和物體的狀態）和表現（事件、意義）中得以塑造。

2.“主題—并置”式的圖像展開。圍繞某一主題或事件，將多幅圖像并置于一個封面中，從而重建事件的形象流及時間流，讓受眾在新的并置的圖像中感受時間的邏輯順序和因果關系。這樣“主題—并置”圖像的方式在本研究樣本中共有12例。在《南風窗》2022年第13期封面中，均勻地排列九個窗戶，每個窗戶中都繪制著不同的生活場景，由此將不同時空中的畫面并置在一起。就“收集”九個生活場景的封面來說，它是一個二維的空間，且這些封面中的圖像彼此之間雖沒有情節上的因果聯系與明確的時間順序，符合所謂的“主題—并置”式空間敘事模式，但正因為這幅封面中的形象及其背后的事件呈現出的相互交叉、互在其中的共時性特征，才能共同傳達出“重建人與人的連結”的含義。

在這些期刊封面中，除了選擇一張最具代表性的圖片作為封面外，還在目錄、導讀或該封面系列文章中用插圖的形式補充敘事。這種將同一主題下的不同圖像開放式、多層次地放置在雜志的封面及其他空間中，是一種類似電影“畫框外的空間”的表達方式，它不僅能讓受眾為畫框內的形象所吸引，還能觸發他們看到畫框外的世界，深入了解百姓的生活。

無論是“主題—并置”式的畫面構成，還是“畫框外的空間”表達方式，它們都在采用一種“展開”式的敘述策略。其整體意義的獲得并不來源于某些英雄人物或經典場景，而是來源于一連串的指示或事件，這是獲取百姓特質的重要手段。

3.慣常符號的修辭與再結構。為了將現實世界“推出在場”，必須將現實世界轉化為“再現”的符號。一方面，在對百姓視覺形象的塑造過程中，各個期刊都不約而同地選擇了具有最大通約性的視覺符號，旨在建立“共通的意義空間”。因此，“工人”“醫生”“V字形”“十字形”“顯微鏡”等符合受眾經驗范圍和百科知識的符號，頻繁出現在封面上。這些慣常的視覺符號似乎已經實現了一種“近似的普遍性”，但這并不意味著沒有符碼介入，而是因為符碼已被深深地“自然化”了。這些慣常的符號有著較為穩定的能指與所指關系，例如，《財經》“A股再筑底”（2022年第9期）的封面中，畫面主體為一個巨型的金屬塊堆砌而成的字母“V”，右下方一個男性正賣力的將“V”的一部分構件推向合適的位置，以形成完整的造型。對照吉莉安·戴爾的那份著名的列表，可以嘗試探究該幅封面所可能有的象征，從身體的提示、舉止的標示、活動的標示、道具和擺設，可以很清晰地分析出封面中的形象如何產生特定的所指。

將符號修辭引入圖形的形式表達和意義建構中也是重要方式。正是修辭手法的應用，讓這些慣常符號的隱含意義得到了傳達。如在《瞭望東方周刊》的“保衛生育力”（2022年第6期）封面中，分別使用了明喻和借喻的兩種視覺修辭手法。第一個層次，雖然比喻的兩造之間沒有出現“像”“如”等連接詞或系詞，但由于使用了同構的造型手法，中間懷抱幼兒的母親形象，四周布滿了各式圖形和符號，它們和“醫療”“試驗”“男女”“成長”等有著直接的強迫性連接關系，是明喻修辭。第二個層次，這些圖形和符號及其組成的盾牌形式，自然地傳達出“保衛”的含義，是典型的借喻修辭手法。這樣的例子在各個雜志封面中屢見不鮮。這些各式各樣、甚至相互矛盾的圖形符號在圖形表現手段的幫助下，可以并置甚至是毫無違和感地“生長”在一起，成為了一個新的視覺符號或場景。

4.雙關語的偏離與掙脫。作為口語文化的一部分，有的時候雙關語會被當作一種較低形式的機智，出現在口語交際特別是網絡笑話中。但是，它偏離了書面語奉行的嚴格的語法規則，“通過顛覆性的方式來消除詞匯的情境，對其進行移植，以此來對抗現實的靜態邏輯”。在本研究的樣本中，常見的有諧音雙關、語義雙關、語法雙關等。“智能手機中場戰事”（《南風窗》2022年第11期）封面文章認為，作為“人體外部的可拆卸器官”的手機，或將淪為邊緣。顯然，這里的“中場”“戰事”等用詞，加上通過混維的將手機和拳擊賽場空間結合起來的表現形式，生動地說明了智能手機目前的現狀。這種借用其他場所用詞的雙關語表達方式，在本研究的案例中還有“保衛老人”“醫學院的后街之傷”“崩塌與重塑”等多處。此外，這些口語化的雙關語標題還表現在對封面圖像（形）的“逆勢”模仿上。例如“就業大考”（《財新周刊》2022年第14期）“作為生活方式的哲學”（《三聯生活周刊》2022年第47期）等短語或短句并不是對封面圖像的解釋及對封面文章字面意思的概括，也就是說，沒有對封面圖像（形）所傳達的含義予以簡單確認，而是對封面圖像（形）予以“延宕”“遺忘”甚至是“驅逐”，形成了一種矛盾及否定的關系，在前者的強勢“切入”和解構下，徹底顛覆了后者與事物的相似性確認原則。在這些封面中，作為實指符號的標題文字被“逆勢”地使用，成為了可塑的靈活符號體系，從而獲得了一定意義上的虛指性特征。

這些對正式語言法則偏離和掙脫的雙關語并沒有破壞語義的表達，反而可以帶來雙重的快感。第一重快感在于“通俗”用語往往比官方用語“更真實”、更有力，第二重快感是人們在相互撞擊的話語中取得適合于自己的語意。

百姓視覺形象建構立足于日常生活，通過大眾文本，使微觀敘事得以實現。

1.日常生活：百姓形象的生成土壤。形象具有煽動性的特征，只有當形象是“表達的”時候，它才是活的。在本研究中，這些“表達的”百姓形象植根于他們的日常生活，實用的、重復的、單調的、可被模仿的日常生活是形象產生的土壤，日常生活正是通過封面上百姓的形象表達出來，“表達的”形象雖然是現實的解碼，但是這種解碼是即時的，為了讓受眾快速了解事態的發展和世界的現狀。

很多時候，當普通市民、醫生、工人、快遞小哥等貼近受眾的日常生活的人物，以及買菜、生產、等車等日常生活的場景頻繁出現在期刊封面上的時候，受眾并沒有將封面的百姓形象當作一種符號系統來看待，而是當作一種事實系統來閱讀，這是一種與日常生活密切相關的“切身式觀看”。因為這些已經被高度“自然化”的符號系統背后所代表的活動或行為等，幾乎每天在我們生活周圍重復出場。日常生活被演化成直接的、同步的、即刻的、無距離感的百姓形象，帶給受眾以共鳴。就像鮑德里亞在《消費社會》中說的那樣，電視帶來的“信息”，并非它所傳送的畫面，而是它所造成的新的關系和感知模式、家庭和集團傳統結構的改變。同樣，作為期刊封面塑造的百姓帶來的并不僅僅是他們的視覺形象，而是他們所傳遞的世界觀、生活態度和社會對于平民百姓的感知模式。

由此看來，就表達的效果來說，那些能引發受眾共鳴的百姓形象必然是活躍且表現力強的。而構建這些形象的姿勢、活動或行為必然會吸引受眾的模仿，這種模仿不是基于一種制度或規則的要求，而是會占有社會意義上的特殊價值內涵、世界觀和意識形態，作為社會進程的一部分，模仿者使他的行為適合于體現了特定的價值或世界觀。例如，當受眾看到封面中的普通人倡導拒絕浪費、拒絕名牌的“新節儉主義”（《三聯生活周刊》2022年第52期），在新鮮與便利的追求中，鐘情于小菜場的時候（《新民周刊》2022年第36期），以高度寫實的手法構建的封面百姓形象便成了日常生活的“鏡像”，成為受眾自我觀照的對象。

2.大眾文本：百姓形象的建構方式。本研究所選取的時政期刊都具有很強的影響力，這不僅是因為他們的權威地位，更是因為某些期刊被大眾選擇而成為了大眾文化的一部分。隨著資本滲入文化產業，文化產品變成了商品。這些期刊的編輯發行的過程便成為了文化商品的生產過程，從馬克思主義對商品的分析來看，期刊的使用價值指物（商品）對人類生活的有用性，這取決于商品滿足人們某些需要的能力。馬克思認為需要不僅可以來自胃（物質），也可以來自想象（精神）。相關數據表明，這些期刊有的是具有國際影響力的多語種對外報道刊物，位列中國雜志移動傳播百強榜第一名，有的是國內報刊零售和自費訂閱市場上發行量最大的時政類周刊。進而言之，這些可以滿足受眾“想象的需要”的大眾文本兼具“讀者式文本”和“作者式文本”的雙重特征，從而成為一種“生產者式的文本”。其封面通過“展現”而非“傾訴”，用素描而非工筆，將自己向各種各樣的社會關系展開。在這些封面的文本空間中，使“生產者式”讀者得以填入他們的社會體驗，從而建立文本與體驗間的關聯。這種封面文本是過度且淺白的，它們雖不一定能提供卓有洞見的解釋，但決不是打著一種真理旗號的控制話語。

這些期刊封面設計手法多樣，既反映真實又反映類像，既竭力煽情又掏空感情。在圖像（形）的選擇與設計上，除了使用攝影圖像截取真實生活的片段之外，設計師善于運用各種視覺奇觀，從“生活真實”出發，以其“倔強的真實”給受者震驚之感。封面時常把各種不同的圖像或符號混合在一起的方式，實質上是一種大眾文化生產常用的“拼裝”手法，這是一種從“他者”資源中創作自己文化的一種手段。在封面標題語上，能夠帶來雙重快感的雙關語能更接近大眾的日常生活，讓大眾讀者能隨意走進文本的表述世界，使封面標題在百姓形象的構建中發揮出一種快感的功能。

3.微觀敘事：百姓形象的建構角度。各時政期刊除了從宏觀角度對百姓的生活作了整體性和方向性的報道，讓人民群眾及時了解國家及世界的現狀外。同時，那些專注于具體事物或對象的微觀掃描，成為受眾了解百姓生活的窗口，也正因其微觀地呈現出具體的生活細節，才讓我們真切地感同身受。本研究選取的樣本封面中，其微觀敘事呈現出以下特征：一是敘事對象集中于平凡的個人。在封面中，我們“發現”了醫生，“發現”了鄰居大叔，“發現”了快遞小哥、社區志愿者……。二是敘事重心集中于微小空間。菜場一角、布告欄前、顯微鏡下、窗戶外面，這些不經意的小空間內，能夠發現那些容易忽略或者不易察覺的部分。三是敘事手法表現出對人性的關注。期刊封面中著力刻畫了不同人物的微觀表情，有圍坐在餐桌前談笑風生的眾人，就業市場中面帶微笑的年輕人，緊盯著車站大屏的出發者。這些表情，有的期待、有的溫馨、有的嚴肅……封面中的人不再是具有超能力的神或英雄，而是有著七情六欲的普通人。

作為與宏觀相對的一種世界存在，微觀視角還在于以一種新的觀察方法，把對事物及環境的認識上升到一個更廣義和抽象的層次而提供個案分析，不僅能深化受眾對某些具體情況的了解，還有助于他們對整個社會全貌的理解。從敘事層面來說，無論對于敘述者（封面生產者）還是受敘者（讀者），微觀敘事都是一種捷徑和誘惑。對一個個具體可觀的百姓形象的細微刻畫，往往比整個事件的報道更能吸引受眾。在對百姓視覺形象的建構中，微觀敘事的作用不在于對宏大敘事的顛覆和解構，而在于對其的修復和完善。它可以賦予所有重大的事件以豐富、微妙的情感色彩，以及由此帶來的對客觀物象的新的認知變化。

正如維柯在《新科學》里說的那樣，“凡人”就是擺脫了神和英雄的控制，有著理智與責任感，可以親手創造歷史的人。百姓亦如此，這些期刊封面中的平民百姓在人類的重大挑戰面前，正懷抱著樸素的愿望，彰顯著普通人的價值和平凡的意義。本研究所選取的期刊封面沒有居高臨下的姿態，而是以大眾文化立場，從微觀的視角審視和觀照百姓的日常生活實踐。這種植根于日常生活、基于大眾文化生產的形象建構方式，必然讓能夠創造歷史的百姓形象得到真實、客觀而自覺的建構。

作者楊莉萍系江蘇師范大學歷史文化與旅游學院副教授、博士

何靖系江蘇師范大學傳媒與影視學院教授、博士

本文系2019年度教育部人文社會科學研究青年項目“《經濟學人》雜志封面的中國形象設計研究（1978-2018）”（項目編號：19YJC760028）的階段性研究成果。

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【編輯：王秦】