新消費時代營銷路徑探究

羅丹

摘要：2022年，我國傳統制茶技藝申遺成功，聯合國將其列入教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄，“技藝傳千載，茶香飄萬家”，新中式茶飲也隨之迎來了新的契機與發展。“圍爐煮茶”躋身為現代年輕消費者的“社交寵兒”，一方面在于其自身吸引人的屬性，另一方面，也離不開時間、機遇與網絡平臺的推動。“圍爐煮茶”火出圈帶給各個行業新的營銷啟示，同時也蘊藏了諸多弊端。

關鍵詞：圍爐煮茶；營銷渠道；消費需求

一、“圍爐煮茶”爆火的原因

（一）滿足季節需求

隨著秋冬季節的到來，天氣越來越冷，疫情后備受大家喜愛的周末露營項目漸漸淡出了人們的選擇，應運而生的便是一項與寒冷氣候適配度極高的喝茶項目。“圍爐煮茶”來源于云南少數民族的“火塘烤茶”，這種為生活增加趣味的娛樂方式，趕走了冬季自帶的蕭瑟衰敗。冬季讓消費者對于具有“溫暖”屬性的場景具有天然的偏好，茶水沸騰、水汽氤氳，再加上烤紅薯、烤栗子等味蕾體驗，讓“圍爐煮茶”正好踩在了冬季消費的季節性痛點上，這種暖冬氛圍感與消費者的消費需求高度契合。因此，隨著氣溫的下降，帶有獨特氛圍的“圍爐煮茶”迅速在全國范圍內走紅，刮起了消費新風潮，成為這個冬季的熱門風尚。

（二）滿足社交需求

在充滿新中式文化的茶室或小院里，約上三五好友，圍坐在茶爐旁，煮茶的間隙，再烤上一些柿子、花生、栗子等小食，一邊喝茶一邊聊天，正成為年輕人一種新的社交和生活方式［1］。隨著網絡技術越來越發達，人與人之間的距離卻越來越疏離，更多時候只是通過網絡進行聯絡。年輕人在社交媒體上發布的圖片和視頻，既是生活記錄，也是一種線上社交。因此，當代年輕人外出消費，除了要求體驗感好、性價比高，還要能滿足拍照打卡、記錄生活的需求。“圍爐煮茶”自帶的社交屬性，尤其吸引90后的年輕群體，與春夏季節流行的戶外露營一樣，這種方式也反映了當代年輕人對社交的熱衷。在古人的生活中，圍著爐火煮茶是一件很平常的事情，如今又以這種方式文藝復興，既展現了人們對傳統生活方式的向往，也轉化出了一種新的生活風尚。

（三）新中式文化興起

舌尖上的非遺——茶文化，被越來越多的年輕人喜愛。它之所以走紅，并不僅僅是因為消費者盲目追求新鮮事物，而是傳統文化與現代潮流的結合，是傳統茶文化與現代元素相融合的產物。中國的茶飲文化歷史悠久，茶飲市場規模龐大，但在年輕消費群體中一直未得體現，“圍爐煮茶”的“躥紅”，某種程度上反映了傳統茶飲文化在年輕人群體中的升溫［2］，“圍爐煮茶”火熱的背后，也讓人們看到了茶文化復興的希望。“圍爐煮茶”以席卷之勢迅速走紅網絡，不少年輕人自備茶具或前往戶外茶社或新中式茶館，生火、煮茶、烤橘子……把傳統的變成時尚的，以更多“儀式之美”，把氛圍感拉滿［3］。

（四）提供情緒價值

當代年輕人生活節奏快、工作壓力大，需要一個放松、幽靜的環境，讓身心短暫地逃離緊繃的工作，而“圍爐煮茶”恰恰提供了這樣一個“偷得浮生半日閑”的場所。在“圍爐煮茶”中，人們需要自己煮茶、倒茶、烤橘子、烤花生，有更多的親身參與感，增強了生活的趣味性與儀式感，茶香氤氳，煙火氣十足。參與者無論是否懂茶品、會茶藝，都可以加入其中，“千金難買我開心”，當一種產品不僅能夠滿足消費者的某種基礎需求，還可以與“悅己”的思想綁定，消費行為便不再局限于剛需。現在的消費者每天都會在“快樂的放縱”和“健康的生活”中反復橫跳，如果一種產品能夠為消費者精神減負，便會受到消費者，特別是年輕消費者的追捧。年輕人不再只是實用型消費者，而是更在意消費帶來的愉悅感，無論是休閑屬性的“圍爐煮茶”，還是現象級熱點的戶外露營與飛盤活動，都能體現出，讓消費者短暫地從工作中抽離，提供放松的情緒價值，正是當下打動消費者的重要賣點。

（五）網絡平臺推動

在浙江金華古城，一家茶館支起了一個露天茶攤，人們圍成一團，古樸的茶具和中式氛圍，再加上落葉紛飛，秋冬的氛圍感被體現得淋漓盡致。在流量的助推下，迅速蔓延至全國各地，很快，成都、杭州、昆明都有了以此為基礎而衍生的新中式“圍爐煮茶”。“圍爐煮茶”的話題熱度在各個平臺居高不下，話題閱讀量達一億多次，評論數量達兩萬多條，相關視頻播放量累計46億次，點贊量超百萬。“圍爐煮茶”通過圖片和視頻等形式的傳播，更能突顯這種消費活動的亮點，增加其吸引力。現在，越來越多的年輕消費者喜歡通過圈子和平臺的推薦來做消費決策，他們容易被新奇的、充滿創意的事物吸引，因此，產品必須不斷地輸出有趣的內容，才能夠吸引和刺激消費者。

二、“圍爐煮茶”存在的問題

（一）安全問題

2023年2月份，安徽省合肥市一家醫院同一時間收治了多名因一氧化碳中毒而休克的患者。調查得知，“圍爐煮茶”大多數采用的是炭爐，炭在沒有充分燃盡的時候，會產生大量的一氧化碳，特別在秋冬季節，樓房長時間門窗緊閉，當一氧化碳濃度達到一定水平時，會導致吸入者中毒甚至死亡。除此之外，在很多照片中我們發現，煮茶使用的火爐直接放在了木質的隔熱板上，甚至為了烘托氛圍感，周圍還有很多紙類裝飾物。消防部門提醒，炭爐容易產生火星飛濺，要確保有人看管，做到人走火滅，炭爐附近盡量不要放置易燃易爆的物品［4］。

（二）季節性強

隨著環境因素的改變，消費者的消費習慣和模式也會隨之發生改變，由于“圍爐煮茶”具有的獨特屬性，其主要在秋冬寒冷季節流行。在溫度舒適、宜人的春夏階段，放松、健康的戶外活動更易受到消費者的追捧。季節性消費產品不像長期必需品，受季節性影響，一旦合適的季節過了，需求就會大大減少，容易導致供過于求、庫存堆積，甚至利潤虧損等情況。因此，對于商家來說，如何讓“圍爐煮茶”成為一種生活方式被固定下來，是一個關鍵的問題。商家應該在淡季時利用各大媒體平臺做好客戶的培養與維護，在旺季到來時，加大推廣力度，做好營銷工作。

（三）同質化嚴重

在這個流量主導的時代，一個爆款的出現，必將成為大家爭相效仿的模板，然而，優質的產品需要創意，絕大部分的產品同質化嚴重，相同的材料、相同的工藝、相似的包裝，無法激發消費者的欲望。若品牌仍執著于促銷戰、價格戰，將直接導致產品利潤的下降，從而更加無法進行產品的創新與強有力的品牌打造。商家可以選擇在包裝設計、產品營銷渠道等方面進行差異化改進，提供個性化服務，注重細節，提升消費者的消費體驗，才能打破同質化的局面，贏得更多的市場份額。

（四）出現不良商家

“圍爐煮茶”爆火之后，也為其他相關行業帶來了新的發展機會，眾多從事相關產業的商家出現了供不應求的情況。但是，紫砂茶具因其制造工藝不同、采用的泥料不同、設計的外觀不同，帶給消費者的使用體驗與市場銷售價格也參差不齊，因此會出現一些不良商家販賣假冒偽劣產品，以劣質的產品冒充優質的產品，從中賺取暴利。政府相關部門應該對相關爐具、茶具和通風設備提供合理的規范約束，加大市場監管力度，為其提供強有力的法律保障。另外，高額的費用、與圖文不符的環境、限時消費等事件也層出不窮［5］，極大地影響了消費者的體驗感與滿意度。

三、帶給其他行業的啟示

（一）深挖文化屬性

隨著文化自信的不斷增強，越來越多具有文化底蘊、地方特色和歷史內涵的產品走進了大眾視野，消費者從追求時尚洋氣，逐漸偏向于國潮元素產品。但是，將傳統文化與休閑消遣聯系起來，絕不是一件容易的事，耗費大量的精力與財力進行經營與推廣后，若無法帶動消費需求，便不能實現經濟收益，從而導致愿意從事相關文化傳承的人失去信心。消費者的審美水平不斷提升，對于文化消費和品質消費的需求不斷增加，我們要學會揣摩消費者的心理活動變化，在極力打造更加豐富的場景體驗的同時，也要注重融入一些傳統文化內涵，才能持續地吸引消費者。

（二）做好渠道營銷

近幾年，隨著越來越多的媒體平臺應運而生，消費者獲取信息的渠道也發生了巨大改變，電視、報紙已慢慢淡出了人們的視線。品牌必須選擇合適的營銷渠道，做好廣告的精準化投放，網絡平臺可以進行互動性營銷，促進用戶參與，增加用戶的黏性和忠誠度，幫助用戶和產品之間搭建更加緊密聯系的橋梁，增加其品牌資產。小紅書、抖音等網絡媒體平臺不僅可以讓商家采取互動性營銷，還可以通過感官營銷來提升消費者的購買意愿。例如，在“圍爐煮茶”的廣告中，平臺展示了氤氳水汽與茶水在爐火上翻滾的情景，直觀地向消費者傳遞視覺感受與聽覺感受，激發了消費者味覺與嗅覺的想象，這是其他營銷渠道無法比擬的，選擇一條適合本產品的營銷渠道，可以達到事半功倍的營銷效果。

（三）搭建新媒體矩陣

新媒體矩陣是由多個網絡賬號組合在一起，通過內容運營進行信息傳播的系統，以達到增加知名度、提高曝光率的效果。新媒體矩陣是一個非常有力的傳播網絡，它可以通過大數據向用戶推送感興趣的內容，但在搭建新媒體矩陣前，品牌需要明確借助此平臺想要達到的效果是增加產品銷量還是提高產品知名度，只有明確目標后，才能更有針對性地運用此平臺網絡。目前深受年輕消費群體喜愛的媒體平臺有B站、抖音、小紅書等，但每個平臺都有自己的特點，品牌需要根據平臺特點來制定相匹配的運營策略，此外，在制定營銷內容時，還要注重內容的新穎性、趣味性，才能更有吸引力。同時，可以通過數據分析對運營數據進行檢測，了解品牌的傳播力度，不斷地進行策略優化，達到更好的營銷效果。

（四）實現差異化定位

市場逐漸趨于飽和，各行各業都有眾多的競爭者，品牌想要在競爭激烈的市場環境中占有一席之地，找到自己的差異化定位是非常重要的。在如今競爭激烈的市場大環境下，各個商家競爭的核心已經不是銷售端，也不是生產端，而是消費者的心智，如何在消費者心中留下一個獨特的定位，是所有品牌需要考慮的問題。在新經濟轉型的今天，產品想要從同質化價格血戰的沙灘上脫穎而出，是一個痛苦和焦慮的過程，但也是企業在消費者心中找到差異化價值、創建品牌優勢的必經路徑。未來幾年，市場一定是以用戶需求為導向的創新時代，是以搶占用戶心智為核心的品牌時代，這將讓價格戰的營銷模式不再可行，同質化競爭加劇，利潤越來越薄弱，靠產品低價競爭的結局只會是暴利變微利，微利變無利。

（五）實現市場細分

一個企業或是一款產品不可能在龐大、多樣的市場中與所有消費者都建立一個緊密的聯系，此時就需要將市場進行細分，以便更好地服務顧客，同時也會提高產品營銷成功的概率。麥肯錫曾提出建議，企業在做戰略規劃時，需要有30多個細分市場來為戰略選擇做支撐。中國是一個非常龐大的市場，無論在哪一個細分后的市場做強做精，都會有非常可觀的銷量與收益。根據消費者的不同特點，例如生活方式、社會階層、年齡、經濟條件等等，將消費者細分為不同的市場，有利于產品更好地找到目標群體，達到事半功倍的效果。另外，人文也是影響消費者偏好的重要因素之一，商家必須將當地的生活習俗、宗教信仰、文化素養等因素納入考慮范圍，因地制宜，采取最合理的營銷方式和渠道，才能達到令人滿意的營銷效果。

（六）打造消費場景

將消費產品與消費場景綁定，不僅可以激發消費者的購買欲，還可以增強消費者的體驗感，提升消費者對產品的滿意度。如果一個消費場景是令人心動與向往的，便能與消費者產生深刻共鳴。產品的一個新功能可能需要品牌不斷地宣傳與推廣，花費巨額的廣告費用，那么打造一個吸引顧客的消費場景，便能夠實現以較低的營銷成本，得到較好的傳播效果和營銷成果轉化。一個充滿設計感的消費場景，還能夠激發年輕消費者的打卡欲和分享欲，達到消費者自發地為品牌做推廣的效果。并且，在壓力越來越大的社會環境中，越來越多的消費者希望在閑暇之時，能夠擺脫數碼產品的困擾，全身心投入到一個健康消遣的休閑空間中。

做好品牌營銷，學會揣測消費者的喜好與消費目的是至關重要的，如今的消費者已不再只是為了滿足基礎的需求而買單，隨著消費主體的變化以及市場環境的發展，消費者的消費動機也在悄悄地發生改變，用戶越來越注重體驗感、氛圍感、儀式感，更看重品牌帶來的“感覺”，消費行為已經從簡單的“買賣”變成了情緒置換。

“輕煮歲月慢煮茶，且喜人間好時光”，“圍爐煮茶”趕上了時代的列車，吸引了大眾的眼球，賺取了社會的紅利，那么，怎樣才能讓這“圍爐”里的火持續不斷地燃燒下去，讓中國的非遺文化源源不斷地延續下去，是每一個從事相關產業的工作者需要面對的問題。目前，越來越多的傳統茶館，甚至是西式咖啡店都引入了“圍爐煮茶”這一消費形式，吸引了很大一批年輕人前去打卡拍照，商家如何利用好“圍爐煮茶”這一熱度，如何做好流量的引導與延展，是這一現象能否從“走紅”到“長紅”的關鍵因素。

參考文獻：

［1］張琳.這屆年輕愛上“圍爐煮茶”［J］.光彩，2023（01）：30-35.

［2］文志.“圍爐煮茶”賦予傳統文化新生［J］.現代商業銀行，2023（01）：86-89.

［3］李思輝.“非遺”保護不妨多些“圍爐煮茶”的別致［J］.浙江人大，2023（01）：61.

［4］傳統與新潮的融合“烤”驗，圍爐煮茶緣何圈粉年輕人？［J］.方圓，2023（02）：8.

［5］張盛穎.場景、認同與情感：圍爐煮茶活動中青年群體社會交往的拓展與再連接［J］.東南傳播，2023（06）：122-124.