新媒體時(shí)代群眾文化工作的推廣路徑研究

李學(xué)亮

近年來(lái)，新媒體的快速發(fā)展無(wú)形中改變了人們的信息獲取方式、社交方式以及文化傳播方式，對(duì)群眾文化工作產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在新媒體時(shí)代背景下，群眾文化工作的推廣路徑也在發(fā)生深刻變革。新媒體時(shí)代使信息的傳播速度大大加快，人們可以隨時(shí)隨地接收和分享信息，打破了時(shí)間和空間的限制。與此同時(shí)，新媒體互動(dòng)性和參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，也使群眾文化工作能夠更有效地深入到群眾中去，提升群眾的參與感和歸屬感。因此，新媒體時(shí)代積極推動(dòng)群眾文化工作推廣實(shí)踐，對(duì)提升群眾文化事業(yè)發(fā)展水平具有重要意義。

一、新媒體及群眾文化工作概述

（一）新媒體的概念

新媒體是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物，涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，包括數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)紙雜志等。從廣義上說(shuō)，新媒體既是一種環(huán)境，也是一個(gè)寬泛的概念，可以利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。因此，新媒體也被稱(chēng)為數(shù)字化新媒體。近年來(lái)，我國(guó)新媒體的發(fā)展日新月異，不僅改變了人們的信息獲取和傳播方式，同時(shí)也使全球的信息交流更加便捷和高效，對(duì)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

（二）群眾文化工作的主旨

群眾文化是指人們自我參與、自我?jiàn)蕵?lè)、自我開(kāi)發(fā)的社會(huì)性文化，是以群眾活動(dòng)為主體，以自?shī)首越虨橹鲗?dǎo)，以滿足群眾精神生活需要為目的，以文化娛樂(lè)活動(dòng)為主要內(nèi)容的社會(huì)歷史現(xiàn)象。而群眾文化工作則是指文化館等群文機(jī)構(gòu)通過(guò)各種文化活動(dòng)的方式，組織和引導(dǎo)群眾參與文化活動(dòng)，提高群眾的文化素質(zhì)和審美水平，促進(jìn)社會(huì)的和諧與進(jìn)步。群眾文化工作的主要內(nèi)容包括組織文化活動(dòng)、推廣文藝作品等。群眾文化工作是社會(huì)文化發(fā)展的重要組成部分，在促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提高全民素質(zhì)等方面具有重要意義。[1] 在新媒體時(shí)代背景下，群眾文化工作也面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。如何借助新媒體的力量推廣群眾文化工作，更好地滿足人們的精神文化需求，是目前群眾文化工作的主要方向。

二、新媒體時(shí)代加強(qiáng)群眾文化推廣的重要意義

（一）有利于弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

新媒體的普及和發(fā)展為弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了新的平臺(tái)和渠道。通過(guò)新媒體平臺(tái)可以將傳統(tǒng)的群眾文化活動(dòng)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化，以圖片、視頻、文字等形式進(jìn)行傳播。這種方式可以突破時(shí)間和空間的限制，讓更多的人了解和參與到群眾文化活動(dòng)中來(lái)，從而擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的推廣范圍。同時(shí)，新媒體互動(dòng)性和參與性強(qiáng)的特點(diǎn)，可以增強(qiáng)群眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和認(rèn)同感，并主動(dòng)投身于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和推廣事業(yè)中，為我國(guó)文化事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

（二）有利于增強(qiáng)社會(huì)凝聚力

群眾文化工作在傳遞社會(huì)正能量、引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣方面具有重要作用。通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行群眾文化推廣，可以利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，將積極向上的價(jià)值觀和社會(huì)正能量傳遞給更多的人，從而引導(dǎo)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。同時(shí)，新媒體的共享性和廣泛性特點(diǎn)，可以使群眾在參與群眾文化活動(dòng)的過(guò)程中相互交流、分享感受，從而促進(jìn)社會(huì)和諧、增強(qiáng)社會(huì)凝聚力。

（三）有助于滿足基層群眾文化需求

新媒體時(shí)代信息傳播的多樣性和靈活性可以更好地滿足基層群眾多元化的文化需求。通過(guò)新媒體平臺(tái)，可以針對(duì)不同年齡、不同職業(yè)、不同興趣愛(ài)好的群眾提供多樣化的群眾文化活動(dòng)內(nèi)容，滿足他們的精神文化需求。另外，借助新媒體平臺(tái)，廣大群眾可以靈活、自主地學(xué)習(xí)，吸收先進(jìn)文化元素，進(jìn)一步提高自身文化素質(zhì)和審美水平。[2]

三、新媒體時(shí)代群眾文化推廣工作面臨的問(wèn)題

（一）群眾文化活動(dòng)內(nèi)容與形式單一

盡管新媒體為群眾文化工作的推廣提供了更為廣闊的平臺(tái)，但目前一些群眾文化活動(dòng)在內(nèi)容上仍相對(duì)單一。以傳統(tǒng)的群眾文化活動(dòng)如合唱比賽、舞蹈表演、書(shū)畫(huà)展覽等為例，這些活動(dòng)缺乏多樣化的表現(xiàn)內(nèi)容和與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)意。[3] 單一的推廣內(nèi)容與形式容易使人產(chǎn)生審美疲勞，難以吸引更多的群眾關(guān)注和參與。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，一方面是由于對(duì)新媒體特性的認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有充分利用新媒體來(lái)豐富群眾文化推廣內(nèi)容與形式。尤其是很多基層地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)條件限制等原因，導(dǎo)致群眾文化推廣工作在內(nèi)容和形式上滯后。[4] 另一方面，也與群眾文化內(nèi)容的創(chuàng)新性不足有關(guān)。部分基層地區(qū)文化館缺乏創(chuàng)新意識(shí)，固守傳統(tǒng)，所開(kāi)展的群眾文化活動(dòng)內(nèi)容單一。因此，豐富和拓展群眾文化活動(dòng)的內(nèi)容與形式，是當(dāng)前群眾文化推廣工作在新媒體時(shí)代面臨的一大挑戰(zhàn)。

（二）群眾對(duì)群眾文化活動(dòng)的滿意度不高

部分群眾文化活動(dòng)缺乏創(chuàng)新性和吸引力，無(wú)法滿足基層群眾對(duì)新穎、有趣的文化活動(dòng)的需求。在一些基層地區(qū)，由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋不全、技術(shù)設(shè)備不足等原因，導(dǎo)致基層群眾難以充分享受到新媒體帶來(lái)的便利。同時(shí)，基層群眾的文化需求具有多樣性和地域性特點(diǎn)，但目前的群眾文化工作在內(nèi)容上往往缺乏針對(duì)性和地方特色，未能充分滿足基層群眾的多樣化需求，以致基層群眾對(duì)群眾文化活動(dòng)的參與度和接受程度不高，影響了群眾文化工作推廣的成效。

（三）群眾文藝作品版權(quán)保護(hù)面臨問(wèn)題

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的重要渠道。但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，一些問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。例如，在群眾文化活動(dòng)宣傳推廣過(guò)程中，一些群眾文藝作品的版權(quán)在網(wǎng)絡(luò)上遭到侵犯，使原創(chuàng)作者的權(quán)益受到損害。導(dǎo)致這一問(wèn)題出現(xiàn)的原因主要有兩方面，一方面是由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度不夠；另一方面，也與人們的版權(quán)保護(hù)意識(shí)不足有關(guān)。因此，版權(quán)保護(hù)問(wèn)題亟待解決。

（四）群眾文化人才隊(duì)伍建設(shè)亟待加強(qiáng)

目前我國(guó)群眾文化工作人才隊(duì)伍中老齡化明顯，年輕人數(shù)量不足，導(dǎo)致人才結(jié)構(gòu)不合理。雖然新媒體的普及程度越來(lái)越高，但對(duì)于一些群眾文化工作者而言，他們?cè)谛旅襟w運(yùn)用方面的能力仍有所欠缺。例如，個(gè)別群眾文化活動(dòng)的宣傳過(guò)程中，仍采用傳統(tǒng)的宣傳方式，如海報(bào)、口頭宣傳等，而沒(méi)有充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行廣泛推廣。還有部分工作者由于對(duì)新媒體特性的理解不足，往往在推廣過(guò)程中無(wú)法充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致推廣工作的思路不夠開(kāi)闊，最終的推廣效果大打折扣。[5] 與此同時(shí)，部分地區(qū)缺乏健全的人才培訓(xùn)機(jī)制，無(wú)法為群眾文化工作人員提供及時(shí)有效的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，導(dǎo)致其專(zhuān)業(yè)技能以及新媒體技術(shù)應(yīng)用能力無(wú)法得到提升。一些推廣人員缺乏對(duì)受眾需求的研究，無(wú)法準(zhǔn)確把握他們的興趣點(diǎn)，導(dǎo)致群眾文化推廣內(nèi)容無(wú)法有效吸引受眾的注意力。

四、新媒體時(shí)代群眾文化工作的推廣路徑

（一）豐富群眾文化推廣形式與內(nèi)容

建設(shè)群眾文化推廣數(shù)字化平臺(tái)是新媒體時(shí)代群眾文化工作的重要推廣路徑之一。具體而言，可以建立一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)網(wǎng)站或者App，提供群眾文化活動(dòng)信息、展示文藝作品、發(fā)布文化講堂直播等內(nèi)容。[6] 可以在數(shù)字化平臺(tái)舉辦在線活動(dòng)，如在線投票、評(píng)論互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)直播等，吸引更多的群眾參與和關(guān)注。同時(shí)，可以利用微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體平臺(tái)，發(fā)布群眾文化活動(dòng)信息、進(jìn)展情況等內(nèi)容。利用新媒體平臺(tái)的短視頻功能，發(fā)布群眾文化活動(dòng)的視頻、文藝作品的展示等內(nèi)容，吸引更多的受眾關(guān)注和參與。此外，可以通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘。通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘，可以深入了解群眾對(duì)群眾文化工作的喜好及興趣，為后續(xù)工作的開(kāi)展提供參考。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對(duì)不同受眾群體進(jìn)行個(gè)性化推薦和定制化服務(wù)，如根據(jù)用戶的瀏覽歷史和興趣愛(ài)好，推薦相關(guān)的群眾文化活動(dòng)內(nèi)容，提高群眾對(duì)文化工作的滿意度和歸屬感。例如，合肥市公共文化場(chǎng)館基本完成安徽文化云平臺(tái)建設(shè)，并依托云平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)預(yù)告、精彩活動(dòng)視頻展播等服務(wù)。安徽名人館、渡江戰(zhàn)役紀(jì)念館以在線直播方式，通過(guò)多個(gè)媒體平臺(tái)，開(kāi)啟5G 互動(dòng)講解直播；市文化館開(kāi)展網(wǎng)上藝術(shù)培訓(xùn)和網(wǎng)上展覽；各大品牌活動(dòng)不定期更新，形成異彩紛呈的良好文化服務(wù)氛圍。

（二）深入調(diào)查和了解群眾的文化需求

深入調(diào)查和了解群眾的文化需求是新媒體時(shí)代群眾文化工作的基礎(chǔ)和重點(diǎn)。通過(guò)深入調(diào)查和了解群眾的文化需求，可以更好地把握群眾文化工作的方向和重點(diǎn)，制訂群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的推廣方案。因此，可以利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行在線問(wèn)卷調(diào)查、征集群眾意見(jiàn)、開(kāi)展互動(dòng)問(wèn)答等方式，深入了解群眾對(duì)群眾文化活動(dòng)的期望。[7] 同時(shí)，可以根據(jù)調(diào)查結(jié)果和反饋信息，為后續(xù)工作的改進(jìn)提供參考，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化群眾文化工作的內(nèi)容和形式，使群眾文化工作更加貼近群眾、更具吸引力和影響力。

（三）加強(qiáng)新媒體時(shí)代群眾文藝作品的版權(quán)保護(hù)

借助新媒體平臺(tái)的社交功能，將線上活動(dòng)與線下活動(dòng)相結(jié)合，提高了群眾的互動(dòng)性和參與性。但是，在群眾文化工作推廣過(guò)程中通過(guò)新媒體的傳播在提升傳播效率、擴(kuò)大宣傳范圍的同時(shí)，也產(chǎn)生了群眾文藝作品版權(quán)受侵犯的問(wèn)題。基于此，一方面要通過(guò)一系列措施完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，嚴(yán)格落實(shí)相關(guān)法律法規(guī)；另一方面，要通過(guò)宣傳提升廣大群眾的版權(quán)意識(shí)，充分發(fā)揮廣大群眾的監(jiān)督作用，形成人人懂法、人人守法的良好氛圍。[8]

（四）加強(qiáng)基層群眾文化人才隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化建設(shè)

新媒體時(shí)代群眾文化工作的推廣路徑研究要注重加強(qiáng)基層文化隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化建設(shè)。基層文化隊(duì)伍是群眾文化工作的核心力量，他們的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和技能水平對(duì)群眾文化工作的質(zhì)量和效果具有至關(guān)重要的影響。

1. 加強(qiáng)基層文化隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)

通過(guò)定期組織培訓(xùn)和研討會(huì)，提高基層文化工作人員的新媒體素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)技能水平。例如，可以邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的新媒體機(jī)構(gòu)或者經(jīng)驗(yàn)豐富的從業(yè)人員進(jìn)行授課和分享，讓基層文化工作人員了解新媒體的特點(diǎn)、傳播規(guī)律以及應(yīng)對(duì)策略等。

2. 建立基層文化隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)

通過(guò)制訂相關(guān)規(guī)范明確基層文化隊(duì)伍的職責(zé)和要求，確保他們具備專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和技能水平。例如，可以制訂相關(guān)的資質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，要求基層文化工作人員必須具備一定的專(zhuān)業(yè)資格或者相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)等。

3. 制訂必要的獎(jiǎng)勵(lì)辦法

通過(guò)制訂相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)辦法，可以激發(fā)群文工作者的工作熱情，推動(dòng)群眾文化工作的有效開(kāi)展，從而不斷滿足群眾日益增長(zhǎng)的文化需求。實(shí)踐中可以考慮從獎(jiǎng)勵(lì)范圍、獎(jiǎng)勵(lì)原則、獎(jiǎng)勵(lì)的條件和標(biāo)準(zhǔn)、申報(bào)程序等方面落實(shí)具體細(xì)則，以激勵(lì)基層文化工作人員積極參與到群眾文化工作中來(lái)。

（五）加強(qiáng)群眾文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

群眾文化工作的推廣離不開(kāi)相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，而一些地區(qū)文化館設(shè)施老舊現(xiàn)象在一定程度上影響了群眾參與文化活動(dòng)的積極性。因此，相關(guān)部門(mén)應(yīng)重視加強(qiáng)群眾文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以充分滿足群眾在文化館參與群眾文化活動(dòng)的需求，促進(jìn)群眾文化工作的傳播和推廣。例如，臺(tái)山市文化館重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，館內(nèi)面積約250 平方米的訓(xùn)練活動(dòng)室是廣東音樂(lè)團(tuán)活動(dòng)室，也是國(guó)家級(jí)非遺臺(tái)山廣東音樂(lè)的主要傳承基地，為群眾文化工作的開(kāi)展提供了場(chǎng)地支持。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代廣大基層群眾的文化需求逐漸多樣化，這也為群眾文化工作帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。新媒體為群眾文化工作提供了更多的推廣路徑選擇，可以充分利用新媒體平臺(tái)的交互性特點(diǎn)，擴(kuò)大群眾文化工作的影響力和受眾范圍。因此，群眾文化工作者應(yīng)合理利用新媒體進(jìn)行推廣宣傳，充分發(fā)揮先進(jìn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大文化推廣范圍，提升推廣成效，進(jìn)而推動(dòng)群眾文化事業(yè)蓬勃發(fā)展。