如何制造流行 ？

貝小戎

在《引爆點》中，格拉德威爾努力分析社會行為。他說，要把一點鼓噪變成流行現象，需要一些前提條件，但只要做一些很小的變化就能做出重大的改變。“我們都是漸進主義者，我們的期望值是以時間滴滴答答的穩定消逝為基礎的。但在引爆點的世界中，出乎意料的事情會變成現實。成功發起流行潮最重要的因素，是要具備一個基本信念，即：制造變化是可能的，人們是能夠在一些特定力量的驅使下，驟然改變自己的行為或觀念的。”刷洗掉紐約地鐵站墻上的涂鴉，就能把紐約人變成好公民；讓那些神學院的學生快點趕路，則會把他們變成壞公民（告訴他們快要遲到了，他們就不會停下來救跌倒在路邊的人）。

跟病毒一樣，一種觀念或產品如果想流行起來，要有潛力、推出的時機好、能感染合適的人。格拉德威爾總結出三條法則：個別人物法則、附著力因素法則和環境威力法則。附著力使一條信息容易被人記住，比如一句令人難忘的廣告語。信息要抵達恰當的人，格拉德威爾將這些人分為三種：聯系員、內行和推銷員。聯系員是不僅認識很多人，而且很輕易地跨越很多領域的人。內行們就是數據庫，他們為大家提供信息。如果人們對傳來的信息并不相信，推銷員就有能力說服大家，他們富有朝氣、熱情和魅力，很可愛。

美國《商業周刊》說，格拉德威爾對聯系員、內行和推銷員的區分比較刻意，他說的內行像是推銷員，或者相反。在他舉的例子中，看不出這三種人共同起作用，很多例子中只有一種人起了作用。

但他在書中援引了很多有趣的理論支持他的觀點，比如“微弱關系的威力”。社會學家馬克·格蘭諾在1974年訪問了波士頓郊區幾百名職業工人和技術工作者，詳細了解了他們的就業經歷，他發現有56%的受訪者是通過個人關系謀得工作的，最好的牽線辦法是通過個人關系，這一點并不令人感到意外。但是，格蘭諾感到意外的是，他發現這些人利用的個人關系大多數都屬“微弱關系”。要想了解新工作的有關情況，或者有關工作的新信息或新想法，“微弱關系”總是比牢固關系發揮的作用更大。畢竟，朋友與你自己所了解的情況差不多。他們可能是你的同事，就住在你附近，去同幾家教堂，上同幾所學校，參加相同的聚會。所以，能有多少事情是他們知道而你卻不清楚的？而另一方面，你只是認識的那些人，與你生活的圈子大不一樣，他們很可能知道一些你不了解的情況。

他還介紹了兩個神奇的數字。認知心理學里有一個概念叫做“信道容量”，是指我們的大腦在接受某些信息時具有的記憶空間。讓你喝20杯冰茶，每一杯里都放了不同數量的糖，讓你根據甜味來分檔，你也就能區分六七杯的量，然后就開始出錯了。心理學家喬治·米勒在他著名的《神奇的數字7》一文中這樣總結道：“或許是因為后天學來的，或許是我們神經系統的結構決定的，我們似乎生來就受到某種局限，使我們的信道容量保持在這樣一個大致的范圍。”這就是電話號碼有7位數的緣故。

要發起大規模的流行潮，首先要發起許多小規模的流行潮。無論是暢銷書的朗誦會，還是企業生產的基本單位，發起小規模流行的團隊最有效的人數不得超過150人，因為150是“社會信道容量”的極限。英國人類學家羅賓·鄧巴說，某種動物所能擁有的活動群體最大值為150，150這個數字似乎代表了我們可以與之保持社交關系的人數的最大值。軍事組織也是這樣。“多年的經驗使得軍事組織者粗略地摸索到了規律：能夠有效實施戰斗設想的組織單位不能超過200人，盡管第一次世界大戰以來通信技術有了飛快發展，但作為基本戰斗單位的連級的規模始終那么大。”更加龐大的單位要求更復雜的等級劃分、規章制度和各種措施來保證它的凝聚力和戰斗力。

（沈雨欣摘自生活·讀書·新知三聯書店《假裝讀過》）