卡通元素在地理標志產品包裝設計中的應用研究＊
——以羅定市為例

祁紅媛 楊 民 莫凱楊

（羅定職業技術學院,廣東羅定 527200）

根據《中華人民共和國商標法》（2013年修正）第十六條第二款的規定，地理標志是標示某商品來源于某地區，該商品的特定質量信譽或者其他特征，主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志[1]。從以上定義可以看出，地理標志產品是特定地區的產物，它通常與特定地區的自然和人文因素密切相關，它是地方特色和高品質的代表，是國貨之光。

一、地理標志產品的多重價值

1.經濟價值

一方水土養育一方人民，一方水土孕育一方特產。地理標志產品受到特定地區自然和人文因素的影響，決定了它具有獨特的經濟價值。同時，地理標志產品是特定地區高標準、高品質、高美譽的產品代表，具有地區唯一性，所以其售價要比非地理標志產品的價格高。地理標志產品得天獨厚，其銷量的高低不僅對當地相關產業的發展產生了重大影響，而且對增加當地生產者收入、提高當地居民生活水平、促進當地就業至關重要，因此地理標志產品的經濟價值是相當顯著的。譬如聞名世界的中國國家地理標志產品——貴州茅臺酒，它的知名度和美譽度吸引了國內外大量消費者購買，并且吸引了眾多國內外游客前往茅臺鎮參觀和游玩，為茅臺鎮及周邊地區的旅游產業注入了新的活力，促進了當地旅游業和其他相關產業的繁榮發展，為當地創造了大量的就業機會，提高了當地居民的生活水平。另外，貴州茅臺酒銷售業績的穩定增長帶來了巨大的經濟收益，這些收益為國家稅收收入做出了積極貢獻。

2.文化教育和文化傳承價值

地理標志產品包括：一是來自本地區的種植、養殖產品；二是原材料全部來自本地區或部分來自其他地區，并在本地區按照特定工藝生產和加工的產品[2]。前者可以理解為在原產地種植、采摘、收獲后無需通過后期加工的產品；后者是原材料全部來自本地區或部分來自其他地區并在當地通過加工完成后才能銷售的產品，同時其加工和制作技藝必須沿用原材料產地的傳統制作技藝。這些傳統制作技藝可能傳承了數百年，是幾代甚至幾十代技藝傳承人的堅守、責任和努力的勞動成果，所以對地理標志產品品牌的宣傳和推廣，也是對地理標志產品所承載的地方歷史、傳統制作技藝的傳揚，更是對當地勞動人民克服困難、不斷向前、勤勞耕作精神和工匠精神的弘揚，具有文化教育價值和文化傳承價值。譬如聞名遐邇的中國國家地理標志產品——景德鎮瓷器，因其獨特的文化藝術價值受到國內外廣泛關注，景德鎮瓷器是傳統制作工藝與傳統文化的完美結合，它不僅弘揚了地方特色文化，還促進了文化交流。有些游客不遠萬里前往景德鎮旅游、參觀和學習，停留時間有幾天、幾個月甚至幾年、幾十年，他們愛瓷、學瓷、做瓷、研究瓷、傳播和傳承瓷器文化。同時景德鎮瓷器又為瓷文化教育產業提供了豐富的資源，對中國陶瓷文化傳承和國際文化交流都具有重要意義。

二、羅定市地理標志產品包裝現狀

地理標志產品作為國家級產品要經過國家嚴格篩選和質量評定，并受到國家的監管和保護。地理標志產品的銷量對當地經濟、就業、相關產業的發展具有重要作用。因此，地理標志產品的包裝設計不僅需要充分展現產品信息，吸引消費者的視線，還需要傳達產品品牌的價值觀，這樣才能全面展示地理標志產品的獨特性和優勢。

羅定市擁有5個國家地理標志產品，它們分別是羅定肉桂、羅定皺紗魚腐、泗綸蒸籠、羅定稻米和羅定豆豉。通過走訪羅定市地理標志產品生產企業和調研市場發現，目前羅定市地理標志產品包裝設計主要呈現以下情況：如有些地理標志產品的包裝設計過度依賴產品實物照片作為裝飾元素，雖然這種簡明的產品包裝具有一目了然的特點，但不容易與非地理標志產品進行區分，加之包裝設計風格單一、缺乏創意，無法使地理標志產品脫穎而出。“酒香也怕巷子深”，產品的包裝設計吸引著消費者的眼球，影響著人們對產品的認知，如果產品包裝設計無法第一時間向消費者展現產品本身的特色和優勢等信息，那么消費者可能在購物決策時出現猶豫、延遲甚至跳過選擇該產品，那么品牌也會錯失與消費者建立深厚關系的機會，以上種種問題都可能會對羅定市地理標志產品的知名度和品牌價值產生一定程度的影響。

三、卡通元素在地理標志產品包裝中的作用與優勢

地理標志產品的包裝設計作為引起消費者關注的有力工具，是產品與消費者之間建立聯系的重要起點，因為它能夠引導消費者對產品本身和產品所在地區的地方特色、歷史起源、文化傳統等產生興趣，進而激發消費者的購買意愿。另外，地理標志產品包裝通過顏色、圖案、標志和文字等元素的藝術設計，可以激發消費者的情感共鳴，讓消費者感受到產品的用心。所以，地理標志產品包裝設計的裝飾元素在吸引消費者視線和影響消費者心理方面起到了重要的作用，這些裝飾元素可以通過視覺和情感方面影響消費者的決策過程。

1.情感共鳴：卡通元素容易與消費者建立情感聯系

產品包裝中的卡通元素對消費者的心理作用不容忽視。在地理標志產品包裝設計時，卡通元素的選擇和運用應該注重展現地理標志產品的特色和優勢。一些卡通元素常常帶給人們親近感，能夠觸及消費者的內心深處，引起情感共鳴，這種情感共鳴可以增加消費者對產品的好感度和信任度。譬如有些人關注幼小、可愛的卡通形象，因為它們激發了人們潛在的保護欲和照顧、關懷幼小的本能；有些人鐘愛悅目、呆萌、俏皮和有趣的卡通形象，因為其外觀給觀者帶來了愉悅和美感，提升了觀者的情緒，使觀者放松和快樂；有些人傾向自信、健壯、富有正義和正能量的卡通形象，因為它們鼓舞人心，讓人觀后充滿希望、信心和勇氣；有些人迷戀時尚、炫酷的卡通形象，因為它們具有引人注目的外貌和造型，吸引人們的視覺注意力，并且它們充滿個性，讓觀者記憶深刻；還有些人喜歡復古的卡通形象，因為它們喚起了觀者的美好回憶，讓觀者感到幸福和滿足。所以，無論卡通形象的原型是有生命還是無生命的物體，當它們被設計師運用夸張、擬人等設計方法賦予情感、思維和動作時，運用此形象的產品包裝更容易吸引人們的視線，得到人們的關注并引起人們的情感共鳴，促使人們樂于體驗和購買該產品。譬如80、90后熟知的旺旺食品，其產品包裝的卡通形象是一位笑得合不攏嘴的小男孩名叫旺仔，圓頭圓腦黑眼睛，其形象不僅具有喜感，讓人們望而生喜，而且容易被人們識別和記憶，直至今日旺旺集團都在延用這個卡通形象，因為使用它可以確保消費者無論在哪兒都可以輕松辨認旺旺產品。因此，卡通形象作為產品包裝的重要裝飾元素，在吸引消費者的視線方面發揮著關鍵作用，它能夠增強產品的趣味性和互動性，進而激發消費者的購買欲望，并且具有卡通形象的產品包裝是促進產品銷售和建立品牌形象的有力工具。

2.過目難忘：卡通元素易識別進而促進產品銷售

國家地理標志產品具有自然和人文特性，相比一般的非地理標志產品，其包裝設計更應該突顯產品的雙重特性，傳達產品特定信息。同時，地理標志產品的包裝設計需要充分考慮如色彩、圖案、字體、材質等元素的藝術組合，通過或艷或素、或冷或暖、或明或暗；或大或小、或虛或實、或簡或繁、或組或散、或規律或隨意、或光滑或粗糙等設計方法進行創意設計，使產品包裝達到醒目的視覺效果。其中，卡通元素在產品包裝設計中扮演著重要的角色，它無疑在快速抓住人們視線，引起人們興趣和共鳴方面發揮了關鍵作用。一方面，作為一種輕松、愉悅、易識別和易理解的設計表達方式，卡通元素與色彩、文字相結合，不僅可以幫助地理標志產品直觀的、形象的、趣味的傳達產品信息，而且可以增加產品的記憶點，展現產品的魅力，進而促進產品銷售。另一方面，卡通元素通常具有情感共鳴力，特別是對于各個年齡段的消費者來說，一些卡通元素常常能夠喚起人們的童年回憶，引起好奇心，所以人們更愿意傾向購買自己熟悉的產品，這在不知不覺中成功拉近了消費者和產品的距離，促進了產品的銷售。久而久之，地理標志產品憑借自身的高質量和優品質獲得了消費者的認同和信賴，這種認同和信賴關系有助于品牌在激烈的市場競爭中獲得市場份額，提高產品銷量。

3.粉絲流量：卡通形象與消費者互動提高品牌知名度

粉絲對產品的重要性不言而喻，他們不僅是產品的忠實消費者，還是產品的忠實傳播者。一方面，卡通元素擁有吸引粉絲的能力。具有親和力、可愛風、萌甜范兒等特點的卡通形象具有吸引粉絲和創造流量的潛力，它們觸及了人們共同的情感需求，與消費者建立了情感連接，當它們作為產品包裝的裝飾元素時，通過各種藝術設計方式形象、生動的傳達產品的特色、價值、產品故事和制作工藝等產品信息。消費者因為熟悉感和親切感選擇體驗和嘗試該產品，得到滿意的效果后，他們開始信任并逐漸成為產品的忠實支持者。另一方面，卡通元素成為品牌與消費者互動的有力工具。在當今這個數字經濟不斷發展的時代，消費者的需求和購物方式發生了根本性的變化，許多消費者不僅僅滿足于產品的物質層面，還希望產品能夠在精神和情感層面提供價值。所以，地理標志產品需合理利用數字媒體平臺多渠道、多方面、多形式進行宣傳、推廣并和消費者進行互動，以提高產品的曝光度進而促進產品銷售。譬如某品牌在社交媒體平臺上通過發布以卡通形象為第一視角敘述地理標志產品的歷史故事、傳統制作技藝和品牌故事的短視頻來引起消費者的關注，并及時與消費者互動，這樣有助于增加品牌的曝光度和知名度，提高產品的吸引力。

綜上所述，卡通元素在產品包裝設計中扮演了多重角色，發揮了多重作用，它不僅是信息傳達者，還是情感連接點和產品推廣者，它不僅增強了產品的識別度，還成為品牌推廣和市場營銷的有力工具。

四、卡通元素在羅定地理標志產品包裝設計中應用路徑

1.卡通元素與產品原生自然環境元素相融合

得天獨厚的地理環境孕育與眾不同的地理標志產品。地理標志產品的包裝設計可以采用產品原材料源頭的自然環境元素與卡通元素相結合，并采用手繪插畫風、國潮風、中國傳統水墨畫風、剪紙風、線描風等藝術設計風格豐富包裝的外觀形象。產品原生地自然環境元素包含山脈、土壤、河流、植物、動物等，當產品包裝設計加入原生自然環境元素后可以使消費者輕松識別產品與特定地區的關聯性，突顯產品的地理來源信息。譬如地理標志產品——羅定肉桂的產品包裝首先可以選用插畫風格繪制肉桂樹生長的自然環境作為背景，使消費者從產品包裝中一眼看得見產品的原始生長環境，讓消費者感受到產品的自然和純正特性，從而增強產品的可信度。其次插入肉桂卡通元素可以增加產品包裝的吸引力和趣味性，如將近處的肉桂樹擬人化，描繪成站立著面帶微笑的棕紅色被晾曬卷曲形似脆皮蛋卷的Q版卡通人物——肉桂寶。最后，產品包裝正面使用圖層疊加技術，以確保遠景、中景和近景之間有清晰的層次感。遠景是郁郁蔥蔥的肉桂林，中景是正在刮取肉桂皮的伯伯，近景是顯眼包卡通肉桂寶，通過巧妙的視覺效果，讓消費者的目光從遠景逐漸移到中景，然后再到近景，引導消費者關注產品。通過包裝設計中呈現的具象場景和角色，向消費者展現羅定肉桂產品的種植條件和獲取過程，增加產品的原真性和吸引力。

2.卡通元素與產品傳統制作技藝、歷史人文元素融合

地理標志產品包裝設計時選取的裝飾元素可以采用加工產品時的傳統制作工藝和產品傳承的歷史源流故事，以突顯產品的傳統文化價值和歷史傳承價值。譬如地理標志產品——羅定皺紗魚腐產于羅定，其傳統制作技藝屬于非物質文化遺產，其制作技藝可追溯到明清，所以產品具有地方性、歷史性和獨特性，其產品包裝可以展示這些特點，如將魚腐的制作技藝或歷史源流故事以插畫風格繪制，更形象、更生動、更具體地展示魚腐制作的全過程，讓消費者從心里感受到魚腐制作的用料、用心和用情，有助于消費者更好地理解產品的背景和來歷，加強包裝的真實感，且從正面反映出企業對品質的承諾，進而獲得消費者的信任。同時，可以繪制拿著筷子、流著口水、眼睛放光、圓嘟嘟和胖墩墩的淡黃色魚腐卡通形象作為產品的代言人出現在包裝中，意在增加包裝的活力感，讓產品更具誘人性。

3.卡通元素與產品所處地區著名旅游景點元素相融合

地理標志產品作為當地勞動人民呈現給消費者最地道、最優質的特色產品，它還是當地自然環境和人文歷史的推廣者，身兼促進當地旅游產業發展的使命。的確，地理標志產品包裝設計元素可以選取當地著名的旅游景點縮影與卡通元素相融合，使消費者在品味地理標志產品風味的同時了解產品家鄉的風土人情和特色美景，這種綜合的體驗加深了消費者對產品的印象，提高了消費者對當地文化和自然資源的認知，吸引和激發了消費者的探索欲望和興趣，這種聯動效應也從側面為當地旅游產業帶來了潛在的多重益處。譬如羅定地理標志產品包裝可以選取著名的羅定八景元素以插畫風格繪制，好山好水出優品，以優美的自然風光烘托地理標志產品的優品質。

五、結語

看在眼里、品在嘴里、扎根在心里的國家地理標志產品并不是無根生，它是大自然的饋贈，也是勞動人民的智慧結晶，是當地人的驕傲，它有歷史可以追溯，有文化可以考究，有制作技藝可以傳承。要充分向消費者展現地理標志產品的地理起源信息、獨特的自然和人文特色，產品的包裝設計至關重要。融合了卡通元素的地理標志產品包裝以不同視角、不同藝術形式和風格展現出產品的獨特性、歷史性和文化內涵，它不僅豐富了產品包裝的外觀，提高了產品的辨識度和曝光度，而且觸及了人們共同的情感需求，增加了消費者購買產品的意愿。中國國家地理標志產品作為中國農、特產品之最，不僅在國內暢銷，并且遠銷海外，雖然國家有國界、文字有不同，各國文化和語言有差異，但充滿愛的卡通形象能夠觸及人們共同的情感需求，從而促進產品的銷售和品牌的建設。