基于SOR理論的旅游者文化感知、文化認(rèn)同及地方認(rèn)同對(duì)行為意向的影響研究

李東和 魏 明

(安徽大學(xué)，安徽 合肥 230601)

“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂”[1]，文化不僅是人類(lèi)歷史發(fā)展的產(chǎn)物，更是一個(gè)國(guó)家和民族精神的象征。地方意義上，文化是“地方性”的核心內(nèi)容[2]，文化成為地區(qū)塑造地方性的核心要素，也是促進(jìn)旅游業(yè)消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)[3]的有力抓手。在文旅融合背景下，旅游者對(duì)文化吸引物或文化產(chǎn)品的消費(fèi)熱情空前高漲，文化成為旅游目的地核心吸引要素。因此，基于旅游者文化認(rèn)同引領(lǐng)文化資源開(kāi)發(fā)、旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，對(duì)指導(dǎo)旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、發(fā)揮文化“育人”“富民”[4]的功能具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。文化認(rèn)同通常解釋為人類(lèi)受外部環(huán)境刺激后，基于自身經(jīng)驗(yàn)與價(jià)值判斷而生成的對(duì)文化的傾向性認(rèn)可與共識(shí)[5]7。文化認(rèn)同常與身份認(rèn)同[6]、族群認(rèn)同[7]和國(guó)家認(rèn)同[8]相關(guān)聯(lián)，并且文化認(rèn)同對(duì)強(qiáng)化國(guó)民文化自信、提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力具有正面影響[9]。在旅游研究領(lǐng)域中，文化認(rèn)同常見(jiàn)于旅游者在旅游活動(dòng)中對(duì)文化身份的認(rèn)同[10]、文化認(rèn)同的影響因素[11]及其對(duì)旅游開(kāi)發(fā)的作用[12]，多采用定性研究。地方認(rèn)同是人文地理學(xué)的重要研究?jī)?nèi)容，用于描述人與地方的象征關(guān)系，表現(xiàn)為人對(duì)地方的情感性依戀[13]，研究多從地方認(rèn)同的概念與維度[14]、影響因素[15]以及其與地方依戀和地方感的關(guān)系[16]等方面進(jìn)行討論。綜上所述，文化認(rèn)同研究中多將文化認(rèn)同視作一種結(jié)果，以文化認(rèn)同為因探討其對(duì)人地關(guān)系及旅游者行為意向的影響的研究較少；地方認(rèn)同的研究多從地方認(rèn)同的概念、維度、影響因素以及其與地方依戀和地方感的關(guān)系方面進(jìn)行討論，缺乏地方認(rèn)同在文化與旅游者行為之間起到何種作用的研究。

徽文化是中國(guó)極具地域特色的傳統(tǒng)文化，在社會(huì)關(guān)系、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活、傳統(tǒng)工藝等方面有著非凡的創(chuàng)造和突出表現(xiàn)，具有豐富的內(nèi)涵與價(jià)值 。[17]因此，本文遵循S-O-R理論的傳導(dǎo)邏輯，以體驗(yàn)徽文化的旅游者為例，構(gòu)建文化感知、文化認(rèn)同、地方認(rèn)同與行為意向的關(guān)系模型，探討旅游者文化感知的維度構(gòu)成、文化旅游情境下在文化認(rèn)同與地方認(rèn)同影響下的旅游者行為意向的形成路徑。本研究一方面從文化內(nèi)容方面細(xì)致劃分了文化感知的維度、厘清了旅游者文化感知、文化認(rèn)同、地方認(rèn)同與行為意向的關(guān)系，另一方面為文化旅游目的地在旅游發(fā)展與文化保護(hù)和傳承中找到精準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)提供了理論參考。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)文化感知

不同的文化存在表里之分、層次之別，對(duì)文化結(jié)構(gòu)的劃分是旅游者文化感知測(cè)度的前提。文化結(jié)構(gòu)的三層次理論是當(dāng)前受到國(guó)內(nèi)學(xué)者廣泛認(rèn)可的主要?jiǎng)澐掷碚摚龑哟卫碚搶⑽幕瘎澐譃闇\層的物質(zhì)文化、中層的制度文化、深層的精神文化三個(gè)層次，物質(zhì)文化容易變動(dòng)，精神文化變動(dòng)緩慢。[18]旅游者文化感知是指旅游者基于自身心理因素與社會(huì)客觀條件，對(duì)不同社會(huì)文化的內(nèi)涵形成認(rèn)知的過(guò)程[19]，這個(gè)過(guò)程既包含旅游者自身文化與旅游目的地文化之間的相互沖突協(xié)調(diào)過(guò)程，也包含了旅游者對(duì)旅游地文化的個(gè)人感知過(guò)程。[20]具體而言，旅游者文化感知是旅游者將文化作為感知對(duì)象，在內(nèi)外部條件刺激下通過(guò)感覺(jué)器官加工所獲得的文化信息，最終生成對(duì)目的地及目的地產(chǎn)品的文化印象。基于文化結(jié)構(gòu)的劃分維度，本文將旅游者文化感知分為三個(gè)維度：物質(zhì)文化感知、制度文化感知、精神文化感知。

(二)文化認(rèn)同

文化認(rèn)同一般理解為文化情境下的社會(huì)認(rèn)同[21]，學(xué)術(shù)界關(guān)于文化認(rèn)同的內(nèi)涵存在經(jīng)驗(yàn)主義的身份認(rèn)同、功能主義的自我認(rèn)同和現(xiàn)實(shí)主義的價(jià)值認(rèn)同三種討論。經(jīng)驗(yàn)主義的身份認(rèn)同突出個(gè)體認(rèn)同的重要性，強(qiáng)調(diào)形成群體認(rèn)同過(guò)程中個(gè)體認(rèn)同的積極作用[22]；功能主義的自我認(rèn)同以群體認(rèn)同為起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)社會(huì)認(rèn)同，最終結(jié)果是自我認(rèn)同[23]；現(xiàn)實(shí)主義的價(jià)值認(rèn)同則關(guān)注文化認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)人類(lèi)對(duì)文化的一致共識(shí)與認(rèn)可，并強(qiáng)調(diào)這種共識(shí)或者認(rèn)可對(duì)人類(lèi)行為的思維準(zhǔn)則與價(jià)值傾向的引導(dǎo)。[5]14旅游者的文化認(rèn)同是旅游者將旅游活動(dòng)中的文化價(jià)值內(nèi)化的一種現(xiàn)象[24]，表現(xiàn)為旅游者對(duì)旅游地文化的共識(shí)與認(rèn)可，形成對(duì)特定文化環(huán)境強(qiáng)烈的歸屬感，并因此為文化做出必要的文化改變，甚至發(fā)揮積極的作用去創(chuàng)造。文化認(rèn)同包含承認(rèn)、接受和融入三個(gè)維度，存在循序漸進(jìn)、由表及里的關(guān)系，人們首先認(rèn)可文化存在的合理性與合法性，上升到接受維度，最后個(gè)體為融入目標(biāo)文化改變自身，甚至主動(dòng)對(duì)文化進(jìn)行創(chuàng)新。[25]

良好的感知會(huì)促進(jìn)旅游者的文化認(rèn)同。[26]旅游者受旅游地文化景觀和文化氛圍等文化元素刺激，產(chǎn)生文化感知，識(shí)別文化的價(jià)值內(nèi)涵，承認(rèn)其存在及傳承的意義，生成文化歸屬感與文化認(rèn)同。因此，本文將文化感知進(jìn)行維度劃分并驗(yàn)證不同層次文化感知與文化認(rèn)同的關(guān)系，提出假設(shè)H1。

H1a：旅游者物質(zhì)文化感知對(duì)文化認(rèn)同具有顯著正向作用；

H1b：旅游者制度文化感知對(duì)文化認(rèn)同具有顯著正向作用；

H1c：旅游者精神文化感知對(duì)文化認(rèn)同具有顯著正向作用。

(三)地方認(rèn)同

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為地方認(rèn)同是地方依戀的組成部分之一，地方認(rèn)同是人們對(duì)地方的情感型依戀[13]，是人或群體在與地方互動(dòng)的過(guò)程中在情感層面建立自身與地方的關(guān)系[27]，地方認(rèn)同歸屬于特定的環(huán)境[28]，表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)于某一地方所建立的歸屬與依戀關(guān)系。[29]

地方是具有特色文化因素的物質(zhì)空間，旅游者在對(duì)地方特色文化因素的感知過(guò)程中會(huì)引起其對(duì)地方情感態(tài)度的變化。已有研究將文化原真性[30]、文化景觀[31]等感知對(duì)旅游者地方認(rèn)同的積極作用進(jìn)行了驗(yàn)證。各類(lèi)型認(rèn)同都需要個(gè)人文化身份的確認(rèn)[24]，地方認(rèn)同是個(gè)人認(rèn)同的集中體現(xiàn)，地方認(rèn)同作為一種個(gè)人認(rèn)同，是基于地區(qū)特色、人地互動(dòng)本質(zhì)而衍生出來(lái)的。[32]旅游者在進(jìn)入旅游地后深入了解地方文化內(nèi)涵，在對(duì)地方文化形成共識(shí)與認(rèn)可的過(guò)程中進(jìn)一步完善對(duì)自我身份的構(gòu)建，在此情境下，旅游者的文化認(rèn)同使旅游者產(chǎn)生積極的情感效應(yīng)，對(duì)旅游者的幸福感[33]、地方認(rèn)同[34]形成促進(jìn)作用。因此，本文提出以下假設(shè)H2、H3。

H2a：旅游者物質(zhì)文化感知對(duì)地方認(rèn)同具有顯著正向作用；

H2b：旅游者制度文化感知對(duì)地方認(rèn)同具有顯著正向作用；

H2c：旅游者精神文化感知對(duì)地方認(rèn)同具有顯著正向作用；

H3：旅游者文化認(rèn)同對(duì)地方認(rèn)同具有顯著正向作用。

(四)行為意向

行為意向的研究主要用于解釋個(gè)體認(rèn)知和行為的關(guān)系，是個(gè)體行為發(fā)生的前因。[35]旅游者行為意向指旅游者預(yù)期自己在未來(lái)的理想行為，行為意向中推薦與重游意愿是目的地忠誠(chéng)度的重要來(lái)源。[36]旅游者行為意向表現(xiàn)為旅游者對(duì)旅游地的游后態(tài)度及行為[37]，旅游者行為意向包括忠誠(chéng)度和支持意愿，主要表現(xiàn)為旅游者的重游行為和推薦行為傾向。[38]

旅游感知價(jià)值對(duì)旅游者的推薦意愿[39]及重游行為[40]等行為意向的促進(jìn)作用在一定程度上已得到了驗(yàn)證，感知通常作為行為意向的前因變量對(duì)行為意向產(chǎn)生直接、間接影響[41]，吳登濤等在討論旅游者文化感知維度基礎(chǔ)上提出文化原真性感知對(duì)旅游者行為意向具有明顯的支持作用。[42]文化認(rèn)同對(duì)提升旅游者的旅游體驗(yàn)，促進(jìn)旅游者的消費(fèi)行為[43]具有不可忽視的作用。地方認(rèn)同作為人文地理學(xué)中研究人地關(guān)系的重要視角，與旅游者忠誠(chéng)行為具有緊密的關(guān)系[44]，研究表明地方認(rèn)同度高的旅游者愿意花費(fèi)更多的時(shí)間、精力與金錢(qián)，進(jìn)行推薦、重游等行為。[45]據(jù)此，提出假設(shè)H4、H5、H6。

H4a：旅游者物質(zhì)文化感知對(duì)行為意向具有顯著正向作用；

H4b：旅游者制度文化感知對(duì)行為意向具有顯著正向作用；

H4c：旅游者精神文化感知對(duì)行為意向具有顯著正向作用；

H5：旅游者文化認(rèn)同對(duì)行為意向具有顯著正向作用；

H6：旅游者地方認(rèn)同對(duì)行為意向有顯著正向作用。

(五)文化認(rèn)同、地方認(rèn)同的中介作用

刺激-有機(jī)體-反應(yīng)(Stimulus-Organism-Response，S-O-R)理論模型由Mehrabian和Russell提出，最初用于探討個(gè)人受環(huán)境或其他刺激后對(duì)其認(rèn)知或內(nèi)部心理的影響以及根據(jù)個(gè)人內(nèi)部心理狀態(tài)預(yù)測(cè)個(gè)人行為反應(yīng)的理論，具體解釋為刺激是內(nèi)部心理狀態(tài)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，內(nèi)部心理狀態(tài)最終導(dǎo)致行為意向，刺激通過(guò)內(nèi)部心理狀態(tài)間接影響行為反應(yīng)[46]。S-O-R理論提出個(gè)人的消費(fèi)行為是由消費(fèi)者自身或外部環(huán)境刺激所引起的，個(gè)體受到刺激后會(huì)基于自身經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)將要購(gòu)買(mǎi)的物品，進(jìn)而作出是否購(gòu)買(mǎi)的決策，發(fā)生消費(fèi)行為。刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型為旅游者文化認(rèn)同與地方認(rèn)同在旅游者文化感知與行為意向之間的中介傳導(dǎo)機(jī)制提供了理論基礎(chǔ)。旅游者在旅游地游覽過(guò)程中，受到文化實(shí)物和文化氛圍的刺激，產(chǎn)生植根于內(nèi)心的文化認(rèn)同和地方認(rèn)同，進(jìn)而影響旅游者的行為反應(yīng)，表現(xiàn)為旅游者形成購(gòu)買(mǎi)、推薦和重游等行為意向。同時(shí)，文化認(rèn)同是旅游者實(shí)現(xiàn)文化自覺(jué)、增強(qiáng)文化自信、強(qiáng)化旅游地核心吸引力的重要推手，對(duì)旅游者行為具有導(dǎo)向作用[47]，地方理論研究下的人地關(guān)系最終解釋為旅游者的購(gòu)買(mǎi)、推薦、重游等[45]行為，故此認(rèn)為地方認(rèn)同在文化認(rèn)同對(duì)旅游者行為意向的影響中起到中介作用。因此，本文提出假設(shè)H7-H10。

H7：文化認(rèn)同在旅游者文化感知與行為意向間起中介作用；

H8：地方認(rèn)同在旅游者文化感知與行為意向間起中介作用；

H9：文化認(rèn)同與地方認(rèn)同在旅游者文化感知與行為意向間起鏈?zhǔn)街薪樽饔茫?/p>

H10：地方認(rèn)同在文化認(rèn)同與行為意向間起中介作用。

本研究中文化感知是旅游者對(duì)旅游目的地文化的視聽(tīng)體驗(yàn)，一定程度上可以視作外部環(huán)境對(duì)個(gè)體的刺激，文化認(rèn)同與地方認(rèn)同表現(xiàn)為旅游者對(duì)目的地文化認(rèn)知的心理反應(yīng)，故將其視為“個(gè)人機(jī)體”要素，是行為反應(yīng)的前置因素。據(jù)此，設(shè)置文化認(rèn)同與地方認(rèn)同作為中介變量，構(gòu)建旅游者文化感知、文化認(rèn)同、地方認(rèn)同和行為意向的關(guān)系模型(如圖1)。

圖1 旅游者文化感知、文化認(rèn)同、地方認(rèn)同與行為意向關(guān)系模型

二、研究設(shè)計(jì)

(一)案例地選取

古徽州地區(qū)是中國(guó)三大地域文化之一的徽文化的發(fā)源地，包含今黃山市大部分地區(qū)、宣城市績(jī)溪縣與上饒市婺源縣，古徽州境內(nèi)擁有大量保存完整、風(fēng)格鮮明、文化底蘊(yùn)深厚的徽文化遺存，具備得天獨(dú)厚的文化旅游條件。從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，古徽州文化旅游資源逐步得到開(kāi)發(fā)并迅速發(fā)展，2000年以西遞、宏村為代表的徽州古村落成功申報(bào)為世界文化遺產(chǎn)，并在2011年被評(píng)為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，由此掀起了徽文化旅游開(kāi)發(fā)的高潮。因此選取徽文化氣氛濃厚且具有典型代表性的宏村、西遞景區(qū)作為本次調(diào)研地，并選取宏村、西遞的旅游者作為調(diào)研對(duì)象。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

徽文化內(nèi)涵豐富，涵蓋宗教、思想、文學(xué)、科技、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域，為保證文化感知量表具有針對(duì)性、準(zhǔn)確性和規(guī)范性，本研究借鑒朱生東[18]、黃成林[48]對(duì)徽文化內(nèi)容的分類(lèi)，設(shè)計(jì)了13個(gè)題項(xiàng)，形成文化感知量表；文化認(rèn)同量表參考Phinney[49]、何金璐[11]等的研究截取了4個(gè)題項(xiàng)；地方認(rèn)同量表根據(jù)楊立國(guó)[50]、Yuksel[51]等的研究，歸納了4個(gè)題項(xiàng)；行為意向量表歸納馬東艷[35]、王兆峰[38]等的研究設(shè)計(jì)出3個(gè)題項(xiàng)。四個(gè)量表均使用李克特量表法，用1-5分測(cè)量旅游者對(duì)題項(xiàng)的認(rèn)同程度，分值越高表示認(rèn)同程度越高；問(wèn)卷最后一部分是性別、年齡、受教育水平、職業(yè)、年收入等人口學(xué)基本特征題項(xiàng)。

問(wèn)卷發(fā)放于2021年7月30日至2021年8月10日，除選取宏村、西遞景區(qū)的旅游者外，同時(shí)采用線上問(wèn)卷收集方式以保證問(wèn)卷的數(shù)量及質(zhì)量，線上問(wèn)卷收集截至于2021年8月25日，共收集到問(wèn)卷350份，剔除填寫(xiě)不全、分值無(wú)差別等無(wú)效問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷308份，有效回收率為88%。

三、數(shù)據(jù)分析

在獲取數(shù)據(jù)后，本研究首先對(duì)整體樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行樣本特征及信效度分析，通過(guò)信效度分析檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)是否適宜進(jìn)行因子分析，再通過(guò)探索性因子分析劃分文化感知的具體維度，后續(xù)對(duì)所得的文化感知各維度與文化認(rèn)同、地方認(rèn)同及行為意向進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析、區(qū)分效度分析，最后對(duì)模型進(jìn)行適配度分析。

(一)樣本特征分析

樣本中男性133人，女性175人，分別占比43.2%和56.8%；18-25歲的旅游者比例相對(duì)較高，占樣本總數(shù)的26.0%；發(fā)放問(wèn)卷期間，寫(xiě)生及暑期旅游學(xué)生數(shù)量較多，故大專(zhuān)及本科學(xué)歷旅游者數(shù)量較多，占樣本總數(shù)的37.3%；職業(yè)為學(xué)生的旅游者占比較大，占比30.2%；旅游者年收入大多在5萬(wàn)元以下，占比41.6%；旅游者多為安徽省居民，占樣本的60.4%。總體上樣本具有良好的代表性。

(二)信度與效度分析

為檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)及量表題項(xiàng)的可靠性和準(zhǔn)確性，本研究運(yùn)用SPSS 26.0軟件對(duì)樣本進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，樣本克朗巴哈系數(shù)為0.949，表示總體量表可信度高，文化感知、文化認(rèn)同、地方認(rèn)同和行為意向四個(gè)量表觀察變量的克朗巴哈系數(shù)分別為0.896、0.866、0.942、0.871，均大于0.8，說(shuō)明問(wèn)卷的內(nèi)部一致性也較為良好，問(wèn)卷信度指標(biāo)符合要求，數(shù)據(jù)較合理。

通過(guò)KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)對(duì)樣本的24個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行總體結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示問(wèn)卷總體KMO值為0.941，大于門(mén)檻值0.7，巴特利特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為5000.997，相伴概率值P為0.000，小于顯著性水平，表明樣本數(shù)據(jù)具有良好的結(jié)構(gòu)效度，適宜進(jìn)行因子分析。

(三)探索性因子分析

通過(guò)主成分分析方法對(duì)文化感知樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，提取出3個(gè)特征根均大于1的因子，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)68.224%，因此確定3個(gè)維度。其中，維度1包括徽派建筑、徽州古村落等題項(xiàng)，命名為物質(zhì)文化感知；維度2包括宗族制度、教育制度等題項(xiàng)，將其命名為制度文化感知；維度3包括文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)成就等題項(xiàng)，將其命名為精神文化感知。具體結(jié)果如表1所示。

表1 探索性因子分析

續(xù)表

(四)驗(yàn)證性因子分析

采用Amos 25.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，分析結(jié)果顯示文化感知的三個(gè)維度、文化認(rèn)同、地方認(rèn)同及行為意向的因子載荷系數(shù)介于0.687～0.912之間，均大于0.6，且在P<0.001水平上顯著，文化感知的三個(gè)維度、文化認(rèn)同、地方認(rèn)同和行為意向的平均方差抽取量AVE處于0.536～0.804之間，均大于0.5，CR處于0.822～0.943之間，均大于0.8，表明該模型效度較好(見(jiàn)表2)。

表2 測(cè)量模型驗(yàn)證性因子分析

(五)區(qū)分效度分析

區(qū)分效度的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，文化感知、文化認(rèn)同、地方認(rèn)同與行為意向相互之間均具有顯著的相關(guān)性(p<0.001)，各變量自身的AVE值平方根均大于任意兩變量間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明變量之間既具有相關(guān)性，又存在一定差異性，變量具有良好的區(qū)分效度(見(jiàn)表3)。

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)

(六)模型適配度分析

通過(guò)極大似然法對(duì)模型進(jìn)行適配度檢驗(yàn)，適配度檢驗(yàn)結(jié)果顯示：卡方自由度比、RMR、RMSEA、GFI各項(xiàng)實(shí)際值分別為1.791、0.025、0.051、0.900，均在推薦值范圍之內(nèi)；NFI、RFI、IFI、CFI各項(xiàng)實(shí)際值分別為0.918、0.904、0.962、0.962，增值適配度指標(biāo)均大于0.900；PGFI、PNFI各項(xiàng)實(shí)際值分別為0.711、0.788，簡(jiǎn)約適配度指標(biāo)大于0.500，整體指標(biāo)均在推薦值范圍內(nèi)，說(shuō)明模型整體具有良好的適配度(見(jiàn)表4)。

表4 模型整體擬合指數(shù)

四、結(jié)果分析

(一)直接效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表5所示，物質(zhì)文化感知對(duì)文化認(rèn)同和地方認(rèn)同影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.371、0.243，且在P<0.001水平上顯著，對(duì)行為意向影響的路徑系數(shù)為0.217，并在P<0.01水平上顯著，假設(shè)H1a、H2a和H4a成立；制度文化感知對(duì)文化認(rèn)同和地方認(rèn)同影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.182、0.213，分別在P<0.05、P<0.001水平上顯著，假設(shè)H1b、H2b成立，制度文化感知對(duì)行為意向的直接影響不顯著，H4b不成立；精神文化感知對(duì)文化認(rèn)同和地方認(rèn)同影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.261、0.235，在P<0.001水平上顯著，對(duì)行為意向影響的路徑系數(shù)為0.165，并在P<0.05水平上顯著，假設(shè)H1c、H2c、H4c成立；文化認(rèn)同對(duì)地方認(rèn)同、行為意向影響的路徑系數(shù)為0.305、0.348，在P<0.001水平上顯著，假設(shè)H5、H7成立；地方認(rèn)同對(duì)行為意向影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.185，在P<0.05水平上顯著，假設(shè)H6成立。

表5 模型假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

續(xù)表

(二)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)旅游者文化感知(物質(zhì)文化感知、制度文化感知和精神文化感知)對(duì)行為意向的影響路徑，構(gòu)建以文化認(rèn)同、地方認(rèn)同為中介變量的關(guān)系模型。借助SPSS PROCESS插件進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，置信水平設(shè)置為95%，利用Bootstrapping重復(fù)抽樣5000次檢驗(yàn)文化認(rèn)同、地方認(rèn)同在模型中的中介作用。如果置信區(qū)間上下限不包含0，表明存在中介效應(yīng)。[52]結(jié)果如表6所示：文化感知經(jīng)由文化認(rèn)同與地方認(rèn)同間接影響旅游者行為意向，且文化感知各維度均可以經(jīng)由文化認(rèn)同與地方認(rèn)同發(fā)揮影響作用，在各中介路徑中，文化認(rèn)同和地方認(rèn)同均發(fā)揮單獨(dú)、鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

表6 中介效應(yīng)Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果

五、結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

本文基于S-O-R理論構(gòu)建旅游者文化感知、文化認(rèn)同、地方認(rèn)同與行為意向的關(guān)系模型，通過(guò)旅游者問(wèn)卷數(shù)據(jù)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)文化感知、文化認(rèn)同、地方認(rèn)同與行為意向之間的作用路徑。研究結(jié)果表明。

第一，旅游者文化感知可以分為物質(zhì)文化感知、制度文化感知、精神文化感知三個(gè)內(nèi)在維度，旅游者對(duì)旅游目的地文化的感知呈現(xiàn)多樣化特征，不僅關(guān)注“有形”的物質(zhì)文化景觀與旅游產(chǎn)品，對(duì)“無(wú)形”的制度文化與精神文化也存在一定的感知。

第二，物質(zhì)與精神文化感知對(duì)行為意向具有直接影響作用，其中物質(zhì)文化感知的影響效果較強(qiáng)，制度文化感知對(duì)行為意向的直接影響不顯著，說(shuō)明切身的文化體驗(yàn)引導(dǎo)重游與推薦行為效果相對(duì)于抽象的文化感受更加強(qiáng)烈，制度文化相對(duì)于物質(zhì)文化和精神文化，既難以被觀賞也難以被體驗(yàn)，因此難以使旅游者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而無(wú)法影響旅游者的行為意向。

第三，文化感知是形成旅游者文化認(rèn)同與地方認(rèn)同的重要前因，其中物質(zhì)文化感知對(duì)認(rèn)同感的直接影響更顯著，說(shuō)明旅游者對(duì)旅游地文化景觀的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)體驗(yàn)更能激發(fā)其對(duì)文化與地方的認(rèn)同態(tài)度，制度文化感知與精神文化感知對(duì)文化與地方認(rèn)同具有促進(jìn)作用，表明文化旅游目的地被旅游者感知的所有文化基因都會(huì)成為文化認(rèn)同與地方認(rèn)同的依托要素。

第四，文化感知與文化認(rèn)同均能促進(jìn)旅游者地方認(rèn)同的形成，文化認(rèn)同相較于文化感知對(duì)地方認(rèn)同具有更為顯著的影響作用，文化認(rèn)同更能激起旅游者的地方認(rèn)同。原因在于文化感知是瞬時(shí)性的過(guò)程，而文化認(rèn)同是內(nèi)化的過(guò)程，旅游者基于對(duì)旅游地文化內(nèi)心中的共識(shí)與認(rèn)可，更易產(chǎn)生對(duì)此文化環(huán)境強(qiáng)烈的歸屬感與依戀感。表明旅游地的文化不能僅停留在能夠被旅游者感知的水平，需要明確自身的特性與價(jià)值并提升體驗(yàn)性、互動(dòng)性及可參與性以強(qiáng)化旅游者的文化認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)旅游者形成對(duì)旅游地的地方認(rèn)同。

第五，文化認(rèn)同、地方認(rèn)同對(duì)旅游者重游、推薦等行為意向具有顯著促進(jìn)作用，文化認(rèn)同相較地方認(rèn)同對(duì)行為意向的直接影響更強(qiáng)烈，原因在于地方認(rèn)同情感形成緩慢，需要旅游者與目的地的多次持續(xù)互動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)的造訪很難實(shí)現(xiàn)；文化認(rèn)同對(duì)地方認(rèn)同具有正向影響，文化作為“地方性”的核心內(nèi)容，旅游者與地方的文化互動(dòng)中使地方特質(zhì)出現(xiàn)新的特征，必然導(dǎo)致更深層次地方認(rèn)同的產(chǎn)生，因而文化認(rèn)同勢(shì)必會(huì)通過(guò)地方認(rèn)同間接影響行為意向。

最后，基于S-O-R理論的中介模型檢驗(yàn)結(jié)果表明旅游者的文化感知會(huì)通過(guò)文化認(rèn)同與地方認(rèn)同對(duì)旅游者行為意向形成間接影響，具體表現(xiàn)為文化認(rèn)同和地方認(rèn)同在文化感知和行為意向之間均起到了獨(dú)立、鏈?zhǔn)降闹薪樾Ч偨Y(jié)為以下兩個(gè)方面：一方面，文化認(rèn)同與地方認(rèn)同在文化感知的各維度和行為意向之間各自發(fā)揮獨(dú)立中介作用，表明感知能夠通過(guò)認(rèn)同增強(qiáng)對(duì)旅游者行為意向的影響作用。在文化感知基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化旅游者對(duì)文化的認(rèn)同和地方的情感關(guān)系會(huì)強(qiáng)化其積極的行為意愿。另一方面，文化認(rèn)同與地方認(rèn)同在文化感知各層面和行為意向之間發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，表明認(rèn)同之間的影響具有傳遞作用，這種作用在物質(zhì)文化感知和行為意向之間的傳遞效果最好。

(二)研究展望

旅游者文化感知、文化認(rèn)同、地方認(rèn)同與行為意向的關(guān)系與作用路徑研究是旅游者行為分析的新角度。研究表明促進(jìn)文化感知促進(jìn)文化認(rèn)同與地方認(rèn)同是增強(qiáng)旅游者積極行為意向的重要手段。旅游目的地是文化生產(chǎn)、展示和消費(fèi)的重要空間，以旅游目的地為載體、以文化旅游為形式培育文化認(rèn)同與地方認(rèn)同是提升旅游者行為意向的重要手段。基于以上討論，未來(lái)在研究方面做以下考慮：首先，由于當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)文化感知、文化認(rèn)同的討論尚未達(dá)成一致，因此本研究的量表設(shè)計(jì)與模型構(gòu)建還存在進(jìn)一步完善的空間，未來(lái)將對(duì)文化感知、文化認(rèn)同的維度作進(jìn)一步探討，細(xì)致討論文化對(duì)人地關(guān)系的影響作用；其次，本文僅對(duì)旅游者文化感知、文化認(rèn)同、地方認(rèn)同及行為意向之間的影響關(guān)系進(jìn)行了研究，未來(lái)將對(duì)感知、認(rèn)同及行為之間的作用機(jī)理做深入分析；再次，為增強(qiáng)結(jié)論的科學(xué)性與普適性，后續(xù)研究將增加研究案例類(lèi)型，擴(kuò)大樣本收集范圍。