時(shí)尚視角下大學(xué)生服裝消費(fèi)行為探析

隴仙

（貴州民族大學(xué)，貴州 貴陽 550000）

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，數(shù)字化技術(shù)為時(shí)尚信息的傳播提供便捷渠道。近年來，中國奢侈品市場發(fā)展迅猛，作為全球奢侈品消費(fèi)大國，中國千禧一代在其中扮演著愈加重要的角色[1]。大學(xué)生作為當(dāng)代潮流服飾的主要消費(fèi)對象，其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為正隨著時(shí)代的發(fā)展而逐漸發(fā)生著變化[2]。同時(shí)，時(shí)尚也塑造了社交媒體的面貌，時(shí)尚內(nèi)容逐漸多元化，社交媒體創(chuàng)新式地接收，時(shí)尚活動(dòng)、時(shí)裝秀成為社交媒體的熱門話題，進(jìn)而吸引更多的用戶參與討論和分享。

服裝時(shí)尚不僅僅是一種簡單的穿著方式，更是一種社會(huì)文化認(rèn)同，一種文化符號(hào)的傳遞。已有研究表明大學(xué)生的服裝消費(fèi)行為表現(xiàn)為個(gè)性化和理性化，心理成因由內(nèi)在和外在因素共同作用，包括個(gè)人性格特征、經(jīng)濟(jì)能力、教育背景等。齊美爾的時(shí)尚理論為理解這種現(xiàn)象提供了獨(dú)特視角，他認(rèn)為時(shí)尚是消費(fèi)者個(gè)性化的追求，也是消費(fèi)者的社會(huì)集體歸屬感表現(xiàn)，展示自我個(gè)性化過程中受到社會(huì)文化力量的影響。在此視角下探析大學(xué)生的服裝消費(fèi)行為，不局限于大學(xué)生自身的消費(fèi)心理，更加深入解析大學(xué)生服裝消費(fèi)行為背后的社會(huì)文化因素，發(fā)掘時(shí)尚的文化符號(hào)價(jià)值，更好地理解時(shí)尚對個(gè)體和社會(huì)的雙重影響，為社會(huì)學(xué)時(shí)尚領(lǐng)域的研究提供新的視角和理論支持，助力服裝行業(yè)的未來發(fā)展。

1 時(shí)尚理論

德國社會(huì)學(xué)家齊美爾認(rèn)為時(shí)尚是對一種特定范式的模仿，是與社會(huì)相符的欲望的滿足[3]。他認(rèn)為時(shí)尚是從眾性和區(qū)別性的結(jié)合體，人們通過時(shí)尚消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)身份的認(rèn)同，這不僅是為了與所認(rèn)同的群體保持一致性，同時(shí)也是為了顯示出于其他群體的差異性。時(shí)尚的從眾性的產(chǎn)生源于現(xiàn)代人對一定社會(huì)群體的歸屬感和現(xiàn)代人的自我保護(hù)的本能，時(shí)尚是一種從眾性的行為，因此個(gè)體的行為不能被稱為時(shí)尚，它必須通過多數(shù)人的復(fù)制才能得以確認(rèn)，而當(dāng)時(shí)尚一旦成為流行，那么也就意味著時(shí)尚的消亡。時(shí)尚一旦形成也就意味著即將消亡，時(shí)尚只會(huì)存在于即將開始而尚未普及的瞬間，時(shí)尚存在于不斷的變化中。

大學(xué)生通過外在的服裝展示，試圖在生活中塑造自己的形象，傳達(dá)自己的價(jià)值觀和身份認(rèn)同，這與時(shí)尚作為一種文化符號(hào)的功能相契合。首次，他們在服裝消費(fèi)中追求個(gè)性和獨(dú)特的穿衣風(fēng)格，積極表達(dá)自我和展現(xiàn)個(gè)人魅力，顯示自我與其他群體的差異，符合齊美爾時(shí)尚中的區(qū)別性解釋。其次，他們在服裝消費(fèi)中對潮流、時(shí)尚風(fēng)標(biāo)的向往和追求，力求維持與某社會(huì)群體的一致性，獲得群體內(nèi)的認(rèn)可和歸屬感，他們的消費(fèi)觀念符合齊美爾時(shí)尚中的從眾性。最后，時(shí)尚是一個(gè)矛盾的過程，它不能依靠單獨(dú)的個(gè)體，也不能依靠單獨(dú)的群體，時(shí)尚必須是從眾性和區(qū)別性兩者的結(jié)合，同時(shí)，時(shí)尚具有循環(huán)性，人們對于新奇和變化的追求永無止境，而新的時(shí)尚往往在一段時(shí)間后就會(huì)被取代，這種循環(huán)表明時(shí)尚是一個(gè)不斷演變的社會(huì)現(xiàn)象。

2 大學(xué)生服裝消費(fèi)行為的研究現(xiàn)狀

大學(xué)生消費(fèi)行為是指在一定消費(fèi)觀念的影響下，為滿足自己的物質(zhì)生活和精神需求而采取的消費(fèi)行為[4]。結(jié)合文獻(xiàn)閱讀，筆者發(fā)現(xiàn)已有的研究主要關(guān)注消費(fèi)行為特征及其背后的心理因素，主要內(nèi)容概括如下。

2.1 大學(xué)生服裝消費(fèi)行為特征

服裝消費(fèi)行為個(gè)性化表征明顯。首先，大學(xué)生作為年輕的群體，他們思維活躍，渴望新知識(shí)，在穿著打扮上具有極大創(chuàng)新性意識(shí)和挑戰(zhàn)自我的勇氣，這些獨(dú)特的性格特點(diǎn)，塑造了大學(xué)生獨(dú)特的消費(fèi)行為特征[5]。其次，大學(xué)生具有一定水平的教育背景，對于外在的穿著有自己的審美觀念，他們追求獨(dú)特、新潮的服裝款式。最后，服裝作為大學(xué)生修飾外表最簡單、最有效的方式之一，它極具藝術(shù)性和潮流性[6]，一方面，大學(xué)生的有效穿搭可以彰顯審美品位和外在形象，在過程中結(jié)交審美相似的朋友，有利于擴(kuò)大交際圈；另一方面，在一定的學(xué)業(yè)和就業(yè)等壓力下，大學(xué)生也需要放松心態(tài)，選擇喜歡的服飾單品，取悅自我。

服裝消費(fèi)行為理性化趨勢。首先，大學(xué)生群體的消費(fèi)能力有限，他們的經(jīng)濟(jì)來源主要由家庭提供，大部分學(xué)生能夠清楚地認(rèn)識(shí)自己實(shí)際的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)水平，在消費(fèi)的過程中講究性價(jià)比，表現(xiàn)出較為成熟的價(jià)值取向。其次，大學(xué)生群體具有一定程度的教育背景，了解相關(guān)時(shí)尚知識(shí)內(nèi)容，對消費(fèi)和欲望需求有較高的控制力，擁有自我成熟的消費(fèi)觀念，面對消費(fèi)主義帶來的誘惑時(shí)，具有一定水平的消費(fèi)判斷力，能夠正確地看待一些消費(fèi)現(xiàn)象，保持理性的消費(fèi)行為，因此在消費(fèi)行為中盲目性的可能性較小[5]。最后，大學(xué)生群體社會(huì)角色的特殊性，一個(gè)角色扮演一種身份，一種穿搭表現(xiàn)一種角色，因此在選擇服裝款式時(shí)，學(xué)生們大都自覺維護(hù)這一形象和身份，結(jié)合個(gè)人品位、審美取向的同時(shí)，消費(fèi)行為表現(xiàn)為一種理性的選擇。

2.2 大學(xué)生服裝消費(fèi)行為心理成因

服裝消費(fèi)受個(gè)體內(nèi)在因素的影響。人的個(gè)性塑造由不同的成長環(huán)境所決定，盡管都在一所學(xué)校學(xué)習(xí)，擁有較高的文化水平素養(yǎng)，但不同性格特征的人具有不同的價(jià)值觀，在消費(fèi)行為中作出不一致的選擇，表現(xiàn)為不同的消費(fèi)心理特征。首先，審美觀的不同，不同個(gè)性的人對于美的認(rèn)識(shí)不一致，有的追求港風(fēng)的復(fù)古，有的追求歐美田園溫情，有的追求韓式可愛乖順等，他們對于美的定義不同，想要塑造的角色和身份認(rèn)同不一樣，在服裝消費(fèi)的過程中也便各具特色。其次，自我認(rèn)知的不同，對于自我的認(rèn)識(shí)是一個(gè)不斷進(jìn)步和改善的過程，外在的服裝穿著也是如此，不同階段想要表達(dá)的情感不同，導(dǎo)致不同學(xué)生的消費(fèi)類型也不一致，有的選擇甜系風(fēng)格，有的選擇街風(fēng)系列，從而造成不同類別的消費(fèi)行為結(jié)果。最后，消費(fèi)者本身的生物基礎(chǔ)不同，不同消費(fèi)者具備不一樣的身高、體形、膚色等，這些屬于消費(fèi)者個(gè)體的特色，在服裝消費(fèi)過程中成為一種優(yōu)勢或者限制，給大學(xué)生的服裝消費(fèi)行為造成一定的影響。

服裝消費(fèi)受個(gè)體外在因素的影響。外在的因素對消費(fèi)者的影響是巨大的，主要包括家庭、學(xué)校和社會(huì)三個(gè)層面。首先，家庭層面，家庭作為社會(huì)的細(xì)胞，是大學(xué)生成長的第一個(gè)重要環(huán)境，它對學(xué)生的個(gè)性形成和發(fā)展有著極大的作用，其中家庭的經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定學(xué)生日常的服裝消費(fèi)水平[5]。其次，學(xué)校層面，作為教書育人的“神圣”場合，學(xué)校所傳遞的知識(shí)和價(jià)值觀影響著學(xué)生的消費(fèi)行為選擇。最后，社會(huì)層面，社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)多元化和消費(fèi)主義盛行，從而影響大學(xué)生消費(fèi)行為和選擇，在眾多的信息渠道里，大學(xué)生接觸時(shí)尚流行的“脈搏”，給他們的服裝消費(fèi)提供方向性導(dǎo)向。

3 時(shí)尚視角下大學(xué)生的服裝消費(fèi)行為

結(jié)合對大學(xué)生服裝消費(fèi)行為已有研究的概括，發(fā)現(xiàn)大部分的研究更多從心理學(xué)的角度去闡述這一問題，無論是大學(xué)生服裝消費(fèi)行為特征還是心理因素的分析，更多從消費(fèi)者本身出發(fā)去解釋大學(xué)生的消費(fèi)行為現(xiàn)象。而大學(xué)生作為群居動(dòng)物，他們生活和學(xué)習(xí)的外在環(huán)境也應(yīng)當(dāng)被作為考慮的主要因素，并結(jié)合環(huán)境中抽象的、潛移默化的微觀文化因素。因此，筆者嘗試從社會(huì)學(xué)的角度，即齊美爾時(shí)尚視角去探析大學(xué)生服裝消費(fèi)行為，并提出主要的應(yīng)對措施，希望可以助力服裝行業(yè)的發(fā)展。

3.1 個(gè)性化與區(qū)別性解釋

大學(xué)生在服裝穿搭上追求獨(dú)特風(fēng)格，展示與其他人的差異，注重消費(fèi)的個(gè)性化。首先，不同的家庭環(huán)境塑造不同的個(gè)性，形成不同的價(jià)值觀，這種環(huán)境給他們提供了內(nèi)在的文化因素，這些因素可能超越家庭的經(jīng)濟(jì)影響，表現(xiàn)為一種對于追求美和享受美的精神而存在（審美意識(shí)、勇氣、價(jià)值觀等），在這種家庭環(huán)境中的學(xué)生，消費(fèi)過程中表現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性化特征。其次，學(xué)校作為學(xué)生的第二個(gè)重要生活環(huán)境，除了一般知識(shí)的傳授，學(xué)校同時(shí)也是一個(gè)時(shí)尚文化傳播的場所（消費(fèi)教育觀念的傳播場所），通過大學(xué)課堂、同學(xué)之間的交流，大學(xué)生結(jié)合自我喜好和時(shí)尚因素，在一段時(shí)間里便會(huì)形成自我的個(gè)性化方向。最后，社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)突飛猛進(jìn)，時(shí)尚信息風(fēng)靡全球，大學(xué)生同這種社會(huì)潮流文化相融合，結(jié)合自己的喜好，形成特色的個(gè)性化。

在家庭、學(xué)校和社會(huì)文化環(huán)境的影響下，大學(xué)生具備追求獨(dú)特美的勇氣，結(jié)合時(shí)尚元素，擁有欣賞自我的能力。籠統(tǒng)看來，大學(xué)生無論是在家庭還是學(xué)校，它們作為社會(huì)化的重要場所，都會(huì)給學(xué)生提供一種潛移默化的文化影響。筆者認(rèn)為，如果說經(jīng)濟(jì)能力提供了個(gè)性化的物質(zhì)基礎(chǔ)，那文化因素便提供個(gè)性化的精神動(dòng)力。因此，大學(xué)生在服裝消費(fèi)行為的個(gè)性化特點(diǎn)，可以理解為個(gè)人魅力的展現(xiàn)，符合齊美爾時(shí)尚視角下的區(qū)別性解釋，同時(shí)也是大學(xué)生群體對某種文化的認(rèn)同和回應(yīng)，此時(shí)的服裝時(shí)尚、服裝行為也變成一種文化符號(hào)的傳播載體。

3.2 理性化與從眾性解釋

大學(xué)生在時(shí)尚潮流中，堅(jiān)持理性化選擇。大學(xué)作為社會(huì)的一個(gè)子系統(tǒng)，隨著社會(huì)時(shí)尚信息的傳播，大學(xué)生較早接觸新的潮流，在服裝消費(fèi)中保持較為穩(wěn)定地理性化。首先，大學(xué)生本身擁有這種追趕潮流的訴求，時(shí)常不間斷地上網(wǎng)搜尋和關(guān)注相關(guān)訊息，受校園文化知識(shí)的影響，在服裝消費(fèi)中保有理性的心態(tài)。其次，在時(shí)尚潮流的信息中，受家庭、社會(huì)輿論的影響，要求與學(xué)生群體的身份保持一致性，尋求學(xué)生群體的歸屬感和認(rèn)同感，做出理性的服裝消費(fèi)行為。最后，結(jié)合自身因素和時(shí)尚信息，受到社會(huì)時(shí)尚時(shí)段性、循環(huán)性的影響，學(xué)生在服裝消費(fèi)中尋求新的平衡點(diǎn)：表現(xiàn)為另一種時(shí)尚下的群體歸屬感和理性化。

在時(shí)尚信息的影響下，大學(xué)生的服裝消費(fèi)理性選擇具有相對性，結(jié)合時(shí)尚元素的同時(shí)，保持對服裝消費(fèi)的理性化選擇。綜合看來，大學(xué)生在家庭和校園一邊接受文化的教育，另一面是社會(huì)時(shí)尚文化的潛移默化的影響。筆者認(rèn)為，如果知識(shí)文化和社會(huì)角色給大學(xué)生的理性化提供了理性的框架，那時(shí)尚文化便豐富了理性的內(nèi)容。由此，大學(xué)生服裝消費(fèi)行為的理性化特點(diǎn)，可以理解為維持與某群體的一致性，獲得集體認(rèn)可和歸屬感，符合齊美爾時(shí)尚視角下的從眾性解釋，同時(shí)也是大學(xué)生對某種文化的反抗和認(rèn)同，此時(shí)的服裝消費(fèi)行為具有了文化表現(xiàn)力。

4 大學(xué)生服裝市場的應(yīng)對策略

4.1 服裝生產(chǎn)應(yīng)滿足個(gè)性化的多樣性

現(xiàn)代化社會(huì)的到來，大學(xué)生的個(gè)性化需求和發(fā)展勢不可擋。而大學(xué)生的服裝消費(fèi)行為不僅受到物質(zhì)因素的影響，也受到不同層面文化的影響，所以他們的個(gè)性化也表現(xiàn)出多樣性。大學(xué)生群體作為消費(fèi)的主力軍之一，服裝行業(yè)在生產(chǎn)過程中，應(yīng)充分調(diào)研和考察大學(xué)生的個(gè)性化需求及其多樣性特征，如制定合適的價(jià)格策略、打造不同檔次的服裝品牌等，從而更好地滿足大學(xué)生的服裝消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)利益的最大化，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)服裝行業(yè)的一臂之力，促進(jìn)服裝行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

4.2 服裝生產(chǎn)應(yīng)結(jié)合自身的文化底蘊(yùn)

服裝消費(fèi)行為作為一種文化符號(hào)的載體，對時(shí)尚文化的傳播中具有極大作用。而如今的時(shí)尚文化主流更多是以歐美國家和韓國為代表的外來文化，時(shí)尚文化在大學(xué)的彌散，越來越多的學(xué)生群體受到影響，在進(jìn)行個(gè)性化展現(xiàn)和理性化保持的同時(shí)，也會(huì)吸收一部分的潮流時(shí)尚文化，從而獲得某群體的認(rèn)同和歸屬感。因此，國內(nèi)服裝行業(yè)在生產(chǎn)過程中，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分挖掘內(nèi)在的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造適合本土的時(shí)尚文化品牌，積極引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注自己的服飾文化，從而走出別人設(shè)定的時(shí)尚文化圈，獲得真正的時(shí)尚自由。

5 結(jié)語

現(xiàn)代化進(jìn)程中，時(shí)尚信息應(yīng)接不暇，日新月異。大學(xué)生群體作為服裝消費(fèi)的主要力量，他們的消費(fèi)行為不僅受到個(gè)體心理因素的影響，也受到社會(huì)文化的塑造。大學(xué)生在服裝消費(fèi)行為中具有個(gè)性化和理性化的特征，其中家庭、學(xué)校和社會(huì)時(shí)尚文化對大學(xué)生服裝消費(fèi)行為具有極強(qiáng)塑造力。而時(shí)尚大多是外來文化，作為一種服裝消費(fèi)時(shí)尚，可以理解為一種外來文化的入侵，一定程度上對構(gòu)建本土?xí)r尚文化形成挑戰(zhàn)。借助社會(huì)學(xué)的專業(yè)知識(shí)，筆者提出齊美爾的時(shí)尚理論，一方面深入解析大學(xué)生服裝消費(fèi)行為背后的社會(huì)文化因素，發(fā)掘服裝時(shí)尚的文化符號(hào)價(jià)值。另一方面強(qiáng)調(diào)服裝行業(yè)在生產(chǎn)過程中，與時(shí)俱進(jìn)，應(yīng)結(jié)合自身的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，打造本土特色的時(shí)尚文化品牌，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，從而建構(gòu)自己的時(shí)尚文化圈，助力服裝行業(yè)的未來發(fā)展。