松陽(yáng)鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展對(duì)策

浙江省松陽(yáng)縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局（323400）林群蔚 沈愛蘭 楊必林

國(guó)務(wù)院《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，我國(guó)將全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，旅游將成為千家萬(wàn)戶日常的生活方式，非一線城市將成為重要的旅游目的地和重要旅游客源地。浙江省松陽(yáng)縣位于浙西南山區(qū)，是全省鄉(xiāng)村民宿發(fā)展重點(diǎn)縣，在大眾旅游時(shí)代松陽(yáng)如何繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是當(dāng)前面臨的一道新考題。

1.發(fā)展現(xiàn)狀

松陽(yáng)建縣于東漢建安四年（公元199 年），是處州最早的建制縣，國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)村落達(dá)78個(gè)，古城古鎮(zhèn)古村體系保留完整，被《中國(guó)國(guó)家地理》雜志譽(yù)為“古典中國(guó)的縣域標(biāo)本”和“最后的江南秘境”。2016年以來，松陽(yáng)依托獨(dú)特的古村資源，開展“拯救老屋”行動(dòng)，培育有根的“生長(zhǎng)型”民宿經(jīng)濟(jì)，全力打造山居民宿勝地，助力鄉(xiāng)村振興和共同富裕。目前，全縣有鄉(xiāng)村民宿536家，其中分布在3A級(jí)以上景區(qū)村有235 家、外來資本投資的有32 家，床位5 720 張、餐位19 623 個(gè)，累計(jì)營(yíng)業(yè)收入超過10 億元，帶動(dòng)就業(yè)增收3 000 余人。全縣有“麗水山居”精品民宿48家，位列麗水市第一。其中，鳴珂里民宿獲評(píng)浙江省首批白金宿、浙江非遺特色民宿；桃野、飛蔦集兩家民宿獲評(píng)中國(guó)民宿榜“黑松露”獎(jiǎng)，其中桃野還獲美宿新經(jīng)濟(jì)全球十大必睡星宿。

2.困難和挑戰(zhàn)

（1）主題特色不足“十三五”期間，松陽(yáng)鄉(xiāng)村民宿“一哄而起、遍地開花”，遍布全縣一半以上行政村，但除三都四都鄉(xiāng)片區(qū)主題相對(duì)突出外，其他還沒有形成具有適度規(guī)模和較高知名度的主題民宿集群。大部分本土單體民宿設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，裝修風(fēng)格、服務(wù)品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)理念等大同小異，缺乏本土特色和主題特色，“同質(zhì)化”現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

（2）體驗(yàn)場(chǎng)景不多大部分民宿沒有形成穩(wěn)定的“民宿+”經(jīng)濟(jì)，基本還停留在提供簡(jiǎn)單的“吃、住、游”上，普遍存在服務(wù)單一、“留客難”問題，市場(chǎng)開拓能力不足，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不容樂觀。

（3）行業(yè)組織不強(qiáng)單體民宿力量有限，依靠“單打獨(dú)斗”打造公共配套業(yè)態(tài)，提升民宿品質(zhì)投入大、見效慢。目前，松陽(yáng)鄉(xiāng)村民宿大部分各自為戰(zhàn)、單打獨(dú)斗，抱團(tuán)聯(lián)合營(yíng)銷的意識(shí)較為薄弱。

（4）基礎(chǔ)設(shè)施不優(yōu)大部分民宿建成于2016—2019 年，經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)設(shè)施已較陳舊，縣域民宿產(chǎn)業(yè)整體停留在1.0版本，不能較好適應(yīng)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展需要，需要政府出臺(tái)新一輪引導(dǎo)政策加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

（5）服務(wù)水平不高除精品高端民宿，不少民宿還存在規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理、安全設(shè)施布局不到位、衛(wèi)生條件不符合、管理制度虛設(shè)等問題，高級(jí)民宿管家、職業(yè)經(jīng)理人等專業(yè)人才不足。亟待加強(qiáng)管理，提升服務(wù)水平。

3.發(fā)展對(duì)策

（1）加強(qiáng)政府引導(dǎo)堅(jiān)持市場(chǎng)需求導(dǎo)向，順應(yīng)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)問題研究和消費(fèi)市場(chǎng)的深入分析，精準(zhǔn)施策、分類引導(dǎo)，推動(dòng)高端民宿向“精品化”方向發(fā)展、普通民宿向“標(biāo)準(zhǔn)化”方向發(fā)展、零散民宿向“組團(tuán)化”方向發(fā)展。文旅部門要把鄉(xiāng)村民宿納入全縣、全市大旅游格局中深度謀劃，推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿與生態(tài)旅游的協(xié)同推進(jìn)。重點(diǎn)是要擦亮秘境古村、紅色教育、茶旅融合、網(wǎng)紅打卡、中醫(yī)康養(yǎng)等“民宿+”業(yè)態(tài)；培育塑造親子研學(xué)、養(yǎng)生養(yǎng)老、避暑納涼、運(yùn)動(dòng)休閑等一批“配套完善、體驗(yàn)豐富、業(yè)務(wù)互補(bǔ)、協(xié)同經(jīng)營(yíng)、整體營(yíng)銷、共享共贏”獨(dú)具松陽(yáng)特色的民宿集群。

（2）突出主題特色一是豐富民宿業(yè)態(tài)。做好“民宿+”文章，發(fā)展農(nóng)耕（民俗、非遺）文化、民宿+共富工坊、民宿+中醫(yī)康養(yǎng)、民宿+露營(yíng)、民宿+鄉(xiāng)土藝術(shù)等多種業(yè)態(tài)。二是凸顯在地文化。在內(nèi)外環(huán)境、家具裝飾等方面立足秘境、田園、古城、茶鄉(xiāng)、畫鄉(xiāng)、紅色等在地文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在食材方面，多提供鮮采的帶泥青菜，尚有溫度的畜禽肉類，山村藥膳等原汁原味農(nóng)家菜。三是實(shí)現(xiàn)主客共享。主人要真誠(chéng)接待，與客人分享美食、美景、故事、生活，給客人營(yíng)造家人般的溫暖氛圍，讓客人有歸家的放松和怡然，讓游客每次來都有不一樣的感覺，常來常新。

（3）豐富體驗(yàn)場(chǎng)景突出民宿主人文化的再造，引導(dǎo)民宿業(yè)主在設(shè)施配套、管理服務(wù)、經(jīng)營(yíng)行為方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，打造農(nóng)耕文化、畬族文化、華僑文化、青瓷文化、茶文化等不同主題、各具特色的創(chuàng)意民宿，培育民宿集群，達(dá)到一個(gè)主題民宿就是一個(gè)完整的鄉(xiāng)村文化生活場(chǎng)，一個(gè)記得住鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁的地方。要將民宿主動(dòng)融入全域旅游發(fā)展，將農(nóng)特產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游地商品，將“麗水山耕”品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售覆蓋農(nóng)家樂民宿，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。要?jiǎng)?chuàng)新研發(fā)在地藝術(shù)創(chuàng)作交易、扎染刺繡、特色中藥等文化業(yè)態(tài)和創(chuàng)意產(chǎn)品。

（4）強(qiáng)化數(shù)字賦能盡快建立全縣域民宿數(shù)字化管理平臺(tái)。相關(guān)部門要充分運(yùn)用數(shù)字信息，科學(xué)研判、精準(zhǔn)服務(wù)、有效監(jiān)管，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)民宿產(chǎn)業(yè)高效管理；各級(jí)民宿協(xié)會(huì)要運(yùn)用大數(shù)據(jù)，充分發(fā)揮指導(dǎo)服務(wù)、交流培訓(xùn)、宣傳營(yíng)銷等協(xié)會(huì)職能，實(shí)現(xiàn)職能部門、民宿協(xié)會(huì)、民宿業(yè)之間的良性互動(dòng)；在管理、經(jīng)營(yíng)、推廣等方面運(yùn)用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)對(duì)接客戶需求，同時(shí)云儲(chǔ)存客戶多業(yè)態(tài)、多維度的消費(fèi)數(shù)據(jù)，清楚掌握客戶交易信息、商品信息等，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為客戶量身定制個(gè)性化特色化產(chǎn)品，使民宿生意脈絡(luò)更加清晰。

（5）打響民宿品牌一是打造公用品牌。圍繞以“麗水山居”為核心的市域公用品牌，力爭(zhēng)用2—3年時(shí)間創(chuàng)成具有松陽(yáng)辨識(shí)度的縣域公用品牌，通過縣域公用品牌推動(dòng)民宿經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚、人才引進(jìn)、市場(chǎng)拓展。二是加強(qiáng)品牌營(yíng)銷。舉辦形式多樣的公用品牌+民宿品牌推介活動(dòng)，邀請(qǐng)精英管理團(tuán)隊(duì)、民宿專業(yè)人士、網(wǎng)絡(luò)大咖等，共同研討，暢想松陽(yáng)民宿未來，講好品牌故事，提升品牌價(jià)值；同時(shí)充分利用廣播電視、網(wǎng)站、新媒體等多媒介廣泛宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)和關(guān)注度，形成線上線下同步推進(jìn)的良好局面，不斷擴(kuò)大品牌影響力。三是招引頭部民宿品牌。大力招引外來知名民宿品牌入駐松陽(yáng)，與本地民宿互動(dòng)，通過品牌民宿的傳幫帶，讓更多的不顯眼民宿盡快成長(zhǎng)起來，提高運(yùn)營(yíng)水平和管理水平。