廣告訴求方式對消費者國貨品牌購買意愿的影響

謝瑜 趙金蕊

摘?要：廣告是品牌與消費者溝通的重要橋梁，利用廣告激發消費者的潛在需求，促使消費者產生購買意愿并做出購買行為，是營銷界關注的重點。為探討不同廣告訴求方式對消費者國貨品牌購買意愿的影響，對來自全國各地區的174份有效調查問卷進行了獨立樣本t檢驗。結果表明，不同的廣告訴求方式對消費者國貨品牌的購買意愿具有不同的影響，且感性廣告訴求更易激發消費者對國貨品牌的購買欲望。

關鍵詞：廣告訴求方式；國貨品牌購買意愿；感知價值

中圖分類號：F713.81文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）03-0131-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.03.031

1?研究背景

廣告是企業傳達信息和塑造品牌形象的工具。隨著我國經濟社會和信息技術的發展，我國廣告業發展勢態向好，對消費的購買決策和行為的影響日益增強。如圖1所示，從2011年至2021年，我國廣告行業市場規模由3125億元增長至8674億元，且呈逐年擴大的趨勢[1]。近年來，中國消費者，特別是Z時代消費者表現出對國貨產品的購買熱情，國貨品牌的認可程度正處于上升趨勢，在中國傳統文化中尋求營銷創新成為國貨品牌的共識。因此，進一步探討我國廣告業的未來發展趨勢，使廣告以消費者認可的方式傳遞國貨品牌的產品信息，激發消費者的購買欲望和對國貨品牌的認同，逐漸成為學術界關注的熱點問題。

廣告只有在正確傳遞廣告信息時才能起到理想的作用，在消費者心目中形成廣告價值（Ducoffe，1996）[2]。廣告訴求方式是決定廣告價值的關鍵因素，廣告訴求的類型往往影響著消費者的認知和情感行為（Zarantonello等，2014）[3]。當前，大多專家學者將廣告訴求分為理性訴求（rational?appeal）和感性訴求（emotional?appeal）兩種方式。理性廣告訴求中側重于展現產品或服務的功能信息；感性廣告訴求側重于通過情感來激發消費者情感、刺激消費欲望[4]。本研究以國貨品牌消費群體為研究對象，通過問卷測量，運用SPSS?26.0和AMOS?24.0軟件對廣告訴求方式與消費者國貨品牌購買意愿之間的關系進行實證研究，以了解不同的廣告訴求是否會對消費者國貨品牌的購買意愿產生影響，為國貨品牌的廣告策略提供新的發展路徑。

圖1?2011—2021年我國廣告行業市場規模及增長率情況

數據來源：產業信息網。

2??研究假設與模型

2.1?研究假設

2.1.1?廣告訴求方式與消費者價值感知的關系

價值感知是研究消費者購買意愿的重要變量。1974年，Mehrabian和Russell[5]提出刺激-有機體-反應模式（SOR模式），該模式注重強調消費者的心理活動和心理加工機制。Laskey等[6]的研究表明，廣告訴求方式能夠影響廣告效果，不同廣告訴求將導致消費者對廣告的不同反應。當消費者面對不同廣告訴求時，心理加工機制輔助其對廣告信息進行解讀，并最終形成消費者價值感知和態度。萬君等[7]基于SOR理論研究網絡視頻廣告對情感反應和產品購買意愿的影響，得出情感體驗程度高、視頻熱度高的網絡視頻廣告是商家獲得消費者產品認可的關鍵因素。綜上所述，廣告訴求方式對消費者價值感知會有一定程度的影響?；诖?，文章提出以下假設：

H1：廣告訴求對消費者價值感知有顯著的正向影響。

H1a：理性廣告訴求對消費者價值感知有顯著的正向影響。

H1b：感性廣告訴求對消費者價值感知有顯著的正向影響。

2.1.2?廣告訴求方式與消費者國貨品牌購買意愿的關系

成功的廣告訴求通過明確表達某種產品利益從而獲得消費者的認同。Johar和Sirgy認為[8]，廣告訴求是用來吸引消費者注意力，并通過影響其對產品或服務的態度與情感的廣告表達方式，可分為價值表現訴求（強調個性化色彩或品牌風格形象）和功利性訴求（強調產品特有功能）。王懷明和陳毅文[9]研究發現，理性廣告訴求和感性廣告訴求對被試者的認知層面、態度層面和行為層面的影響力都存在著明顯差異。綜上所述，不同的廣告訴求方式對消費者購買意愿會有不同的影響?；诖耍恼绿岢鲆韵录僭O：

H2：不同廣告訴求方式對消費者國貨品牌購買意愿有顯著不同的影響，且感性廣告訴求的效果更佳。

2.1.3?價值感知在廣告訴求對國貨品牌購買意愿影響機制中的中介作用

SOR模式源于心理學的認知主義，后被引入營銷領域用于解釋消費者的消費行為，強調消費者心理活動的重要性。Jacoby[10]指出，外部刺激（如廣告、口碑等）會引起消費者的心理變化（如態度、信念、認知等），進而影響消費者的內部反應（如滿意度、購買意愿等）或外部反應（如購買行為）。

價值是影響消費者購買決策的一個重要因素，消費者常用感知價值來衡量其從某種產品或服務中所獲得的效用。目前，大多數研究將價值感知劃分為三個維度：功能價值、社會價值和情感價值。基于上述內容，文章提出以下假設：

H3：價值感知對消費者國貨品牌購買意愿有顯著的正向影響。

2.2?研究模型

由上述文獻回顧發現，在廣告訴求方式影響消費者國貨品牌購買意愿這一過程中，受到消費者價值感知的影響，即消費者價值感知在廣告訴求方式與國貨品牌購買意愿之間起中介作用。據此，文章研究模型如圖2所示。

圖2?廣告訴求方式對消費者國貨品牌購買意愿影響的研究模型

3?研究方法

3.1?問卷設計

為研究廣告訴求方式對消費者國貨品牌購買意愿的影響，本研究采用問卷調查的方式來獲取數據。問卷設計基于文獻研究，量表借鑒國外相關文獻中的成熟測量量表，并根據本研究的實際情況進行了適當調整。調查問卷的變量測量指標均采用李克特7級量表形式，量表來源如表1所示。

3.2?數據收集

本研究借助問卷星平臺制作調查問卷，采用電子問卷的形式進行發放，通過微信和QQ等方式發放問卷鏈接地址。本研究共計發放246份問卷，剔除無效問卷后，收回有效問卷174份，有效問卷回收率70.73%。有效樣本數據的描述性統計情況如表2所示。

4?數據處理與分析

4.1?信效度檢驗

為確保研究假設和問卷設計的科學性，文章運用SPSS?26.0和AMOS?24.0對問卷的信效度進行檢驗，計算出問卷整體的克隆巴赫系數為0.940，各潛變量的克隆巴赫系數均大于0.8，說明題項一致性程度較好且內部結構較好，問卷整體信度較高。問卷效度采用CR、AVE和模型擬合指數進行檢驗，如表3所示，各變量的CR值均大于或接近0.7，各變量的AVE值均大于0.5，且GFI、IFI、TLI和CFI均大于0.9（模型擬合指數見表4），各項指標均達到擬合指標的可接受范圍。因此，數據與文章模型的擬合度較好，可接受此模型。

4.2?假設檢驗結果分析

如表5所示，各直接效果的路徑系數均達到顯著，且估計值P分別達到0.001和0.05顯著水平。由此得出，廣告訴求方式對消費者價值感知具有顯著的正向影響，不同廣告訴求方式對消費者國貨品牌購買意愿有顯著不同的影響，且感性廣告訴求的效果更佳，消費者的價值感知對其國貨品牌購買意愿具有顯著的正向影響，即假設H1、H2和H3均成立。

4.3?獨立樣本t檢驗

基于上述實證分析，利用SPSS26.0進行獨立樣本t檢驗，將廣告訴求方式作為自變量，將消費者國貨品牌購買意愿作為因變量，分析結果如表6和表7所示。

根據消費者國貨品牌購買意愿的組統計結果顯示：消費者國貨品牌購買意愿的F值的概率P值為0，小于α=0.05的顯著性水平，且消費者國貨品牌購買意愿的t值的概率P值為0，小于α=0.05的顯著性水平，說明在不假定等方差的情況下，不同廣告訴求方式下的消費者國貨品牌購買意愿的總體均值差距較大，即不同的廣告訴求方式對消費者國貨品牌購買意愿的影響具有顯著的不同差異；根據消費者國貨品牌購買意愿的獨立樣本檢驗結果顯示：理性廣告訴求的平均值為2.3667，感性廣告訴求的平均值為6，即感性廣告訴求對消費者國貨品牌購買意愿的影響更為顯著，其廣告效果更好。綜上所述，假設H1成立。

5?結論

5.1?研究啟示

上文分析表明，廣告訴求方式通過影響消費者的價值感知，從而對消費者國貨品牌購買意愿產生顯著的正向影響，且理性訴求廣告和感性訴求廣告對消費者國貨品牌購買意愿的影響具有顯著性的差異，即感性廣告訴求更能激發消費者對國貨品牌的購買欲望和消費熱情。

首先，廣告訴求方式通過作用于價值感知的三個維度來影響消費者國貨品牌的購買意愿，其中情感價值的影響作用最為明顯。因此，企業應立足于消費者的情感訴求，高度關注消費者解讀廣告信息時的心理活動，從自身產品的特性出發，通過恰當的廣告方式獲得消費者的接受和認可，與消費者產生情感共鳴，進而促使消費者做出最終的購買行為。

其次，價值感知對消費者國貨品牌購買意愿產生正向影響，且情感價值是影響消費者購買決策的重要因素。因此，品牌的情感營銷顯得至關重要。企業應選擇合適的品牌接觸點和傳播渠道，增強消費者的情感體驗，最大限度激發目標消費群體的情感共鳴和潛在訴求，增強客戶黏性并實現消費者的品牌忠誠。

5.2?未來展望

盡管本研究取得了一定的研究成果，但仍存在不足之處。本研究未將消費者風險感知作為廣告訴求方式與消費者國貨品牌購買意愿的中介變量，因此對消費者國貨品牌購買意愿的研究不夠深入全面。未來研究可將消費者價值感知和風險感知同時作為中介變量，對消費者國貨品牌購買意愿進行更全面的研究。

參考文獻：

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