如何讓土特產成為直播“長紅”產品

近年來，數字下鄉，農貨上網，直播已成為農戶銷售農產品的重要渠道。農產品單價低、地方特色強、復購率高，不斷成為直播帶貨的熱點。但農產品直播并非一播就火、一播就靈，短期引爆后如何實現健康、可持續發展尤為關鍵。在發展農產品直播電商時，需要特別關注以下三個問題：

首先，要關注農民主播的孵化培育問題。農民主播是農產品直播帶貨最大的群體，也是地方特色農產品的“代言人”。許多地方都在積極探索推進“一鄉一業一村一主播”，農民主播的規模得到較快擴充。農民主播的數量上去了，農產品直播帶貨的競爭也越來越激烈。主要經營銷售本地特色農產品的許多小主播，由于產品種類少、供貨周期短，普遍存在流量增長停滯、客戶黏性小、直播間下單量越來越少等問題。

直播帶貨從本質上看，是借助網絡社交媒體對“真實性”的商品化。對農產品而言，這種“真實性”有助于消費者建立對產地情況、生產過程、產品質量、物流過程等的認知和信任，因此溯源直播成為重要的直播方式。從這個角度來看，農民主播距離產地更近，更貼近生產場景，更了解農產品特色，能夠在網絡上呈現更多“真實性”，從而在消費者心中塑造更高的可信度。我國的優質特色農產品產地分散，生產經營也以小規模市場主體居多，從農產品直播電商的長遠發展來看，僅依靠少量的頭部主播并不可行，加大農民主播的孵化培育力度，打造專業能力強的本地化主播團隊非常必要且迫切。

其次，要關注農產品直播帶貨中的“低價競爭”問題。農產品直播帶貨，流量來得快，去得也快。當前，我國農產品整體上供給充裕，許多產品甚至供大于求，市場同質化競爭激烈。同樣，直播帶貨的競爭也進入了白熱化階段，直播內容、形式、話術大都存在同質化的問題。為了在直播中突出重圍，獲得更多的流量傾斜，“低價競爭”成為大小直播間引流和提高轉化率的重要策略。“低價”可以在短期內吸引大量消費者的注意力，并通過網絡平臺讓一些商品性能本就不高的低價值農產品找到銷路，但對市場正常價格機制的形成是一種破壞，長期來看，會影響消費者對農產品的認知和信任，導致優質農產品價值重塑困難，反過來影響農民持續增收。

低價引流爆品能短暫打開市場，但農產品的優質、高性價比和品牌價值才是持續發展的根本。農產品直播帶貨更應關注對產品價值的挖掘和品牌的營銷。建議各地在發展農產品直播帶貨時，深挖當地優勢農產品，做足產品特色差異，正確引導農民和企業，避免陷入“低價戰”怪圈，通過品質營銷、品牌營銷，推動農產品直播帶貨健康有序發展。

最后，要注意挖掘土特產直播帶貨背后的鄉村產業。農民主播進行直播帶貨，不只是銷售了各地的特色農產品，也是對鄉村文明、農耕文化的傳播。許多農民主播的網絡熱度最早都來自對鄉村生活場景和日常勞作的真實展現，在獲得巨大流量后，再進行直播帶貨變現。直播間粉絲和客戶的黏性不只是來自農產品的吸引，更是來自消費者對大自然和田園生活的向往。從消費者視角出發，農產品直播帶貨拉動的不只是產品消費，也有服務消費。消費者在直播間與主播互動、下單、收貨，完成了產品實物的交易，也在一定程度上滿足了對鄉村文化消費的需求，并有助于引發對采摘、休閑旅游等線下服務消費的需求。依托直播帶貨，拓展服務消費的新業態和新場景，反過來也可以帶動更加多樣化的實物消費，提高復購率，增加客戶黏性，從而打造直播經濟的新增量。

直播帶貨是平臺經濟下農產品營銷手段的一種創新，是農產品電商的一種新業態。要充分發揮直播帶貨在助農增收方面的積極作用，歸根結底還是要在提升農業產業競爭力上下功夫，要在完善電商生態上下功夫。一方面，要明確各地農業產業發展定位，提升農業產業組織化、標準化、規模化水平，加快農業產業數字化轉型，塑強農產品品牌，提高農產品市場競爭力；另一方面，要完善產地冷鏈、倉儲、物流等基礎設施建設，提高農產品供應鏈管理能力，降低物流快遞費用，滿足直播業態下農產品產銷對接更加精、準、快的需求，讓農業產業發展與電商直播發展相適應，實現協同發展。

（摘編自《農民日報》? ?作者：趙俊曄）