數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用研究進展與前沿

李思荃 劉新全

【摘? 要】 為了了解我國目前電子商務(wù)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用研究現(xiàn)狀與前沿，文章運用文獻計量分析法和社會網(wǎng)絡(luò)分析法，對 Web of Science 和 CNKI 期刊論文中2000-2021年的相關(guān)文獻進行研究，對近二十年國內(nèi)外數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用研究的現(xiàn)狀、熱點及前沿進行了客觀的呈現(xiàn)和分析。研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于電子商務(wù)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用研究熱點基本相同；但是在研究數(shù)量方面國外高于國內(nèi)，但研究廣度上國內(nèi)與國外差別不大。國內(nèi)外的研究將會不斷深入，最終相互融合，共同致力于將成熟的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)結(jié)合實際企業(yè)銷售、服務(wù)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)最高的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，最佳的企業(yè)效益水平。

【關(guān)鍵詞】 數(shù)據(jù)挖掘；電子商務(wù)；文獻統(tǒng)計法

隨著世界信息化水平的整體上升，計算機技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷普及，用戶數(shù)據(jù)量在不斷增加。據(jù)IDC預(yù)測，到2025年全球數(shù)據(jù)圈將擴展至163ZB9（1ZB等于1萬億GB），這相當于2016年所產(chǎn)生16.1ZB數(shù)據(jù)的10倍。面對每日高速增長的數(shù)據(jù)量，采用普通的統(tǒng)計分析方法進行分析已經(jīng)無法滿足企業(yè)要求，因此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)運而生。電商企業(yè)中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的案例有很多，如分析挖掘網(wǎng)站內(nèi)容，進行網(wǎng)站設(shè)計、收集用戶數(shù)據(jù)，進行客戶管理、分析廣告有效性，進行網(wǎng)絡(luò)廣告的精準投放等。在大數(shù)據(jù)時代，電子商務(wù)業(yè)務(wù)日益增多，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電商企業(yè)市場發(fā)展空間巨大。由于各個電子商務(wù)網(wǎng)站在交易狀態(tài)下產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)記錄，為了實現(xiàn)企業(yè)核心發(fā)展優(yōu)勢的快速提高，可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析處理的結(jié)果為客戶提供全方位服務(wù)。企業(yè)必須不斷完善優(yōu)化，才能獲得更大的進步。

基于此，文章對近二十年的國內(nèi)外數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的相關(guān)文獻進行梳理、歸納和分析，助力我國學(xué)者明確未來的研究方向與研究視角，進而豐富我國數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用研究成果。

一、數(shù)據(jù)獲取與研究方法

為了更好地把握大數(shù)據(jù)在制造業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用研究的發(fā)展現(xiàn)狀與熱點問題，保證研究的客觀真實，將中國知網(wǎng)CNKI和WOS核心數(shù)據(jù)庫分別作為國內(nèi)外數(shù)據(jù)來源，并采取關(guān)鍵詞組合的方式進行檢索。中文文獻的檢索詞為主題→大數(shù)據(jù)且主題→制造，文獻類別為期刊，來源類別選擇為SCI、EI、CSSCI、CSCD以及核心期刊，限定時間范圍是2000—2022年。英文檢索策略與中文檢索策略一致。為保證研究的可靠新和典型性，剔除會議、論壇等與研究主題關(guān)系不密切的文章，最終得到有效文獻共753篇，其中中文文獻為333篇，外文文獻為420篇。

本研究采用文獻計量分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析等方法，對國內(nèi)外數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用研究的現(xiàn)狀、熱點以及前沿進行研究分析，在分析過程中運用的對應(yīng)軟件分別為基于Java語言開發(fā)的文獻計量軟件CiteSpace。文獻題錄信息統(tǒng)計分析工具 SATI 以及社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件Ucinet。

二、國內(nèi)外研究熱點分析

從CNKI檢索到的論文條目來看，國內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用研究出現(xiàn)頻率較高的關(guān)鍵詞推薦系統(tǒng)、營銷、客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)處理、協(xié)同過濾、商務(wù)智能、web數(shù)據(jù)挖掘等，國內(nèi)學(xué)者對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的研究熱點側(cè)重于圍繞電商平臺商品銷售展開探討。在大數(shù)據(jù)時代，電子商務(wù)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的場景在不斷地增加。

從Web of Science數(shù)據(jù)庫中檢索到的論文條目來看，國外學(xué)者對以下問題較為關(guān)心，如data warehouse、big data、web mininng、cloud computing、business intelligence、customer management、recommendation等。由此可見，近二十年來，國外的研究學(xué)者所關(guān)注的研究熱點與國內(nèi)學(xué)者基本相同。

三、國內(nèi)外研究前沿分析

從CNKI數(shù)據(jù)庫中檢索到的文獻條目可知，國內(nèi)從2004年逐漸開始數(shù)據(jù)挖掘的相關(guān)研究，從2004年到2021年出現(xiàn)的高頻關(guān)鍵詞有g(shù)enetic algorithm、cloud computing、utility evaluation、clustering analysis、information management、web data mining等。近年來，電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，同時也出現(xiàn)了許多問題，如孫桂鴻等人（2022） 為了解決生鮮電商中供需不平衡問題，基于數(shù)據(jù)挖掘，通過問卷調(diào)查法和實地調(diào)研法，構(gòu)建了營銷策略與消費者購買意愿的Logistics回歸模型。電商營銷、電商物流配送以及物流配送站點的選擇三者是相輔相成的，缺一不可。Fonseca-Galindo Juan Camilo等人（2022） 以電商物流配送作為研究切入點展開研究針對現(xiàn)實中電子商務(wù)物流問題，使用軌跡數(shù)據(jù)挖掘改善了最后一公里配送路線。董紹斌（2021）則以菜鳥驛站網(wǎng)點選址為研究重點，探究淮安區(qū)菜鳥驛站選址空間分布格局及優(yōu)化方案。雖然網(wǎng)購極大地便利了人們的生活，但是在線購買產(chǎn)品時，商家與客戶的信任關(guān)系以及電子商務(wù)交易風險問題都需要考慮。因此Tahmid Hasan Pranto等人（2022）提出了一種基于區(qū)塊鏈的架構(gòu)，并使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)用于檢測欺詐性用戶。Haohua Qing等人（2021）基于數(shù)據(jù)挖掘進行了跨境電商交易風險分析研究，并經(jīng)過實證研究表明數(shù)據(jù)挖掘在預(yù)測和掌握跨境電商交易風險數(shù)據(jù)方面可以發(fā)揮理想作用。

電商平臺為了實現(xiàn)點對點精準營銷，需要在大量的數(shù)據(jù)中尋找到最大客戶價值。王越、鄭奇（2019）通過研究模糊C均值聚類，處理龐大的電子商務(wù)用戶數(shù)據(jù)，挖掘電商核心資源商業(yè)價值，從而實現(xiàn)精準營銷。陳娥祥（2022）介紹了如何利用RFM模型進行客戶價值分析。然而進行客戶價值分析的最終目標是使在線商家普遍向其現(xiàn)有和潛在客戶提供強化和差異化的營銷服務(wù)，并告訴客戶感興趣的項目（Ehikioya Sylvanus A， Zeng Jinbo（2021），所以宋倩（2022）基于關(guān)聯(lián)規(guī)則算法設(shè)計一種電子商務(wù)商品推薦系統(tǒng)，并經(jīng)過測試驗證其實際命中率較高。電商企業(yè)不僅要關(guān)注當下消費者偏好，還要對未來的消費趨勢進行預(yù)測才能提供滿足消費者需求的商品。Zhang Qing等人（2022）經(jīng)研究表明數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在預(yù)測未來消費者購買力信息方面具有較高的準確性。

從Web of Science數(shù)據(jù)庫中檢索到的論文條目可知，國外數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用研究高頻詞主要集中出現(xiàn)在2013年到2016年，其中包括data mining system、product data management、customer relationship、data warehouse、clickstream history、digital marketing information retrieval等。網(wǎng)購產(chǎn)品使用體驗分享以及在線客戶評論影響著店鋪發(fā)展以及客戶的購買決策。Madhumita Guha Majumder等人（2022）使用機器學(xué)習(xí)和探索性數(shù)據(jù)分析的評論挖掘方法探討了影響在線評論的主要和次要影響因素。因此良好的客戶關(guān)系管理有助于加強優(yōu)質(zhì)客戶的培養(yǎng)，提高客戶滿意度與忠誠度（Xiaowei Huang（2021））。為了對客戶進行有效管理，獲取最大企業(yè)效益，就需要分析客戶價值，Hui Yang等人（2022）設(shè)計并開發(fā)了一種基于數(shù)據(jù)挖掘和電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品價值特征的電子商務(wù)領(lǐng)域客戶價值評價模型。而且為了提升客戶體驗，為不同的客戶提供符合其消費偏好的差異化營銷服務(wù)也是必要的。Dilip KumarSharma等人（2022）構(gòu)建電子商務(wù)門戶對產(chǎn)品購買行為進行分類和區(qū)分，并根據(jù)用戶偏好為其提供產(chǎn)品。而Klas Hjort等人（2013）研究分析了線上購物行為模式，并確定在銷售和退貨模式的基礎(chǔ)上對客戶進行細分可以促進差異化的服務(wù)交付方法。更為重要的是，為客戶提供合適的物流配送服務(wù)也被視為必要的，但是平衡物流配送速度與配送成本之間的矛盾，已成為電商企業(yè)之間競爭的關(guān)鍵（Kai Guo（2020））。為了解決這個問題，Chen Chao（2017）等人研究了一個帶有時間窗（2S-LRITW）的食品位置-路由-庫存兩階段問題。但是電商平臺運營過程中也應(yīng)該注意規(guī)范化管理問題。崔慧敏（2021）就云電子商務(wù)的安全審計問題進行了探討研究，并提出了在審計實施過程中的難點與痛點。從前人研究可以看出，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電商領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，而Xiaojing Tang（2021）提出電子商務(wù)平臺必須不斷完善和簡化，才能更好地開展其業(yè)務(wù)。

國內(nèi)外學(xué)者的研究內(nèi)容一直隨著學(xué)科的發(fā)展深入而變化，但是國內(nèi)外的研究前沿基本相同。從根本上說，國內(nèi)外的學(xué)者關(guān)于數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用研究都是圍繞如何為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而展開的。國內(nèi)學(xué)者對于數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用研究雖晚于國外學(xué)者，但是國內(nèi)學(xué)者卻不甘示弱，用吃苦耐勞的科研精神做出了許多研究成果，為我國的電子商務(wù)發(fā)展提供了極大的助力。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的建模和優(yōu)化研究將會不斷深化，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也將用于解決更加具體、全面的電子商務(wù)發(fā)展問題。國內(nèi)外的研究內(nèi)容終將趨于同化，共同致力于數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用研究，以提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，增加企業(yè)經(jīng)濟效益。

四、結(jié)論與展望

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用受到研究人員和企業(yè)的高度關(guān)注，為了解國內(nèi)外數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電商平臺應(yīng)用研究的不同，本研究運用文獻計量軟件和社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件，對國內(nèi)外期刊數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用研究進行了整理分析，具體結(jié)論如下：

第一，在發(fā)文量和重要作者方面，國外的文獻量始終高于國內(nèi)；國外對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電子商務(wù)的應(yīng)用研究早于國內(nèi)；國內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用研究還處于初級階段，但國外核心作者隊伍已經(jīng)達到一定規(guī)模，科研具有一定的延展性和深入性。

第二，在研究熱點與前沿方面，國內(nèi)外學(xué)者均一直致力于探索電子商務(wù)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的各種可能性。

第三，在未來發(fā)展趨勢方面，國內(nèi)外的研究將會不斷深入，最終相互融合，共同致力于將成熟的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)結(jié)合實際的企業(yè)銷售、服務(wù)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)最高的企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，最佳的企業(yè)效益水平。

本研究通過對比分析國內(nèi)外期刊關(guān)于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用在電子商務(wù)領(lǐng)域中的現(xiàn)有研究狀況和未來研究趨勢，為未來的研究者提供了可參考的知識范圍并指明了研究方向。不過，本研究對于文章之間的引用與被引用關(guān)系并未進行探討，在未來的研究中，將考慮結(jié)合文獻的引文分析和共被引分析，更好地把握電子商務(wù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用的研究進展與趨勢。

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