顏色對手機銷量的影響的實證研究

吳西子/澳門科技大學(xué)

0 引言

手機等電子產(chǎn)品在當(dāng)前的消費環(huán)境下面臨著快速更新?lián)Q代的特點，手機廠商之間的競爭也推動著它們不斷地推陳出新，在手機外觀差異化不再明顯和人口紅利的消失的時代，如何在短時間內(nèi)快速抓住消費者的眼球，成了開發(fā)者的難題。更換顏色是制造商在短期內(nèi)為產(chǎn)品帶來新鮮感的簡單方法。這種商業(yè)策略吸引了消費者，使產(chǎn)品保持了可見性。然而，色彩營銷也表明了當(dāng)前手機市場的不穩(wěn)定性和焦慮，以及制造商對創(chuàng)新的無力和遲疑。研究顏色對手機銷量的影響比重，有助于思考顏色在產(chǎn)品設(shè)計中的重要性。

通過實證研究的方法得出的問卷結(jié)果可以幫助手機廠商更好地理解消費者的需求，并開發(fā)出更符合消費者需求的產(chǎn)品。此外，還可以引導(dǎo)消費者更好地明白自己的購買行為，并做出更明智的購買決定。

雖然色彩并非消費者購買行為的唯一因素，產(chǎn)品參數(shù)、廣告營銷、購買便攜度等等都會影響銷量，但是顏色對消費者的購買決定起著重要作用，可以通過調(diào)研公司KISSMetrics 數(shù)據(jù)看出：93%的消費者在做購買決定時會考慮到產(chǎn)品外觀及色彩等視覺感受，85%的購物者在購買特定商品時顏色是主要考慮因素，如果顏色運用得當(dāng)，品牌辨識度和消費者信任度會提升80%[1]。

本文通過三個方面來研究智能手機的顏色對銷量的影響：顏色對消費者的影響作用、顏色詞對消費者的引導(dǎo)作用以及對顏色當(dāng)?shù)老碌漠a(chǎn)品創(chuàng)新的反思。

1 顏色對消費者的影響作用

清華大學(xué)藝術(shù)與科學(xué)研究中心色彩研究所常務(wù)副所長宋文雯曾表示：“色彩的占領(lǐng)在人們的品牌認知和消費行為上有著重要意義。對于一個品牌形象來說，利用顏色來吸引消費者、傳遞品牌精神、表達品牌文化，是直擊人心的手法。”

所謂顏色，即光波作用于人眼而引起的視覺經(jīng)驗，人們對顏色的認知反映在語言上，就是顏色詞。[2]手機等電子產(chǎn)品在當(dāng)前的消費環(huán)境下面臨著快速更新?lián)Q代的特點，手機廠商之間的競爭也推舉著它們不斷地推陳出新，在手機外觀差異化不再明顯和人口紅利的消失的時代，如何在短時間內(nèi)快速抓住消費者的眼球，成了開發(fā)者的難題。營銷界有個“7秒定律”，即消費者會在7 秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿，商品留給消費者的第一眼印象才有可能激發(fā)消費者對商品是否感興趣，如果在第一眼無法吸引人們關(guān)注，在視覺設(shè)計草草了事，那么用戶不會對其功能、質(zhì)量等其他方面有進一步了解的欲望，而在這短短7 秒內(nèi)，色彩的決定因素為67%[3]。筆者做了一個關(guān)于手機銷量的問卷調(diào)查，共收到了1016 份有效問卷，在20 道問卷題目中的第3 題（表1），有23.03%的消費者最近購買的手機顏色為白色，占總比數(shù)最高。

表1 你最近購買的手機是什么顏色？

而在此次的問卷調(diào)查中，關(guān)于顏色在購買決策中的影響程度，38.39%的用戶選擇了選項重要，其次25%的用戶選擇了非常重要。排名第一的是因為操作系統(tǒng)的因素選擇購買某款手機，有11.52%的用戶選擇；10.93%的用戶因為UI設(shè)計而購買手機；顏色是排名第三的因素，選擇的用戶占比10.73%。

色彩之所以對消費者的情緒和行為產(chǎn)生心理刺激，主要是受到色彩追求、色彩興趣、色彩驚訝和色彩憤怒這四種影響，本文根據(jù)色彩心理和色覺理論來分析了研究消費者的購買行為以及色彩對手機銷量的影響。色彩追求指的是當(dāng)市場出現(xiàn)流行色時，消費者會產(chǎn)生追趕潮流的購買心理從而對顏色進行追蹤尋購。色彩興趣是當(dāng)消費者對某種顏色感興趣時，在選擇手機時會傾向于購買具有其相似色調(diào)的產(chǎn)品。色彩驚訝指的是當(dāng)顧客突然發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品具有平時少見而求之不得的顏色或讓人眼前一亮?xí)r，會迅速調(diào)整購買選擇，色彩憤怒是當(dāng)顧客認為某類顏色代表不祥、忌諱的含義時，使得心理上產(chǎn)生一種潛伏的不安全或反感的因素，比如大部分中國人認為紅色喜慶，但一部分人認為紅色代表了血腥，從而導(dǎo)致相同外觀不同顏色的產(chǎn)品在銷量上的差距[4]。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父曾經(jīng)有說過，消費者需求主要分為數(shù)量滿足、質(zhì)量滿足，以及情感滿足階段，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量進入到情感需求階段，達到一個新高度，與此同時，消費者對于現(xiàn)在生活環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量的需求，不僅僅局限于功能特性的實用階段，更加注重消費過程中環(huán)境美學(xué)的需求。此外，消費者對于同質(zhì)化產(chǎn)品，以及對競爭激烈的消費場景有更大的色彩需求，所以色彩對消費者購買行為的影響具有重要現(xiàn)實意義[5]。用顏色潛移默化地表達出品牌語言，是一種潤物細無聲的潛藏語言，通過色彩感應(yīng)到品牌用意的消費者，便能證明品牌色滲入了消費者內(nèi)心，顏色自身就具備抓取消費者注意力的屬性。通過問卷可以看出，有19.49%的用戶認為，在選擇手機顏色時最重要的因素是偶像代言的顏色，其一是偶像的營銷效應(yīng)，其二偶像所代言的顏色大多為產(chǎn)品的廣告色，是起到引導(dǎo)消費者選擇和帶動消費者注意的顏色。

從購買新機挑選顏色時，是否會因為新機的廣告宣傳而選擇廣告的主打色的問卷，能直觀地看出結(jié)果，超過57.38%的用戶會選擇購買廣告色。廣告色在一定程度上，就是商業(yè)設(shè)計通過參考wgsn 或pantone 等潮流顏色后，用來引導(dǎo)消費者喜好進行購買決策的工具。

2 顏色詞對消費者的引導(dǎo)作用

顏色詞作為現(xiàn)代漢語詞匯體系中一類特殊詞群，一直吸引著語言學(xué)界學(xué)者目光。早在2007 年，王成晶就在《手機顏色詞的類型特征及語用功能》一文中提到，僅僅簡略地在結(jié)構(gòu)上對手機顏色詞進行分類意義不大。一來這種劃分方式無法觸及語言現(xiàn)象表層下的本質(zhì)，二來對手機顏色詞將來的進一步研究也助益頗微。手機顏色詞與我們生活的社會、文化以及審美觀念等有密切聯(lián)系。在本次問卷中，有58.59%的用戶認為他們會被顏色詞吸引，從而購買手機。

顏色詞為什么會讓消費者有購買沖動呢，主要源于顏色詞除了視覺上的沖擊外還有語言想象的力量。一個好的顏色詞可以引導(dǎo)消費者散發(fā)想象力，將顏色詞轉(zhuǎn)化為其中的一個消費理由。鑒于此，沿用王希杰的“四個世界”理論，探討其語言外殼下的深層次內(nèi)涵，“四個世界”理論有力地闡釋了語言與社會、文化、價值、心理等之間的關(guān)系。王希杰論述的“四個世界”，指的是語言世界、物理世界、文化世界和心理世界。以語言為出發(fā)點，探索語言與其他三個世界的互動，從中可以從各種角度和側(cè)面更深入地剖析手機顏色詞的類型特性。歸納總結(jié)對手機顏色詞的分類可將其簡單劃作三類構(gòu)詞手段：一是“名詞性成分+基本顏色詞”，二是“形容詞性成分+基本顏色詞”，三是“動詞性成分+基本顏色詞”。而面對名詞、形容詞和動詞時所賦予消費者的想象也是大不相同的，寫意的顏色詞增值了符號意義，凸顯了顏色的聯(lián)想性、人文性和情感性。有意思的是，雖然57.28%的用戶認為季節(jié)的不同會影響購買手機顏色的不同，比如想到秋天，就會想到枯黃的落葉，這個季節(jié)大地色或焦糖色會更受人青睞。但手機廠商并不會應(yīng)每季出新的顏色，有一個原因是新產(chǎn)品的發(fā)布時間大多在暑假換機潮時間，并不是對應(yīng)季節(jié)來出新款顏色的。語言本身便是社會生活和人文觀念的折射，通過語言的普遍像似性可以直接傳達產(chǎn)品的觀念。三音節(jié)顏色詞在手機上的運用增強了其語效和傳播性。

張旺熹提出，色彩詞語聯(lián)想意義往往具有“雙重語義”的特征，三個方面相互聯(lián)系，體現(xiàn)了人的主體與語言、語言形式與文化價值之間的種種關(guān)系，《色彩詞語意義形成的社會因素》（1989）從民族因素、社會生活觀念因素、文化傳統(tǒng)因素以及個人因素四個方面考慮其對顏色詞意義形成的影響[6]。進一步說明顏色詞的意義不僅受科學(xué)和語言方面因素的影響，還與人的主體和社會生活相聯(lián)系。例如OPPO 的藍色的手機有叫溢彩藍、冰川藍和海月藍等，橙色的手機有叫赤霞橙和珊瑚橙等，這些非色彩語素都是從心理世界出發(fā)，將生活中的色彩與消費者的心理情感傾向相結(jié)合。商家以及企劃者試圖把產(chǎn)品顏色試圖與人們現(xiàn)有的或想要的生活方式相結(jié)合，用視覺化的方式為受眾營造新的認知，例如沉穩(wěn)灰或雅黑，等等與生活態(tài)度和工作方式相關(guān)的語素搭配，用這種方式暗示消費者，想要展示沉穩(wěn)優(yōu)雅的一面，可以選擇灰色或黑色的產(chǎn)品。

三音節(jié)顏色詞的廣泛傳播以來，關(guān)于這類新詞匯的討論不絕于耳，褒貶不一。語言學(xué)家、社會學(xué)家、心理學(xué)家等分別從不同的角度分解剖析了三音節(jié)顏色詞的利弊。三音節(jié)顏色詞的確有不少的漏洞和缺點，如造詞的隨意性，忽視語言規(guī)則等，但它們也有其存在的價值和合理性，它們是語言發(fā)展的必然反映，是社會文化心理的自然折射[7]。顏色本身不具備任何情感因素，但隨著時間的積淀，不同的顏色還能體現(xiàn)民族歷史、審美情趣以及文化心理，顏色詞豐富了廣告語言在傳播過程中的表達形式之外，也影響著消費者的購買情緒和行為。

3 對顏色當(dāng)?shù)老碌漠a(chǎn)品創(chuàng)新的反思

在今天的科技行業(yè)，手機硬件同質(zhì)化已成為一個顯著的問題。由于美、日、韓等國家和廠商的技術(shù)壟斷，國產(chǎn)手機可選的硬件配置十分有限，導(dǎo)致手機產(chǎn)品之間只有外觀差別。因此，國產(chǎn)手機最有必要考慮的問題是如何在硬件上突破。此外，顏色營銷雖然可以吸引消費者，但不能替代技術(shù)成為提升產(chǎn)品品牌溢價的核心要素。而在市場焦慮與漸進式創(chuàng)新越來越難取悅用戶的情況下，手機廠商需要思考如何改良自身的戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略，以破局當(dāng)前的困境。廠商之間的顏色營銷其本質(zhì)上是源于人口紅利不斷降低之下對存量資源的一種爭奪手段，但它沒法建立壁壘，而且“顏色戰(zhàn)爭”很容易被復(fù)制，到最后可能各品牌相關(guān)的色系越來越混亂，而導(dǎo)致品牌力下降。

品牌自身已建立了穩(wěn)定的高端品牌溢價能力，因此受到文化、地域、營銷模式、性別和用戶性格的影響，所體現(xiàn)的銷量也會大不相同。從消費者所需求的層面來看，更換手機顏色與炫耀性的需求相匹配，所以色彩營銷的前提是提高品牌的定位，這對大多數(shù)廠商來說可能不太適用。除了顏色營銷，手機廠商還可以通過技術(shù)和設(shè)計來差異化產(chǎn)品，從而提升品牌溢價能力。但是，隨著市場焦慮和漸進式創(chuàng)新趨勢的增強，廠商們需要思考如何改良自身的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，以滿足消費者的需求。同時，手機外觀設(shè)計方面也面臨著瓶頸，如何突破這一難題也是廠商們需要思考的問題。在本問卷中，雖然有59.65%的用戶認為手機廠商應(yīng)該提供更多的顏色選擇，但是也有57.87%的用戶認為當(dāng)下的手機外觀設(shè)計創(chuàng)新不足，每次出新產(chǎn)品都只是在更換顏色。

近年來，手機制造商遇到了外部設(shè)計創(chuàng)新的瓶頸。盡管每年都會有一些外觀的小改進，但消費者并沒感覺到這些變化對他們所帶來的直接影響。此外，工業(yè)設(shè)計，曾經(jīng)是主要的亮點，現(xiàn)在正在遇到挑戰(zhàn)。實現(xiàn)手機設(shè)計的差異化變得越來越困難。

更換顏色是制造商在短期內(nèi)為產(chǎn)品帶來新鮮感的簡單方法。這類策略吸引了消費者，使產(chǎn)品維持可見性。然而，色彩營銷也表明了當(dāng)前手機市場的同質(zhì)化、不穩(wěn)定性和焦慮感，好看的顏色搭配可以改善包裝，但無法取代技術(shù)創(chuàng)新，也不是市場競爭下強有力的核心要素。在層層困難的情況下，改變自身的經(jīng)營路徑、戰(zhàn)略手段和提升系統(tǒng)成為手機制造商突破的方向，也是需要思考的挑戰(zhàn)。

由此可見，手機的顏色對銷量有著很大的影響，顏色可以影響消費者的情緒和行為，從而影響他們的購買決定。顏色詞也可以影響消費者的購買行為，一個好的顏色詞可以引導(dǎo)消費者散發(fā)想象力，將顏色詞轉(zhuǎn)化為其中的一個消費理由。在當(dāng)下，手機廠商可以通過顏色營銷來吸引消費者，但不能替代技術(shù)成為提升產(chǎn)品品牌溢價的核心要素。