現(xiàn)階段媒體融合的瓶頸與突破

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體融合已成為媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的探索與實(shí)踐，我國(guó)媒體融合取得了顯著的成果，但在現(xiàn)階段仍面臨著一些瓶頸，制約著媒體融合的進(jìn)一步發(fā)展。深入分析這些瓶頸并尋找突破路徑，對(duì)于推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文深入探討了現(xiàn)階段媒體融合所面臨的瓶頸，包括思維、技術(shù)、渠道、內(nèi)容、平臺(tái)等多方面存在的挑戰(zhàn)，并針對(duì)性地提出了相應(yīng)的突破策略，旨在為媒體行業(yè)在新的發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)深度融合、提升傳播力和影響力、打造新型主流媒體提供有益的參考和借鑒。

01

現(xiàn)階段媒體融合的瓶頸思維瓶頸

傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合過(guò)程中，部分媒體機(jī)構(gòu)缺乏清晰的融合發(fā)展戰(zhàn)略，思維仍停留在傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式上。部分媒體機(jī)構(gòu)對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)不夠深入，只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬運(yùn)到新媒體平臺(tái)，未能充分了解和把握新媒體的特點(diǎn)和用戶需求，導(dǎo)致融合止于表面。

技術(shù)瓶頸

一方面，傳統(tǒng)媒體的技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)新媒體及大數(shù)據(jù)等技術(shù)的掌握和應(yīng)用相對(duì)滯后，難以滿足媒體融合的技術(shù)需求。另一方面，新媒體核心技術(shù)的研發(fā)主要由計(jì)算機(jī)通信行業(yè)主導(dǎo)，媒體從業(yè)人員對(duì)技術(shù)的理解和創(chuàng)新能力有限，導(dǎo)致媒體在技術(shù)層面缺乏有效的銜接和自主創(chuàng)新能力。

此外，不同媒體技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，如傳統(tǒng)紙媒與新興網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)據(jù)格式、傳輸協(xié)議等存在差異。當(dāng)前技術(shù)更新速度加快，融合過(guò)程中面臨不斷升級(jí)技術(shù)系統(tǒng)的成本壓力，一些小型媒體難以承擔(dān)新的采編播技術(shù)設(shè)備的投入。

內(nèi)容瓶頸

在媒體融合的過(guò)程中，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生了巨大變化。部分媒體在內(nèi)容創(chuàng)新方面有所欠缺，仍然依賴傳統(tǒng)的報(bào)道方式和內(nèi)容形式，難以吸引用戶的關(guān)注。同時(shí)，內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不同媒體融合后缺乏獨(dú)特的內(nèi)容定位，缺乏個(gè)性化和差異化的內(nèi)容，導(dǎo)致媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。例如很多地方媒體融合后新聞報(bào)道角度和內(nèi)容相似，傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)布內(nèi)容相同，極大地影響了媒體的傳播效果。

平臺(tái)瓶頸

傳統(tǒng)媒體在搭建自己的新媒體平臺(tái)時(shí)，受自主研發(fā)能力和資金等因素的限制，平臺(tái)的功能和用戶體驗(yàn)往往不盡如人意。同時(shí)，媒體之間的平臺(tái)合作不夠緊密，缺乏有效的資源共享和協(xié)同機(jī)制，難以形成合力。

人才瓶頸

缺乏適應(yīng)融合媒體的專業(yè)人才。媒體融合需要既懂傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)又熟悉新媒體技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才。但目前媒體行業(yè)的人才結(jié)構(gòu)不合理，傳統(tǒng)媒體人才轉(zhuǎn)型困難，新媒體人才短缺，人才培養(yǎng)機(jī)制不完善，導(dǎo)致媒體融合的人才支撐不足。

02

現(xiàn)階段媒體融合的突破策略

2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的重大任務(wù)。近年來(lái)，隨著輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ饕裁媾R新的挑戰(zhàn)。為此，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)指出，面臨新的形勢(shì)和任務(wù)，必須把推動(dòng)媒體融使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使合發(fā)展、建設(shè)全媒體作為一項(xiàng)緊迫課題，全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。

因此，在現(xiàn)階段打破媒體融合瓶頸，使媒體融合向縱深發(fā)展，讓傳統(tǒng)媒體都插上“新媒體”的翅膀，成長(zhǎng)為新型主流媒體，已成為新時(shí)代賦予媒體工作者的新的歷史使命。

轉(zhuǎn)變思維觀念

思想認(rèn)識(shí)的高度，決定融合發(fā)展的深度。當(dāng)前，世界正處于百年未有之大變局，思想文化互相激蕩、價(jià)值觀念多元多樣，信息技術(shù)高速發(fā)展、傳播手段日新月異，主流媒體必須抓住有利機(jī)遇期，進(jìn)行深度媒體融合。

媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)在于權(quán)威性和專業(yè)性，新興媒體則有快速、互動(dòng)、多元等特點(diǎn)，二者只有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、融為一體、合而為一，產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，形成資源、內(nèi)容生產(chǎn)的有效整合，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、平臺(tái)的共享融通，才能變“相加”為“相融”。

媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)樹立融合發(fā)展的戰(zhàn)略思維，打破傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的壁壘，從用戶需求出發(fā)，積極探索適合媒體融合的發(fā)展模式。加強(qiáng)對(duì)新媒體的學(xué)習(xí)和研究，不斷更新觀念，提高對(duì)新媒體的認(rèn)知和應(yīng)用能力。

建立“移動(dòng)優(yōu)先”的新聞理念。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的每一個(gè)生活細(xì)節(jié)幾乎都充滿了手機(jī)的影子，“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”的傳播特點(diǎn)逐漸凸顯。正因如此，2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)就把“課堂”設(shè)在了媒體融合發(fā)展的第一線。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。”

加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

推進(jìn)媒體融合過(guò)程中，內(nèi)容和技術(shù)兩者相互支撐、相互融合，才能美美與共，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。這就要求在媒體融合中要不斷加大對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入，培養(yǎng)和引進(jìn)一批技術(shù)人才，從而提高媒體的技術(shù)水平。加強(qiáng)與科技企業(yè)的合作，共同研發(fā)和應(yīng)用新媒體技術(shù)，推動(dòng)媒體技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展。同時(shí)，積極探索人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)在媒體融合中的應(yīng)用，提高內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的效率和質(zhì)量。比如探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，交叉使用多元傳播載體，比如文圖、動(dòng)漫、微視頻、小游戲甚至彈幕來(lái)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)公共議題，充分把握社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)使用者的傳播心理——集體游戲、網(wǎng)絡(luò)社群小眾化、關(guān)注議題圈層化等特征，凝聚主流共識(shí)。

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾的興趣、地域、年齡等特征，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送內(nèi)容。例如，今日頭條通過(guò)算法分析用戶的瀏覽行為，推送符合用戶喜好的新聞資訊。采用新興技術(shù)形式，比如引入人工智能進(jìn)行新聞寫作、視頻制作等，利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)增強(qiáng)新聞的現(xiàn)場(chǎng)感。

提升內(nèi)容質(zhì)量

內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容生產(chǎn)是媒體的看家本領(lǐng)，也是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是新媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專業(yè)信息一直都是稀缺資源。只有不斷提升內(nèi)容的原創(chuàng)水平，提升內(nèi)容的權(quán)威性和專業(yè)性，促進(jìn)內(nèi)容的智能化、場(chǎng)景化和沉浸化，把握內(nèi)容建設(shè)的新特征、新驅(qū)動(dòng)、新思維、新趨向，媒體融合才能“跑”出速度和質(zhì)量。

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，還要注重內(nèi)容的個(gè)性化和差異化，打造具有特色的品牌欄目和內(nèi)容產(chǎn)品。加強(qiáng)對(duì)熱點(diǎn)話題的策劃和報(bào)道，提高內(nèi)容的時(shí)效性和關(guān)注度。同時(shí)，積極探索內(nèi)容的多元化呈現(xiàn)方式，如短視頻、直播、音頻等，滿足用戶不同的需求。

同時(shí)，可以實(shí)行內(nèi)容一體化策略。建立共享素材庫(kù)，不同媒體部門之間共享新聞素材，如文字、圖片、視頻等。例如新華社內(nèi)部不同分社和部門可共享采訪素材，避免重復(fù)采集，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。統(tǒng)一選題策劃，圍繞重大事件或主題，進(jìn)行統(tǒng)一的選題策劃。例如，中央電視臺(tái)和央視網(wǎng)在報(bào)道奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事時(shí)，統(tǒng)一規(guī)劃報(bào)道選題，從不同角度和形式進(jìn)行呈現(xiàn)。

加強(qiáng)人才培養(yǎng)

人才是媒體融合發(fā)展的第一資源。媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)的核心是人才優(yōu)勢(shì)。建立完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)媒體人才的新媒體技能培訓(xùn)，如新媒體運(yùn)營(yíng)、視頻編輯等，提高他們的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。例如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)定期組織內(nèi)部員工培訓(xùn)新媒體相關(guān)知識(shí)，加大對(duì)新媒體人才的引進(jìn)力度，吸引更多的優(yōu)秀人才加入媒體行業(yè)，如引進(jìn)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等方面的人才。同時(shí)，加強(qiáng)媒體與高校、科研機(jī)構(gòu)的合作，共同培養(yǎng)媒體融合所需的復(fù)合型人才。組織架構(gòu)調(diào)整策略

建立融合部門。打破傳統(tǒng)媒體部門界限，建立跨部門的融合團(tuán)隊(duì)。例如一些地方融媒體中心成立綜合采編部門，整合報(bào)社、電視臺(tái)、網(wǎng)站等采編人員。

扁平化管理。減少管理層級(jí)，提高決策和內(nèi)容生產(chǎn)的速度。如一些新媒體公司采用扁平化管理模式，員工可以快速響應(yīng)新聞事件進(jìn)行內(nèi)容制作。

03

成功案例

人民日?qǐng)?bào)中央廚房

內(nèi)容協(xié)同生產(chǎn)。人民日?qǐng)?bào)旗下不同媒體平臺(tái)，包括報(bào)紙、人民網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)客戶端等實(shí)現(xiàn)了深度的內(nèi)容融合與協(xié)同生產(chǎn)。在重大事件報(bào)道中，前方記者統(tǒng)一采寫素材，然后根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)和受眾需求進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。例如在全國(guó)兩會(huì)的報(bào)道中，記者們采集的信息可以在報(bào)紙上進(jìn)行深度解讀和專題報(bào)道，在網(wǎng)站上發(fā)布全面的圖文、視頻報(bào)道，在客戶端上則進(jìn)行碎片化、即時(shí)性的推送，滿足不同受眾在不同場(chǎng)景下的信息獲取需求。

傳播渠道整合。整合了多種傳播渠道，包括傳統(tǒng)的紙質(zhì)發(fā)行渠道和新興的社交媒體、網(wǎng)站、客戶端等數(shù)字渠道。在社交媒體上，人民日?qǐng)?bào)的官方賬號(hào)通過(guò)微博、微信等平臺(tái)將新聞內(nèi)容廣泛傳播，吸引更多的受眾，從而擴(kuò)大了媒體的影響力。

技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)融合。積極應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)，提升新聞生產(chǎn)和傳播的效率與質(zhì)量。比如利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾的喜好和行為進(jìn)行分析，從而有針對(duì)性地推送新聞內(nèi)容，提高用戶的關(guān)注度和參與度。同時(shí)，在一些特殊報(bào)道中，還可以應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)，為受眾帶來(lái)更加生動(dòng)、直觀的新聞體驗(yàn)。

澎湃新聞

內(nèi)容融合。澎湃新聞既保留了傳統(tǒng)媒體在深度報(bào)道方面的優(yōu)勢(shì)，又充分發(fā)揮了新媒體的傳播速度和互動(dòng)性。在內(nèi)容上，不僅有對(duì)時(shí)政、社會(huì)等重大事件的深入調(diào)查和解讀，還注重對(duì)熱點(diǎn)話題的及時(shí)跟進(jìn)和報(bào)道。例如在一些社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，澎湃新聞能夠迅速派出記者進(jìn)行采訪，發(fā)布權(quán)威的報(bào)道和分析，同時(shí)在新媒體平臺(tái)上與受眾進(jìn)行互動(dòng)，收集受眾的意見和反饋，進(jìn)一步豐富報(bào)道內(nèi)容。

傳播渠道融合。除了擁有自己的網(wǎng)站和客戶端外，澎湃新聞還積極拓展在社交媒體平臺(tái)上的傳播渠道，如在微博、微信等平臺(tái)上開設(shè)官方賬號(hào)，將新聞內(nèi)容進(jìn)行二次傳播和推廣，吸引了大量的用戶關(guān)注和參與。通過(guò)多渠道的傳播，澎湃新聞的影響力不斷擴(kuò)大，成為了國(guó)內(nèi)具有重要影響力的新聞媒體品牌。

技術(shù)應(yīng)用。采用多媒體技術(shù)，在新聞報(bào)道中融入圖片、視頻、數(shù)據(jù)可視化等多種元素。例如在一些經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報(bào)道中，通過(guò)制作直觀的圖表來(lái)展示數(shù)據(jù)關(guān)系，增強(qiáng)可讀性。

受眾互動(dòng)。設(shè)置評(píng)論區(qū)、報(bào)料平臺(tái)等，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。受眾可以對(duì)新聞事件發(fā)表自己的看法，也可以給澎湃新聞提供新聞線索，形成良好的新聞生產(chǎn)互動(dòng)生態(tài)。

浙江廣電集團(tuán)融媒體中心

資源整合。浙江廣電集團(tuán)融媒體中心整合旗下廣播、電視、新媒體等資源。例如在一些大型活動(dòng)的報(bào)道中，廣播負(fù)責(zé)聲音直播，電視進(jìn)行畫面直播，新媒體平臺(tái)（如浙江衛(wèi)視的官方APP、抖音賬號(hào)等）進(jìn)行多渠道分發(fā)、互動(dòng)。

技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)融合。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解受眾喜好，有針對(duì)性地制作節(jié)目?jī)?nèi)容并進(jìn)行推薦。在融媒體節(jié)目制作中，采用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)，提升受眾的觀看體驗(yàn)以及用戶黏性。

每日經(jīng)濟(jì)新聞的“雨燕智宣”

技術(shù)創(chuàng)新?！坝暄嘀切笔敲咳战?jīng)濟(jì)新聞旗下每經(jīng)科技自主研發(fā)的AI短視頻自動(dòng)生成平臺(tái)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它能夠從垂類大模型訓(xùn)練輸出高質(zhì)量文本、智能匹配媒資庫(kù)、自動(dòng)算法合成短視頻，并實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)一鍵分發(fā)，極大地提高了短視頻的生產(chǎn)效率和質(zhì)量。

智媒矩陣平臺(tái)?！坝暄嘀切毙纬闪艘孕嵌兑曨l為核心，AI大模型創(chuàng)作平臺(tái)與AI資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)為兩大抓手，會(huì)易傳播、智慧微課、廣目選題、數(shù)字人等工具為延伸的智能媒體矩陣。通過(guò)這一矩陣，每日經(jīng)濟(jì)新聞能夠?yàn)橛脩籼峁└迂S富多樣的新聞內(nèi)容和服務(wù)，滿足用戶在不同場(chǎng)景下的需求。

廣東衛(wèi)視《從農(nóng)場(chǎng)到餐桌》

節(jié)目生產(chǎn)模式創(chuàng)新。該節(jié)目是一檔“電視大屏+融媒體平臺(tái)”的“三農(nóng)”類節(jié)目，將電視直播節(jié)目與平臺(tái)直播帶貨進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。在電視大屏端及優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、觸電新聞等新媒體平臺(tái)播出節(jié)目，通過(guò)“微紀(jì)錄+綜藝”的形式呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)環(huán)境、種養(yǎng)方式和流通過(guò)程等全產(chǎn)業(yè)鏈，帶領(lǐng)受眾溯源農(nóng)產(chǎn)品，探尋食材種養(yǎng)的奧秘。這種創(chuàng)新的節(jié)目生產(chǎn)模式，既滿足了受眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息的需求，又為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新的渠道。

商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的品牌廣告之外，還開通了線上商城，售賣節(jié)目同款產(chǎn)品。通過(guò)電視節(jié)目進(jìn)行即時(shí)引流，通過(guò)直播帶貨進(jìn)行二次激發(fā)，通過(guò)全網(wǎng)分發(fā)的短視頻作品進(jìn)行深度發(fā)酵，通過(guò)二維碼與直播程序進(jìn)行下單購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)了大小屏聯(lián)動(dòng)、跨屏消費(fèi)與“邊看邊買”。同時(shí)，欄目組還聯(lián)合批發(fā)市場(chǎng)舉辦產(chǎn)銷對(duì)接大會(huì)，建設(shè)渠道IP售賣專區(qū)，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌孵化，形成了多元化的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

現(xiàn)階段媒體融合面臨著思維、技術(shù)、渠道、內(nèi)容、平臺(tái)、人才等多方面的瓶頸，但同時(shí)也迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。通過(guò)轉(zhuǎn)變思維觀念、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、拓展渠道資源、提升內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)化平臺(tái)建設(shè)和加強(qiáng)人才培養(yǎng)等策略，能夠有效地突破當(dāng)前媒體融合的瓶頸，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。在未來(lái)的發(fā)展中，媒體行業(yè)應(yīng)不斷探索和創(chuàng)新，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，為受眾提供更加優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容和服務(wù)。

（作者單位：大連新聞傳媒集團(tuán)）