傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中如何處理好流量和質(zhì)量的關(guān)系

◎高 明

(安吉縣融媒體中心(安吉新聞集團)，浙江 安吉 313300)

引言

在新媒體背景下，如何處理好流量與質(zhì)量的關(guān)系，是新時代賦予媒體的責任和使命。媒體如何保證傳播的內(nèi)容可以被人們關(guān)注，又可以獲得人們的認同，是一個很大的難題，給媒體的專業(yè)水平、品質(zhì)和創(chuàng)新能力帶來考驗。對于傳統(tǒng)媒體也是如此，面臨融媒體時代的挑戰(zhàn)，需要積極進行轉(zhuǎn)型，但是在轉(zhuǎn)型過程中如何處理好流量與質(zhì)量的關(guān)系，是每位從業(yè)人員需要深入思考的問題。

一、“流量與質(zhì)量”視域下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方向

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)更加嚴峻，發(fā)展壓力更大，亟須進行創(chuàng)新和改革[1]。對于傳統(tǒng)媒體來說，要想保證持續(xù)擁有強大的影響力與競爭實力，就需要建立起長效化的創(chuàng)新改革機制，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，以更好地適應新時代的變化。但是在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體需要滿足大部分受眾的實際需求和口味，也就是說，需要保證信息傳播兼具質(zhì)量與流量，既能夠滿足受眾的要求，又能夠帶來較大的效益。其中，質(zhì)量是關(guān)系到新聞報道是否可以深入人心的關(guān)鍵，也關(guān)系到新聞信息能否發(fā)揮出巨大的社會影響力，是傳統(tǒng)媒體進行工作的前提和基礎。如果新聞報道或者專題采訪的質(zhì)量不高，水平較低，就難以獲得受眾的認可，也就無法發(fā)揮其影響力，傳播效率也難以達成預期目標。而流量是新媒體時代所有媒體都開始關(guān)注的要素，是一個數(shù)據(jù)化的概念，如果一條信息具備了很高的流量和熱度，必然會擴大傳播范圍，從而強化其傳播效果和影響力，這也是新媒體時代各大媒體繼續(xù)生存的“密碼”。但是從當前的媒體發(fā)展形勢來看，傳統(tǒng)媒體進行轉(zhuǎn)型存在突出的重流量輕質(zhì)量的問題，不重視受眾帶來的流量統(tǒng)計，或者忽視了受眾的需求以及感受。這種錯誤的思想會導致傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型遇到更多的阻礙，甚至直接失敗[2]。

融媒體的發(fā)展推動了各個媒體的改革創(chuàng)新。對此，傳統(tǒng)媒體在開展工作時就必須同樣重視流量與質(zhì)量，不僅是信息傳播工作，新聞節(jié)目的制作也都要堅持這項原則。這里所說的質(zhì)是保證新聞信息稿件的質(zhì)量，量則就是新媒體帶來的專有名詞“流量”，即某個新聞信息的話題性和關(guān)注度。在流量與質(zhì)量的共同約束和規(guī)范之下，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了明確的方向，也就是必須要考慮受眾的需求，并體現(xiàn)出新聞信息的傳播性、互動性和特色化，尋找科學的轉(zhuǎn)型方法與路徑。比如，傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體進行轉(zhuǎn)型首先需要考慮受眾對于媒體的需求以及要求的不同，其中一些傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體可以針對服務百姓、服務地方進行轉(zhuǎn)型和強化，落實以人為本的原則，關(guān)注新聞信息的質(zhì)量，關(guān)注與受眾的互動[3]。這樣媒體可以獲得更多受眾的認可，繼而就能得到“流量”的回饋。例如，半島電視臺，考慮年輕一代更喜歡社交媒體，為了吸引他們的注意力，選擇改變編輯策略提高新聞信息的吸引力。半島電視臺打造了在線新聞頻道AJ，專注于講述與受眾有關(guān)聯(lián)的故事，而不是被認為應該強加給受眾的故事。這種策略使得AJ 的粉絲量大幅增長。同時，AJ 認為，報道內(nèi)容可以選擇社區(qū)的流行趨勢，要求記者學會使用年輕一代的方式來報道故事。

但是目前來說，依然有一些傳統(tǒng)媒體故步自封，沿用過去的新聞報道方式進行工作，模式比較固化，內(nèi)容比較死板。這樣雖然可以保證質(zhì)量，但因為缺乏新意，與受眾的互動不足，所以吸引力不強，無法增加粉絲量，也就不能將流量變現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)媒體進行轉(zhuǎn)型，最關(guān)鍵的就是要全盤考慮受眾的不同需求，這不僅是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主要方向，也是傳統(tǒng)媒體在新時代必須要承擔的一項社會責任。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型存在的問題

(一)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型理念缺乏

對于媒體背景下的流量與質(zhì)量，經(jīng)過科學的控制，在某個程度上實現(xiàn)共識與融合，是可以兼得的。但是對于傳統(tǒng)媒體來說，在新媒體時代進行轉(zhuǎn)型時，還面臨很多的問題和考驗，其中最關(guān)鍵的就是傳統(tǒng)媒體缺乏創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的理念，在思想意識上沒有深刻的認知，所以也就無法引導行為順勢出現(xiàn)改變，這制約了轉(zhuǎn)型工作的有效開展。有一些傳統(tǒng)媒體十分重視過去時代下的重要地位和風格，因此不想降低姿態(tài)來適應時代的變化，迎合市場的轉(zhuǎn)變；也有一些傳統(tǒng)媒體沒有做好市場調(diào)研工作，數(shù)據(jù)分析不到位，不能了解受眾在新時期對于新聞信息的需求和偏好，導致設計的新聞報道內(nèi)容無法迎合受眾的需求，也帶來了一定的阻礙[4]。在大數(shù)據(jù)時代，很多傳統(tǒng)媒體不注意使用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行市場信息的調(diào)研與分析，依然固守傳統(tǒng)，導致轉(zhuǎn)型過程失敗，造成大量受眾的流失，本身應有的“流量”也因此消失殆盡。

(二)轉(zhuǎn)型模式融合度不高

在新媒體時代，各個媒體之間的融合度很高，并且十分關(guān)注與傳統(tǒng)媒體的合作、溝通與互助。在這一背景下，可以在保證“流量”的基礎上，不斷提升媒體的信息傳播質(zhì)量，實現(xiàn)“流量與質(zhì)量”視域下的共贏發(fā)展。但是對一些傳統(tǒng)媒體來說，設計與思考的轉(zhuǎn)型模式存在融合度不高的問題，其中一些媒體本身在傳統(tǒng)時代的“流量”就不高，受眾數(shù)量不多，主要是這些媒體不關(guān)注線上與線下的共同發(fā)展，沒有將線上+線下的融合發(fā)展作為一種轉(zhuǎn)型模式；也有一些傳統(tǒng)媒體制定的轉(zhuǎn)型策略不夠科學、合理，或者直接拋棄了“線下”模式，只關(guān)注“線上”；部分傳統(tǒng)媒體在進行轉(zhuǎn)型的工作中，存在重“流量”忽視質(zhì)量的問題，認為在新媒體時代只要掌握流量密碼就可以獲得良好發(fā)展，過于重視受眾的需求，忽視了對信息傳播質(zhì)量的控制，導致“娛樂化”現(xiàn)象比較突出，這也帶來了一定的阻礙。這樣即使傳統(tǒng)媒體可以在轉(zhuǎn)型初期獲得一定影響力和增加的流量，但隨著時間的流逝，媒體本身無法保證傳播質(zhì)量的持續(xù)提升，不能為受眾提供高水平的信息傳播服務，會導致受眾逐漸喪失對新聞傳播的興趣以及吸引力，慢慢降低受眾的歸屬感，導致受眾逐漸流失。

(三)技術(shù)能力和人才儲備不足

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，技術(shù)能力和人才儲備不足可能成為一個重大挑戰(zhàn)，影響流量與質(zhì)量之間的共贏發(fā)展。傳統(tǒng)媒體往往缺乏新媒體時代所需的專業(yè)知識和技能，例如數(shù)據(jù)分析、社交媒體運營、互動體驗設計等。這些技能對于提高流量和優(yōu)化用戶體驗至關(guān)重要。然而，傳統(tǒng)媒體通常沒有在這些領域進行足夠的培訓，也沒有制訂引進計劃，導致技術(shù)能力跟不上轉(zhuǎn)型的步伐。此外，傳統(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)和文化可能對創(chuàng)新和變革持保守態(tài)度。這種保守態(tài)度限制了人才的引進和培養(yǎng)，也阻礙了新技術(shù)的應用和發(fā)展。這進一步加劇了技術(shù)能力和人才儲備的不足問題。

三、傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中處理好流量與質(zhì)量的關(guān)系的有效策略

(一)突出創(chuàng)新轉(zhuǎn)型理念

在“流量與質(zhì)量”視域下，傳統(tǒng)媒體進行優(yōu)化轉(zhuǎn)型必須堅持理念的轉(zhuǎn)變，從思想意識上認識到創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的必要性與重要性。傳統(tǒng)媒體需要關(guān)注受眾的需求和感受，不斷提升新聞信息編制和報道的質(zhì)量水平，打造高品質(zhì)的信息傳播服務，更好地滿足受眾的要求，增強受眾對于媒體的歸屬感，并創(chuàng)造出更多的流量。傳統(tǒng)媒體需要引進科學的創(chuàng)新思維和理念，認識到轉(zhuǎn)型的必要性，并明確新媒體給自身發(fā)展帶來的機遇與挑戰(zhàn)，同時通過科學的市場調(diào)研，掌握新時期受眾需求的變化，以此為基礎對自身的工作進行創(chuàng)新與調(diào)整，實現(xiàn)科學的轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)媒體要想有效提升信息傳播的流量，需要深入分析受眾的需求變化，做好全面的調(diào)查，關(guān)注大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應用。比如，紙媒可以使用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析新時期受眾閱讀喜好的變化趨勢，然后根據(jù)這一分析結(jié)果，融合自身的資源優(yōu)勢，創(chuàng)新和調(diào)整新聞報道內(nèi)容與形式，使之更貼近受眾的閱讀喜好變化，從而吸引更多的受眾，以求更好地適應新媒體時代電子閱讀的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)媒體需要注意揚長補短，關(guān)注并挖掘自己的優(yōu)勢，規(guī)避自己的劣勢與缺點，既要滿足受眾的不同需求，也要嚴格把控信息傳播內(nèi)容和方法的質(zhì)量，不斷提升核心競爭力。比如《法國西部報》開展積極的市場調(diào)研，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多讀者在夜間的閱讀量更高。因此，報紙利用這個分析結(jié)果，創(chuàng)造新的發(fā)展模式，專門負責滿足這一時段讀者的需求變化。報紙在工作日晚上6 點推出夜間版內(nèi)容，并根據(jù)調(diào)查的讀者興趣變化進行了調(diào)整，提供很多游戲和謎題內(nèi)容，幫助讀者放松，他們的這項舉措推動了訂閱量的增長。

(二)強化線上與線下的融合共通

在新媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體必然面臨更多的挑戰(zhàn)和壓力。對此，傳統(tǒng)媒體需要積極進行轉(zhuǎn)型升級，并且在轉(zhuǎn)型過程中，堅持融媒體理念，主動與新媒體進行接觸，融合發(fā)展，攜手合作，實現(xiàn)共贏。這樣可以從不同的角度滿足受眾的多樣化需求，不斷提升傳統(tǒng)媒體的信息傳播流量與質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體需要強調(diào)線上與線下共同融合發(fā)展的模式，發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，解決存在的問題。傳統(tǒng)媒體需要進一步鞏固“線下”媒體的陣地基礎，同時創(chuàng)新線上發(fā)展模式，提高與受眾之間的互動性，關(guān)注與受眾的交流和合作。很多傳統(tǒng)媒體都在打造新的融媒體平臺，除了過去的官網(wǎng)之外，還成立了新的微信公眾平臺以及傳統(tǒng)新聞APP 推送平臺，打造“網(wǎng)、云、端”三位一體的多元化發(fā)展模式，不斷拓寬傳播渠道，延伸傳播范圍，在保障新聞報道質(zhì)量的基礎上，強化新聞報道的流量和熱度[5]。比如，康泰納仕集團《悅己Self》雜志，在新媒體時代，重新定義自己的使命，停止發(fā)布紙質(zhì)版，建立數(shù)字化平臺，取得了營收上漲的積極效果。在新模式下，媒體減少了內(nèi)容的數(shù)量，聚焦于內(nèi)容的質(zhì)量和差異化，提升了讀者的認可度和關(guān)注度。在此基礎上，推動與線下的結(jié)合，比如發(fā)行特刊以及授權(quán)周邊等，還有與電商合作發(fā)售限量版的健康產(chǎn)品、家居用品等，取得了良好成效。

(三)增強創(chuàng)新體系的合理性

傳統(tǒng)媒體要想順利轉(zhuǎn)型，適應新時代的發(fā)展，擁有更多的流量與熱度，需要積極進行創(chuàng)新，創(chuàng)新理念、模式、內(nèi)容、方法等。但這需要傳統(tǒng)媒體不斷完善創(chuàng)新體系，增強創(chuàng)新體系的合理性，保證可以推動自身實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。其中，創(chuàng)新最關(guān)鍵的就是做好信息內(nèi)容的創(chuàng)新，也就是不斷保障質(zhì)量，需要堅持“內(nèi)容為王”的原則與理念，以此為基礎進行新聞內(nèi)容編輯和報道工作，關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量的創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體還需要發(fā)揮自身具備的權(quán)威性和影響力優(yōu)勢，有效提高信息傳播的時效性，提升關(guān)注度。在這個過程中，傳統(tǒng)媒體需要明確創(chuàng)新目標的指向，選擇從受眾根本需求出發(fā)進行創(chuàng)新，并加強與新興媒體的合作與聯(lián)系。因為流量的提升需要認識到“粉絲經(jīng)濟”的必要性，所以傳統(tǒng)媒體進行創(chuàng)新需要與之結(jié)合，合理掌握新時期的“流量密碼”，從而獲得更多受眾的關(guān)注。傳統(tǒng)媒體要主動構(gòu)建“中央廚房”式融媒體平臺，從戰(zhàn)略角度認識到其重要性，關(guān)注對工作人員的培訓與提升，不斷提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，認識到流量與質(zhì)量的重要性，并打造團隊意識和協(xié)作能力。比如，美國《政府行政管理》雜志，在2015 年決定停止紙質(zhì)版運作，并隨后討論如何實現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型以及新時期的品牌定位。經(jīng)過分析與討論之后，雜志團隊決定繼續(xù)發(fā)展原本的網(wǎng)站，因為其已經(jīng)打下了良好基礎，然后同步建設新的發(fā)展模塊。經(jīng)過操作之后，上線新的網(wǎng)站Defense One 和RouteFifty，分別負責報道軍事國防、地方政務這兩個方面的內(nèi)容，最終實現(xiàn)了成功的轉(zhuǎn)型，既保證挖掘原本的資源優(yōu)勢，又結(jié)合受眾需求，開拓新的業(yè)務板塊。同時，不斷提升原本內(nèi)容的質(zhì)量，借鑒新的渠道實現(xiàn)流量變現(xiàn)。該雜志的這項操作帶來了很大的回報，截至2020 年，團隊收入提高了60%以上，而且員工數(shù)量也擴大了一倍。

(四)建立新媒體人才培養(yǎng)機制

傳統(tǒng)媒體想要順利轉(zhuǎn)型，需要加大對新媒體技術(shù)和創(chuàng)新能力的培訓投入力度，培養(yǎng)具備多領域知識和跨媒體運營能力的新媒體人才，以應對不斷變化的媒體環(huán)境和用戶需求。同時，媒體機構(gòu)也可以積極引進新的人才，特別是具有新媒體背景和技術(shù)能力的人員，以補充現(xiàn)有團隊的不足。除了人才引進和培養(yǎng)，傳統(tǒng)媒體還需要積極調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和文化，以適應新媒體時代的特點和發(fā)展變化。傳統(tǒng)媒體必須摒棄保守的思維方式，鼓勵創(chuàng)新和變革。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能更好地適應新技術(shù)的應用和發(fā)展，創(chuàng)造出更具吸引力和競爭力的內(nèi)容與產(chǎn)品。這種積極的調(diào)整也有助于吸引和留住具備新媒體技術(shù)能力的人才，因為他們更希望在具有創(chuàng)新氛圍和機會的組織中發(fā)展自己。

四、結(jié)語

在融媒體時代背景下，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊很大，要想繼續(xù)發(fā)展下去，需要順應新時代的要求進行轉(zhuǎn)型，開拓新的發(fā)展道路。但是對于新媒體來說，其從一開始出現(xiàn)就呈現(xiàn)出“流量為王”的趨勢，對于質(zhì)量問題的思考較少，這會影響媒體的長遠發(fā)展。對此，傳統(tǒng)媒體如何處理流量和質(zhì)量的關(guān)系，在保證質(zhì)量的情況下又能獲得更多的流量，是其實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級需要謹慎思考的問題。傳統(tǒng)媒體需要不斷創(chuàng)新和探索，尋找更加科學的轉(zhuǎn)型理念和道路，以更好地應對市場競爭環(huán)境下的壓力，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。