城市形象與周邊傳播的互動(dòng)研究

【摘要】城市形象的提升需要一定的事件和契機(jī)加持，特定的事件或契機(jī)可以提升城市形象。近幾年出現(xiàn)的“洛陽漢服熱”“淄博燒烤熱”和“哈爾濱冰雪熱”現(xiàn)象，似乎都是瞬間“出圈”、一夜爆紅。這中間有何奧妙玄機(jī)、能否被其他城市復(fù)制或借鑒？這里僅從游客的情感共鳴、政府的借勢(shì)營銷、活動(dòng)的儀式互動(dòng)、游客的周邊傳播等因素，探索城市形象提升與周邊傳播的路徑。

【關(guān)鍵詞】城市形象；事件傳播；周邊傳播；傳播路徑

城市形象的塑造和良性傳播是一個(gè)長期、復(fù)雜的過程。很多城市為了提升和傳播自己的形象，不惜每年斥上億元巨資，請(qǐng)名人、打廣告、搞活動(dòng)、申辦大型文體會(huì)、建“面子工程”，可是仍然收效甚微。但也有一些城市善于捕捉自發(fā)或偶然事件的契機(jī)，登高而招，順風(fēng)而呼，無心插柳柳成蔭。比如，2023年初出現(xiàn)的“洛陽漢服熱”、2023年3月出現(xiàn)的“淄博燒烤熱”和2024年元旦前后出現(xiàn)的“哈爾濱冰雪熱”，在社交媒體平臺(tái)上幾乎都是瞬間“出圈”、一夜爆紅。什么“在洛陽坐公交就我一個(gè)現(xiàn)代人”“4月為愛奔赴洛陽”“總要去洛陽看看牡丹”“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”“坐高鐵去淄博擼串”“燒烤小哥臉都熏黑了”和“哈爾濱冰雪旅游爆火”“南方‘小土豆’出動(dòng)”“黑龍江冰雪旅游助力哈爾濱樓市回暖”“游客‘包場’市民‘讓景’”等話題多次登上微博熱搜，話題播放量動(dòng)輒數(shù)以億計(jì)，洛陽、淄博和哈爾濱也一躍成為繼西安、重慶之后中國內(nèi)陸新的“網(wǎng)紅”城市，甚至成為國際媒體關(guān)注的對(duì)象。本文以上述“網(wǎng)紅”城市為分析對(duì)象，探討城市形象與周邊傳播的互動(dòng)增效機(jī)制，以期為其他城市形象的塑造與傳播提供一定的借鑒。

一、城市形象傳播的動(dòng)因與契機(jī)

孟子曰：天時(shí)不如地利，地利不如人和（《孟子·公孫丑下》）。打仗如此，商戰(zhàn)和城市形象的競爭亦然。“洛陽漢服熱”“淄博燒烤熱”和“哈爾濱冰雪熱”的相繼出現(xiàn)，并非偶然?！奥尻枬h服熱”確實(shí)有地利之便，與十三朝古都洛陽的城市氣質(zhì)特別匹配。但淄博的燒烤從取材用料和加工方式上與東北、新疆乃至南方的燒烤相比并無過人之處，淄博更無地利之便。哈爾濱的冰雪與往年的冰雪和吉林、新疆的冰雪也無多大差別。那么，為何是這三個(gè)城市相繼出圈上網(wǎng)、名利雙收了呢？這里有天時(shí)的偶然因素，也有地利的必然因素，更有情感的人和因素。

（一）城市形象是城市的“市格”

無論是一個(gè)國家還是一個(gè)省份，都有很多大小不一的城市。在特定的時(shí)期和特定的空間，每一個(gè)城市的發(fā)展水平和城市形象都有一定的差異。而這種差異不僅體現(xiàn)在客觀的歷史文化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展面貌和自然地理風(fēng)光以及風(fēng)土人情上，還體現(xiàn)在當(dāng)?shù)睾屯獾孛癖姷闹饔^印象中。這就是城市形象。城市形象的形成是歷史和現(xiàn)實(shí)多種因素綜合作用于人腦的結(jié)果，但是，也與一定的事件、一定的人物有一定的關(guān)系，更與人際口碑和媒體傳播有密切的關(guān)系。人有人格，國有國格，一個(gè)城市當(dāng)然也有特定的“市格”。在當(dāng)下，城市形象可以說是一個(gè)城市“市格”的集中體現(xiàn)。一個(gè)城市的形象或者“市格”的優(yōu)劣高下不僅關(guān)乎一個(gè)城市發(fā)展的現(xiàn)狀與未來，甚至關(guān)乎一個(gè)城市市民或一切與其相關(guān)的事與物的發(fā)展與未來。因此，城市形象的塑造和傳播對(duì)城市發(fā)展來說是一個(gè)長期且艱巨的文化任務(wù)。

（二）久抑的消費(fèi)欲望需要釋放的出口

鮑德里亞認(rèn)為，人們總是通過消費(fèi)來定義自己的身份和價(jià)值，而不是通過生產(chǎn)或勞動(dòng)。[1]也就是說，人們的消費(fèi)不僅僅用于滿足自身的實(shí)際需求，也用于展現(xiàn)自己的身份和社會(huì)地位。三年的新冠肺炎疫情使大多數(shù)人的出行和消費(fèi)愿望壓抑得太久，一旦解禁，人們迫切需要恢復(fù)作為“正常人”的尊嚴(yán)和生活?！奥尻枬h服熱”正好釋放了久禁在家的人們對(duì)美好服飾的需求，“淄博燒烤熱”則釋放了人們久禁的口腹之欲，而“哈爾濱冰雪熱”則釋放了被疫情壓抑太久的運(yùn)動(dòng)能量。

（三）長久的孤獨(dú)需要集體的狂歡

當(dāng)代最大的“社會(huì)病”之一是孤獨(dú)。孤獨(dú)的原因之一是網(wǎng)絡(luò)的普及和社交媒體的發(fā)達(dá)導(dǎo)致大部分的人際交流被取代。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，脫離了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的熟人關(guān)系建構(gòu)的虛擬社會(huì)和虛幻的“朋友圈”無法形成一個(gè)穩(wěn)定的社群關(guān)系和滿足真實(shí)的心理需求，久而久之，網(wǎng)民們便會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的孤獨(dú)感。三年的新冠肺炎疫情讓原本由于網(wǎng)絡(luò)媒體而疏離的現(xiàn)實(shí)人際情感交流變得更加稀薄，進(jìn)而又加劇了這種“社會(huì)孤獨(dú)癥”。網(wǎng)絡(luò)“萌寵”花花、萌蘭等大熊貓的爆火不是因?yàn)閯?dòng)物們突然變得可愛了，而是現(xiàn)實(shí)中的“社會(huì)孤獨(dú)癥”發(fā)作了。正當(dāng)無聊的人們需要某些內(nèi)容和形式來彌補(bǔ)自己的情感缺失和精神失落的時(shí)候，“洛邑古城”賞心悅目的漢服讓穿者爭奇斗艷，讓觀者大飽眼福，共同演繹了一場大型的、系列的古裝秀和漢服博覽會(huì)。而價(jià)廉物美的淄博燒烤和當(dāng)?shù)厝说臒崆楹每驮诰W(wǎng)絡(luò)社交媒體的不斷裂變和游客兼吃客自發(fā)的周邊傳播下，特別是在當(dāng)?shù)卣心康?、有針?duì)性的策劃和組織下，一場各地游客與當(dāng)?shù)鼐用窀魅∷璧臒究駳g節(jié)便自然而然地上演了?！肮枮I冰雪熱”也滿足了游客集體狂歡的情感需求。畢竟，從眾心理、圍觀心理和存在心理是集體心理的三種主要的表現(xiàn)形式。

（四）政府是城市“網(wǎng)紅”的真正推手

值得注意的是，雖然游客或顧客在情感和行為上的認(rèn)同是文旅產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因，但不可否認(rèn)的是，上述三個(gè)城市的“網(wǎng)紅”效應(yīng)有政府相關(guān)部門支持甚至策劃、組織的因素在起作用。比如，沒有洛陽市政府支持和舉辦的每年一度的中國洛陽牡丹文化節(jié)，沒有市政府專門規(guī)劃建設(shè)的“洛邑古城”和隋唐洛陽城漢服體驗(yàn)專區(qū)，沒有市政府有關(guān)部門支持的坐地鐵穿漢服免費(fèi)、去公園賞花穿漢服免費(fèi)、游“洛邑古城”穿漢服免費(fèi)等行政性、系統(tǒng)性便民利民措施，洛陽漢服熱可能就沒有這么高的“熱度”。而淄博市政府為打造淄博燒烤名片，出臺(tái)了一系列政策和措施，如開通燒烤專列、制定燒烤地圖、舉辦燒烤節(jié)、酒店交通餐飲堅(jiān)持旺季不漲價(jià)等，大大優(yōu)化了市場環(huán)境，也提升了消費(fèi)體驗(yàn)?！肮枮I冰雪熱”更是省市政府協(xié)同規(guī)劃、策劃和運(yùn)作的結(jié)果。2023年9月，當(dāng)?shù)芈糜尾块T即組織企業(yè)南下、東進(jìn)、西推，組織冰雪大世界推介會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、景區(qū)說明會(huì)，比歷年冰雕開工和雪景開業(yè)分別提前了10天和7天，同時(shí)明令各行各業(yè)整治行風(fēng)，明碼標(biāo)價(jià)，公開公平推薦消費(fèi)，不許宰客、不許漲價(jià)、不許強(qiáng)制消費(fèi)，讓游客敢來哈爾濱、愿來哈爾濱、多來哈爾濱。上述各市政府扶持文化旅游企業(yè)、提高文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量等一系列舉措，大大提高了游客外出旅行的期待值和含“樂”量。

（五）網(wǎng)絡(luò)媒體是城市形象提升的“天梯”

城市形象的提升首先依賴于城市“能見度”的提升。城市“能見度”的提升意味著該城市有更多的人及其生活方式與故事被周邊和外界關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，網(wǎng)民在媒體平臺(tái)上看到某個(gè)城市有意思的視頻，不但會(huì)參與相關(guān)的話題討論，還會(huì)產(chǎn)生親身前往這個(gè)城市進(jìn)行實(shí)地“打卡”的沖動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從媒介漫游到實(shí)地旅游的轉(zhuǎn)變。換言之，城市形象提升的過程也是一個(gè)城市對(duì)內(nèi)開發(fā)與對(duì)外傳播的重要?dú)v程。[2]客觀而言，十三朝古都洛陽、北國冰城哈爾濱乃至齊國古都淄博的旅游資源都比較豐富，本來對(duì)游客就有一定的吸引力，但是，“酒香也怕巷子深”。淄博在城市傳播方面一直不溫不火。自2023年3月起，與淄博燒烤相關(guān)的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了大量關(guān)注，尤其在抖音、小紅書、微博等大眾社交平臺(tái)上，很多網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容時(shí)都能關(guān)注到淄博燒烤的相關(guān)信息，燒烤方式與吃法、政府的關(guān)懷措施、當(dāng)?shù)厝嗣竦男袨榕e止等內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛傳播。這使得淄博這座本來“能見度”一般的城市在網(wǎng)絡(luò)上的“能見度”迅速提升。高曝光必然引發(fā)高關(guān)注，進(jìn)而引來大量游客，拉動(dòng)周邊消費(fèi)?！奥尻枬h服熱”更是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體大合唱的產(chǎn)物。從2021年河南衛(wèi)視播出的春晚節(jié)目《唐宮夜宴》、端午節(jié)目《洛神水賦》，到由愛奇藝、洛陽文保集團(tuán)、洛陽廣電傳媒集團(tuán)聯(lián)合出品的全景式人文探索節(jié)目《登場了！洛陽》，再到由愛奇藝、留白影視、洛陽文保集團(tuán)聯(lián)合出品的古裝懸疑劇《風(fēng)起洛陽》，多個(gè)文旅、文化爆款I(lǐng)P讓洛陽成為隋唐文化的標(biāo)識(shí)，進(jìn)而在億萬社交媒體的推波助瀾下，為洛陽漢服熱做了一個(gè)全方位的“熱身”。

二、城市形象周邊傳播的邏輯

在洛陽、淄博和哈爾濱幾個(gè)新“網(wǎng)紅”城市形象傳播的過程中，有一些共同的規(guī)律和邏輯可循可鑒。比如，情感連接、事件傳播、儀式互動(dòng)和口碑營銷等，而這些因素都可以概括為周邊傳播。

（一）情感的周邊傳播

營銷大師菲利普·科特勒曾指出，消費(fèi)者的行為可以分為三個(gè)階段：量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)、情感的消費(fèi)。周邊傳播理論認(rèn)為，“洛陽漢服熱”“淄博燒烤熱”“哈爾濱冰雪熱”正是充分發(fā)揮了情感的周邊傳播效應(yīng)，通過暖心溫情的服務(wù)拉近了城市與游客之間的距離。

淄博最初“出圈”是源于2022年在淄博隔離時(shí)得到當(dāng)?shù)卣畠?yōu)待的山東大學(xué)學(xué)生在2023年2月底重回淄博。這些多少帶有一點(diǎn)感激心理的大學(xué)生有意無意地通過抖音等平臺(tái)發(fā)布了不少與淄博燒烤相關(guān)的視頻。一時(shí)間，“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”迅速登上了抖音同城等熱搜。愛出者愛返，福往者福來。淄博政府對(duì)山大學(xué)子的溫暖舉動(dòng)促使大學(xué)生重返淄博并自發(fā)宣傳，這場“回饋之旅”是山大學(xué)子對(duì)淄博的溫情“回流”，是一場回報(bào)善良的感人奔赴。與此同時(shí)，淄博人民積極響應(yīng)政府號(hào)召，禮讓外地車輛、司機(jī)免費(fèi)載客、給外地游客送禮物、免費(fèi)提供住所等行為頻頻發(fā)生，也讓遠(yuǎn)方的游客與網(wǎng)友感受到了濃濃的善意。淄博市民一系列動(dòng)人的溫情故事與政府的溫暖舉措融化了網(wǎng)民們的心，引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友的情感共鳴，在網(wǎng)絡(luò)上備受好評(píng)，情感傳播也使得淄博“有溫度”的城市形象更加深入人心?？梢哉f，很多人去淄博并不是為了吃什么燒烤，而是去體驗(yàn)淄博人民好客和樂于助人的情懷。

情感的周邊傳播在“洛陽漢服熱”和“哈爾濱冰雪熱”中同樣得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。哈爾濱市民深知東北振興不易，努力展示龍江人有人緣、有人情、有人性、有人道的一面，“以客為先、以客為尊、以客為友、以客為親”，把游客“寵上天”，從機(jī)場“花式迎賓”開始，人造月亮、熱氣球、交響樂團(tuán)、“溫暖驛站”、松花江面上N多小雪人、鄂倫春族馴鹿表演、飛馬踏冰等，可謂拿出了看家絕活，玩出了新高度，以期讓遠(yuǎn)道而來的游客“濱至如歸”。有的市民還自覺地“不去聚餐不泡澡，不開汽車滿街跑，要是土豆來問好，還能免費(fèi)做向?qū)А?，甚至用私家車免費(fèi)送客人，送免費(fèi)姜湯、紅糖水等熱飲。這些市民自發(fā)自覺的待客行為令外地游客對(duì)哈爾濱城市和市民的好感油然而生，經(jīng)過媒體和人際的周邊傳播，成為激發(fā)人們奔赴冰城的二次動(dòng)力。為了讓顧客更好地體驗(yàn)洛陽是一個(gè)“青年友好型城市”，洛陽全市跨界合作定制了100萬個(gè)“牡丹主題盒”，發(fā)放了價(jià)值500萬元的旅游寄遞券，在熱門景點(diǎn)設(shè)立綜合服務(wù)站、志愿服務(wù)崗，推出景區(qū)延長開放時(shí)間、游客駕車違章靈活處理、公共交通延時(shí)服務(wù)、政府大院免費(fèi)停車等措施，讓游客切實(shí)體會(huì)到了周邊無所不在的“漢服”之美和城市之善。

（二）事件的周邊傳播

借勢(shì)營銷是廣告學(xué)中的一個(gè)概念，指通過順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。周邊傳播理論認(rèn)為，每一個(gè)大事件的周邊都會(huì)發(fā)生一些小事件。這些小事件既是所依附的大事件的周邊傳播，又有自身獨(dú)立的新聞傳播價(jià)值。如果打一個(gè)比方的話，大事件就像一條大河，是干流，眾多的小事件就像無數(shù)條支流，共同形成一個(gè)巨大的水系。干流和支流之間，可以相互支撐、相互借勢(shì)。但是，“借”什么“勢(shì)”，怎么“借勢(shì)”，卻是一門學(xué)問。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，一個(gè)城市或一個(gè)傳播主體能借的“勢(shì)”往往是時(shí)下的熱點(diǎn)，傳播者通過“蹭”熱點(diǎn)來增加所傳遞內(nèi)容的流量。比如，洛陽市就是通過河南衛(wèi)視2021年的春晚節(jié)目《唐宮夜宴》的走紅，積極推動(dòng)漢服體驗(yàn)，嘗試“服裝+造型+拍攝+修圖”“一條龍”服務(wù)。漢服走紅以后，洛陽市政府又以漢服為媒介，把漢服元素融入其他產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)，打造出“漢服+演藝”“漢服+研學(xué)”“漢服+節(jié)會(huì)”，多維度、持續(xù)地豐富著游客的漢服體驗(yàn)，積極推動(dòng)漢服體驗(yàn)與其他業(yè)態(tài)的跨界融合，形成新業(yè)態(tài)、新服務(wù)，讓游客在多樣化體驗(yàn)中強(qiáng)化旅行記憶。目前，洛陽市的漢服熱延伸到所屬的偃師等各區(qū)縣，“洛邑古城”周邊的很多輪胎店、汽車修理店都改頭換面變成了漢服體驗(yàn)店，形成了涵蓋漢服設(shè)計(jì)、制作、租售、妝造、跟拍等服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，整個(gè)城市的各個(gè)角落和各行各業(yè)都成了漢服周邊傳播的“秀場”。

（三）儀式的周邊傳播

法國社會(huì)學(xué)家布爾迪厄最早提出了“社交貨幣”的概念。這是一種存在于社交網(wǎng)絡(luò)中的資源，可通俗地理解為“談資”。通過“打卡”“網(wǎng)紅”地，用戶由觀賞者變?yōu)橄M(fèi)者，成為社交網(wǎng)絡(luò)中的主角，獲得他人的關(guān)注、認(rèn)可，不斷積累社交貨幣，培養(yǎng)潛在的社交資源，體現(xiàn)不同于他人的個(gè)人身份及自身價(jià)值。[3]而儀式這個(gè)既古老又新鮮的概念無疑可以提升“社交貨幣”的“含金量”。

淄博、洛陽和哈爾濱三個(gè)“網(wǎng)紅”城市在熱點(diǎn)營銷和城市形象的塑造與傳播中，非常注意儀式的功能和周邊傳播作用。淄博燒烤的差異化吃法其實(shí)就是一種規(guī)范的“儀式”——“烤爐小餅加蘸料，靈魂燒烤三件套”，還有獨(dú)特的“擼串”手勢(shì)。這個(gè)“儀式”隱喻的內(nèi)涵是：小爐子代表溫度，小餅代表包容，小蔥代表豪爽。在前往淄博的路上，網(wǎng)民們就已經(jīng)開始“苦練”起“擼串”的手勢(shì)。這種獨(dú)特的手勢(shì)與“燒烤三件套”構(gòu)成的儀式感，既符合年輕人的喜好，也讓淄博燒烤給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊。由于以“特種兵”大學(xué)生為主的游客本身就具有喜歡追逐熱點(diǎn)、樂于周邊分享等特點(diǎn)，這就逐漸將淄博燒烤轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“社交貨幣”，在其群體內(nèi)部和周邊流轉(zhuǎn)。許多網(wǎng)民也對(duì)此進(jìn)行模仿，甚至對(duì)該手勢(shì)進(jìn)行二次加工，并發(fā)布在各大媒體平臺(tái)上，引發(fā)了“全民玩?！保M(jìn)而達(dá)到了更好的傳播效果。而前往洛陽體驗(yàn)漢唐之風(fēng)的游客著漢服、綰青絲、點(diǎn)朱丹，到洛陽應(yīng)天門大殿里參加唐宮樂宴的演出等行為本身就具有強(qiáng)烈的儀式感?！奥逡毓懦恰贝蛟斓?2個(gè)“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)和3個(gè)大型互動(dòng)場景都充滿著濃濃的儀式感和互動(dòng)性，時(shí)時(shí)吸引著線上線下的粉絲。哈爾濱對(duì)外地游客標(biāo)準(zhǔn)化的接送和接待也無處不充滿著儀式的美感。在這種儀式感的基礎(chǔ)上形成的圖片、視頻在抖音、微信等社交平臺(tái)發(fā)布后，又吸引了更多的游客前往上述“網(wǎng)紅”城市“打卡”和旅游，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了城市形象和游客的雙向奔赴和互動(dòng)增效。

（四）口碑的周邊傳播

在城市形象塑造和傳播過程中，市民或游客的口碑和評(píng)價(jià)至關(guān)重要。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，人際的周邊傳播同樣重要，甚至更加重要。在意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)社交媒體放大器的作用下，任何人或城市都可能一夜成名，也可能一夜成“鬼”。在淄博燒烤火爆全網(wǎng)之后，擁有千萬粉絲的美食打假博主B太來到了淄博，前往當(dāng)?shù)亍熬W(wǎng)紅”市場“八大局”打假，并自帶了電子秤，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有任何一家店鋪存在缺斤少兩的問題。作為一個(gè)影響力巨大的意見領(lǐng)袖，B太的打假視頻發(fā)出后，周邊的粉絲迅速轉(zhuǎn)發(fā)，并引發(fā)了新一波的討論。B太的打假視頻獲得了極大流量，也令更多的網(wǎng)民認(rèn)為淄博人民樸實(shí)厚道，淄博的城市形象由此也得到了進(jìn)一步的提升。在游客們的自發(fā)宣傳下，網(wǎng)絡(luò)上到處都是“淄博燒烤店老板抹零”“淄博版切糕好便宜”等贊揚(yáng)之聲，積累了大量關(guān)于淄博人誠信淳樸的正面評(píng)價(jià)。洛陽漢服熱在突出“顛覆性創(chuàng)意、沉浸式體驗(yàn)、年輕化消費(fèi)、移動(dòng)端傳播”的同時(shí)，也非常注重游客的口碑營銷和周邊傳播。他們的獨(dú)特之處是：讓游客的口碑突破洛陽和漢族游客的周邊，向全國乃至全球傳播。他們的一個(gè)做法就是把“漢服熱”向周邊的少數(shù)民族服裝延伸。于是，在洛陽漢服第一“網(wǎng)紅”打卡地“洛邑古城”，細(xì)心的游客會(huì)發(fā)現(xiàn)這里不僅有身著漢服的大量游客，還有身著藏服、滿服、朝鮮服等少數(shù)民族服裝的游客穿梭其間。一步一個(gè)漢家公主，三步一個(gè)藏族卓瑪，五步一個(gè)滿族格格和延吉公主，或許就是這里的真實(shí)寫照。有時(shí)候，游客還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些歐美的妹子身著漢服或其他少數(shù)民族服裝在人潮中若隱若現(xiàn)。

行為是最好的推廣，口碑是最好的傳播，周邊是最佳的空間。偃師區(qū)政府的一位官員自豪地說，方圓600公里之內(nèi)的大學(xué)生幾乎都來洛陽漢服第一“網(wǎng)紅”打卡地“洛邑古城”打過卡，有的還不止來過一次，甚至把自己的同學(xué)、朋友和親戚都動(dòng)員來了。這就是口碑營銷和周邊傳播的效果。

三、城市形象傳播如何實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”

城市形象的塑造和傳播像一個(gè)茶爐，需要不斷地保溫和加熱。一勞永逸，只能是一個(gè)不切實(shí)際的幻想。從上述幾個(gè)城市形象傳播的現(xiàn)狀來看，自2023年6月以后，網(wǎng)上有關(guān)“淄博燒烤”的話題雖然還有不少人提及，但是，總體而言，這個(gè)話題的熱度已經(jīng)過去，而且在沒有政府強(qiáng)力推動(dòng)和創(chuàng)新傳播的狀態(tài)下，來年很難情景再現(xiàn)。哈爾濱的冰雪熱本身帶有強(qiáng)烈的季節(jié)性，也很難長期成為網(wǎng)民常年關(guān)注的地點(diǎn)。倒是洛陽的漢服熱一直長盛不衰——從2008年漢服文化開始萌芽到2010年漢服愛好者穿著漢服參加文化活動(dòng)，從2013年洛陽專門成立漢服協(xié)會(huì)到2021年《唐宮夜宴》等文化爆款帶動(dòng)漢服熱，從2022年底素人短視頻博主漢服變裝視頻爆火再到2023年春節(jié)后洛陽漢服徹底出圈，漢服已成為洛陽最具代表性的文化符號(hào)之一。這與服飾用品的日常性、普遍性是密切相關(guān)的。拋開這些特殊的、偶然的因素，城市形象傳播是否可以延長自己的“花季”和“青春期”呢？世界上沒有任何永恒的事物。但是，如果保養(yǎng)得好，城市形象確實(shí)可以延長自己的“保鮮期”或“青春期”。

（一）豐富傳播主體——激勵(lì)游客和網(wǎng)民自發(fā)傳播

所謂傳播主體，就是誰在傳播。在社會(huì)發(fā)展的過程中，人是決定的因素。無論是城市建設(shè)還是城市管理，抑或是城市形象塑造與傳播，都難以打破這個(gè)規(guī)律。城市形象傳播在內(nèi)容上離不開城市文化本身的宣傳，在敘事上離不開以人為本的敘事角度，[4]在主體上離不開當(dāng)?shù)鼐用窈屯獾赜慰偷膮⑴c。洛陽、淄博、哈爾濱之所以能火爆全網(wǎng)，并非偶然，最根本的原因是當(dāng)?shù)卣疀]有把游客當(dāng)“商品”看，而是當(dāng)成“客人”，甚至當(dāng)成“親人”。當(dāng)一個(gè)城市在現(xiàn)實(shí)中有了溫度，那么，在媒體上必然有一定的熱度。在網(wǎng)絡(luò)媒體興起之前，城市形象的塑造和傳播主要依賴傳統(tǒng)媒體，游客和公民的作用甚微。在網(wǎng)絡(luò)媒體和公民智能媒體興盛的今天，網(wǎng)民不一定都是游客，但游客都是或都可以是網(wǎng)民。只要是網(wǎng)民，只要是智能手機(jī)的用戶，只要到過上述幾個(gè)城市，游客或者說網(wǎng)民就會(huì)有感而發(fā)，自發(fā)地在自己的微信朋友圈、公眾號(hào)傳播自己的甚至是別人的所見所聞。根據(jù)CNNIC第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.50億人，占網(wǎng)民整體的95.5％。在短視頻時(shí)代，媒介技術(shù)的升級(jí)和多元敘事主體的出現(xiàn)為城市傳播帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。因此，鼓勵(lì)游客和網(wǎng)民自發(fā)、自覺、積極地參與城市形象的塑造和傳播，不僅是傳統(tǒng)“網(wǎng)紅”城市西安、重慶、成都和新興“網(wǎng)紅”城市洛陽、淄博、哈爾濱等形成的必要條件和共同經(jīng)驗(yàn)，也是其他城市形象塑造和傳播過程中可以大力借鑒之處。一個(gè)城市的形象塑造和傳播沒有市民和游客的參與是蒼白的，也是難以長久的。而一個(gè)城市只有心中有游客，游客心中才有這個(gè)城市，也才會(huì)積極地傳播這個(gè)城市的美好。打造城市與游客之間的互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)關(guān)系，形成城市與游客之間的有機(jī)合作模式，通過城市的優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓越來越多的游客自發(fā)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，才能塑造和傳播多維立體全面的城市風(fēng)貌，[5]城市形象也才能從“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴L紅”“永紅”。

（二）強(qiáng)化傳播客體——提供全方位特色服務(wù)

所謂傳播客體，就是傳播的對(duì)象。在當(dāng)下中國城市形象的傳播中，有許多城市使用“浪漫之都”“時(shí)尚之都”“山水城市”“宜居城市”等概念，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，也難以全面體現(xiàn)城市文化、自然資源和社會(huì)面貌的本質(zhì)特征和城市個(gè)性，導(dǎo)致城市出現(xiàn)了特色危機(jī)。[6]城市形象的塑造和傳播不能口號(hào)化、符號(hào)化、面具化，而是要有血有肉、有差異有特色。

中國的大多數(shù)城市都有悠久的歷史和獨(dú)特的文化特征，抓住一個(gè)城市的自身特色便是抓住了城市傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的流量密碼。漢服是中華民族特別是漢族的代表性服裝，每個(gè)城市都有一批漢服愛好者。洛陽在眾多城市中能脫穎而出并非偶然，而是十三朝古都深厚的歷史文化底蘊(yùn)、無處不在的歷史文化古跡和優(yōu)雅淡定的城市氣質(zhì)所決定的。也就是說，其他城市可以有漢服，但漢服只有一個(gè)洛陽，更是只有一個(gè)洛陽對(duì)漢服理解得這么深，賦予漢服這么多的功能，給予漢服這么多表現(xiàn)和表演的場所，對(duì)漢服愛好者這么友好、這么多優(yōu)惠、這么一往情深。北國有冰雪的城市也有很多，但是，像哈爾濱那樣把冰雪玩出那么多的花樣、讓八方來客賓至如歸、很多當(dāng)?shù)鼐用裆踔梁秃芏嘤慰徒Y(jié)成難解難分的“親戚”的城市卻只有“爾濱”一個(gè)。由此可見，一個(gè)城市除了要有“特色”，還要有“情”有“義”；城市形象的塑造和傳播不僅要找準(zhǔn)城市的特色，還要把這些特色表現(xiàn)、體現(xiàn)、呈現(xiàn)出來。這兩點(diǎn)或許是城市形象塑造和傳播的雙翼，缺一不可。一位網(wǎng)民說得好：“淄博不是贏在燒烤，而是贏在給了我們失去了的又期待已久的愛。”

（三）優(yōu)化傳播載體——善用新媒體周邊傳播

所謂傳播載體，就是傳播媒介。狹義的傳播媒介，主要是指傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視和以網(wǎng)絡(luò)媒體、智能手機(jī)為代表的新媒體。廣義的媒體包括一切攜帶信息的人和物，也就是周邊傳播理論概括的“三體傳播”（人體傳播、物體傳播和媒體傳播）。城市形象的塑造和傳播不僅離不開現(xiàn)代化的大眾傳播媒體，更離不開生動(dòng)活潑、有血有肉、有情有義的“人體”和無處不在的商品以及一個(gè)城市地理空間中的萬事萬物。在洛陽、淄博和哈爾濱“出圈”成名的過程中，既有人民日?qǐng)?bào)社、新華社和中央廣播電視總臺(tái)這樣的國家級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)的關(guān)注和傳播，也有網(wǎng)絡(luò)媒體和微信、微博等社交平臺(tái)的大量報(bào)道和轉(zhuǎn)播，更有數(shù)以千萬計(jì)甚至億萬計(jì)的公民媒體自發(fā)或自覺地參與城市形象傳播。特別是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)短視頻作品，不但是億萬網(wǎng)民傳播的主要內(nèi)容，也使短視頻平臺(tái)成為“網(wǎng)紅”城市“出圈”“出海”的原始碼頭和主陣地。正是無數(shù)不太專業(yè)的短視頻作品讓全國乃至全球的網(wǎng)民看到了淄博燒烤轉(zhuǎn)爐滋滋冒油的誘人畫面，也感受到了人來人往的煙火氣息，達(dá)成了“遠(yuǎn)程的參與”“虛擬的在場”，滿足了“精神的享受”。也正是無數(shù)網(wǎng)民的洛陽打卡和多視頻拍攝與轉(zhuǎn)播，讓全國和全球的網(wǎng)民感受到了“漢服華彩”“唐宮盛宴”的空前盛況和全天候的熙熙攘攘，進(jìn)而促使更多的民眾對(duì)洛陽、對(duì)漢服產(chǎn)生更強(qiáng)烈的神往和體驗(yàn)情結(jié)。因此，除了重視傳統(tǒng)媒體、大眾媒介的傳播作用之外，讓每一個(gè)當(dāng)?shù)氐木用?、每一個(gè)外地的游客、每一個(gè)物品和商品，都成為城市形象塑造和周邊傳播的載體和媒介，是上述“網(wǎng)紅”城市形象塑造和周邊傳播的共同經(jīng)驗(yàn)，也是一切城市形象塑造和周邊傳播的他山之石。

［本文為國家社科基金重大項(xiàng)目“周邊傳播理論與應(yīng)用研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)17ZDA288）和2021年度國家廣播電視總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目“中國國際傳播共同體建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)GD2144）的研究成果；本研究成果得到國家留學(xué)基金資助］

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[4]夏嘉蓮.“吃播”短視頻中的城市形象建構(gòu)及其傳播策略研究分析：以嗶哩嗶哩UP主“小貝餓了”為例[J].傳媒論壇，2023，6（3）：83-84.

[5]路鵑，付礫樂.“網(wǎng)紅城市”的短視頻敘事：第三空間在形象再造中的可見性悖論[J].新聞與寫作，2021（8）：66-67.

[6]何國平.城市形象傳播：框架與策略[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010（8）：13-17.

作者簡介：高菲，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院教授（徐州 221009）。

編校：張如鐵