短視頻平臺對傳統新聞媒體經營策略的影響及應對路徑

【摘要】隨著移動互聯網技術的進步和智能手機的普及，短視頻平臺如抖音、快手等在全球范圍內獲得了迅猛發展。這些平臺憑借其獨特的算法推薦機制、便捷的創作工具以及高度互動性的社區文化，吸引了大量用戶的注意力，使得傳統新聞媒體面臨受眾流失、內容生產模式變革、廣告盈利模式受挫等挑戰，亟須采取一系列措施進行轉型。通過探討短視頻平臺的迅速崛起對傳統新聞媒體行業造成的影響，在此基礎上提出有效的應對策略，幫助傳統新聞媒體在數字化、新媒體時代保持競爭力。

【關鍵詞】短視頻平臺；傳統新聞媒體；內容生產模式；盈利模式；融合發展戰略

數字化時代，短視頻平臺如抖音、快手等，以其獨特的便捷性、互動性和個性化魅力，迅速成為新一代用戶獲取信息的新選擇。這些平臺不僅吸引了年輕人的目光，還深刻地改變了他們的信息消費習慣[1]。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，中國網民規模10.9967億人，短視頻用戶規模達10.50億人。從數據到身邊現實，無不直觀地體現出當今社會隨著數字技術的不斷發展與賦能，我們的生活正在不知不覺中視頻化。視頻成為連接生活與媒介的界面，同時影響著人們的現實生存與媒介表達[2]。短視頻平臺已經成為信息傳播的重要渠道。與之形成鮮明對比的是，作為公眾曾經獲取信息主要來源的報紙、雜志、廣播、電視等傳統新聞媒體，卻面臨著受眾流失、廣告收入銳減等嚴峻挑戰。根據普華永道的報告，2019年至2023年間，全球傳統媒體廣告收入的年均增長率僅為1.8%，而數字媒體廣告收入的年均增長率則高達9.7%[3]。

基于此，本文將在探討短視頻平臺崛起對傳統新聞媒體影響的基礎上，為傳統新聞媒體轉型、視頻化傳播與經營等提出相應的對策措施，幫助其在數字化時代保持優勢競爭力。

一、短視頻平臺的發展現狀與特征分析

（一）短視頻平臺的興起與演變

短視頻平臺的崛起是多方面因素共同作用的結果。技術進步，尤其是移動互聯網和流媒體技術的發展，為短視頻的快速傳播提供了基礎資源。同時，平臺對用戶需求的深刻洞察和精準把握，通過算法推薦系統滿足了用戶的個性化內容消費需求，這兩者共同推動了這場媒體革命。

此外，短視頻平臺的興起也得益于其對新興市場的敏銳洞察。例如，隨著智能手機的普及和移動數據成本的降低，短視頻平臺迅速占領了新興市場，尤其是在發展中國家，這些地區的用戶通過短視頻平臺首次接觸互聯網，從而為平臺帶來了巨大的增長潛力。以TikTok（抖音國際版）、快手和Instagram Reels為代表的短視頻應用，正是這場革命的領頭羊。這些平臺的成功不僅僅體現在用戶數量的增長上，更重要的是它們改變了用戶尤其是年輕人的信息消費習慣。

（二）短視頻內容生產的獨特性

其一，展現出快速消費性。短視頻通常時長不超過1分鐘，符合現代人碎片化的閱讀習慣。這種短小精悍的特點使得用戶可以在短時間內獲得大量信息或娛樂體驗。其二，互動性明顯。短視頻平臺鼓勵用戶通過點贊、評論和分享等方式進行互動，形成了一種新的社區文化。其三，娛樂化傾向。與嚴肅新聞不同，短視頻更傾向于輕松幽默的內容，甚至是一些具有創意的廣告。這種娛樂導向不僅吸引了年輕人的關注，也為企業提供了一個全新的營銷渠道。

考慮到短視頻的娛樂化傾向，我們看到即使是像CNN這樣的傳統新聞巨頭，也開始調整自己的內容策略。2023年7月，CNN在其官方TikTok賬號上發布了一系列簡短的新聞片段，時長從15秒到1分鐘不等，覆蓋了從突發新聞到深入報道的各個方面。這些嘗試不僅幫助CNN吸引了年輕觀眾的關注，還在一定程度上改變了其品牌形象，使之更貼近年輕一代。

二、短視頻平臺對傳統新聞媒體的影響分析

（一）受眾注意力的分流

隨著移動互聯網的普及和技術的進步，短視頻平臺因其便捷性、互動性和娛樂性等特點，迅速吸引了大量的年輕用戶。根據eMarketer的數據，截至2023年，全球短視頻用戶中大部分用戶年齡集中在16歲至34歲之間。這些年輕用戶構成了傳統新聞媒體的重要受眾群體，但他們的注意力正被短視頻平臺所分散。

皮尤研究中心的一項調查揭示，在美國18歲至29歲的成年人中，有約49%的人使用TikTok，而這一比例遠遠超過其他年齡段。這一數據強烈暗示傳統新聞媒體不得不直面年輕觀眾流失的問題。毫無疑問，這是一個警鐘，提示傳統新聞媒體需要重新思考如何抓住年輕受眾的心。

（二）內容生產模式的變化

短視頻通常以簡短、快節奏、直觀的形式呈現，而傳統新聞報道則更注重深度和嚴謹性。因此，短視頻與傳統新聞報道之間存在著顯著的區別。短視頻往往將時長控制在1分鐘之內，強調視覺沖擊力和即時性，非常適合移動設備上的快速瀏覽。而傳統新聞報道，無論是電視、廣播還是紙媒，都傾向于提供更加豐富詳實的背景信息和深入分析不考慮時長。

這種對比不僅僅體現在形式上，更體現在內容的傳達方式上。短視頻平臺傾向于使用更加生動直觀的方式講述故事，而傳統新聞報道則需要調整敘事結構以適應新媒體環境。

（三）盈利模式的沖擊

短視頻平臺憑借其龐大的用戶基數和高度個性化的廣告推送機制，迅速搶占了廣告市場的一大部分份額。eMarketer數據顯示，2023年短視頻平臺的全球廣告收入預計達到1200億美元，占整個數字廣告市場的比例超過了25%，而這一比例在2018年僅為7%。

短視頻平臺的盈利模式主要包括以下幾個方面：首先是算法驅動的廣告投放，利用先進的數據分析技術，通過用戶的瀏覽歷史、地理位置、興趣愛好等信息，精準匹配廣告，提高轉化率；其次是品牌合作與贊助，通過植入廣告、定制內容等形式實現盈利；最后是用戶付費模式，部分平臺通過引入會員制度，為用戶提供無廣告觀看體驗或其他增值服務。

這些變化給傳統新聞媒體帶來了巨大挑戰。Nielsen的報告顯示，2023年第二季度，傳統電視廣告收入同比下降了10%，而印刷媒體廣告收入更是下滑了近15%。

（四）信息傳播生態的重構

短視頻平臺的出現加速了信息碎片化的進程，這對新聞傳播的深度與廣度產生了重大影響。短視頻內容的快速消費性促使用戶習慣于接收簡短的信息片段，而不是完整的新聞報道或深度分析。這種現象導致了多方面的問題，主要包括：新聞質量的下降，即為了適應短視頻的格式，許多新聞內容被簡化，缺乏深度和背景信息，可能導致公眾對復雜事件的理解不足；信息過載，短視頻平臺的海量內容使得用戶難以篩選出有價值的信息，增加了信息過載的風險；真相辨識難度增大，短視頻的快速傳播特性容易導致未經驗證的信息迅速擴散，增加了辨別真偽的難度。

三、傳統新聞媒體的應對策略

（一）內容創新與差異化定位

為了應對短視頻平臺的挑戰，傳統新聞媒體必須在內容上進行創新，并通過差異化定位來凸顯自身的優勢。

具體策略主要包括：一是深度報道。傳統新聞媒體應當發揮其在深度報道方面的優勢，提供詳盡的背景信息、深入的分析和專家觀點。例如《紐約時報》在其數字平臺上推出了“深度故事”系列，通過對社會熱點問題的全面報道，吸引了大量讀者的關注。這種深度內容不僅能幫助讀者更全面地理解事件，還鞏固了《紐約時報》作為深度新聞報道者的地位。二是專業解讀。提供專業領域的解讀和分析，幫助公眾理解復雜的議題。例如，CNN在其網站和社交媒體上發布了關于經濟政策的專業解讀視頻，這些視頻結合了圖表和動畫，使復雜的經濟概念變得更容易理解。三是數據可視化。運用數據可視化技術展示復雜信息，增強報道的吸引力。

（二）融合發展戰略

傳統新聞媒體可以通過與短視頻平臺的合作來拓展其影響力，實現共贏的局面。

合作模式主要包括：一是內容共享。傳統媒體可以將其深度報道或專題內容轉化為適合短視頻平臺的格式，并授權給短視頻平臺發布。例如BBC與TikTok合作，創建了一個官方賬號，定期發布新聞摘要和幕后花絮，以吸引年輕觀眾。二是聯合策劃。傳統媒體與短視頻平臺可以共同策劃一些特別節目或活動，如直播訪談、互動問答等。三是跨平臺推廣。傳統媒體可以利用短視頻平臺進行內容推廣，吸引更多用戶訪問其官方網站或訂閱服務。《華盛頓郵報》在其社交媒體賬戶上發布了關于重大新聞事件的短視頻預告，引導用戶前往其官網查看完整報道。

（三）技術應用與平臺建設

技術進步為傳統新聞媒體提供了提升新聞制作效率和增強用戶體驗的機會。隨著移動互聯網的發展，傳統媒體必須充分利用技術創新來適應新媒體環境下的挑戰[4]。

人工智能輔助編輯。通過自然語言處理（NLP）和機器學習算法，自動完成新聞稿件的部分編輯工作，比如摘要生成、關鍵詞提取等。虛擬現實與增強現實。采用VR/AR技術創造沉浸式體驗，讓觀眾仿佛置身于新聞事件現場。基于大數據分析，向用戶推送定制化的新聞內容，提高用戶黏性。這些技術的應用不僅提升了新聞制作的效率，還改善了用戶體驗，讓新聞變得更加生動和個性化。

（四）品牌重塑與用戶互動

傳統新聞媒體需要通過社交媒體和短視頻平臺加強品牌建設和用戶互動，以增加用戶參與度和忠誠度。一是社交媒體整合，利用社交媒體平臺建立品牌社區，開展互動營銷活動，增強用戶黏性。《紐約時報》通過其Twitter和Facebook賬戶發布內容，并鼓勵用戶分享和評論，從而增加了用戶參與度。二是短視頻內容創作，制作短視頻內容，利用短視頻平臺的流行趨勢，吸引年輕用戶。三是用戶參與感，鼓勵用戶參與內容創作，如征集用戶提供的新聞線索或意見，讓用戶成為新聞制作的一部分。

從國內來看，為應對抖音、快手等新興媒體這一前所未有的挑戰，《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等積極調整其經營策略，其中一個重要的舉措就是加強短視頻制作、傳播，并與第三方商業平臺合作，提升傳播力、引導力、影響力。以CCTV為例，2023年初在抖音上開設了官方賬號“央視網”，不僅發布了新聞摘要，還分享了各類精彩瞬間。通過這一努力，CCTV迅速積累了龐大的粉絲基礎，截至2024年10月，CCTV的抖音賬號擁有了超過6079.5萬的粉絲，視頻累計觀看次數更是超過了100億次，顯示出CCTV在年輕群體中的廣泛影響力，特別是在重要新聞事件發生時，發起相關話題討論，鼓勵用戶參與互動。

（五）多元化贏利模式探索

短視頻平臺的興起不僅改變了人們的媒體消費習慣，也對傳統新聞媒體的贏利模式提出了新的挑戰。為了應對這一變化，傳統新聞媒體必須探索和實施多元化的贏利策略，以確保可持續發展。

實踐中，采用最多的模式主要包括：一是訂閱制，通過向用戶提供高質量的內容和服務，媒體機構可以吸引用戶支付定期費用以獲取獨家或優先訪問權。近年來，訂閱制逐漸從紙質出版物擴展到了在線內容，包括新聞網站、應用程序和數字雜志等。《紐約時報》在2011年開始推行數字訂閱模式，截至2023年底，已經擁有超過600萬訂閱者，其中約400萬是數字訂閱用戶。通過提供深度報道、數據分析和多媒體內容，該報成功地將其核心讀者群轉化為忠實的訂閱用戶。二是會員服務，通常包括獨家內容、早期訪問權、線下活動邀請、個性化服務等，這些額外福利有助于提高用戶滿意度和忠誠度。根據皮尤研究中心的數據，超過一半的美國成年人認為支持他們信任的新聞機構非常重要。NPR（美國國家公共電臺）通過會員制度籌集資金，會員可以獲得無廣告的聽覺體驗、提前訪問某些內容以及參加特別活動的機會。這種方式不僅增加了收入，還加強了與聽眾的情感聯系。三是知識付費，允許用戶為特定的知識產品或服務支付費用，如在線課程、電子書、研討會等。根據艾瑞咨詢的數據，中國知識付費市場規模持續增長，預計2024年將達到數百億元人民幣。這表明，在數字時代，高質量的專業內容具有很高的市場需求。

四、結語

短視頻平臺作為一種新興的媒介形態，已經深刻地改變了信息傳播的格局。它們不僅吸引了大量的年輕用戶，而且通過獨特的互動性和娛樂化特性，對傳統新聞媒體的受眾基礎、內容生產模式以及盈利模式構成了直接挑戰。黨的二十屆三中全會提出，要構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革。為此，傳統新聞媒體必須實施深化內容創新、加強技術應用等系列對策措施，才能更好地應對短視頻時代帶來的挑戰。未來的研究可以進一步探索傳統新聞媒體如何更好地利用新技術和服務模式來增強其內容吸引力和盈利能力。

參考文獻：

[1]馬嫻，朱愛敏.說服理論視角下抖音短視頻對地域文化的傳播[J].新聞愛好者，2024（2）：61-63.

[2]孟建，符藝娜.視頻化社會：對一種社會文化形態的闡釋[J].新聞愛好者，2024（3）：9-13.

[3]孫鵬飛.廣播短視頻平臺的傳播策略[J].新聞文化建設，2024（8）：145-147.

[4]許笑雨.大河報視頻化轉型發展的探索與思考[J].新聞愛好者，2024（5）：52-55.

作者簡介：田佩玉，南開大學商學院學生（天津300071）；劉歡，南開大學商學院副教授（天津300071）。

編校：王 謙