風險傳播中的媒體公共話語屬性再思考

劉冰瑜

（西安報業傳媒集團，陜西 西安 710068）

一、引 言

20世紀下半葉至今，近半個世紀，包括新冠肺炎疫情危機在內的頻繁的戰爭、瘟疫、恐襲、核擴散和生化污染等災難頻發，危機和風險傳播成為新聞報道的顯著風景。新冠肺炎疫情危機借由新媒體傳播被放大，媒介公共話語屬性在風險傳播視角下經受再次檢視，如何守正媒體方向、增進新聞輿論“四力”值得我們深入思考。

二、背景

2020年初，新型冠狀病毒彌漫全球，從政府機構到專業團隊，從傳播媒介到受眾，由病毒引發的“危機”意識籠罩著人們，也使得“災害傳播”“危機傳播”和“風險傳播”成為熱門話題。由于危機發生的區域、時間、強度和破壞程度的不確定性，加上媒體性質、立場甚至傳播個體的認識等不同因素影響，風險傳播報道極易出現偏差，媒體公共話語屬性受到了嚴峻考驗。

三、媒體公共話語屬性定義

馬克思主義新聞觀認為，新聞媒體具有公共（公眾，社會）屬性，即媒體的公共話語屬性。本文認為，媒體公共話語屬性是指新聞媒體借由為公眾傳播信息而具有的社會引導、教化和批判功能，它是塑造文化認同、社會信仰和公共精神的有力工具。

媒體的公共話語屬性可從兩方面理解：一方面，新聞媒體具有統一性。作為國家和政府的特殊資源，它通過所有權和監管權體現公共屬性（即通常表述為“公眾性”），而媒體具有的“公共性”，比如報紙、雜志、圖書、網絡信息、電子出版物的書號和刊號、廣播電視電影的頻率使用許可和批準文號均由國家管控，國家管控賦予了媒體全民與社會屬性。另一方面，新聞媒體的公共話語屬性還具有開放性和公益性。媒體面向所有人，尋求最大化影響力，受眾權利均等、均享。媒體公共屬性要求必須把維護公眾共同利益視為媒體的基本訴求和最大目標，且必須承擔必要的社會責任。新聞媒體公共屬性主要包含以下具體要求：1.保障滿足公民知情權；2.保障媒體不得侵犯法律所保護的公眾私人利益；3.保障媒體的普遍服務原則。媒體的公共屬性定義了新聞生產、產品及其銷售活動的“公共產品”性質。諸如經濟學家薩繆爾森所言，純粹的公共產品（或勞務）是指：每個人消費這種產品（或勞務）不會導致別人對該產品（或勞務）消費的減少。公共產品（與私人產品或勞務顯著不同）具有三個特征：效用的不可分割性、消費的非競爭性以及受益的非排他性［1］。

四、風險傳播視野下的新冠肺炎疫情傳播

我國學界對風險傳播的定義大概分為兩種：一種是把風險傳播和危機傳播視為一體的“危機風險傳播”，認為風險傳播是危機傳播四個階段 （預防溝通、憤怒管理、危機溝通和利益相關方溝通）或五個階段（前危機、初始、保持、解決和評估）的第一階段；另一種觀點認為，風險傳播是一種獨立、自成體系的傳播模式［2］。一些專家認為，風險傳播和普通傳播的區別，在于后者是對正在發生的和已經發生的事實的報道傳播，前者是對未發生事實的預測報道。筆者認為，風險傳播仍是一種對事實的傳播，報道本身就是在各種事實基礎上推理出來的，例如自然災害、疫情走向等。所有作為風險提示指導的先驗性、先導性傳播，都首先來源于對既有事實的分析研判。也就是說，專家、權威人士或政府部門發出的參考、引導和指導性意見都是他們根據各自領域專長、根據現有技術手段以及實際情況，在已（往）發生的事實基礎上的研究、判斷和推理的結果，是多米諾骨牌式事實因果關系的反映［3］。

筆者以2019年12月武漢新冠肺炎疫情為例進行風險傳播分析，發現大部分人出現了“疫情集體焦慮癥”，如疫情的確證暴發、對疫情結束的預期、對蓮花清瘟等中藥和疫苗效果的疑慮等都是輿論場的關注重點。國家衛健委高級別專家組組長鐘南山院士于2020年1月20日晚接受央視采訪時，證實了新冠肺炎存在“人傳人”的情況，消息一經發布就引爆輿論場，形成了新一波報道熱潮。1月23日，超千萬人口的武漢市宣布“封城”，進一步引發了人們的焦慮情緒。從潛伏期到暴發期，僅僅經過1個月，大眾與媒體都經歷了對新冠肺炎一波三折的疑懼感知過程。

五、疫情報道中的媒體公共屬性表現

在我國，黨管媒體是基本前提，新聞媒體按照自身規律運行是基本原則；前者保證了媒體的基本公共屬性，后者確保了媒體的專業屬性。在媒體管理機制與體制上，有管理權屬（央媒和地方媒體）、地域分布（發達和非發達地區）和行業分類（地質、煤炭、鐵道、旅游、文化、貿易等）的區分。在黨和國家政府部門的統籌領導下，媒體實現了對重大突發事件報道的優勢互補、力量共聚。在這場持續了兩年多的風險傳播報道活動中，全國主流媒體圓滿完成了任務，有力地發揮了主流媒體引導輿論、化解危機的公共擔當作用。

（一）發揮公信力，凝聚共識

疫情暴發后，主流媒體第一時間奔赴疫情一線地區報道前線抗疫情況，例如《財經》 《新京報》 《澎湃新聞》《三聯生活周刊》 《中國青年報》以及《中國新聞新周刊》等，出色的獨家報道讓人印象深刻。2020年1月21日，《人民網》發表了李泓冰《面對疫情，任何僥幸都可能奪人性命》一文，向人們傳達了“遏制疫情蔓延，保障群眾健康，任何‘耍大膽’‘不設防’的僥幸心態都是極其要不得的”的呼吁，起到了科學抗疫、穩定人心的作用。

（二）發揮權威性，穩定情緒

疫情期間，主流媒體采訪一線人員和醫療專家，通過真實及時地報道和科普，穩定了人們的情緒，有利于社會的和諧穩定。例如，央視主持人白巖松連線采訪鐘南山院士、上海東方衛視采訪張文宏教授、多家媒體記者深入武漢進行一線報道。《人民網》1月28日再發沈彬的評論《病毒必須隔離，人心不能疏離》，“要警惕，不能把群防群控概念偷換成極端狹隘的‘地方主義’，（呼吁不要）‘談鄂變色’，把抗疫大業搞成‘地域黑’”。這些權威媒體的聲音有力有效地填補了社會和群眾之間的溝壑。

此外，2020年3月20日《湖北日報》刊發的消息《湖北新冠肺炎新增病例首次零報告》，以及4月8日新華社發布的《從“暫停”到“重啟”：武漢解除離漢通道管控》 （兩篇均為2020中國新聞一等獎作品），均起到了穩定社會、凝聚人心的作用，有效發揮了主流媒體的獨特優勢。

（三）發揮專業性，服務到家

2020年1月26日，《新華每日電訊》發布了《拒絕新型肺炎，你必須懂得的“口罩文化”》，2020年2月28日，《北京日報》客戶端發布了《2月“科學”留言榜，榜單上果然都是TA》，均從受眾關注的焦點出發，以科普形式破解了謠言。例如“吸煙能預防新冠病毒感染”“超市內的蔬菜、水果和肉類，很容易傳播新冠病毒”“喝高度酒可抵抗新冠病毒”“氣溶膠傳播新冠病毒？還能否開窗戶”等。總體而言，在新冠肺炎疫情防控宣傳中，主流媒體的各種科普“提示”“鏈接”“貼士”和“手冊”，都在第一時間解答了受眾的疑慮。

（四）發揮融合力，互動到位

近年來的媒體融合發展，使得主流媒體在智媒化過程中有了長足進步。據不完全統計，在2021年底西安疫情嚴重時期，西安報業傳媒集團全平臺發布稿件達3.4萬篇（條），總閱讀量逾29.42億次。全媒體矩陣平臺“西安發布”“西安日報”“西安晚報”和“西安新聞網”充分發揮集群性優勢，全面覆蓋“報網微端屏”多渠道全流程，及時有效地向大眾傳達了政府聲音、反映了疫情期間民意訴求、準確傳遞了專家見解，傾力將真實及時的抗疫信息傳遞給大眾。

六、風險傳播中媒體社會屬性表現反思

面對新冠肺炎這場突發的重大公共衛生事件，各類媒體應守土有責，堅守陣地，傳遞好有效、準確的信息。但是，在這場危機的報道中也呈現出以下幾點不平衡性，如何發揮好媒體的社會輿論引導作用，應引起我們的反思。

首先，央媒或全國性媒體與地方媒體之間不平衡。央媒或全國性媒體從切入報道開始就體現著報道的“直面危機”“直面問題”視角，更容易贏得受眾認可。地方媒體的地域管轄屬性使得它的報道更符合屬地要求，輿論引導為主，正面報道較多，但是在突發問題面前部分地方媒體存在反應速度不夠快、直面力度不夠強等問題，容易引發受眾負面情緒。

其次，地方媒體生產力和傳播力不平衡。近年來，我國媒體生態發生了變化，媒體布局也在調整，少數地方媒體脫穎而出，媒體影響力呈現出不平衡等情況。比如在新冠肺炎疫情的報道上，“澎湃新聞”“紅星新聞”“界面新聞”“上游新聞”等媒體在“跨地域采訪”“異地監督”方面呈現出諸多優勢；部分本地媒體則相形見拙：正面報道切入角度困難、深入程度不夠，受屬地管理和輿情口徑制約，“問題報道”和“監督報道”難以施展。此外，在疫情暴發初期，信息披露不暢和問題處理不當等現象較多，使得本地媒體在引導輿論方面稍顯被動。

最后，地方媒體之間因屬地利益而忽視公眾利益造成不平衡。在激烈的媒體報道競爭中，部分地方媒體輿論導向存在“局限化”“狹隘化”“話語部門化”“地域化”等傾向，個別媒體“畫地為牢”，為了屬地利益設置出現“互懟”，忽視了媒體為公眾利益發聲的立場。

新聞媒體的公共屬性決定了媒體在風險傳播活動中，要謹防信息傳播的不真實、不準確、不客觀、不及時、不全面和情緒化。通過對新冠肺炎疫情期間主流媒體和地方媒體報道的分析情況來看，部分地方新聞媒體機構受個人專業素養的限制，在一定程度上忽略了受眾感受，或多或少發布了未經證實的信息，對專業醫療知識也似懂非懂，由此引發了一些爭議。此外，相關數據顯示，2019年12月30日至2020年3月15日，與疫情相關的新聞、微博和微信文章共180余萬篇（條），說明海量碎片化傳播環境促使新聞傳播整體提速，但新聞信息的繭房效應與過載效果也同時產生。疫情發生一年后，《中國日報》發文呼吁，“發揮社交媒體積極作用，為全民疫情防控助力”（2021年1月27日），標志著社會對自媒體在防疫中發揮重要作用的清醒意識。新冠肺炎疫情的傳播報道與一般新聞事件傳播不同，在這種突發、重大公共衛生事件面前，新聞媒體作為風險與危機的預警者，其專業傳播活動對熨帖大眾心靈、安撫大眾情緒非常重要，故而信息內容應更加全面、及時、嚴謹、專業。

總而言之，新冠肺炎風險傳播中公共 （機構）媒介在疫情報道的公共話語權弱化或缺失，根本源于當下社會話語結構對風險的“塑形”。原因至少有：1.疫情來勢兇猛，應對與真相滯后；2.新傳播場域助推；3.風險被放大；4.溝通管道不暢；5.制度建構障礙與污名化；6.視點分散與信任隔膜；7.個體情緒化與極化。

七、風險傳播的思考結果與治理建議

面對類似新冠疫情這樣的風險傳播活動，媒體的影響力、公信力備受考驗與拷問。一方面，風險傳播視野中的新聞輿論活動，媒體要始終堅持以人民為中心，堅持黨性和人民性的一致。在保障執行新聞傳播權利、新聞職業行為與遵行新聞法規、新聞倫理道德關系，新技術新傳播環境下處理好主流傳統媒體與新媒體、自媒體關系方面，還有很多探索空間［4］。另一方面，要建立政府、管理機構、專業部門、受眾之間的互信場景，建構科學高效的風險傳播溝通機制，提升媒體公信力，促進媒體在引導輿論方面發揮更大的作用。