東方甄選“吵鬧”背后

梁婷婷

霸榜熱搜一周的東方甄選與頭部主播董宇輝風波，隨著董宇輝進入管理層暫告一段落。

在免去孫東旭的東方甄選執行董事、CEO職務兩天后，12月18日晚8點，東方甄選董事長兼CEO俞敏洪和董宇輝準時出現在直播間，再次對近期的爭論進行回應。俞敏洪透露，將成立董宇輝工作室，單獨開辟賬號和直播間，收入都會計入東方甄選。而董宇輝已于12月17日成為東方甄選高級合伙人，并在第二天被任命為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼新東方文旅集團副總裁。

12月16日凌晨，東方甄選官方抖音號宣布當日全天停播，“閉門思過”。事情要從董宇輝最近遭遇的“職場危機”說起。

一直以來，“小作文”都是董宇輝和一眾東方甄選主播的強項。12月5日，董宇輝用一段700多字的小作文為12月8日至10日為期三天的吉林之行預熱，一切都還算順風順水。然而，本來在東方甄選吉林專場干得好好的他，突然缺席了12月10日的收官直播，粉絲們炸鍋了，紛紛棄東方甄選而去，涌入了同為教培行業轉型的“高途佳品”直播間。

高途佳品之所以撿了漏，始于前文提到的吉林視頻小作文下，東方甄選賬號運營者以“小編”的名義回復網友的提問，稱文案是團隊作業，每次小作文制作都是由主播與文案團隊、拍攝團隊、剪輯團隊共同完成。但粉絲并不滿意這樣的答案。在他們眼里，董宇輝才華橫溢、出口成章，與任何照著臺本讀的主播都不一樣。

包括董宇輝本人、東方甄選“小編”和領導層在內的幾輪澄清，都引發了粉絲群的更大爭論，幾個回合下來，事情越鬧越大。特別是當這件事被孫東旭在12日的回應中定性為“飯圈行為”后，伴隨著他公開談論董宇輝薪資等其他言辭，孫東旭幾乎成了粉絲們的“仇恨對象”。董宇輝的粉絲群體用腳投票，灰豚數據顯示，截至15日，最近一周東方甄選抖音號累計掉了73萬粉絲，而董宇輝個人號則大漲了135萬粉絲。

盡管之后俞敏洪在回應中表示，并不認為東方甄選有“飯圈文化”。但上海財經大學數字經濟系講席教授崔麗麗指出，就實質上看，粉絲為自己喜愛的主播打抱不平，進而掀起欠缺理性的網絡言論對戰等行為，與明星飯圈文化的特征基本相符。

消費行業分析師、粉絲文化研究者劉戈表示，由于董宇輝如今巨大的頭部聚集效應，那些喜愛他的人通過消費來表達喜愛，其中必然存在一部分極端化的群體。在消費泛娛樂化的當下，董宇輝的粉絲有飯圈化傾向并不奇怪。套用飯圈邏輯，對于董宇輝“死忠粉”而言，愿意為東方甄選買單是沖著這個人。作為IP的董宇輝已然具有一定的商品屬性，對于為他買單的人來說，眼里不容有瑕。

飯圈化本就是粉絲群體認知偏差的反映。產業評論人張書樂指出，在他們眼里，東方甄選“小編”關于小作文的發言無異于“手撕”董宇輝，導致粉絲眼中的理想人設與現實徹底產生了割裂。而他進一步強調，這次事件還暴露出東方甄選在管理上的一個巨大漏洞，即身處內容行業，卻幾乎看不到審核機制和發布原則，任憑具有隨意性乃至具有攻擊性的言論，直接呈現在公眾面前。

粉絲的飯圈行為也好，公司的管理疏漏也罷，問題的核心依然逃不過大主播與其背后機構之間關系的平衡難題。當然，自董宇輝帶著東方甄選破圈以來，不管是在俞敏洪口中還是公眾認知里，他都足以算作那個力挽狂瀾之人，讓新東方從教培機構順利轉型為頭部電商。俞敏洪在多個場合公開夸獎董宇輝，肯定他寫的“小作文”，也同樣是在夸獎由他所代表的團隊。

其實，東方甄選都在持續構建自己的護城河。發力三農，多平臺布局，做自營商品、自有App，開小號，捧其他主播等，與其說是“去董宇輝”，不如說要“強東方甄選”。這些事情的重要性并不輸給持續培養董宇輝，或者說，機構與主播本就是雙向賦能、相互成就的關系。