競(jìng)爭(zhēng)視角下網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)電影票房的影響
——基于中國(guó)2020—2022年325部電影的實(shí)證分析

謝向英，張 燁，劉豐波

（福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350002）

2021 年中國(guó)電影總票房達(dá)到472.58 億元（人民幣，下同略），實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，保持全球第一［1］。在電影市場(chǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，電影市場(chǎng)面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)難題。2020 年10 月，國(guó)家電影智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)指數(shù)（2020 版）》顯示，2009 年以來中國(guó)電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度是增加的［2］。從消費(fèi)者角度看電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，除了電影自身制作的專業(yè)性之外，電影網(wǎng)絡(luò)口碑是不可忽視的重要因素。當(dāng)每天電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度不一樣時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系可能影響網(wǎng)絡(luò)口碑的作用。當(dāng)前研究中，學(xué)者普遍認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)顯著促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。如：Liu［3］發(fā)現(xiàn)口碑?dāng)?shù)量對(duì)累計(jì)票房與周票房是顯著的正向影響；Duan等［4］構(gòu)建了動(dòng)態(tài)聯(lián)立方程，結(jié)果表明口碑?dāng)?shù)量會(huì)對(duì)電影票房產(chǎn)生正向影響；李濤等［5］研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑隨著分位點(diǎn)提升邊際效應(yīng)影響呈現(xiàn)“N型”；華銳等［6］發(fā)現(xiàn)口碑顯著地促進(jìn)票房的增長(zhǎng)，但隨著票房不斷增加，口碑對(duì)票房的促進(jìn)作用有所降低。少數(shù)幾篇從競(jìng)爭(zhēng)視角討論網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房的文獻(xiàn)，主要是從電影產(chǎn)品的口碑競(jìng)爭(zhēng)來反映電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，并以此研究電影的網(wǎng)絡(luò)口碑競(jìng)爭(zhēng)與票房的關(guān)系。例如，Benedict 等［7］研究發(fā)現(xiàn)，同檔期電影的網(wǎng)絡(luò)口碑差距會(huì)影響電影票房，口碑越高的電影會(huì)有更高的票房。賀凱彬等［8］研究表明，同檔期電影之間存在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，目標(biāo)電影口碑效價(jià)與同檔期內(nèi)電影最高口碑效價(jià)的差距越大，目標(biāo)電影的票房越小?！?br>