新零售時代品牌營銷傳播模式研究
——評《數字時代的品牌傳播:戰略與策略》

書名：《數字時代的品牌傳播 : 戰略與策略》作者：路月玲出版社：中山大學出版社ISBN：978-7-3060-6955-9出版時間：2020 年10 月定價：62 元

在數字技術驅動下，很多企業依托互聯網，綜合運用大數據、人工智能等先進技術，對商品生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。在這種由傳統零售走向新零售的浪潮中，眾媒林立、眾生喧囂、品牌競立、商戰慘烈是時代現實，品牌如何營銷成為學業界探索的問題。2015 年，吳聲提出“場景重塑電商”的論斷后，“場景重構人-貨-場關系的紐帶”這一觀念，逐漸成為新零售時代品牌營銷的共識，且在傳統零售升級到新零售的過程中，品牌場景營銷也逐漸由點式向線式再到圈式閉環的演化路徑。比如阿里、騰訊等企業，從2004 年開始，就將電商、支付、即時通信、物流等業務單元進行場景閉環構建，進入到移動互聯網時代，更并以投資、并購等方式布局各自商業生態閉環。時至今日，場景化閉環已經成為品牌營銷的基本模式，廣泛應用在新聞出版、餐飲旅宿、文創娛樂、金融服務、農工零售、營銷傳播等領域。

然而，新零售背景下，品牌營銷不止場景、閉環這些要素，還有技術、數據、內容、社交等其他要素。這些要素如何構成品牌營新銷模式，該模式的現實意義是什么值得進一步探討。由路月玲編著的《數字時代的品牌傳播:戰略與策略》一書，以整合品牌傳播理論為基礎，從品牌傳播生態構建、品牌傳播流程與策劃、消費者洞察與分析、品牌傳播媒介選用、品牌傳播內容與生產機制、品牌傳播效果轉化與監測、品牌危機管理與公關等內容著手，歸納了數字時代品牌傳播發展趨勢，全面探討了品牌傳播如何助力品牌發展等問題，為新零售時代的品牌傳播與研究提供一些有益的思考和借鑒，也為2023 年度河南省哲學社會科學規劃項目“行走河南·讀懂中國”品牌傳播戰略研宄”（2023BXW001）、2022 年度河南財經政法大學校級科研項目“中國特色社會主義文化治理現代化戰略路徑研究”(22HNCDZT06)等開展提供啟發。

一、系統闡釋場景化閉環營銷體系。場景化閉環營銷體系是指以數據驅動為前提，以社群連接為基礎，以場景營造為核心，以內容互動為循環，通過強化信息交互入口內容吸引力和信息交互出口內容互動力來達到品牌與人協同關系的營銷體系。它由信息交互入口、信息交互出口、場景營造、內容互動、社群連接、數據驅動幾部分構成。其中，信息交互入口是品牌吸引規模消費者的流量入口，創意內容（如電影《囧媽》2020 年賣給頭條）、熱點事件（如老鄉雞200 元戰略發布會）、關鍵人物（董明珠、老羅直播帶貨）等，皆是品牌連接消費者的信息交互入口；信息交互出口是消費者體驗品牌營銷場景、與社群互動的情感宣泄出口，是消費者態度表達、行為轉化、關系社交的反饋通道；場景營造是品牌與消費者深度關聯的核心，是指品牌將各類觸點中可能與消費者建立關系的情景整合設計為營銷閉環的場景化營造；內容互動是品牌內容（BGC）與消費者內容（UGC）交融互生，共創品牌價值的外在呈現；社群連接是新零售時代品牌營銷傳播對象的社會化關系鏈接，是品牌構建私域流量池的商業理想；數據驅動是新零售時代品牌存續的基礎戰略資源，是品牌在數字生活空間里開展精準化、精細化營銷的前提。

二、細致剖析場景化閉環營銷體系的現實意義。場景化營銷閉環體系，是營銷新要素疊加多學科理論模型、重塑品牌與消費者關系的完整系統，具有理論和應用雙重價值。就理論價值而言，其揭示出品牌在數字生活空間內營銷傳播結構，拓展了創意傳播管理的研究路徑，以及將營銷模式由水平提升到場景化營銷閉環維度，系統勾勒了新零售時代品牌營銷模式，究其原因，場景化營銷閉環體系疊加了“吸引-信任-轉化”營銷模型模式，融入社群連接、內容互動、場景營造等新要素，提出信息交互出入口概念，并融合“誘獵入籠法”的營銷隱喻，具有結構完整性和普適解釋力，能較好地闡釋新舊零售時代品牌營銷傳播模式，同時這些構成要素和單元，每個環節都需要進行創意傳播管理。就實踐價值而言，其勾勒出新零售時代品牌營銷傳播的實踐路徑。具體來講，新零售時代，品牌在場景化營銷閉環體系中，是以大數據驅動，畫像消費者、繪制需求與行為圖譜，進而整合4P 營銷要素以及場景、內容、數據、社群等新要素，最終實踐精準定向、智慧營銷活動的，故對企業而言，場景化閉環營銷體系的構建與應用是品牌精細化營銷管理的實踐路徑，對智力服務組織而言，場景化閉環營銷體系的構建與應用是營銷人員認知品牌營銷現實、理解品牌需求、重擔社會責任的路徑。

整體而言，該書通過經典理論的詮釋、方法的研究、技巧的選用、工具的選擇、新案例的獨特解讀與分析，全方位闡釋了品牌傳播知識體系，為相關人員了解數字時代的品牌傳播，尤其是新零售時代品牌營銷傳播模式提供了參考。