社會結構視角下我國體育經紀市場的演變歷程、特征與啟示

辛帥　施淏亮

摘要：體育經紀市場的發展水平對于實現體育強國戰略目標和建設高標準體育經紀市場體系具有重要的意義。研究認為我國體育經紀市場的演變歷程包括萌芽階段、規范發展階段以及騰飛階段，并呈現出制度結構從管理桎梏到順應市場，關系結構從經紀萌芽到建立產業鏈，建構結構從制度建構到協同互構的演變特征。建議以市場化改革為主線，擴大體育經紀市場空間；以強化體育經紀人專業能力為核心，打造國際化品牌企業；以體育道德建設為抓手，促進體育經紀市場規范化、可持續發展。

關鍵詞：社會結構? 體育經紀市場? 職業體育? 市場化

體育經紀市場是指歸屬于體育領域的個體或組織為了實現體育服務或完成體育產品交易而形成的介于二者之間作為媒介存在的各種代理的關系之和[1]。國家體育總局2022年底發布的最新數據顯示：2021年體育產業總規模數值達到了31175億，其中體育經紀業總產出378億，同比增長21.9%[2]，增長速度極快。“十四五”規劃 中提出要建成體育強國、健康中國，在市場經濟體制方面要激發各類市場主體活力、建設高標準市場體系[3]。因此，“十四五”期間如何激活體育經紀市場活力建設高標準的市場體系，助力體育強國、推進健康中國目標的實現，是一個值得研究的問題。本研究立足于體育經紀市場的演變歷程，探尋體育經紀市場演變規律，以期助力“十四五”時期我國體育經紀市場發展。

1理論依據

1.1市場社會結構

市場社會結構是以社會學的理論和方法研究市場，是市場社會學研究中關注的焦點。市場社會學研究市場的基本共識是將經濟行動嵌入社會結構，這不僅能有效地解釋經濟市場的現象，而且能夠體現市場實踐本身的社會機制。我國社會學學者陳林生借鑒布迪厄場域理論的分析范式對社會結構做了精細化解析，并將之運用在市場的研究中，他認為市場的建構是基于行動者的經商習慣產生的內生實踐能力，在特定的正式與非正式的制度中形成的內部性的社會性經濟社會組織形式，并提出市場社會結構可以分解為社會規范制度的制度結構、社會網絡關系互動的關系結構、實踐者行動慣習為載體的建構結構三個層面，且認為它們是“三位一體”的關系，并為其構建了可操作化的分層分析框架（圖1）[4]。其中，制度結構主要表征體現為：觀念、信仰、價值、符號以及期望等組成社會結構的元素，即國家政策、制度以及規則；而體現關系結構表征的為“型構”與“機理”，即行動者之間的相互獨立性與因果聯系；代表建構結構表征的是主體行動者被賦予有創造力、能夠自我復盤、自我轉變的能力，它是主體行為的中介，又是其衍生產物。此框架體現了市場是一種制度建構的同時，又關注市場內部型構關系以及從市場參與者的行動實踐決策方面關注市場形成、發展與變遷的過程，這是一個理解市場“全景式”的理論框架，同時也體現了將社會學應用在市場研究中的強大解析力。

2我國體育經紀市場的演進歷程

根據改革開放后體育經紀市場的主體關系、工作重心以及發展特征的變化，結合體育領域的重大改革或政策的頒布為分期節點，將改革開放后我國體育經紀市場的演變分為萌芽階段、規范發展階段以及騰飛階段。

2.1萌芽階段（1983年—1994年）

體育經紀市場的萌芽產生于體育社會化和職業化改革的進程，市場主體以兼職的個體經紀人為主。1983年《關于進一步開創體育新局面問題的請示》中提出，要將社會力量投入到辦體育中 ，政策的發布也意味著拉開了我國體育體制市場化改革的序幕[5]。20世紀80年代中期，資本開始涉足體育賽事經紀，促進了體育經紀活動的萌芽。1992年《關于深化體育改革的意見》以及5個配套文件的發布，進一步加快了體育社會化的改革進程 ，并且指出以足球項目改革為突破口，向職業化方向發展。1994年成為了足、籃球等項目職業化改革的開端。中國足協開始開展主客場制的職業聯賽，且對運動員的工作合同、注冊及轉會管理等做出規定。這些制度的制定和實施，開辟了運動員經紀的市場。面對巨大的藍海，國外體育經紀組織不失時機地進入中國，搶占了中國大半的市場，這使國內的體育經紀人意識到想要抗衡國外的體育經紀組織，必須擺脫單打獨斗的方式，向公司化的方向轉變。萌芽階段的體育經紀市場，雖然已經初步形成專門化的市場，并出現了一些從事體育經紀活動的隊伍，但由于缺少規范市場發展的法律法規以及從業人員自身專業體育經紀素質的缺乏，造成體育經紀市場發展混亂。

2.2規范發展階段（1995年—2010年）

為規范體育經紀市場發展亂象，1995年國家工商局頒布《經紀人管理辦法》以此促進經紀人和企業的經營的規范化，促進經紀業的健康發展。1999年，國家體育總局出臺了《體育經紀人管理辦法》促使體育經紀市場的立法工作取得了進一步的突破。2006年體育“十一五”規劃出臺，明確提出體育經紀組織的發展方向，即培養高素質體育經紀人才隊伍，并納入國家職業大典。2008年，為進一步規范體育經紀人的活動范圍、工作內容以及專業素質，原勞動和社會保障部頒發了《體育經紀人職業標準》，標志著體育經紀人正式邁入國家勞動職業行列。2010年國家對體育經紀人培訓考核以及證書發放工作進行規范，制定了職業考試大綱，并在全國設立了相關職業鑒定站。在政策的鼓勵和規范下，國內體育經紀企業逐漸成為支撐體育經紀市場的堅實力量，體育經紀人的整體專業素質不斷提升，引入了F1世界方程式等具有國際影響力的比賽。業務范圍日益拓寬，增加了體育組織咨詢策劃業務、體育經紀法律業務以及資產評估業務。此階段的體育經紀市場雖具一定規模，但在管理體制上仍有桎梏，體制內運動員的轉會和商業開發權受限和體育賽事開展手續繁瑣等問題亟待解決。

2.3騰飛階段（2011年－至今）

為深化職業體育市場化程度，2011年體育事業發展“十二五”規劃提出要推動體育管理職能轉變，促進政事分開，管辦分離。激發了部分體育項目開始職業化改革，自由轉會制促進了運動員的流動，運動員經紀業務快速增加。2014年，《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》促使體育經紀人的數量在2015年增幅比例達到31.47%[6]。2016年體育“十三五”規劃指出要深化體育重點領域改革，對體育行政部門權力界限進行了更為明確的劃分[7]。政策的實施斬斷了束縛體育商業賽事和群體賽事的枷鎖，體育賽事經紀業務迅速增加。市場形成了專業經紀公司和兼業經紀公司并存的經營格局[1]，如萬達收購瑞士盈方體育公司。2019年，《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》提出要大力挖掘蘊藏在體育明星市場中的價值，積極發展經紀人才隊伍[8]。促使運動員經紀進一步發展。2020年突如其來的疫情將原本高速發展的體育經紀市場打停，但國家對于發展體育經紀市場的決心是巨大的，疫情期間我國各省市發布了一系列扶持體育市場發展的政策。如北京發布《關于應對新冠疫情影響促進體育企業健康發展的若干措施》，體育經紀市場在重整旗鼓后將迎來更大的機遇。

3我國體育經紀市場的演變特征

3.1體育經紀市場的制度結構：從桎梏到順應

作為一種制度結構的市場，它是正式制度與非正式制度對市場規則與秩序的建構。而作為制度結構的體育經紀市場，政策對其的構建是主導的，在國家政策主導下，我國的體育經紀市場開始向市場經濟轉變，體育經紀資源由政府計劃配置轉向市場配置，市場形態逐漸由稚嫩走向成熟。

總結體育經紀市場制度結構的變遷特征發展，主要存在以下幾點。第一，市場政策工具特征由鼓勵型歷經強制型，再到管育并重型發展。早期的體育經紀市場發展多用自愿型政策工具，主要靠政策吸引一部分人參與體育經紀活動，行政強制性干預較少。在體育經紀市場初具規模時，我國為規范體育經紀市場的發展發布了一系列強制型政策，直接對體育經紀人和企業進行管制，如《體育經紀人管理辦法》。隨后，體育事業發展新時期，政策工具逐漸轉變為管育并重型，如《體育產業“十三五”規劃》。第二，體育制度環境由桎梏繁多到解放包容。一方面，是運動員管理體制的解放。隨著體育職業化的發展，體制內運動員的流動限制逐漸被打破，由最開始的有限自由轉會到雙軌轉會制，再到現在的自由轉會制，球員的轉會限制在不斷減少，運動員經紀需求增大。另一方面，是體育賽事管理體制的解放。2014年《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中為體育賽事經紀的發展提供了更便捷化的推力，完全取消了在全國范圍內的群眾性商業性體育賽事審批制度，體育賽事經紀迎來重大機遇。

3.2體育經紀市場的關系結構：從經紀萌芽到建立產業鏈

作為關系結構的市場反映的是市場社會結構中行動者之間的一種社會關系，這種關系如何定位以及市場中的行動者如何根據自身資本采取商業策略。作為關系結構的體育經紀市場在萌芽向穩定發展的過程中體育經紀人和企業不斷增多，專業素質不斷提高，彼此競合共存，場域間互動愈加緊密。

體育經紀市場關系結構的演變歷程特征主要表現在以下三點。第一，市場內主體由單一化向多元化轉變。我國早期體育經紀市場是個別擁有商業資源、人脈關系的商業人士在進行運作，如陳建榮、溫錦華等人。隨著體育市場化的發展和政策紅利，國內體育經紀人和企業的數量呈爆發式增長，逐漸形成專兼企業并存、中外企業并存的局面。第二，市場內競爭關系由外強內弱轉向國內主導。我國體育經紀市場發展早期，國外體育經紀市場已發展成熟，他們依靠豐富的資源信息、專業的營銷手段以及先進的管理技術，搶占了國內體育經紀市場大部分份額。但隨著我國體育經紀企業的壯大，我國體育經紀公司逐步占據市場的主導地位。第三，場域間互動關系加強形成產業鏈。體育產業相關的場域與體育經紀市場相互對接、信息資源相互融通發展。如加強體育和旅游產業在體育經紀的互動下，促進了體育旅游市場資源的開發和流動。

3.3體育經紀市場的建構結構：從制度建構到協同建構

作為建構結構的體育經紀市場是制度結構和關系結構轉化的中介，從市場行動者的“慣習”出發，三者“三位一體”，協同構建。體育經紀人或企業的競合和政策制度對市場發展是一種構建，反之體育經紀市場行動者的實踐慣習對主體關系和政策制度也是一種構建。

體育經紀市場建構結構的演變特征主要在以下三點，第一，制度結構對主體慣習的構建。我國最早的體育經紀活動能夠追溯到唐宋時期的“齊云社”，它是為蹴鞠球員轉會以及球賽運營所服務的經紀機構。《關于進一步開創體育新局面問題的請示》的發布，促使社會辦體育的熱情高漲，體育經紀的慣習就此形成。第二，關系結構對于主體慣習的構建。主要體現在企業競爭促使體育經紀人專業能力提高。早期市場主要以單一的運動員經紀為主，對體育經紀人的專業能力要求不高。隨著體育經紀業務的擴寬，體育法律事務、商業價值評估等業務，對體育經紀人專業能力的要求也隨之提高。第三，主體慣習對于制度以及市場關系的構建。主體慣習對于制度結構的構建。早期在利益的驅使下出現了各種違規問題及不良慣習，如無證經營，促使國家制定了《體育經紀人管理辦法》等法規規范其發展。主體慣習對于關系結構的構建。體育經紀市場萌芽時，體育經紀經營慣習尚不成熟，被國外體育經紀公司搶占了國內大半市場。由此，我國體育經紀人意識到要想站穩腳跟，就要形成專業的體育經紀團隊，市場的競爭關系由個體競爭轉為企業競爭。

4我國體育經紀市場演變的啟示

4.1以市場化改革為主線，擴大體育經紀市場空間

應堅持體育市場化改革的主線，優化舉國體制與市場經濟相適應。以減輕權力場域對體育經紀市場空間的侵蝕。我國體育政府部門應當辯證的借鑒體育發達國家體育經紀市場的發展經驗，做好政府角色轉變，逐漸摒除行政干預行為，將工作重心轉移到體育戰略發展與方針政策制定，實現權力下放。在運動員經紀方面，應制定職業運動員人力資本流動的相關利益者責權利劃分的依據，優化職業運動員自由轉會制度。應制定體制內運動員商業開發的相關制度，釋放優秀運動員人力資本，擴大運動員經紀的空間。在體育競賽審批方面，簡化審批流程和手續，鼓勵商業體育競賽的舉辦，擴大體育賽事經紀的空間。在職業體育俱樂部管理運營方面，制定鼓勵型政策，制定體育組織名稱使用權、賽事專有權以及形象開發權等權力開發的相關制度，打造一批優秀的體育俱樂部、品牌聯賽，擴大體育組織經紀的市場空間。

4.2以強化體育經紀人專業能力為核心，打造國際化品牌企業

首先，為提升體育經紀人專業能力，（1）家體育管理中心應倡導建立體育經紀人培訓協會，完善體育經紀人培訓體系。（2）與國內實力強大的體育經紀企業合作，每年定期舉辦體育經紀人培訓考核工作搭建體育經紀人學習平臺，邀請相關領域的專家進行授課講解。（3）定期開展體育經紀人討論沙龍和經典案例分享，建立并維護好相關多媒體平臺、如微信公眾號、抖音等熱點平臺，提高公眾關注度的同時提供有效信息。其次，為打造國際化品牌企業，（1）應轉變體育經紀企業觀念，增強體育經紀企業品牌意識，即從做項目轉向做品牌文化，通過一個個的體育經紀項目，提高自身的體育經紀能力，擴大品牌知名度，提升品牌美譽度。（2）實施體育經紀企業品牌戰略，制定符合自身企業土特征的品牌戰略，制定品牌架構組合、品牌定位和品牌個性設計。（3）塑造體育經紀企業品牌文化，完善企業物質文化充分展現企業良好的外部形象[9]，如商標、辦公環境以及員工形象等。豐富企業的精神文化，引領體育經紀組織的發展方向，如企業的品牌定位、倫理道德以及員工價值觀等。提升行為文化，以精神文化為內核提升員工高品質的服務實踐，如企業內部的團建活動等。

4.3以體育道德建設為抓手，促進體育經紀市場可持續發展

首先，體育道德是傳統道德的分支，建設體育道德既要繼承中國傳統文化，也要融入符合體育經紀市場發展的體育道德。體育經紀市場中的混亂大多為“逐利而舍德”，法律對實踐者雖有強制的規范作用，但凡事都依靠法律規范并不現實。德、法共治才能推動體育經紀市場有序發展。應發揮體育經紀人主觀能動性，幫助體育經紀人或組織樹立正確的價值觀與道德觀，加強自律。加強體育德育工作，加強責任意識、契約精神以及公平意識的培養，以德育促進德行。其次，加強輿論引導，形成良性慣習的市場環境，輿論的控制機制是通過廣為傳播的輿論，形成一種社會氛圍或實踐風氣，使市場內的實踐者不自覺的服從或遵照輿論的導向與制約，可以通過電視、微信、抖音等媒體平臺，通過新聞報道、體育道德教育等多種方式，對市場內良性慣習行為進行夸獎及宣傳，對失范案例進行分析及曝光，以此構建一個誠實、守信、自律、遵規守紀的市場輿論環境。

5結語

體育經紀能夠加快我國體育產業的發展，提高市場交易效率，促進體育資源優化配置。從市場社會結構的視角探尋體育經紀市場的演變歷程，能夠清晰的發現其在國家政策、體育體制、市場內主體關系的演變特征。“十四五”體育發展規劃也明確提出要探索建立體育經紀人制度，繼續深化足球改革，推進籃球、網球等項目職業化發展，鼓勵乒乓球、羽毛球等項目走職業化發展道路。因此，我們應繼續堅持市場化改革為主線、強化體育經紀人或企業的專業能力、加快體育道德建設，體育經紀市場將會迎來巨大的發展。

參考文獻

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作者簡介：辛帥（1995—），男，碩士研究生，初級-助教; 研究方向為體育人文社會學。

施淏亮（1997—），女，碩士研究生，初級-助教; 研究方向為體育人文社會學，313946051@qq.com。